7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.MÔI TRƯỜNG MARKETING VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN
SẢN PHẨM XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY
2.2.1. Đặc đ ểm hoạ động s n xuất kinh doanh củ Cô g y Xă g dầu Qu ng Bình
a. Đặc điểm mặt hàng kinh doanh
Với chức năng và nhiệm vụ như đã nêu trên, công ty thực hiện nhiệm vụ SX-KD theo quy định của ngành, theo luật pháp quy định và thực hiện tự quản lý theo chế độ một thủ trưởng trên cơ sở có sự phối hợp tham gia của các tổ chức đoàn thể và thực hiện quyền làm chủ của người lao động nhằm không ngừng tăng cường và hoàn thiện cơ chế quản lý nội bộ đáp ứng quá trình mở rộng, phát triển doanh nghiệp và phù hợp với cơ chế thị trường, chính sách quy định của Nhà nước trong từng thời kỳ.
Ngành nghề kinh doanh của Công ty Xăng dầu Quảng Bình chủ yếu là kinh doanh các mặt hàng: xăng dầu, dầu mỡ nhờn và các sản phẩm hoá dầu, khí đốt hoá lỏng, bếp gas và phụ kiện. Ngoài ra công ty còn kinh doanh mặt hàng VTTH và XNK.
Công ty chịu trách nhiệm tổ chức bộ máy và mạng lưới bán hàng phù hợp để thực hiện tốt nhiệm vụ được giao theo quy định của ngành
Hình 2.2. Sơ đồ công nghệ
YẾU TỐ ĐẦU VÀO - Hàng hoá-Vật tư- TS - Tiền vốn - Lao động DỰ TRỮ KHÂU LƯU THÔNG - Tại kho trung tâm - Tại hệ thống cửa hàng YẾU TỐ ĐẦU RA - Tiền bán hàng - Công nợ
b. Tổ chức mạng lưới kinh doanh
Công ty thực hiện nhiệm vụ kinh doanh trên địa bàn tỉnh Quảng Bình, với hệ thống tổ chức SX-KD bao gồm:
- Xăng dầu sáng
- Dầu mỡ nhờn và các sản phẩm hoá dầu, khí đốt hoá lỏng, bếp gas và phụ kiện.
- Mặt hàng vật tư tổng hợp và xuất nhập khẩu.
- Đội xe vận chuyển xăng dầu phục vụ cho công tác kinh doanh.
Trong đó kinh doanh mặt hàng xăng dầu sáng chiếm tỉ trọng 85% tổng doanh thu toàn công ty.
Hình 2.3. Sơ đồ hệ thống tổ chức SX-KD củ đơ v
Ghi chú: Quan hệ chỉ đạo: Quan hệ phối hợp:
HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG TRỰC THUỘC CÔNG TY: - Xuất bán lẻ qua hệ thống bán lẻ.
- Xuất bán buôn cho các đối tượng ký hợp đồng - Xuất bán đại lý qua hệ thống đại lý của công ty.
Trung tâm điều hành SX-KD VĂN PHÒNG CÔNG TY KD VTTH & XNK KD Xăng dầu sáng KD Gas-DMN- NĐ
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Việc nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh là vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm, chú trọng để củng cố vị trí của công ty trên thương trường và có chiến lược kinh doanh phù hợp trong điều kiện cạnh tranh đó sao cho tăng cường được khả năng cạnh tranh của mình.
Tại địa bàn tỉnh Quảng Bình, nhu cầu xăng dầu tăng trưởng hàng năm 9% đến 11%/năm, lượng xăng dầu tiêu thụ không lớn và chủ yếu tập trung trải dọc theo tuyến quốc lộ 1A và vùng ven biển, là địa bàn giáp ranh 2 vùng giá bán theo cơ chế của nhà nước có mức chênh lệch cao giữa vùng 1(Quảng Trị) với vùng 2 (Quảng Bình) song lại có nhiều doanh nghiệp đầu mối cùng kinh doanh xăng dầu tại địa bàn Quảng Bình, bên cạnh công ty xăng dầu Quảng Bình còn có Petec, Viapco, Công ty Xăng dầu Quân Đội và có cả công ty xăng dầu khu vự V. Các doanh nghiệp đều đưa ra những chính sách bán hàng có lợi thế khác nhau nhằm tranh giành khách hàng làm cho thị trường diễn biến phức tạp, sự cạnh tranh khá gay gắt và phức tạp về giá, khuyến mãi và công nợ. Từ phân tích trên, Công ty xăng dầu Quảng Bình đã cố gắng đề ra các giải pháp đồng bộ, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, đảm bảo chất lượng và số lượng hàng hóa, gây cảm tình mến mộ của khách hàng và niềm tin càng lớn đối với thương hiệu xăng dầu Petrolimex trên địa bàn Quảng Bình.
