7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.1.Về công tác nhận diện khách hàng
a. Cơ sở dữ liệu khách hàng tại công ty
Tại công ty xăng dầu Quảng Bình, cơ sở dữ liệu khách hàng được xem xét trên nhiều khía cạnh đó là ai tham gia vào quá trình mua hàng, họ đã đóng góp bao nhiêu vào doanh thu của công ty, họ có thanh toán đúng hạn hay không, tỉ lệ nợ của họ so với doanh thu như thế nào, ai là người mua sản phẩm đó, họ có phải là người quyết định mua hay không? Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định của họ, động cơ mua hàng này là gì?... họ có mua thường xuyên không?, …
Dữ liệu khách hàng được lưu giữ và quản trị dựa trên công nghệ thông tin: Phần mềm và mạng internet. Cụ thể:
+ Kho hàng: lưu trữ và cho phép truy xuất, nhập thông tin về xuất nhập sản phẩm, các nhà cung ứng sản phẩm.
+ Thành phẩm: Quản lý sản phẩm bán và khách hàng tiêu thụ. Cho phép nhập, lưu trữ và truy xuất thông tin khách hàng. Mục cập nhật chứng từ cho phép người sử dụng thiết kế, cập nhật, theo dõi và in các chứng từ hóa đơn của khách hàng. Các hóa đơn khách hàng quản lý những khách hàng đã giao dịch với công ty theo nội dung các thông tin về sản phẩm, số lượng, đơn giá, doanh thu trên mỗi hóa đơn. Danh mục khách hàng cung cấp thông tin về mã khách hàng, mã số thuế, số tài khoản, số điện thoại, địa chỉ, người đại diện cho tổ chức, công ty, lĩnh vực hoạt động.
+ Công nợ: Cho phép công ty theo dõi, quản lý tình hình giao dịch và thanh toán của khách hàng trong thời gian giao dịch. Phần mềm này sẽ giúp công ty kiểm tra xem giá trị đơn hàng của khách hàng là bao nhiêu, đã thanh toán và còn nợ bao nhiêu. Từ đó công ty sẽ có thông báo và gửi tới khách hàng, theo dõi tình hình thanh toán của khách hàng. Mỗi khách hàng sẽ có một mã riêng biệt, để khi xuất dữ liệu khách hàng sẽ nhanh hơn. Có thể nhóm khách hàng theo mã vùng địa lý.
Cơ sở dữ liệu KH tại công ty quản lý tất cả các thông tin liên quan đến khách hàng, quản lý các giao dịch của nhân viên bán hàng của công ty (nội dung giao dịch, thời gian, ghi chú, …), theo dõi các sản phẩm (thời gian cập nhật, sản phẩm, tình trạng hoạt động,…), nhu cầu khách hàng (thời gian cập nhật, số lượng sản phẩm, dự kiến thời hạn mua, thời gian triển khai, ghi chú, …), cho phép phân loại khách hàng theo nhiều tiêu thức khác nhau tùy đặc thù quản lý của nguời sử dụng…
Nguồn dữ liệu khách hàng chủ yếu được nhập từ các hợp đồng mua, hợp đồng đại lý. Các chứng từ hóa đơn, bản biên nhận mua hàng, từ nhân viên thị trường…Phần mềm được chia thành nhiều phân hệ, mỗi phân hệ là một chức năng riêng và được quản lý bởi một người có quyền và trách nhiệm trong lĩnh vực ấy.
Những dữ liệu về khách hàng được lưu trữ, phục vụ cho việc tra cứu khi cần thiết, thống kê tình hình khách hàng, từ đó có các chính sách chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên cơ sở dữ liệu khách hàng tại công ty hiện nay chỉ ở mức độ đơn giản, sơ khai thiếu tính hệ thống, cập nhật chưa phát huy được vai trò trở thành trung tâm thông tin, chưa phát huy được hiệu quả nhằm nâng cao khả năng hiểu biết nhu cầu khách hàng, phân biệt khách hàng và có chính sách phù hợp với mỗi đối tượng khách hàng nhất là đối với những KH tiềm năng.
b. Công tác quản lý, phân tích thông tin khách hàng
Tiếp theo, công ty sẽ thực hiện công tác quản lý và phân tích thông tin của khách hàng. Việc thu thập và xử lý thông tin tổng hợp do nhân viên tại phòng bán hàng và phòng kế toàn thực hiện. Công ty sẽ lưu giữ hồ sơ của khách hàng những thông tin về tên, tuổi, địa chỉ, doanh thu, sản lượng tiêu thụ, công nợ. Thông tin khách hàng chỉ mới được quản lý ở mức độ cơ bản, chủ yếu thực hiện công tác thống kê, theo dõi nợ.
