7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT
3.1.1. Các yếu tố củ mô ườ g vĩ mô
a. Tác động của các yếu tố kinh tế
Nền kinh tế trong những năm qua trên địa bàn phát triển tương đối ổn định và đạt ở mức cao đã làm thay đổi tổng cung và tổng cầu về hàng hóa. Mức thu nhập của người dân cũng từng bước tăng lên, đời sống người dân được cải thiện, cơ cấu kinh tế có sự chuyển động theo hướng phát triển nhanh các ngành công nghiệp và dịch vụ, nhiều khu công nghiệp mới xuất hiện, tiềm năng của nhiều doanh nghiệp được bổ sung và lớn mạnh hơn nhiều, phương tiện máy móc phục vụ sản xuất được đầu tư mở rộng, phương tiện phục vụ nhu cầu cũng phát triển nhanh chóng.
Xăng dầu là mặt hàng hết sức cần thiết và là loại vật tư chiến lược cho nền kinh tế, theo đà phát triển của nền kinh tế, nhu cầu xăng dầu cho các ngành kinh tế và toàn xã hội tăng cao, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu phát triển. Nhờ vậy nhu cầu tiêu thụ xăng dầu tăng nhanh trên phạm vi địa bàn tỉnh Quảng Bình.
b. Môi trường văn hóa xã hội
Trên địa bàn tỉnh Quảng Bình hiện nay có khoảng 1.384.585 người, và dự báo dân số có xu hướng tăng lên trong những năm tới, cơ cấu dân số hiện nay được xếp vào loại trẻ, lực lượng lao động có độ tuổi từ 15-35 chiếm hơn 60% tổng số lao động.
Việc tăng dân số cùng với việc phát triển kinh tế, nhu cầu đi lại vui chơi giải trí, du lịch tăng lên làm gia tăng nhu cầu sử dụng các mặt hàng xăng dầu sẽ làm cho lượng tiêu thụ của công ty có xu hướng tăng lên. Trước những
thuận lợi đó công ty cần phải nỗ lực để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
c. Tác động của yếu tố khoa học và công nghệ
Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong mọi ngành doanh nghiệp. Khoa học công nghệ phát triển và sự chuyển giao công nghệ tạo điều kiện cho công ty tiếp thu công nghệ tiên tiến của các nước trên thế giới, đây là một điều kiện thuận lợi cho công ty trong việc đổi mới công nghệ.
3.1.2. Mô ường vi mô
a. Khách hàng
Khách hàng của công ty chủ yếu là khách hàng tại tỉnh Quảng Bình và khách hàng vãng lai vận chuyển hàng hóa và hành khách đường dài trên tuyến đường quốc lộ 1A, đường Hồ Chí Minh và đường quốc lộ 12A đi qua địa phận tỉnh Quảng Bình. Khách hàng công ty gồm những nhóm khách hàng:
- Khách hàng Đại lý: Nhóm khách hàng này là chủ yếu của công ty chiếm trên 50% doanh thu của công ty. Công ty có 4 đại lý có hệ thống cửa hàng rất lớn.
- Khách hàng sản xuất: Nhóm khách hàng này chủ yếu mua hàng của công ty phục vụ cho nhu cầu sản xuất. Công ty 75 khách hàng thuộc nhóm này. Nhu cầu của nhóm khách hàng này thường lớn và ít biến động.
- Khách hàng tiêu dùng trực tiếp: Đây là nhóm khách hàng có số lượng lớn nhất, phân bố rộng khắp trên địa bàn. Họ chủ yếu mua sản phẩm của công ty tại các cửa hàng bán lẻ xăng dầu.
Hiện tại, trên thị trường xuất hiện nhiều công ty xăng dầu mới, làm cho sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, năng lực thương lượng của khách hàng cũng tăng lên, họ có nhiều sự lựa chọn hơn. Vì vậy, công ty cần phải có các chính sách để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.
b. Đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường có 10 doanh nghiệp đầu mối được phép nhập khẩu xăng dầu trực tiếp và cùng tham gia kinh doanh cung ứng cho thị trường nội địa gồm petrolimex, petec, Viapco, Petro Việt Nam, Petechim, Mekongpetro, Công ty xăng dầu Quân Đội, SaogonPetro, Công ty dầu khí Đồng Tháp, Công ty vật tư tổng hợp Phú Yên.
