7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.4.Chính sách chuyên biệt hóa khách hàng
a. Các chính sách marketing
Chính sách sản phẩm: Sản phẩm kinh doanh của công ty là những sản
phẩm thiết yếu chưa có sản phẩm thay thế. Công ty chủ yếu kinh doanh các loại xăng 90, 92, 95 không chì, diesel, dầu hỏa và mazut. Ngoài ra còn các sản phẩm Gas, dầu mỡ, nhờn…Công ty luôn cố gắng tạo hình ảnh đối với khách hàng thông qua uy tín của biểu tượng petrolimex. Sản phẩm của công ty luôn đảm bảo chất lượng., số lượng và thời gian giao hàng. Công ty luôn cố gắng đáp ứng đầy đủ kịp thời nhu cầu của thị trường.
Chính sách giá: Để kích thích các trung gian phân phối, công ty áp
dụng chính sách giá bán linh hoạt tùy vào đối tượng kinh doanh mà hưởng mức chiết khấu khác nhau:
- Chính sách đối với đại lý:
+ Mức thù lao:
S lượng/tháng Mức thù lao
> 20m³ 300đồng/lít
Còn lại 200ng/lít
+ Mức chiết khấu: Mức chiết khấu theo sản lượng:
S lượng/tháng Mức chiết khấu
10m³ đến < 20m³ 30 đồng/lít 20m³ đến < 30m³ 40 đồng/lít 30m³ đến < 40m³ 50 đồng/lít 40m³ đến < 50m³ 60 đồng/lít 60m³ đến < 70m³ 70 đồng/lít 70m³ đến < 80m³ 100 đồng/lít ≥ 80m³ 120 đồng/lít
+ Chiết khấu thanh toán: Đại lý thực hiện thanh toán tiền trước khi nhận hàng (số dư công nợ tại thời điểm trước và sau khi nhận hàng <0) thì được hưởng chiết khấu tăng thêm mức tối thiểu 50đ/lít thực tế.
+ Chính sách hỗ trợ công tác dịch vụ kỹ thuật và đào tạo nghề
+ Hỗ trợ các dịch vụ kỹ thuật, phối hợp với các cơ quan chức trách để hỗ trợ kiểm định cột bơm, kiểm tra phòng cháy chữa cháy định kỳ, hướng dẫn hồ sơ thủ tục….. khi đại lý yêu cầu.
+ Hướng dẫn nghiệp vụ, tham gia các khóa đào tạo, tập huấn phòng cháy chữa cháy và các chương trình khuyến mãi, quảng bá sản phẩm do công ty tổ chức hoặc thuê đào tạo.
- Chính sách đối với khách hàng sản xuất:
Giảm giá bán và chiết khấu mua số lượng lớn, thời hạn thanh toán là 30 ngày, tổ chức hội nghị khách hàng, tặng quà, giảm giá bán khi mua số lượng lớn…
+ Mức chiết khấu mà công ty áp dụng:
Sản lương/tháng Mức chiết khấu 30m³ đến < 50m³ 50 đồng/lít 50m³ đến < 70m³ 80 đồng/lít
≥ 70m³ 100ng/lít
Để khuyến khích các khách hàng có sản lượng tiêu thụ lớn và thanh toán đúng cam kết hợp đồng kinh doanh, Công ty Xăng dầu Quảng Bình áp dụng nhiều chính sách ưu đãi như: Giảm giá thành sản phẩm theo giá bán sĩ tính theo khối lượng tiêu thụ bán ra của các đại lý. Bên cạnh đó, các đại lý thanh toán công nợ sớm, đúng thời hạn cũng được Công ty áp dụng chính sách khuyến khích hợp lý...
Hoạt động truyền thông cổ động: Công ty còn tổ chức nhiều chương
trình duy trì thường xuyên quan hệ khách hàng hiện tại của Công ty.