Tuy nhiên, phòng kinh doanh chia làm nhiều dự án khác nhau đo đó khách hàng được quản lý rải rác tại nhiều nhóm khác nhau. Thông tin khách hàng lại được lưu trữ tại các bộ phận liên quan do việc dịch chuyển thông tin xuyên suốt của mối khách hàng thì không phải tất cả mọi nhân viên đều nắm bắt được và đôi khi có sự lặp lại, do vậy mất nhiều thời gian tổng hợp và sẽ gây ảnh hưởng đến việc làm hài lòng khách hàng khi thông tin bị gián đoạn. Mặt khác, các thao tác chủ yếu thủ công, mức độ đơn giản, thiếu tính hệ thống, cập nhật chưa phát huy được vai trò trở thành trung tâm thông tin, rất khó trong việc chủ động sử dụng mà phải thông qua các bộ phận liên quan cung cấp thông tin.
2.3.2. Phân biệt khách hàng
Mặt hàng xăng dầu Petrolimex được sử dụng cho nhu cầu tiêu dùng của hoạt động các ngành trong nền kinh tế và các phường tiện, máy móc hoạt động xã hội, phục vụ cho nhu cầu của nhân dân sử dụng các phương tiện giao thông đi lại, nhu cầu thắp sang của các hộ gia đình những khi mất điện. Ngoài ra, xăng dầu là loại vật tư chiến lược phục vụ cho nhu cầu an ninh và quốc phòng. Về thời gian và không gian phát sinh nhu cầu xăng dầu của khách hàng vào mọi lúc, mọi nơi. Vì vậy, công ty cần có những lựa chọn, phân loại khách hàng và phân vùng thị trường mục tiêu:
Dựa vào tiêu chí nào mà công ty lựa chọn khách hàng đó. Đó có thể là theo giá cả hay theo giá trị khách hàng hoặc theo nhu cầu của khách hàng. Tất nhiên, bất cứ công ty nào, họ vẫn muốn phục vụ những khách hàng có lợi nhất, đem lại lợi nhuận nhiều nhất cho công ty. Với công ty xăng dầu Quảng Bình cũng vậy, khách hàng nào đem lại doanh thu nhiều nhất cho công ty cũng được ưu tiên, khách hàng nào thanh toán sớm sẽ được chiết khấu thanh toán, mua số lượng lớn sẽ được chiết khấu thương mại. Dựa vào cơ sở dữ liệu khách hàng công ty cần tiến hành phân loại thành từng nhóm khách hàng riêng biệt nhằm áp dụng các chính sách phù hợp.
Công ty dựa vào 4 tiêu chí: Sản lượng tiêu thụ (doanh thu), mật độ mua hàng, khả năng thanh toán, thời gian giao dịch của khách hàng để làm cơ sở xếp loại khách hàng.
Dựa vào mục đích tiêu dùng của khách hàng công ty chia khách hàng thành 3 nhóm:
- Nhóm khách hàng đại lý - Nhóm khách hàng sản xuất
Đối với nhóm đại lý: Công ty chia thành 3 loại theo các tiêu chí trên:
Tiêu chí Loại 1 Loại 2 Loại 3
Doanh thu (Triệu/tháng) Từ 800 trở lên Từ 100-800 Nhỏ hơn 100 Mật độ mua hàng Thường xuyên Thường xuyên Không thường xuyên
Khả năng thanh toán Cao Trung bình Thấp
Thời gian giao dịch Trên 5 năm 1-5 năm 1-5 năm Đối với nhóm khách hàng sản xuất: Phân thành 4 loại
Tiêu chí Loại 1 Loại 2 Loại 3 Loại 4
Doanh thu (Triệu/tháng) ≥ 800 500 đến 800 100 đến 500 Dưới 100 Mật độ mua hàng Th. xuyên Th. xuyên Th. xuyên Không T. xuyên
Khả năng thanh toán Cao Cao Trung
bình
Thấp
Thời gian giao dịch Trên 5 năm 1 đến 5 năm 1 đến 5 năm Dưới 1 năm
B ng 2.6. Danh sách xếp loại khách hàng của công ty STT Khách hàng Xếp loại 1 +K ác à g đại lý: Công ty TNHH Phú Hải DNTN Hùng Minh CHXD Thái Bình
Doanh nghiệp tư nhân Dịch vụ TS Cty TNHH XDTH Thành Công DNTN XD Nguyễn Tư Liệu Cty TNHH XD&TM 27-7 DNTN TM&DV Khoáng Vinh Công ty TNHH Tiến Cuờng Cty TNHH TM Xuân Phong DNTN XD Khánh Lan Cty TNHH XDTH Thịnh Đạt DNTN Kim Anh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