c. Nhà cung cấp
Hiện nay nguồn cung cấp chủ yếu của công ty do Tổng công ty xăng dầu Việt Nam nhập xăng dầu từ các cảng lớn trên thế giới theo kế hoạch mà công ty đã đăng ký. Công ty xăng dầu Quảng Bình nhận nguồn hàng xăng dầu ổn định và luôn luôn đầy đủ do tổng công ty cung ứng. Nguồn cung ứng cho các doanh nghiệp chủ yếu từ thị trường Trung Đông và một số nước Châu Á. Nhìn chung, nguồn cung cấp của công ty có chất lượng sản phẩm tốt, đảm bảo được nguồn hàng thường xuyên, có uy tín và giá cả phải chăng.
3.1.3. Đ ướng chiế lược kinh doanh và marketing của công ty
a. Xây dựng văn hóa định hướng khách hàng
Để đạt được các mục tiêu đã nêu, Công ty có những định hướng như sau:
Xây dựng văn hóa định hướng khách hàng
Qua cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, Công ty xăng dầu Quảng Bình tập trung vào việc tạo ra những cơ hội nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng. Mỗi nhân viên sẽ cam kết và tận tâm để thỏa mãn được khách hàng.
Những cam kết đối với khách hàng:
- Coi khách hàng là mục tiêu của tất cả các hoạt động và là cơ sở để hoạch định các chính sách, qui trình công việc và tổ chức các hoạt động.
- Chủ động tìm hiểu, nắm bắt và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất.
- Lãnh đạo cam kết đảm bảo nguồn lực, môi trường và điều kiện làm việc để luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
- Sẵn sàng tiếp nhận và giải quyết kịp thời các khiếu nại khách hàng. - Không ngừng hoàn thiện: Mọi cán bộ nhân viên đều cố gắng học tập để nâng cao trình độ chuyên môn, tin học, kĩ thuật, kinh tế - xã hội…và khả năng giao tiếp, ứng xử để hoàn thiện bản thân và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
Yếu tố quyết định đến sự thành công của quá trình xây dựng văn hóa định hướng khách hàng là con người, trong đó quan trọng nhất là thay đổi về nhận thức. Mọi nhân viên của công ty phải thật sự nhận thức được trách nhiệm của mình đối với công việc, đối với khách hàng và đối với công ty.
b.Định hướng về nhân sự
Thực hiện triệt để việc tinh giảm biên chế, sàng lọc lại chất lượng lao động, tổ chức, sắp xếp lại bộ máy quản lý, định biên lao động hợp lý trên từng công đoạn, hệ thống kinh doanh. Phát huy tinh thần sáng tạo, trí tuệ của đội ngũ quản lý đến nhân viên nhằm tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh.
c. Định hướng marketing
- Xây dựng thương hiệu, quảng bá và giới thiệu sản phẩm.
- Trên các thị trường này cạnh tranh rất gay gắt, các đối thủ cạnh tranh có lợi thế về nhiều mặt, nhiều đối thủ cạnh tranh mới nhảy vào thị trường…. Công ty định hướng tận dụng lợi thế những mối quan hệ nhiều năm với các khách hàng để phát huy các thuận lợi trong tạo giá trị cho khách hàng.
- Công ty nên có một bộ phận hoạt động chuyên trách về lĩnh vực marketing.
- Chủ trương cải thiện chất lượng, khai thác đơn hàng theo chuyên môn hoá, phù hợp với năng lực của công ty, kịp thời đồng bộ, đầy đủ, chính xác …
- Củng cố công tác marketing tại đơn vị: Sử dụng tại trang web của công ty nên đặt ra những câu tiêu đề chứa đựng nhiều lợi ích mà khách hàng sẽ có được như dịch vụ mua hàng, các chế độ, ưu đãi khác hoặc hộp thư nhận thông tin phản hồi.
3.1.4. Đ ướng và nhiệm vụ của Qu n tr quan hệ khách hàng
a. Mục tiêu của hoạt động quản trị quan hệ với khách hàng
Xây dựng mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa với các khách hàng có giá trị nhất thông qua việc tạo dựng các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo nhóm khách hàng, tăng cường khả năng hiểu biết nhu cầu, đặc điểm khách hàng, tạo giá trị lớn hơn cho từng khách hàng và làm cho từng khách hàng trở nên có giá trị hơn đối với công ty nhằm thu hút khách hàng và duy trì lòng trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty.
b. Định hướng hoạt động quản trị quan hệ với khách hàng
Công ty cần phải xây dựng và sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng một cách có hiệu quả, liên kết giữa các phòng ban để đảm bảo cho việc cung cấp và sử dụng thông tin trong nội bộ thống nhất và nhanh chóng, đa dạng hóa các kênh tương tác với khách hàng, xây dựng hệ thống các tiêu chuẩn phân nhóm khách hàng và có chính sách hợp lý đối với từng nhóm khách hàng nhằm tối ưu hóa các giá trị tương tác với khách hàng và mang lại giá trị cho công ty.
