2.2.4So sánh tình hình tiêu thụ xe máy SYM với các đối thủ cạnh tranh lớn trênthị trường
2.2.5.1 Các nhân tố thuộc hoạt độngtiêu thụ
Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là công cụ quan trọng nhất trong bộ công cụ Marketing-mix của doanh nghiệp để tác động tới khách hàng. Yếu tố quyết định việc khách hàng có mua từ doanh nghiệp hay không là sự phù hợp giữa đặc điểm sản phẩm với yêu cầu cụ thể từ khách hàng. Việc phát triển sản phẩm thường đòi hỏi nỗ lực của toàn doanh nghiệp, thời gian và chi phí lớn. Do vậy, xây dựng một chính sách sản phẩm hợp lý là điều hết sức quan trọng trong việc quyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp trên thị trường.
• Kích thước tập hợp sản phẩm
Trong dòng sản phẩm xe máy SYM chia thành 2 loại :xe tay ga và xe số. Xe tay ga: Atila, Victoria, Venus, Passing, Shark…
Xe số: Angela Elegant,…
Đa dạng hóa sản phẩm là một chiến lược hữu hiệu nhằm làm mới mình, tăng doanh số bán, mở rộng thị phần và nâng cao khả năng cạnh tranh.Với định hướng đa dạng hóa sản phẩm SYM đã có rất nhiều sản phẩm phù hợp với lứa tuổi, giới tính, kinh tế của mỗi gia đình. Điều đặc biệt là SYM còn hướng tới đối tượng học sinh-mở ra một phân khúc mới cho người dùng chưa đủ tuổi để có bằng lái xe nhưng lại có nhu cầu sử dụng xe máy, đó là mẫu xe cub 50cc Angela và Elegant.
Thương hiệu sản phẩm: • Thương hiệu sản phẩm
SYM là một trong những thương hiệu xe máy đầu tiên của Đài Loan. Tính đến nay SYM đã tích luỹ gần 60 năm kinh nghiệm trong việc sản xuất và kinh doanh xe gắn máy. Thương hiệu này dần đã tạo được niềm tin đối với khách hàng Châu Á.
Năm 2006, SYM Việt Nam chính thức giới thiệu hình tượng mới. Hình tượng thương hiệu SYM mới này có thêm một hình tròn bao quanh một thiết kế cách điệu hình mũi tên bay.
Mũi tên nói lên sự phát triển, hình tròn như một bánh xe đang lăn bánh trên đường, tràn đầy sức sống. Cùng với biểu tượng này là câu khẩu hiệu mới của SYM “Engine of life” (động cơ cuộc sống), cho thấy SYM mong muốn trở thành kỹ sư tốt nhất luôn đồng hành cuộc sống người tiêu dùng. Năm đặc trưng mới mẻ gắn với hệ thống nhận dạng thương hiệu này là sức tưởng tượng, sự bền vững, sức sống, sự thu hút và tính nhân bản.
• Chất lượng sản phẩm
Công ty SYM Việt Nam quan tâm và duy trì thường xuyên công tác quản lý tiêu chuẩn đo lường chất lượng, các xe máy xuất xưởng được kiểm tra 100% theo đăng
ký chất lượng hàng hóa. Chủ động và tích cực nghiên cứu, cải tiến các chi tiết, tăng cường yếu tố an toàn phù hợp với thị trường Việt Nam. SYM Việt Nam đã được Trung tâm chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn Quacert cấp chứng chỉ ISO 2000 về hệ thống quản lý chất lượng. Nhiều năm liền sản phẩm SYM được bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.
• Dịch vụ hỗ trợ
SYM Việt Nam tự hào rằng họ có thời hạn bảo hành tốt nhất với 20.000km trong một năm cho tất cả các loại xe SYM (thời hạn bảo hành hơn 8000km so với các hãng khác). Riêng chủng loại Attila thì thời hạn bảo hành 1 năm không giới hạn quãng đường là bao nhiêu km. SYM cũng có những trường hợp bảo hành miễn phí như: xe máy nhãn hiệu SYM được lắp ráp bằng phụ tùng chính phẩm, trong thời gian bảo hành các hư hỏng bởi kĩ thuật chế tạo hoặc lắp ráp đều được bảo hành miễn phí.
