7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.3.Khách hàng của công ty
Khách hàng mua xăng dầu từ công ty có nhiều đối tượng, song xét theo mục đích mua hàng có thể nhóm thành 3 loại khách hàng:
B ng 2.5. Tì ì e đố ượng khách hàng
Đơn vị tính: VNĐ
Đố ượng khách hàng Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
K ác à g đại lý 234,567,435,098 246,690,673,526 163,624,492,064
Khách hàng s n xuất 54,367,897,992 63,965,410,883 89,910,774,877
Khách hàng trực tiếp 40,134,578,354 42,145,077,029 76,024,255,274
Tổng 329,069,911,444 352,801,161,438 329,559,522,215
Nguồn: Phòng kế toán công ty
- Nhóm khách hàng đại lý kinh doanh xăng dầu: mục đích của nhóm khách hàng này là mua xăng dầu để bán lại cho các đối tượng tiêu dùng thu lại lợi nhuân càng cao càng tốt. Từ năm 2012 đến nay, hoạt động kinh doanh xăng dầu trên phạm vi toàn quốc đều phải thực hiện quy chế kinh doanh xăng dầu theo hình thức tổng đại lý và đại lý là bắt buộc đối với tất cả các cơ sở kinh doanh xăng dầu, mỗi cơ sở kinh doanh đại lý xăng dầu phải thực hiện ký kết và mua hàng của một trong mười doanh nghiệp đầu mối nhập khẩu và kinh doanh xăng dầu. Nhìn vào bảng số liệu ta thấy khách hàng đại lý chiếm doanh số lớn nhất trong tổng doanh thu của công ty, tỷ lệ chiếm hơn 55% doanh thu của công ty. Năm 2014 thì doanh thu của khách hàng đại lý giảm xuống. Nguyên nhân xuất phát là do thị trường xăng dầu biến động, một phần nhỏ khách hàng đại lý của công ty giảm sản lượng mua hàng tại công ty. Năm 2014, hoạt động kinh doanh xăng dầu tiếp tục gặp nhiều khó khăn, bất lợi do diễn biến bất thường của giá dầu thế giới đặc biệt giảm sâu trong những tháng cuối năm làm cho đại lý và khách hàng mua hàng cầm chừng vì tâm lý chờ giảm giá. Mặt khác, có sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp đầu
mối như PV OIL Vũng Áng, Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Hưng Phát (là doanh nghiệp xăng dầu đầu mối có trụ sở tại Quảng Bình, có kho nhập khẩu xăng dầu tại Cảng biển Cửa Việt, Quảng Trị), hiện tại có chính sách thù lao cho các tổng đại lý, đại lý với mức cao hơn so với mức thù lao của Công ty xăng dầu Quảng Bình, do vậy đã có 10 đại lý trước đây ký hợp đồng với Công ty xăng dầu Quảng Bình nay đã ký hợp đồng với các đầu mối khác. Vậy nên sản lượng bán qua các kênh đại lý đạt thấp và giảm mạnh so với năm 2013. Cùng với khó khăn trong việc nhà nước đầu tư dự án mở rộng Quốc lộ 1 đã ảnh hưởng lớn đến các cửa hàng xăng dầu trên tuyến Quốc lộ 1, hầu hết các cửa hàng đều bị nâng mặt đường cao hơn so với sân bãi từ 0,3m đến 1m, làm cho các phương tiện ra vào khó khăn…Bên cạnh đó thì doanh thu của khách hàng sản xuất và khách hàng trực tiếp của công ty tăng ổn định qua các năm. Điều này cho thấy chính sách của công ty dành cho các đối tượng khách hàng tương đối tốt.
Tại địa bàn tỉnh Quảng Bình, các đại lý chủ yếu mua hàng của Công ty xăng dầu Quảng Bình với 57 đại lý trong tổng số 71 đại lý toàn tỉnh, chỉ có 14 đại lý mua hàng của Petec và Công ty xăng dầu Quân đội. Mức giá bán xăng dầu cho khách hàng các đại lý bán xăng dầu căn cứ vào giá bán lẻ do công ty quy định để bán cho khách hàng chứ không thể nâng cao giá bán tùy tiện, mức tối đa là bằng giá trần nhà nước quy định tại mọi thời điểm. Do vậy, nhóm khách hàng đại lý quan tâm hàng đầu là mức thù lao, hoa hồng được hưởng cao hay thấp, thời gian giao hàng kịp thời và thanh toán đơn giản và thuận lợi. Về quy mô kinh doanh và khả năng tài chính của các doah nghiệp đại lý trên địa bàn tỉnh Quảng Bình không lớn, nhu cầu về vốn là yếu tố cần thiết đối với họ, vì thế nhóm khách hàng này mua hàng thường nợ chậm trả khá lớn và đây là đặc điểm lớn cùng với mức thù lao đại lý là vấn đề có tính
cạnh tranh diễn ra thường xuyên giữa các doanh nghiệp đầu mối để giành dật thị phần bán hàng đại lý xăng dầu.