Bên cạnh đó, công ty cần phải phát triển quan hệ hợp tác, liên kết kinh doanh với các khách hàng để tạo ra sự ràng buộc và gắn bó lâu dài. Công ty nên tận dụng những thế mạnh hiện tại về khả năng huy động tài chính để đầu tư thiết bị, công nghệ, tuyển dụng đào tạo nhân viên hỗ trợ cho công tác quản trị quan hệ khách hàng.
3.2. CÁC GIẢI PHÁP UẢN TRỊ UAN HỆ KHÁCH HÀNG
Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm mang lại những lợi ích cho công ty. Từ việc xác định khách hàng, tìm hiểu, nắm rõ những yêu cầu của khách hàng và đánh giá mức độ đáp ứng các điều kiện cung cấp sản phẩm; sau đó đến việc cung ứng sản phẩm dịch vụ và cuối cùng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi bán. Tuy nhiên tất cả các giai đoạn trên thì tác giả thiết kế theo tinh thần định hướng vào khách hàng.
Mỗi khách hàng đều có những nhu cầu và mong muốn riêng, các nhu cầu và mong muốn của mỗi khách hàng của công ty đều khác nhau và giá trị của họ đối với công ty cũng khác nhau, do đó lợi nhuận từ mỗi khách hàng cũng sẽ khác nhau. Vì vậy việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng quý giá là điều hết sức quan trọng, vì vậy tác giả xây dựng một quy trình cơ bản để nhằm quản lý mối quan hệ khách hàng hiệu quả và thống nhất hơn. Công ty cần nhận diện được các khách hàng thông qua cơ sở dữ liệu khách hàng, sau đó qua cơ sở dữ liệu khách hàng sẽ phân biệt khách hàng thành những nhóm khách hàng có giá trị tương đồng nhau (1, 2, 3, 4,...) nhằm mục đích tìm ra khách hàng mục tiêu của công ty. Sau khi đã phân biệt các loại khách hàng, sẽ tiến hành các hoạt động tương tác với khách hàng, cuối cùng sẽ phục vụ theo nhu cầu riêng của khách hàng.
3.2.1. Hoàn thiện công tác nhận diện khách hàng
a. Hoàn thiện tiến trình thu thập thông tin
Mục tiêu của thu thập thông tin nhằm: nhận biết những mong muốn và sự hài lòng của khách hàng về: giá cả thấp, khuyến mãi, chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, nhân viên phục vụ và chăm sóc. Uy tín của công ty đối với khách hàng. Các vấn đề vận chuyển giao nhận…
Các yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình mua sản phẩm của khách hàng: Loại khách hàng, loại hình sản phẩm, các yếu tố liên quan đến quá trình cung ứng
sản phẩm. Và các công cụ tương tác với khách hàng và thông qua sự hài lòng của khách hàng đánh giá công tác phục vụ khách hàng của công ty.
Tại công ty có thể mô tả tiến trình thu thập thông tin qua sơ đồ sau:
Hình 3.1. Tiến trình thu thập thông tin
Thu thập từ dữ liệu thứ cấp:
- Nguồn thông tin nội bộ:
Tận dụng các thông tin giao dịch quá khứ với khách hàng mà công ty đã có trong những lần giao dịch trước đây như: tên khách hàng, địa chỉ, số điện thoại, email, tình trạng liên hệ, doanh thu từ khách hàng…
Ða dạng hoá các kênh tiếp xúc với khách hàng: tăng cường các cuộc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tổ chức các hội nghị khách hàng nhằm thu thập các ý kiến khách hàng, thăm dò khách hàng qua phiếu thăm dò, gửi thư, Email, Fax, Ðiện thoại, Internet... nhằm thu thập thêm nhiều thông tin về khách hàng.