Petrolimex Qu ng Bình:“C yể động cùng dầu nhờ Pe l mex” để tiế x ơ
Cùng với việc đẩy mạnh bán dầu nhờn thùng 18 lít tại các cửa biển, vừa qua Công ty xăng dầu Quảng Bình (Petrolimex Quảng Bình) đã tổ chức chương trình bán hàng “Chuyển động cùng dầu nhờn Petrolimex” để tiến xa hơn tại một số Cửa hàng khu vực trung tâm các huyện, thành phố, thị xã. Tại đây, khách mua hàng được thay dầu nhờn miễn phí tiền công hoặc được phát phiếu rửa xe miễn phí và khuyến mãi nước giặt JANA,…
Với mục đích tiếp tục đẩy mạnh kinh doanh các sản phẩm dịch vụ ngoài xăng dầu nói chung và sản phẩm dầu nhờn Petrolimex nói riêng, quảng bá sâu rộng các sản phẩm dầu nhờn Petrolimex, đặc biệt là các sản phẩm mới đến với người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Quảng Bình, chương trình đã đạt được những kết quả nhất định.Công ty triển khai thực hiện với 05 điểm bán hàng,
chương trình đã thu hút đông đảo khách hàng đến tham quan, mua hàng. Sản lượng dầu nhờn lon/hộp và thùng/xô Petrolimex tại các Cửa hàng nơi tổ chức chương trình tăng lên đáng kể, đặc biệt một số Cửa hàng có mức tăng trưởng cao như: Ba Đồn (185%), Hoàn Lão (167%), Thành phố Đồng Hới (131%),
Đồng hành cùng ngư dân” để tiến xa hơn
Công ty Xăng dầu Quảng Bình (Petrolimex Quảng Bình) đã phối hợp với Chi nhánh PLC Đà Nẵng tổ chức chương trình khuyến mãi “Đồng hành cùng ngư dân” để tiến xa hơn tại các cửa biển Cảnh Dương, Quảng Phúc, Sông Gianh, Nhân Trạch và Nhật Lệ - Đây là những khu vực tập trung lượng tàu thuyền đánh bắt hải sản lớn, có nhu cầu tiêu thụ dầu nhờn loại thùng/xô 18 lít. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Theo đó, trong thời gian khuyến mãi, khách hàng mua 02 thùng/xô dầu nhờn Petrolimex Komat 40/50 loại 18 lít sẽ được tặng một món quà trị giá 200.000 đồng. Vật phẩm khuyến mãi cho ngư dân đa dạng, phong phú gồm: nước giặt JANA, bia 333, quạt điện, bộ nồi,... tùy theo sự lựa chọn của khách hàng.
Hoạt động của Petrolimex Quảng Bình nhằm hiện thực hóa chủ trương của Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam về việc đẩy mạnh kinh doanh hàng hóa, dịch vụ Petrolimex (ngoài xăng dầu), đồng thời, thiết thực hưởng ứng chương trình “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, góp phần hỗ trợ cho bà con ngư dân tiếp tục bám biển và giữ vững chủ quyền thiêng liêng của Tổ quốc.
b. Chính sách duy trì quan hệ thường xuyên đối với từng nhóm khách hàng
B ng 2.8. Mô t chính sách dành cho khách hàng của công ty
+Đối với nhóm khách hàng Đại lý
Nhóm Xếp loại Số lượng Các chính sách Khách hàng Đại lý Loại 1 và 2 5 khách hàng loại 1 và 9 khách hàng loại 2 - Công ty sẽ có chính sách trả thù lao đối với đại lý theo thị trường thường là 200-300 đồng/lít.
- Cho mượn bể chứa, hỗ trợ đầu tư trang thiết bị (sữa chữa cột bơm, bảng hiệu, tu vấn kỹ thuật, đào tạo nhân viên, kiểm định cột bơm…).
- Công ty tổ chức hội nghị khách hàng hằng năm và tặng quà
- Ưu tiên xe giao hàng, ưu tiên thời hạn thanh toán 8 đến 10 ngày.
Loại 3 41 khách hàng
- Công ty sẽ có chính sách trả thù lao đối với đại lý theo thị trường thường là 100-200 đồng/lít.
- Cho mượn bể chứa, hỗ trợ đầu tư trang thiết bị (sữa chữa cột bơm, bảng hiệu, tu vấn kỹ thuật, đào tạo nhân viên, kiểm định cột bơm…).
- Công ty tổ chức hội nghị khách hàng hằng năm và tặng quà
- Ưu tiên xe giao hàng, ưu tiên thời hạn thanh toán 5 đến 7 ngày.
+Đối với nhóm khách hàng sản xuất Nhóm Xếp loại Số lượng Chính sách Khách hàng sản xuất Khách hàng loại 1 và 2 6 khách hàng loại 1 và 7 khách hàng loại 2
- Giảm giá bán và chiết khấu khi mua với số lượng lớn
- Thời hạn thanh toán là 30 ngày - Hội nghị khách hàng hàng năm, tặng quà cho khách hàng.
- Hỗ trợ vận chuyển và cho mượn bể chứa Khách hàng loại 3 và 4 27 khách hàng loại 3 và 35 khách hàng loại 4
- Giảm giá bán khi mua với số lượng lớn
-Thời hạn thanh toán là 20 ngày
- Hội nghị khách hàng hàng năm, tặng quà cho khách hàng.