- Nhóm khách hàng sản xuất: Khách hàng mua xăng dầu để sử dụng cho sản xuất, phục vụ công tác là những khách hàng mua khối lượng lớn và thực hiện theo hợp đồng, tính ổn định cao và quan hệ khá chặt chẽ. Nhóm khách hàng này bên cạnh đòi hỏi đảm bảo chất lượng và số lượng về hàng hóa còn đòi hỏi cao về giao hàng đảm bảo tính kịp thời, ổn định, giá bán theo giá bán buôn và thường thấp hơn giá bán lẻ tại mọi thời điểm, công ty vận chuyển giao hàng đến tận kho của người mua bằng phương tiện xe ô tô stex. Trong quá trình bán hàng cho nhóm khách hàng này, bên cạnh các yếu tố về kinh tế thì yếu tố uy tín của công ty và mối quan hệ của những người trong bộ máy điều hành của công ty, đặc biệt là quan hệ của người đứng đầu doanh nghiệp có tác động lớn.
- Nhóm khách hàng tiêu dùng trực tiếp có nhu cầu cá nhân để sử dụng phương tiện xe máy vận hàng đi lại trong sinh hoạt và công tác, tiêu dùng trực tiếp máy móc vận hành phục vụ sản xuất công nghiệp, nông nghiệp, xây dựng, giao thông vận tải, tàu thuyền đánh bắt thủy hải sản, phục vụ công tác của các đơn vị và các doanh nghiệp.
Khách hàng sử dụng xăng dầu cho phương tiện đi lại thuộc mọi tầng lớp dân cư trong xã hội. Đối tượng khách hàng này quan tâm chủ yếu là hàng hóa đảm bảo chất lượng tốt, máy móc thiết bị bơm rót hàng hóa hiện đại, chính xác, nơi giao dịch mua hàng thuận lợi, nhanh chóng, thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên bán hàng lịch sự và nhiệt tình, tôn trọng và quan tâm giải quyết thỏa đáng những ý kiến của khách hàng, họ thường chấp nhận mua theo giá bán lẻ tại các của hàng xăng dầu của công ty. Lượng xăng dầu của Công ty bán cho đối tượng khách hàng này thường chiếm trên 35% sản lượng
bán hàng của công ty và có ý nghĩa rất lớn để đảm bảo hiệu quả kinh doanh và các chi tiêu về tiền lương, thu nhập cho người lao động trong đơn vị.
2.2.4. V thế của công ty
Hình 2.4. Th phầ các cô g y ê đ a bàn Qu ng Bình
Mạng lưới bán lẻ của công ty đặt tại đa số các huyện, thị trên địa bàn tỉnh Quảng Bình. Công ty Xăng dầu Quảng Bình là doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu lớn và có uy tín tại tỉnh Quảng Bình. Qua 50 năm hình thành và phát triển, công ty từng bước xây dựng và phát triển uy tín, thu hút lượng khách hàng ngày càng tăng. Hiện tại, Công ty hiện có 79 điểm bán hàng chiếm 49,4% số cửa hàng xăng dầu toàn tỉnh (trong đó có 57 cửa hàng đại lý), thị trường gas và dầu mỡ nhờn tiếp tục đẩy mạnh phát triển và có hiệu quả, Công ty Xăng dầu Quảng Bình chiếm khoảng 55% thị phần xăng dầu, tiếp tục đóng vai trò chủ đạo trong việc cung ứng xăng dầu cho các nhu cầu trên địa bàn tỉnh Quảng Bình.
2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC UẢN TRỊ UAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY
Hiện tại công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Xăng dầu Quảng Bình đơn giản chỉ là những bước triển khai các hoạt động nhỏ và đơn lẻ, chưa đồng bộ trên toàn bộ hệ thống. Tuy nhiên, chiến lược trong dài hạn mà Công ty muốn triển khai hiện nay là tập trung nhận diện và nhắm đến các hai nhóm khách hàng chính là: nhóm đại lý và và nhóm khách hàng sản xuất.
