7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.2. Phân biệt khách hàng
a. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
Khách hàng của doanh nghiệp là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với doanh nghiệp để thỏa mãn nhu cầu nào đó:
Khách hàng cá nhân: Tập hợp các khách hàng là cá nhân
Khách hàng tổ chức: Tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp
Các khách hàng khác nhau với loại hình hoạt động và đặc điểm khác nhau sẽ có những nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Do đó nhiệm vụ hàng đầu và quan trọng của doanh nghiệp là phải nghiên cứu, phân tích tìm hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng, họ mong muốn gì từ phía doanh nghiệp. Khi nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp thường tập
trung vào việc giải quyết các câu hỏi: Ai mua? Họ mua gì? Tại sao mua? Những ai tham gia vào việc tham gia mua? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu?
Việc lựa chọn đối tượng khách hàng cụ thể thường cần thêm thông tin bổ sung từ những nguồn dữ liệu khác như: thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh... Nếu lựa chọn không chính xác có thể làm mất những khách hàng quan trọng trong số những khách hàng tiềm năng. Do vậy, việc đảm bảo dữ liệu, thông tin đầu vào “sạch” là điều kiện cốt tử để có được quyết định chuẩn xác trước khách hàng.
b. Phân loại khách hàng
Việc phân loại thành nhiều cấp khác nhau một mặt đáp ứng tốt hơn nhu cầu của cùng một nhóm khách hàng đồng thời chỉ cho doanh nghiệp biết được nhóm khách hàng nào là giá trị đối với doanh nghiệp mà từ đó có những chính sách marketing phù hợp nhằm duy trì và phát triển mối quan hệ bền vững hơn và khai thác chúng một cách có hiệu quả nhất.
Do nhận thức được vấn đề tồn tại, doanh nghiệp thường có hai cách phân loại, khoanh vùng khách hàng đó là theo giá trị và theo nhu cầu của khách hàng.
Phân loại theo giá trị khách hàng:
Giá trị khách hàng là một biến số định hướng tương lai. Một khách hàng có thể có giá trị trong hiện tại nhưng trong tương lai họ không được coi là có giá trị nữa và ngược lại khách hàng tiềm năng này chưa có giá trị ở hiện tại nhưng nó sẽ là khách hàng rất có giá trị tương lai. Nó dựa vào dự đoán, phân tích của doanh nghiệp.
Giá trị khách hàng được đánh giá theo hai khía cạnh đó là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng.
Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài chính và phi tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng
cho doanh nghiệp với giả định công việc kinh doanh vẫn như bình thường (không thay đổi)
Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện nếu doanh nghiệp áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm thay đổi hành vi tương lai của họ. Doanh nghiệp tìm cách gia tăng giá trị khách hàng thông qua khai thác giá trị tiềm năng của khách hàng bằng cách giao dịch với các khách hàng của đối thủ cạnh tranh, khuyến khích sự thay đổi hành vi của KH sao cho chi phí của doanh nghiệp giảm và/hoặc lòng trung thành của KH tăng lên.
Thật vậy, các khách hàng khác nhau có giá trị không giống nhau và doanh nghiệp thường phân khách hàng thành các loại theo giá trị như sau:
Những khách hàng có giá trị nhất: Họ là những người có giá trị hiện
tại cao nhất, đem lại lợi nhuận cao nhất, họ giao dịch nhiều với doanh nghiệp.
Khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất: Họ là những khách
hàng có giá trị tiềm năng chưa khai thác cao nhất. Họ có thể là những khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng có giá trị âm: Là những khách hàng đem lại cho doanh
nghiệp mức doanh thu ít hơn chi phí để phục vụ họ bất kể những nổ lực của doanh nghiệp. Chiến lược của doanh nghiệp với những khách hàng này hoặc là biến họ thành những khách hàng sinh lợi hay ít nhất là hòa vốn hoặc là khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của các đối thủ cạnh tranh khác.