Ngoài ra khi mua xe khách hàng sẽ được nhận “sổ bảo hành” trong đó có 3 phiếu thay dầu nhớt, 6 phiếu bảo dưỡng và kiểm tra miễn phí. Đây chính là quyền lợi SYM giành cho khách hàng của mình. Mỗi phiếu dầu nhớt tương đương với 1 bình dầu nhớt. Còn phiếu bảo dưỡng và kiểm tra miễn phí thì phiếu này có giá trị tương đương tiền công của một lần kiểm tra và bảo dưỡng hoặc tiền công của một lần thay dầu nhớt. SYM cũng thường xuyên tổ chức các cuộc phỏng vấn khách hàng, tiếp thu ý kiến của khách hàng để kịp thời phát hiện và sửa chữa những khiếm khuyết nếu có, đồng thời tập hợp những ý kiến đóng góp làm cơ sở cho những cải tiến đối với những sản phẩm trong tương lai ngày càng được hoàn thiện về mọi mặt.
Với những ưu đãi trên, khách hàng của Công ty luôn cảm thấy được tôn trọng và thỏa mãn với những dịch vụ hậu mãi, khiến cho khách hàng ngày càng gắn bó với Công ty, tạo thành một thế hệ khách hàng hạt nhân cho việc mở rộng đối tượng phục vụ.
Chính sách giá
Với mỗi sản phẩm hay dịch vụ được đưa ra thị trường ở mức giá mà về lâu dài sẽ sinh ra một khoản lãi tối ưu. Có rất nhiều các phương pháp định giá khác nhau phụ thuộc vào nhiều yếu tố như mục tiêu Marketing, mục tiêu về lợi nhuận, chi phí sản xuất, chi phí Marketing, sự khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ, sự nổi tiếng của nhãn hiệu, nhu cầu trên thị trường, các sản phẩm và nguyên liệu thay thế,sự khác biệt trong sản phẩm hay giá cả của các đối thủ cạnh tranh.Tuy nhiên mối quan tâm cơ bản cho hầu hết tất cả các doanh nghiệp là xác định mức giá nào đế có thể tối đa doanh số bán và lợi nhuận mà vẫn trang trải hết được các chi phí sản xuất, chi phí hành chính và marketing.
Đối với Công ty VMEP, mục tiêu định giá được đặt ra là: Chiếm được nhiều thị phần
Đạt được doanh sổ bán theo kế hoạch
Làm tăng vốn lưu động và tăng lợi nhuận
Do đặc điếm của sản phẩm là các sản phẩm cơ khí chế tạo do vậy công ty đã sử dụng phương pháp định giá hết sức cạnh tranh bằng việc sử dụng lợi thế về quy mô, cơ sở vật chất của công ty cùng bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm cơ khí. Vì có nhiều doanh nghiệp cùng hoạt động trong lĩnh vực này vì vậy việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp vừa phải đảm bảo sao cho có giá bán thấp nhất lại vừa phải đảm bảo sao cho đạt lợi ích của doanh nghiệp là cao nhất. Vì vậy, doanh nghiệp thường sử dụng hai phương pháp định giá được trình bày dưới đây:
• Phương pháp định giá
Do công ty có khả nhiều chủng loại mặt hàng khác nhau bởi vậy việc xác định giá của doanh nghiệp dựa trên nhiều phương pháp và chủ yếu là theo 2 phương pháp sau:
Phương pháp thứ 1: giá được xác định dựa trên việc phân tích tính toán chi phí, xác định giá thị trường, phân tích điêm hòa vốn, phân tích và định giá theo giá trị hiện hành và định giá hướng giá trị.