Đồng thời, Công ty cũng áp dụng các chiến lược ngắn hạn khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng. Đồng thời sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng để lưu trữ và kiểm soát các nhóm khách hàng này, tạo nền tảng cho việc triển khai chiến lược CRM sau này. Còn đối với nhóm khách hàng lớn của công ty, Công ty xăng dầu Quảng Bình tiến hành tiếp cận, sau đó phát triển danh mục khách hàng bền vững và có chính sách quan hệ hằng năm. Đồng thời hoàn thiện công tác quản lý quan hệ khách hàng (CRM) vượt trội trên cơ sở cá nhân hóa với các giải pháp đối với từng khách hàng/nhóm khách hàng (Quản lý cấp cao, quản lý cấp trung, nhân viên), với mong muốn sẽ đáp ứng tốt nhất cho từng khách hàng. Do đó, có thể thấy rằng, mặc dù công ty không có một chiến lược trong dài hạn cụ thể nào, nhưng nó cũng đang có các hoạt động và chiến lược trong ngắn hạn để thực hiện mục tiêu quản lý quan hệ khách hàng của mình.
2.3.1. Về công tác nhận diện khách hàng
a. Cơ sở dữ liệu khách hàng tại công ty
Tại công ty xăng dầu Quảng Bình, cơ sở dữ liệu khách hàng được xem xét trên nhiều khía cạnh đó là ai tham gia vào quá trình mua hàng, họ đã đóng góp bao nhiêu vào doanh thu của công ty, họ có thanh toán đúng hạn hay không, tỉ lệ nợ của họ so với doanh thu như thế nào, ai là người mua sản phẩm đó, họ có phải là người quyết định mua hay không? Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định của họ, động cơ mua hàng này là gì?... họ có mua thường xuyên không?, …
Dữ liệu khách hàng được lưu giữ và quản trị dựa trên công nghệ thông tin: Phần mềm và mạng internet. Cụ thể:
+ Kho hàng: lưu trữ và cho phép truy xuất, nhập thông tin về xuất nhập sản phẩm, các nhà cung ứng sản phẩm.
+ Thành phẩm: Quản lý sản phẩm bán và khách hàng tiêu thụ. Cho phép nhập, lưu trữ và truy xuất thông tin khách hàng. Mục cập nhật chứng từ cho phép người sử dụng thiết kế, cập nhật, theo dõi và in các chứng từ hóa đơn của khách hàng. Các hóa đơn khách hàng quản lý những khách hàng đã giao dịch với công ty theo nội dung các thông tin về sản phẩm, số lượng, đơn giá, doanh thu trên mỗi hóa đơn. Danh mục khách hàng cung cấp thông tin về mã khách hàng, mã số thuế, số tài khoản, số điện thoại, địa chỉ, người đại diện cho tổ chức, công ty, lĩnh vực hoạt động.
+ Công nợ: Cho phép công ty theo dõi, quản lý tình hình giao dịch và thanh toán của khách hàng trong thời gian giao dịch. Phần mềm này sẽ giúp công ty kiểm tra xem giá trị đơn hàng của khách hàng là bao nhiêu, đã thanh toán và còn nợ bao nhiêu. Từ đó công ty sẽ có thông báo và gửi tới khách hàng, theo dõi tình hình thanh toán của khách hàng. Mỗi khách hàng sẽ có một mã riêng biệt, để khi xuất dữ liệu khách hàng sẽ nhanh hơn. Có thể nhóm khách hàng theo mã vùng địa lý.
Cơ sở dữ liệu KH tại công ty quản lý tất cả các thông tin liên quan đến khách hàng, quản lý các giao dịch của nhân viên bán hàng của công ty (nội dung giao dịch, thời gian, ghi chú, …), theo dõi các sản phẩm (thời gian cập nhật, sản phẩm, tình trạng hoạt động,…), nhu cầu khách hàng (thời gian cập nhật, số lượng sản phẩm, dự kiến thời hạn mua, thời gian triển khai, ghi chú, …), cho phép phân loại khách hàng theo nhiều tiêu thức khác nhau tùy đặc thù quản lý của nguời sử dụng… (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nguồn dữ liệu khách hàng chủ yếu được nhập từ các hợp đồng mua, hợp đồng đại lý. Các chứng từ hóa đơn, bản biên nhận mua hàng, từ nhân viên thị trường…Phần mềm được chia thành nhiều phân hệ, mỗi phân hệ là một chức năng riêng và được quản lý bởi một người có quyền và trách nhiệm trong lĩnh vực ấy.