- Hỗ trợ vận chuyển và cho mượn bể chứa
c. Những mặt đạt được trong việc thực hiện các chính sách đối với khách hàng của công ty công ty thông qua kết quả phiếu điều tra
Để biết được khách hàng hài lòng những gì và không hài lòng những gì về công ty, qua khảo sát điều tra lấy ý kiến thực tế của 130 khách hàng công ty, ta thu được kết quả sau:
B ng 2.9. Kết qu đá g á mức độ hài lòng của khách hàng
Nhận xét: Hiện tại có 14.6% khách hàng rất hài lòng với chính sách chiết khấu của công ty, 57.7% trong số khách hàng hài lòng, chỉ có 12.3% khách hàng không hài lòng về chiết khấu của công ty. Vậy, dựa vào kết quả thu được thì đa số khách hàng đều khá hài lòng về chính sách chiết khấu của công ty do công ty có chính sách chiết khấu cao hơn so với đối thủ cạnh tranh trên địa bàn. Chính sách chiết khấu của công ty được khách hàng đại lý và khách hàng sản xuất hài lòng vì đây là nhóm khách hàng luôn duy trì được mối qua hệ thường xuyên và mua hàng với số lượng lớn.
Có 45.4% khách hàng không hài lòng về việc tiếp nhận và giải quyết khiếu nại của công ty. Nguyên nhân là do công ty chưa có chính sách rõ ràng đối với các nhóm khách hàng. Ngoài ra mẫu thuẫn trong chính sách hoa hồng giữa các đại lý và các cửa hàng dẫn đến cạnh tranh nhau về khách hàng trên cùng thị trường. Điều này làm cho công ty rất khó khan trong việc giải quyết
mâu thuận. Do đó làm cho khách hàng chưa thật sự cảm thấy hài lòng về giải quyết khiếu nại của công ty.
Đối với thủ tục đăng ký hợp đồng và mua hàng có 21.5% khách hàng rất hài lòng, có đến 53.8% khách hàng hải lòng. Tuy nhiên, có 16.2% khách hàng chưa hàng lòng về thủ tục hợp đồng của công ty. Nguyên nhân là do giá cả xăng dầu biến động làm cho các chính sách hỗ trợ giá của công ty cho khách hàng chậm giải quyết.
Thời gian giao hàng thì có đến 56.9% khách hàng hài lòng về công ty. Điều này cũng dễ hiểu là do công ty luôn cố gắng giao hàng đúng thời hạn trong hợp đồng, công ty có hệ thống xe vận chuyển lớn đáp ứng nhu cầu của khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bên cạnh đó, theo kết quả điều tra thì phần lớn khách hàng đều hài lòng về chính sách thưởng theo doanh số, chính sách giá công ty, tính chuyên nghiệp của nhân viên. Đây có thể nói là những mặt đạt được tích cực giúp công ty đạt được doanh thu cao và giữ vững thị phần cao trên địa bàn tỉnh Quảng Bình.
2.4. ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC UẢN TRỊ UAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU UẢNG BÌNH
2.4.1. Những mặ đạ được
Đã có sự phân biệt khách hàng và đưa ra chính sách cho từng nhóm khách hàng
Hệ thống dữ liệu khách hàng được thu thập, cập nhật một cách liên tục, hiểu rõ đặc điểm của từng khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình tương tác và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.
Công ty có sự phân chia khách hàng thành các nhóm khác nhau, điều này giúp công ty hiểu rõ đặc điểm về mỗi nhóm khách hàng, số lượng mua,
người quyết định mua… tạo thuận lợi cho việc bán hàng và tiết kiệm chi phí giao dịch.
Công ty đã xây dựng chính sách mang lại giá trị cho khách hàng là dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm đáp ứng thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng và duy trì mối quan hệ lâu bền với khách hàng tạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh, nâng cao hình ảnh của công ty và khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Phần lớn cán bộ nhân viên công ty đều có trình độ đặc biệt là nhân viên trẻ, năng động, có phẩm chất và quan hệ tốt khi làm việc đó cũng là lợi thế của công ty.
Công ty đã tạo lập được một hệ thống dữ liệu khách hàng chung khá đa dạng được lưu trữ dưới dạng excel. Ngoài ra có bảng tổng hợp khách hàng đã sử dụng sản phẩm của công ty. Hệ thống dữ liệu khách hàng được thu thập, cập nhật một cách liên tục, phần nào hiểu rõ đặc điểm của từng khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình tương tác và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.
Công ty cũng đã áp dụng các hình thức tương tác với khách hàng như điện thoại, email, gửi thư trực tiếp, gặp gỡ khách hàng trực tiếp, thăm dò ý kiến khách hàng thông qua phiếu đánh giá.