B ng 2.4. Th phần củ cô g y xă g ầu ê đ a bàn Tỉnh Qu ng Bình
Công ty
Th phần
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Xăng dầu Quảng Bình 48% 53% 55%
Xăng dầu Quân đội 19% 14% 15%
Xăng dầu Petec 14% 13% 13%
Xăng dầu Minh Khiêm 8% 9% 6% (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
TNHH Phú Hải 6% 7% 6%
TNHH Hưng Phát 6% 4% 5%
Nguồn: Phòng kinh doanh
Hiện công ty chiếm khoảng 55% thị phần xăng dầu trong tỉnh, thị phần của công ty trên địa bàn qua 3 năm tăng lên từ 48% lên 55%, còn 45% thị phần còn lại do các đối thủ cạnh tranh hiện đang có mặt trên địa bàn tỉnh Quảng Bình và ngày càng lớn mạnh như Công ty TNHH Phú Hải, Công ty TNHH Hưng Phát, Công ty xăng dầu Minh Khiêm, Công ty xăng dầu Quân Đội, Petec.
Trong đó đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty gồm có:
- Công ty xăng dầu Quân đội: Là đối thủ cạnh tranh chiếm 15% thị
phần
- Công ty xăng dầu Petec: Khối lượng xăng dầu PETEC kinh doanh hàng năm chiếm trên 13% thị phần.
- Thị phần còn lại giành cho các công ty xăng dầu Minh Khiêm, Công ty TNHH Phú Hải, Công ty TNHH Hưng Phát ngày càng xây dựng cho mình mạng lưới phân phối rộng khắp trong toàn tỉnh.
2.2.3. Khách hàng của công ty
Khách hàng mua xăng dầu từ công ty có nhiều đối tượng, song xét theo mục đích mua hàng có thể nhóm thành 3 loại khách hàng:
B ng 2.5. Tì ì e đố ượng khách hàng
Đơn vị tính: VNĐ
Đố ượng khách hàng Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
K ác à g đại lý 234,567,435,098 246,690,673,526 163,624,492,064
Khách hàng s n xuất 54,367,897,992 63,965,410,883 89,910,774,877
Khách hàng trực tiếp 40,134,578,354 42,145,077,029 76,024,255,274
Tổng 329,069,911,444 352,801,161,438 329,559,522,215
Nguồn: Phòng kế toán công ty
- Nhóm khách hàng đại lý kinh doanh xăng dầu: mục đích của nhóm khách hàng này là mua xăng dầu để bán lại cho các đối tượng tiêu dùng thu lại lợi nhuân càng cao càng tốt. Từ năm 2012 đến nay, hoạt động kinh doanh xăng dầu trên phạm vi toàn quốc đều phải thực hiện quy chế kinh doanh xăng dầu theo hình thức tổng đại lý và đại lý là bắt buộc đối với tất cả các cơ sở kinh doanh xăng dầu, mỗi cơ sở kinh doanh đại lý xăng dầu phải thực hiện ký kết và mua hàng của một trong mười doanh nghiệp đầu mối nhập khẩu và kinh doanh xăng dầu. Nhìn vào bảng số liệu ta thấy khách hàng đại lý chiếm doanh số lớn nhất trong tổng doanh thu của công ty, tỷ lệ chiếm hơn 55% doanh thu của công ty. Năm 2014 thì doanh thu của khách hàng đại lý giảm xuống. Nguyên nhân xuất phát là do thị trường xăng dầu biến động, một phần nhỏ khách hàng đại lý của công ty giảm sản lượng mua hàng tại công ty. Năm 2014, hoạt động kinh doanh xăng dầu tiếp tục gặp nhiều khó khăn, bất lợi do diễn biến bất thường của giá dầu thế giới đặc biệt giảm sâu trong những tháng cuối năm làm cho đại lý và khách hàng mua hàng cầm chừng vì tâm lý chờ giảm giá. Mặt khác, có sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp đầu
mối như PV OIL Vũng Áng, Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Hưng Phát (là doanh nghiệp xăng dầu đầu mối có trụ sở tại Quảng Bình, có kho nhập khẩu xăng dầu tại Cảng biển Cửa Việt, Quảng Trị), hiện tại có chính sách thù lao cho các tổng đại lý, đại lý với mức cao hơn so với mức thù lao của Công ty xăng dầu Quảng Bình, do vậy đã có 10 đại lý trước đây ký hợp đồng với Công ty xăng dầu Quảng Bình nay đã ký hợp đồng với các đầu mối khác. Vậy nên sản lượng bán qua các kênh đại lý đạt thấp và giảm mạnh so với năm 2013. Cùng với khó khăn trong việc nhà nước đầu tư dự án mở rộng Quốc lộ 1 đã ảnh hưởng lớn đến các cửa hàng xăng dầu trên tuyến Quốc lộ 1, hầu hết các cửa hàng đều bị nâng mặt đường cao hơn so với sân bãi từ 0,3m đến 1m, làm cho các phương tiện ra vào khó khăn…Bên cạnh đó thì doanh thu của khách hàng sản xuất và khách hàng trực tiếp của công ty tăng ổn định qua các năm. Điều này cho thấy chính sách của công ty dành cho các đối tượng khách hàng tương đối tốt.