Khách hàng cần dịch chuyển: Họ là những khách hàng thể hiện giá
trị khiêm tốn, giá trị tương lai của họ chưa biết trước được. Doanh nghiệp có thể nuôi dưỡng để phát triển thông qua chiến lược cung cấp marketing đại trà theo truyền thống hoặc thu thập những phản hồi của họ để biến đổi họ thành ba loại khách hàng trên.
Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với doanh nghiệp. Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết. Đó là lý do vì sao khách hàng phải được phân loại theo nhu cầu. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải biết về khách hàng nhiều hơn sự hiểu biết của mình về giá trị khách hàng, cần phải đặt mình vào vị trí khách hàng, xem xét xem nhu cầu này xuất phát từ động cơ nào từ đó thỏa mãn nhu cầu đó một cách tốt nhất (có thể theo nhiều cách khác nhau).
1.3.3. Tươ g ác với khách hàng
Sau khi xác định được khách hàng mục tiêu, phân loại được khách hàng, thì bước tiếp theo là làm thế nào để định hướng tới khách hàng mục tiêu, truyền thông tới khách hàng mục tiêu, chuyển đổi những khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự của công ty, tăng cuờng lòng trung thành của họ. Sử dụng những công cụ nào? Một phần lớn truyền thông marketing được thực hiện qua truyền hình, radio, quảng cáo ấn phẩm là rẩt hữu ích đối với việc tạo sự nhận biết rộng rãi, hoặc đạt những mục tiêu truyền thông khác. Nhưng chúng không có hiệu quả khi ứng dụng trong CRM bởi vì chúng hạn chế về tính cá nhân hoá. Cách tiếp cận marketing khác được quan tâm lớn nhất và chủ yếu trong các chiến lược và chương trình CRM là marketing trực tiếp.
Các yếu tố là lợi thế của marketing trực tiếp khi ứng dụng vào CRM Sự tách mảng thị trường: khuynh hướng hướng tới việc tách mảng thị trường đã thu hẹp việc ứng dụng các kĩ thuật marketing đại chúng. Khi mà các mảng thị trường tăng trưởng thì khả năng các kĩ thuật marketing trực tiếp nhắm tới nhóm khách hàng chuyên biệt nào đó sẽ có tầm quan trọng lớn hơn. Bởi nó đáp ứng được mức độ cá nhân hoá cao trong quan hệ khách hàng.
Cơ sở dữ liệu marketing: Từ cơ sở dữ liệu và các công cụ phân tích để phân tích dữ liệu về khách hàng, đo lường và dự đoán nhu cầu với độ chính xác cao, đặt ra các giả định và các hàm xu hướng. Chúng ta có thể đo lường được hiệu quả của các công cụ và các kênh truyền thông marketing trực tiếp (thư trực tiếp, telemarketing, ….) Như có bao nhiêu thư phản hồi của khách hàng khi gửi 1000 thư trực tiếp tới khách hàng, bao nhiêu người phản hồi lại. Công nghệ thông tin: việc tiếp cận trực tiếp với khách hàng nhờ có công nghệ thông tin. Sự phát triển của các công nghệ phần mềm cho phép các công ty ứng dụng và khai thác trong quản lí mối quan hệ với khách hàng, tiếp cận, trao đổi, bán hàng trực tiếp dựa trên nền tảng website và công nghệ thông tin.
Sự bùng nổ danh sách: việc cung cấp các danh sách ngày càng nhiều và sự đa dạng của chúng (như: 25.000 chủ nhân xe rolls royce, 20.000 nữ nghiệp chủ, …) đã cung cấp số liệu thô, định hướng danh sách địa chỉ cho việc gửi thư trực tiếp.
Các công cụ của marketing trực tiếp:
Thư trực tiếp (direct mail): Là thư của công ty gửi qua bưu điện tới một địa chỉ của khách hàng nhằm mục đích: giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới, khuyến mãi, thư thăm dò ý kiến khách hàng, thư cảm ơn, mời tham gia một chương trình của công ty nhằm mục đích đạt được đơn hàng trực tiếp, tăng cường mối quan hệ với khách hàng.