Công ty đã phần nào thực hiện tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm đáp ứng thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng và duy trì mối quan hệ lâu bền với khách hàng tạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh, nâng cao hình ảnh của công ty và khả năng cạnh tranh trên thị trường.
2.4.2. Những mặt hạn chế
Lãnh đạo chưa cam kết thực hiện CRM cũng như chưa có sự thống nhất
Chính sách chiết khấu và mức thù lao cho khách hàng không có sự khác biệt trong 3 năm. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến sự quan hệ lâu dài của khách hàng của công ty.
Hiện nay CRM tại công ty chỉ mang tính tự phát
Công ty chưa xây dựng chiến lược CRM cụ thể.
Chưa có sự thống nhất trong quá trình quản lý khách hàng ở các chi nhánh.
Chưa có chính sách rõ ràng đối với từng đối tượng khách hàng (khách hàng tiềm năng, khách hàng trung thành, khách hàng lớn,...). Khách hàng mới chỉ được phân loại một cách đơn giản, dữ liệu khách hàng chưa được cập nhật và phân loại thường xuyên. Hạn chế các kênh thông tin để phục vụ khách hàng.
Chưa phân tích, thống kê, đánh giá được dữ liệu cũng như phản hồi của khách hàng.
Công ty chưa có phòng ban nào chuyên trách việc tổ chức, tổng hợp, quản lý thông tin về dữ liệu khách hàng để góp phần xây dựng mối quan hệ giữa công ty và khách hàng.
Việc hoạch định marketing còn mang tính tác nghiệp, ngắn hạn và chưa khoa học. Các kế hoạch Marketing được lập chủ yếu dựa trên các chỉ tiêu cấp trên ban hành xuống chẳng hạn như chỉ tiêu doanh số, lợi nhuận. Rồi từ đấy các nhà quản trị cấp trung gian mà cụ thể là các nhà quản trị trực thuộc phòng kinh doanh lập kế hoạch và triển khai kế hoạch. Các kế hoạch Marketing chỉ trong thời hạn một năm, được lập chủ yếu dựa trên kinh nghiệm của nhiững người có chức năng. Công ty chưa có bộ phận nghiên cứu thị trường hay nắm bắt các thông tin phản hồi của khách hàng, các thành phần công chúng khác (đối tác kinh doanh, nhân viên…) nên thông tin làm cơ sở lập kế hoạch chưa thực sự hướng ra ngoài, chưa xuất phát từ nhu cầu của khách hàng. Điều này
sẽ hạn chế tính khách quan, khoa học của kế hoạch marketing và không đáp ứng đúng lợi ích của khách hàng
Tại các chi nhánh chưa có đội ngũ chuyên trách về hoạt động CRM mà chủ yếu là kiêm nhiệm: kế toán bán hàng, trình dược viên,... nên việc thiết lập, xây dựng và sử dụng thông tin KH chưa hiệu quả.
Đội ngũ nhân viên chuyên trách công nghệ thông tin còn thiếu.
Chính sách cá biệt hóa theo khách hàng cho từng nhóm khách hàng chưa hiệu quả làm khó giữ khách hàng trung thành của công ty.
Chức năng marketing đồng nhất với chức năng bán hàng và là một chức năng của phòng kinh doanh. Công ty chưa có bộ phận chăm sóc khách hàng độc lập, nhân viên phòng kinh doanh đảm nhiệm tất cả các nhiệm vụ.
Nhìn chung Công ty Xăng dầu Quảng Bình đã chú trọng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng, tuy nhiên các hình thức mà công ty áp dụng chưa đa dạng, chưa đúng với quy trình trong quản trị mối quan hệ với khách hàng, nên những kết quả đạt được chưa cao và sự thỏa mãn khách hàng là chưa tốt.
2.4.3. Nguyên nhân của hạn chế
Hoạt động của công ty về ngành xăng dầu chỉ thực hiện trên phạm vi địa bàn tỉnh Quảng Bình, với điều kiện của địa bàn kinh doanh có số dân không đông, Quảng Bình là một tỉnh nghèo, kinh tế chậm phát triển, nhu cầu xăng dầu thấp so với các tỉnh toàn quốc. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hệ thống cửa hàng xăng dầu được xây dựng chủ yếu từ những năm về trước có quy mô nhỏ không phù hợp với các loại phương tiện giao thông cỡ lớn như hiện nay làm hạn chế khả năng bán hàng cho các đối tượng khách hàng vận tải trên các tuyến quốc lộ lớn đi qua tỉnh Quảng Bình.
Các biện pháp tổ chức phát triển thị trường chưa có hệ thống và nhất quán, chính sách bán hàng thụ động vào sự thay đổi chính sách của chính phủ