Thu thập thông tin
Dữ liệu định tính Dữ liệu định lượng
Dữ liệu thứ cấp:
- Bên trong: Thu thập bên trong công ty
-Bên ngoài: internet, báo chí
Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phỏng vấn trực tếp bằng câu hỏi: mẫu điều tra, xử lý thông tin và báo cáo kết quả
Tăng cường công tác thu thập thông tin khách hàng trong toàn bộ các phòng ban của công ty, khuyến khích nhân viên trong các khâu tiếp xúc với khách hàng nhằm thu thập thông tin khi cung ứng dịch vụ cho khách hàng.
Tiếp cận nắm bắt địa chỉ, tên công ty để liên hệ.
- Nguồn thông tin bên ngoài:
Đây sẽ là nguồn thu thập thông tin tiềm năng rất phong phú và quan trọng
Thông tin thu thập được qua nhiều kênh như: Từ báo chí, internet… Thông tin đó sẽ được bộ phận quan hệ khách xử lý rồi cung cấp dữ liệu vào hệ thống dữ liệu khách hàng nội bộ để theo dõi trong quá trình cung cấp sản phẩm.
Sau khi thu thập được thông tin khách hàng, tiến hành cập nhật thông tin thành cơ sở dữ liệu khách hàng hay hồ sơ khách hàng nhằm theo dõi khách hàng để nhận diện ra khách hàng quan trọng của công ty.
Thông tin chung về khách hàng
Lịch sử quan hệ của khách hàng đối với công ty
Nội dung cơ sở dữ liệu phục vụ cho công tác bán hàng
- Thông tin quản lý khách hàng:
+ Thông tin mô tả về khách hàng: Họ và tên, ngày sinh, giới tính, địa chỉ, số điện thoại, email, lĩnh vực công tác, người đại diện.... Đối với khách hàng tổ chức cần thêm: lĩnh vực kinh doanh, quy mô, đặc điểm của tổ chức (nếu có), mong muốn của khách hàng, thông tin đại diện người mua hàng.
+ Quản lý những giao dịch cần thực hiện đối với tổ chức: Nhiệm vụ thực hiện là gì? Gặp gỡ ai, hình thức tương tác.
+ Thông tin liên hệ với khách hàng của nhân viên: tình trạng liên hệ, phương thức liên hệ , kết quả tiếp xúc.
+ Thông tin cập nhật thông tin liên quan đến khách hàng: Ngày cập nhật, thay đổi thông tin khách hàng, nhân viên thay đổi cập nhật.
- Thông tin theo dõi hợp đồng:
+ Theo dõi thông tin giao dịch với khách hàng: Khi khách hàng bắt đầu thực hiện việc mua hàng tại công ty khi đó dữ liệu khách hàng sẽ lưu lại với các thông tin. Tên khách hàng, số lượng, doanh thu, tỷ suất lợi nhuận, ngày thực hiện, theo dõi quá trình mua hàng nhằm giúp cho quá trình tra cứu và tổng hợp cho việc xếp loại cho từng khách hàng sau này.
+Thông tin về tình hình tài chính: Lưu trữ báo cáo tài chính, kết quả phân tích báo cáo tài chính của khách hàng: Khách hàng lớn của công ty xăng dầu Quảng Bình đó là khách hàng Đại lý chiếm khoảng trên 60%, khách hàng sản xuất chiến khoảng 27.28%.
Thu tập nguồn dữ liệu sơ cấp: Mục đích của việc thu thập nhằm xác định và nhận dạng thông tin của cá nhân khách hàng riêng lẻ, những mong muốn và sở thích của họ.
- Thiết kế bảng câu hỏi
- Chọn 130 mẫu để điều tra (nhận được 130 phiếu trả lời): Trong đó 40 mẫu khách hàng đại lý và 90 mẫu của khách hàng sản xuất. Cuộc diều tra được tiến hành chủ yếu trên địa bàn tỉnh Quảng Bình tại Thành Phố Đồng Hới và các huyện Quảng Ninh, Quảng Trạch, Lệ Thủy….
- Tiến hành điều tra thông tin bằng phòng vấn trực tiếp trong phạm vi khách hàng hiện tại của công ty
- Tiến hành nhập dữ liệu và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS - Báo cáo kết quả phân tích (Phụ lục)
b. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng
Sau khi thu thập được thông tin khách hàng, tiến hành cập nhật thông tin thành cơ sở dữ liệu khách hàng hay hồ sơ khách hàng nhằm theo dõi khách