DNTN XD Minh Hương Cty TNHH TMTH Ngọc Linh CN Chế biến LS&KDTH Đồng Hới DNTN XD Như ý
DNTN Thanh Hà
DNXD Nguyễn Minh Chiến DNTN Phú Thịnh
DNTN Thanh Châu Cty TNHH Tuấn Tú
Cty TNHH TMTH Hữu Hoàng Cty TNHH XDTH Dương Thủy DNTN Thanh Hoá Cty TNHH MTV Tràng An DNTN Lan Hương CHXD Nam Roòn 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
DNTN Thanh Tâm DNTN Thủy Thủy DNTN Huy Hòa DNTN Hoá Hoan
Công ty TNHH Xăng dầu Phước L DNTN TMTH Ánh Dương 3 3 3 3 3 3 2 + Khách hàng s n xuất:
Cty CP ĐT&TM Trường Thịnh Công ty Cổ Phần Đầu tư Hùng Thắng Xí nghiệp SXVLXD COSEVCO 12 Công ty cổ phần Bắc Phương Công ty TNHH Việt Ship
Chi nhánh Cty TNHH TM XDTH Hoàng Văn Cty TNHH Trường Phiêm
Cty CP Đầu tư PT Cosevco
Công ty trách nhiệm hữu hạn Hợp Tiến Cty TNHH Á Châu
Nhà máy tấm lợp Fibrocement COSEVCO Công ty TNHH Một thành viên Xi măng SG Công ty cổ phần 484
Trường THKT CN nghiệp QB Nhà máy xi măng COSEVCO 11
Công ty CP SXVL & XD công trình 405 Cty TNHH TM&Gạch ngói Tuynel Cầu 4 Công ty Cổ phần Sông Đà phát triển hạ tầng Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại BP BCH BĐ Biên phòng Quảng Bình
Cty TNHH TM Trường Sinh Công ty TNHH Bình Phước Cty TNHH MTV Việt Trung
Cty CP đại lý hàng hải-VINACOMIN
1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
Công ty CP xây dựng và tư vấn Bình Lợi Xí nghiệp tập thể 559
Công ty cổ phần thương mại Vận tải biển XT Công ty TNHH Tổng công ty Thế Thịnh Công ty TNHH Hoàng Huy Toàn
Cty CP SXLSXK Quảng Đông Doanh nghiệp tư nhân Phú Toàn
Công ty cổ phần dầu khí khoáng sản miền Nam Công ty cổ phần xây dựng NASACO
Trung đoàn 290 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4
+ Khách hàng đại lý: đây là khách hàng chiếm tỷ lệ cao của công ty. Họ là khâu trung gian hỗ trợ công ty trong việc tiêu thụ sản phẩm tới các khu vực thị trường đồng thời là người phản hồi lại cho công ty thông tin về ý kiến của khách hàng. Tại địa bàn tỉnh Quảng Bình, các đại lý chủ yếu mua hàng của Công ty xăng dầu Quảng Bình với 57 đại lý trong tổng số 71 đại lý toàn tỉnh, chỉ có 14 đại lý mua hàng của Petec và Công ty xăng dầu Quân đội. Mức giá bán xăng dầu cho khách hàng các đại lý bán xăng dầu căn cứ vào giá bán lẻ do công ty quy định để bán cho khách hàng chứ không thể nâng cao giá bán tùy tiện, mức tối đa là bằng giá trần nhà nước quy định tại mọi thời điểm. Do vậy, nhóm khách hàng đại lý quan tâm hàng đầu là mức thù lao, hoa hồng được hưởng cao hay thấp, thời gian giao hàng kịp thời và thanh toán đơn giản và thuận lợi. Về quy mô kinh doanh và khả năng tài chính của các doah nghiệp đại lý trên địa bàn tỉnh Quảng Bình không lớn, nhu cầu về vốn là yếu tố cần thiết đối với họ, vì thế nhóm khách hàng này mua hàng thường nợ chậm trả khá lớn và đây là đặc điểm lớn cùng với mức thù lao đại lý là vấn đề có tính cạnh tranh diễn ra thường xuyên giữa các doanh nghiệp đầu mối để giành dật thị phần bán hàng đại lý xăng dầu.
+ Khách hàng sản xuất: Nhóm khách hàng này chủ yếu mua sản phẩm của công ty để phục vụ cho nhu cầu sản xuất và chiếm khoảng 20% doanh thu của công ty. Nhóm khách hàng này chủ yếu chú trọng đến chất lượng của sản phẩm, mặt hàng chính của họ là dầu diesel, dầu hỏa. Nhu cầu của khách hàng này thường ít biến động.