Telemarketing: là hệ thống truyền thông marketing trong đó các chuyên viên marketing sử dụng những công nghệ viễn thông và công nghệ thông tin để thực hiện những hoạt động marketing và bán hàng. Trên cơ sở này các doanh nghiệp hình thành các trung tâm gọi, là nơi gặp gỡ trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp. Công ty có thể đạt được những đơn đặt hàng qua điện thoại, giải quyết ngay vấn đề của khách hàng, giới thiệu với khách hàng loại
hình sản phẩm dịch vụ mới hay chính sách mới, thăm viếng và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.
Ngày nay các công ty đang nhanh chóng tiếp cận với khách hàng một cách trực tiếp dựa vào việc khai thác công nghệ thông tin mà đặc biệt là công nghệ internet. Trên cơ sở này để xây dựng và phát triển hình thức “1-to-1” marketing. “1-to-1” marketing có nghĩa là sử dụng internet để làm nền tảng cho việc xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng, một hình thức phổ biến của hình thức marketing dựa trên nền tảng internet là email. Khi đó doanh nghiệp sẽ rất nhanh chóng gửi thông điệp tới khách hàng không qua trung gian nào và cũng rất nhanh chóng để nhận phản hồi của khách hàng. Tuy nhiên, không phải lúc nào email cũng được hưởng ứng, họ có thể nhanh chóng cho vào thư rác hoặc kích hoạt nút xoá. Kết quả sự hưởng ứng của khách hàng còn phụ thuộc vào nghệ thuật trình bày và thu hút của người thiết kế email.
1.3.4. Chuyên biệt hóa khách hàng
a. Thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Hướng đến giá trị dành cho khách hàng cũng chính là hướng đến sự thỏa mãn khách hàng. Các công ty không chỉ chú trọng đến việc thu hút khách hàng và điều quan trọng không kém là sự hài lòng của khách hàng sau khi mua. Bởi nó ảnh hưởng đến quyết định mua lại của khách hàng, cũng như ảnh hưởng đến quyết định mua của người khác. Đây cũng chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Định nghĩa này cho thấy sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng, nếu kỳ vọng được đáp ứng từ lợi ích thực tế thì khách hàng sẽ thấy hài lòng, vui sướng, thích thú. Vì vậy các công ty nên tìm
mọi cách để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cũng như cho sự tồn tại và phát triển công ty. Cách thức để thỏa mãn khách hàng:
Đảm bảo lợi ích của khách hàng: Việc đảm bảo thỏa mãn khách hàng là làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm đã mua. Để làm được điều này công ty phải cho họ biết lợi ích mà họ được hưởng khi mua.
Đảm bảo uy tín và độ tin cậy: Sản phẩm và dịch vụ của công ty tiện dụng đến đâu nhưng nếu thất tín với khách hàng chỉ một lần duy nhất cũng làm cho khách hàng cảm thấy thất vọng. Khách hàng mong muốn hơn cả là sản phẩm và dịch vụ họ mua phải hoàn toàn đáng tin cậy.
Tạo các điểm bán hàng khác nhau: Tạo nên tính tiện lợi khi tiêu dùng sản phẩm.
Phối hợp các tổ dịch vụ bổ trợ: Việc thỏa mãn khách hàng sẽ càng tỏ ra hữu hiệu hơn khi sử dụng dịch vụ bổ trợ, chẳng hạn cung cấp một dịch vụ bổ trợ sản phẩm đi kèm với một sản phẩm khác.