Những dữ liệu về khách hàng được lưu trữ, phục vụ cho việc tra cứu khi cần thiết, thống kê tình hình khách hàng, từ đó có các chính sách chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên cơ sở dữ liệu khách hàng tại công ty hiện nay chỉ ở mức độ đơn giản, sơ khai thiếu tính hệ thống, cập nhật chưa phát huy được vai trò trở thành trung tâm thông tin, chưa phát huy được hiệu quả nhằm nâng cao khả năng hiểu biết nhu cầu khách hàng, phân biệt khách hàng và có chính sách phù hợp với mỗi đối tượng khách hàng nhất là đối với những KH tiềm năng.
b. Công tác quản lý, phân tích thông tin khách hàng
Tiếp theo, công ty sẽ thực hiện công tác quản lý và phân tích thông tin của khách hàng. Việc thu thập và xử lý thông tin tổng hợp do nhân viên tại phòng bán hàng và phòng kế toàn thực hiện. Công ty sẽ lưu giữ hồ sơ của khách hàng những thông tin về tên, tuổi, địa chỉ, doanh thu, sản lượng tiêu thụ, công nợ. Thông tin khách hàng chỉ mới được quản lý ở mức độ cơ bản, chủ yếu thực hiện công tác thống kê, theo dõi nợ.
Tuy nhiên, phòng kinh doanh chia làm nhiều dự án khác nhau đo đó khách hàng được quản lý rải rác tại nhiều nhóm khác nhau. Thông tin khách hàng lại được lưu trữ tại các bộ phận liên quan do việc dịch chuyển thông tin xuyên suốt của mối khách hàng thì không phải tất cả mọi nhân viên đều nắm bắt được và đôi khi có sự lặp lại, do vậy mất nhiều thời gian tổng hợp và sẽ gây ảnh hưởng đến việc làm hài lòng khách hàng khi thông tin bị gián đoạn. Mặt khác, các thao tác chủ yếu thủ công, mức độ đơn giản, thiếu tính hệ thống, cập nhật chưa phát huy được vai trò trở thành trung tâm thông tin, rất khó trong việc chủ động sử dụng mà phải thông qua các bộ phận liên quan cung cấp thông tin.
2.3.2. Phân biệt khách hàng
Mặt hàng xăng dầu Petrolimex được sử dụng cho nhu cầu tiêu dùng của hoạt động các ngành trong nền kinh tế và các phường tiện, máy móc hoạt động xã hội, phục vụ cho nhu cầu của nhân dân sử dụng các phương tiện giao thông đi lại, nhu cầu thắp sang của các hộ gia đình những khi mất điện. Ngoài ra, xăng dầu là loại vật tư chiến lược phục vụ cho nhu cầu an ninh và quốc phòng. Về thời gian và không gian phát sinh nhu cầu xăng dầu của khách hàng vào mọi lúc, mọi nơi. Vì vậy, công ty cần có những lựa chọn, phân loại khách hàng và phân vùng thị trường mục tiêu:
Dựa vào tiêu chí nào mà công ty lựa chọn khách hàng đó. Đó có thể là theo giá cả hay theo giá trị khách hàng hoặc theo nhu cầu của khách hàng. Tất nhiên, bất cứ công ty nào, họ vẫn muốn phục vụ những khách hàng có lợi nhất, đem lại lợi nhuận nhiều nhất cho công ty. Với công ty xăng dầu Quảng Bình cũng vậy, khách hàng nào đem lại doanh thu nhiều nhất cho công ty cũng được ưu tiên, khách hàng nào thanh toán sớm sẽ được chiết khấu thanh toán, mua số lượng lớn sẽ được chiết khấu thương mại. Dựa vào cơ sở dữ liệu khách hàng công ty cần tiến hành phân loại thành từng nhóm khách hàng riêng biệt nhằm áp dụng các chính sách phù hợp.
Công ty dựa vào 4 tiêu chí: Sản lượng tiêu thụ (doanh thu), mật độ mua hàng, khả năng thanh toán, thời gian giao dịch của khách hàng để làm cơ sở xếp loại khách hàng.
Dựa vào mục đích tiêu dùng của khách hàng công ty chia khách hàng thành 3 nhóm:
- Nhóm khách hàng đại lý - Nhóm khách hàng sản xuất
Đối với nhóm đại lý: Công ty chia thành 3 loại theo các tiêu chí trên:
Tiêu chí Loại 1 Loại 2 Loại 3
Doanh thu (Triệu/tháng) Từ 800 trở lên Từ 100-800 Nhỏ hơn 100 Mật độ mua hàng Thường xuyên Thường xuyên Không thường xuyên
Khả năng thanh toán Cao Trung bình Thấp
Thời gian giao dịch Trên 5 năm 1-5 năm 1-5 năm Đối với nhóm khách hàng sản xuất: Phân thành 4 loại
Tiêu chí Loại 1 Loại 2 Loại 3 Loại 4