Tại địa bàn tỉnh Quảng Bình, các đại lý chủ yếu mua hàng của Công ty xăng dầu Quảng Bình với 57 đại lý trong tổng số 71 đại lý toàn tỉnh, chỉ có 14 đại lý mua hàng của Petec và Công ty xăng dầu Quân đội. Mức giá bán xăng dầu cho khách hàng các đại lý bán xăng dầu căn cứ vào giá bán lẻ do công ty quy định để bán cho khách hàng chứ không thể nâng cao giá bán tùy tiện, mức tối đa là bằng giá trần nhà nước quy định tại mọi thời điểm. Do vậy, nhóm khách hàng đại lý quan tâm hàng đầu là mức thù lao, hoa hồng được hưởng cao hay thấp, thời gian giao hàng kịp thời và thanh toán đơn giản và thuận lợi. Về quy mô kinh doanh và khả năng tài chính của các doah nghiệp đại lý trên địa bàn tỉnh Quảng Bình không lớn, nhu cầu về vốn là yếu tố cần thiết đối với họ, vì thế nhóm khách hàng này mua hàng thường nợ chậm trả khá lớn và đây là đặc điểm lớn cùng với mức thù lao đại lý là vấn đề có tính
cạnh tranh diễn ra thường xuyên giữa các doanh nghiệp đầu mối để giành dật thị phần bán hàng đại lý xăng dầu.
- Nhóm khách hàng sản xuất: Khách hàng mua xăng dầu để sử dụng cho sản xuất, phục vụ công tác là những khách hàng mua khối lượng lớn và thực hiện theo hợp đồng, tính ổn định cao và quan hệ khá chặt chẽ. Nhóm khách hàng này bên cạnh đòi hỏi đảm bảo chất lượng và số lượng về hàng hóa còn đòi hỏi cao về giao hàng đảm bảo tính kịp thời, ổn định, giá bán theo giá bán buôn và thường thấp hơn giá bán lẻ tại mọi thời điểm, công ty vận chuyển giao hàng đến tận kho của người mua bằng phương tiện xe ô tô stex. Trong quá trình bán hàng cho nhóm khách hàng này, bên cạnh các yếu tố về kinh tế thì yếu tố uy tín của công ty và mối quan hệ của những người trong bộ máy điều hành của công ty, đặc biệt là quan hệ của người đứng đầu doanh nghiệp có tác động lớn.
- Nhóm khách hàng tiêu dùng trực tiếp có nhu cầu cá nhân để sử dụng phương tiện xe máy vận hàng đi lại trong sinh hoạt và công tác, tiêu dùng trực tiếp máy móc vận hành phục vụ sản xuất công nghiệp, nông nghiệp, xây dựng, giao thông vận tải, tàu thuyền đánh bắt thủy hải sản, phục vụ công tác của các đơn vị và các doanh nghiệp.
Khách hàng sử dụng xăng dầu cho phương tiện đi lại thuộc mọi tầng lớp dân cư trong xã hội. Đối tượng khách hàng này quan tâm chủ yếu là hàng hóa đảm bảo chất lượng tốt, máy móc thiết bị bơm rót hàng hóa hiện đại, chính xác, nơi giao dịch mua hàng thuận lợi, nhanh chóng, thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên bán hàng lịch sự và nhiệt tình, tôn trọng và quan tâm giải quyết thỏa đáng những ý kiến của khách hàng, họ thường chấp nhận mua theo giá bán lẻ tại các của hàng xăng dầu của công ty. Lượng xăng dầu của Công ty bán cho đối tượng khách hàng này thường chiếm trên 35% sản lượng
bán hàng của công ty và có ý nghĩa rất lớn để đảm bảo hiệu quả kinh doanh và các chi tiêu về tiền lương, thu nhập cho người lao động trong đơn vị.