+ Nhóm khách hàng tiêu dùng trực tiếp: Nhóm này mua sản phẩm để phục vụ cho nhu cầu cá nhân và trực tiếp mua sản phẩm tại hệ thống 46 cửa hàng bán lẻ trên địa bàn tỉnh.
2.3.3. C í sác ươ g ác với khách hàng tại công ty
Hiện nay công ty đang áp dụng hình thức tương tác với khách hàng như thống báo trực tiếp đến khách hàng, qua điện thoại cố định, website, email, fax, …
Tại công ty: Đây là kênh tiếp xúc chính giữa khách hàng và công ty. Thường thì mọi hoạt động giao dịch đều diễn ra tại văn phòng công ty và người làm việc trực tiếp với khách hàng là các nhân viên tư vấn thuộc phòng kinh doanh.
Đ ện thoại: Dùng để công ty tư vấn chương trình cũng như mọi giải đáp mọi thắc mắc, khiếu nại của khách hàng.
Website: Cập nhập những thông tin mới nhất về giá cả, các chương trình khuyến mãi,.. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Email: Công ty sử dụng MS Outlook Office để tương tác với khách hàng. Đây là hình thức chủ yếu của công ty đối với nhóm khách hàng: Gửi thư ngày, thư tháng, và email thăm hỏi khách hàng.
Qua thống kê phòng bán hàng của công ty, tần suất tương tác với khách hàng bằng thông báo trực tiếp chiếm 40%, bằng điện thoại chiếm 30%, và qua fax chiếm 25% trong các giao dịch với khách hàng.
Qua khảo sát điều tra (130 mẫu điều tra khách hàng), thì thông tin khách hàng thường phản hồi cho công ty:
Hình 2.5. Kết qu kh o sát các hình thức ươ g ác với khách hàng
Ta thấy qua điều tra thì thông tin khách hàng thường phản hồi cho công ty chủ yếu bằng hình thức điện thoại và Fax. Vì khách hàng của công ty chủ yếu là khách hàng Đại lý với đội ngũ nhân viên còn hạn chế nên tương tác qua điện thoại và Fax giúp họ có thể giải quyết nhanh chóng vấn đề với công ty.
Có thể nói, kênh tương tác với khách hàng của công ty hiện nay còn nhiều hạn chế và tương đối đơn giản, chưa sử dụng nhiều các kênh tương tác bằng công nghệ như thương mại điện tử.
Kết quả tương tác với khách hàng
Sau khi tương tác với khách hàng với điều tra 130 mẫu tôi thu được kết quả như sau:
B ng 2.7. Các yếu tố ưở g đến quyế đ nh mua hàng của khách à g đối với công ty
Phần lớn khách hàng đánh giá chính sách hỗ trợ cho đại lý là rất quan trọng chiếm 56.2%, quan trọng chiếm 38.5%. Sự phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên đối với khách hàng là quan trọng chiếm 53.5%. Chính sách phân phối có 54.6% khách hàng cho là quan trọng và 13.1% khách hàng cho là rất quan trọng đối với chính sách phân phối.
Chính sách khuyến mãi của công ty thì có đến 63.8% khách hàng cho là rất quan trọng, có 27.7% khách hàng xem chính sách khuyến mãi là quan trọng.
Kết luận: Kết quả thu được như trên thể hiện rõ nét khách hàng của công ty rất nhạy cảm, hiểu rõ về quá trình giao dịch, và sản phẩm của công ty Xăng dầu Quảng Bình đối với họ. Đối với khách hàng, họ nhận thấy rất rõ chỉ
cần có sự thay đổi rất nhỏ cũng làm ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của công ty. Đặc biệt là chính sách sách giá cả của sản phẩm có đến 71.5% khách hàng cho là rất quan trọng, 28.5% cho là quan trọng. Từ đó, ta có kết quả thu được từ quá trình tương tác đối với từng nhóm khách hàng như sau:
Đối với khách hàng Đại lý
Loại 1: Có quan hệ với công ty từ 5 năm trở lên, họ mua hàng với số lượng rất lớn, lượng tiêu thụ mạnh, đòi hỏi hàng được cung cấp nhanh và kịp thời. Họ biết được lợi ích của mình đối với công ty nên đòi hỏi nhiều hơn về chính sách giá cả, khuyến mãi, chiết khấu và các dịch vụ quan tâm của công ty dành cho họ.
Loại 2: Thời gian quan hệ với công ty 1 đến 5 năm, phần lớn là các đại lý tiêu thụ với số lượng lớn, giao dịch với công ty thường xuyên và đây cũng chính là lượng khách hàng tiềm năng của công ty, trong tương lai họ có khả năng rất lớn để trở thành khách hàng loại 1. Vì vậy, nhu cầu của nhóm khách