Tạo dựng một nhãn hiệu vì người tiêu dùng: Trong điều kiện hiện nay giá cả không khác biệt mấy thì việc tạo dựng một nhãn hiệu uy tín là yếu tố then chốt để tăng cạnh tranh và ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh công ty.
b. Gia tăng lòng trung thành của khách hàng
Khách hàng trung thành là những khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với công ty. Nhiều công ty coi trọng việc xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành như là một lợi thế cạnh tranh của mình. Công ty thường quan niệm rằng, bất kỳ ai tồn tại trên thương trường đều phải làm tốt hai khâu: Quản lý chất lượng và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Bởi vậy, một khi làm được những điều này, bạn đã chiếm được một vị trí nhất định trong lòng khách hàng và đó cũng chính là yếu tố quan trọng giúp công ty gây dựng lòng trung thành với khách hàng. Theo Philip Kolter nhận xét chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một
khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính vì lý do đó mà việc duy trì và khai thác tốt đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành các khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu.
c. Xây dựng các chương trình quản trị quan hệ với khách hàng
Mục ê củ c ươ g ì :
Cung cấp một mức độ cao hơn về thoả mãn nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.Các doanh nghiệp nổ lực cung cấp một giá trị vượt trội cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Hình 1.4. Mô ì các c ươ g ì xây ự g mố q ệ ác à g D c vụ ác à g và ỗ ợ ác à g Có 2 kiểu thiết kế dịch vụ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng: Sự thỏa Chương trình lòng trung thành của khách hàng Dịch vụ khách hàng Đáp ứng theo yêu cầu cá biệt Chương trình tri ân Chương trình truyền thông
Dịch vụ khách hàng “reactive”: Là kiểu dịch vụ mà trong đó khách hàng chủ động gọi đến và công ty trực tiếp giải quyết các vấn đề của khách hàng: như sự sai sót của sản phẩm, các yêu cầu giải thích về hoá đơn, đặt hàng lại, đổi hàng. Ví dụ về các kiểu dịch vụ này: các bộ phận chăm sóc khách hàng, dịch vụ đường dây nóng, hệ thống phản hồi thư, email và rất nhiều giải pháp khác nhau nữa.
Dịch vụ khách hàng “proactive”: là kiểu dịch vụ mà công ty chủ động liên hệ với khách hàng chứ không đợi khách hàng gọi đến, không đợi đến khi khách hàng yêu cầu giải quyết các yêu cầu hay phàn nàn tới công ty. Đây là hình thức thăm viếng khách hàng trực tiếp, tạo một sự liên hệ giữa công ty và khách hàng mục tiêu.
Chương trình lòng trung thành với khách hàng
Chương trình được tổ chức định kì cho các khách hàng hiện tại của công ty nhằm thể hiện tri ân của công ty đối với khách hàng của mình. Công ty sẽ gửi các thư mời tới khách hàng tham gia chương trình như một cuộc gặp gỡ tiếp xúc thân mật. Công ty thể hiện lòng biết ơn đối với khách hàng, trao đổi và lấy ý kiến của khách hàng. Mục tiêu của chương trình này là tăng cường mối quan hệ, tăng cường sự hiểu biết của khách hàng đối với doanh nghiệp, giữ chân khách hàng và thu thập ý kiến của khách hàng làm dữ liệu quan trọng cho công ty.
Đáp ứng theo yêu cầu cá biệt
Ý tưởng này xuất phát từ “1-to-1” marketing, theo nghĩa này thì mức độ cá nhân hoá cao nhất. Sản xuất của doanh nghiệp theo từng đơn đặt hàng của khách hàng. Tùy vào từng doanh nghiệp mà việc đáp ứng nhu cầu cá biệt của khách hàng cũng khác nhau nhưng có thể tổ chức thành ba bộ phận chức năng và có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau.
Marketing
Quản trị chiến dịch tiếp thị: Các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế
hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch marketing. Công cụ này còn giúp xác định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch đa bước và đa tên về thông tin quảng bá, theo các phản hồi và phân tích kết quả thu được.
E- marketing: Là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến trong
các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hoá trực tiếp và các giao tiếp