2.2.4. V thế của công ty
Hình 2.4. Th phầ các cô g y ê đ a bàn Qu ng Bình
Mạng lưới bán lẻ của công ty đặt tại đa số các huyện, thị trên địa bàn tỉnh Quảng Bình. Công ty Xăng dầu Quảng Bình là doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu lớn và có uy tín tại tỉnh Quảng Bình. Qua 50 năm hình thành và phát triển, công ty từng bước xây dựng và phát triển uy tín, thu hút lượng khách hàng ngày càng tăng. Hiện tại, Công ty hiện có 79 điểm bán hàng chiếm 49,4% số cửa hàng xăng dầu toàn tỉnh (trong đó có 57 cửa hàng đại lý), thị trường gas và dầu mỡ nhờn tiếp tục đẩy mạnh phát triển và có hiệu quả, Công ty Xăng dầu Quảng Bình chiếm khoảng 55% thị phần xăng dầu, tiếp tục đóng vai trò chủ đạo trong việc cung ứng xăng dầu cho các nhu cầu trên địa bàn tỉnh Quảng Bình. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC UẢN TRỊ UAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY
Hiện tại công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Xăng dầu Quảng Bình đơn giản chỉ là những bước triển khai các hoạt động nhỏ và đơn lẻ, chưa đồng bộ trên toàn bộ hệ thống. Tuy nhiên, chiến lược trong dài hạn mà Công ty muốn triển khai hiện nay là tập trung nhận diện và nhắm đến các hai nhóm khách hàng chính là: nhóm đại lý và và nhóm khách hàng sản xuất.
Đồng thời, Công ty cũng áp dụng các chiến lược ngắn hạn khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng. Đồng thời sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng để lưu trữ và kiểm soát các nhóm khách hàng này, tạo nền tảng cho việc triển khai chiến lược CRM sau này. Còn đối với nhóm khách hàng lớn của công ty, Công ty xăng dầu Quảng Bình tiến hành tiếp cận, sau đó phát triển danh mục khách hàng bền vững và có chính sách quan hệ hằng năm. Đồng thời hoàn thiện công tác quản lý quan hệ khách hàng (CRM) vượt trội trên cơ sở cá nhân hóa với các giải pháp đối với từng khách hàng/nhóm khách hàng (Quản lý cấp cao, quản lý cấp trung, nhân viên), với mong muốn sẽ đáp ứng tốt nhất cho từng khách hàng. Do đó, có thể thấy rằng, mặc dù công ty không có một chiến lược trong dài hạn cụ thể nào, nhưng nó cũng đang có các hoạt động và chiến lược trong ngắn hạn để thực hiện mục tiêu quản lý quan hệ khách hàng của mình.
2.3.1. Về công tác nhận diện khách hàng
a. Cơ sở dữ liệu khách hàng tại công ty
Tại công ty xăng dầu Quảng Bình, cơ sở dữ liệu khách hàng được xem xét trên nhiều khía cạnh đó là ai tham gia vào quá trình mua hàng, họ đã đóng góp bao nhiêu vào doanh thu của công ty, họ có thanh toán đúng hạn hay không, tỉ lệ nợ của họ so với doanh thu như thế nào, ai là người mua sản phẩm đó, họ có phải là người quyết định mua hay không? Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định của họ, động cơ mua hàng này là gì?... họ có mua thường xuyên không?, …
Dữ liệu khách hàng được lưu giữ và quản trị dựa trên công nghệ thông tin: Phần mềm và mạng internet. Cụ thể:
+ Kho hàng: lưu trữ và cho phép truy xuất, nhập thông tin về xuất nhập sản phẩm, các nhà cung ứng sản phẩm.
+ Thành phẩm: Quản lý sản phẩm bán và khách hàng tiêu thụ. Cho phép nhập, lưu trữ và truy xuất thông tin khách hàng. Mục cập nhật chứng từ cho phép người sử dụng thiết kế, cập nhật, theo dõi và in các chứng từ hóa đơn của khách hàng. Các hóa đơn khách hàng quản lý những khách hàng đã giao dịch với công ty theo nội dung các thông tin về sản phẩm, số lượng, đơn giá, doanh thu trên mỗi hóa đơn. Danh mục khách hàng cung cấp thông tin về mã khách hàng, mã số thuế, số tài khoản, số điện thoại, địa chỉ, người đại diện cho tổ chức, công ty, lĩnh vực hoạt động.
+ Công nợ: Cho phép công ty theo dõi, quản lý tình hình giao dịch và thanh toán của khách hàng trong thời gian giao dịch. Phần mềm này sẽ giúp công ty kiểm tra xem giá trị đơn hàng của khách hàng là bao nhiêu, đã thanh toán và còn nợ bao nhiêu. Từ đó công ty sẽ có thông báo và gửi tới khách