Phương pháp thứ 2 mà công ty thường hay sử dụng hơn đó là: phương pháp giá bán được xác định theo chi phí bình quân cộng lãi mong muốn:
P = c*(l +mc)
Trong đó: P: là giá bán
c: giá thành toàn bộ hay chi phí bình quân mc: tỷ lệ lãi mong đợi trên chi phí
Thực tế về phương pháp định giá một số sản phẩm chủ yếu của công ty: Có thể lấy ví dụ về sản phẩm xe máy của công ty. Chi phí sản xuất bao gồm:
+ Chi phí nhân công
+ Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp + Chi phí sử dụng máy trong thi công
+ Chi phí sản xuất chung (bao gồm lương, phụ cấp, BHXH,..) + Chi phí bán hàng
+ Chi phí quản lý doanh nghiệp
Tỷ lệ lãi mong đợi trên chi phí của doanh nghiệp đối với sản phẩm xe máy của công ty VMEP là 30%.
Bảng 2.9 biểu giá một số sản phẩm xe máy SYM của Công ty VMEP cho thấy Công ty đã áp dụng mức giá tương đối phù hợp với thu nhập trung bình cũng như nhu cầu tiêu dùng của người dân Việt Nam. Hiện nay SYM đã có rất nhiều các loại mẫu mã và hầu hết các dòng sản phẩm của SYM đều trong khoảng từ 10 triệu đến 35 triệu tạo cho người dân Việt Nam những cơ hội chọn lựa dòng xe phù hợp với nhu cầu và
điều kiện của cá nhân. Chính sách giá cũng chính là một thế mạnh của SYM so với giá của các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường như HONDA,YAMAHA…
Giá xuất xưởng của các dòng xe máy SYM khá ổn định trong các năm, mặc dù xu hướng chung là tăng do tình hình giá cả tăng của thị trường nói chung và giá tăng tương ứng với sản phẩm mới hay cải tiến với nhiều tính năng, kiểu dáng ưu việt hơn.
Bảng 2.9 Biểu giá một số sản phẩm xe máy của Công ty VMEP Đơn vị tính: Triệu đồng STT Tên xe Hãng xe Năm sản xuất Giá hãng Giá thị trường 1 SYM Elegant SR
(Phanh cơ) SYM 2012 13,2 12,3
2 SYM Angela SYM 2011 17,7 16
3 SYM Angela 50cc SYM 2013 15,3 14,7
4 SYM Elegant SR
(Phanh đĩa) SYM 2012 14,2 13,3
5 SYM Elegant 50cc SYM 2013 13,5 12,8
6 SYM Galaxy 110 (Phanh đĩa, bánh mâm) SYM 2013 17 16,5 7 SYM Galaxy 110 (Phanh đĩa, bánh căm) SYM 2013 16,2 15,8
8 SYM Galaxy (Phanh
đùm) SYM 2013 15,2 14,8
9 SYM Atila Elizabeth SYM 2012 31 29,8
10 SYM Atila Victoria SYM 2013 26,5 22
11 SYM Atila Power
EFI SYM 2013 49,9 45
12 SYM Passing EFI SYM 2013 26,8 25,5
13 SYM Shark 125 CBS SYM 2013 46 44,9
14 SYM Shark 125 EFI SYM 2013 44 44,9
15 SYM Shark 125 SYM 2009 39 38,3
Nguồn:Phòng kinh doanh-Công ty VMEP
Chính sách phân phối
Các dòng xe máy cao cấp như Shark, Atila…được đẩy mạnh sản xuất, phát triển và phân phối tại các thành phố lớn như: Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.
Các dòng sản phẩm trung bình như Angela, Elegant…được phân phối tại thị trường nông thôn, hướng vào khách hàng có thu nhập trung bình, thấp…
Mạng lưới phân phối của SYM hiện có hơn 300 đại lý trên toàn quốc, chuyên cung cấp dịch vụ sau bán hàng, linh kiện phụ tùng chính phẩm SYM. Hệ thống đại lý
Đại lý cấp 1S: Chuyên bán phụ tùng xe máy Đại lý cấp 2S: Sửa xe và bán phụ tùng
Đại lý cấp 3S: Kinh doanh xe máy- Bán phụ tùng và dịch vụ hậu mãi. Chính sách xúc tiến bán
Mỗi khi đưa ra một sản phẩm mới nào thì trước đó SYM đã có những chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như tivi, báo chí, website…
SYM cũng đặc biệt chú trọng PR, tạo dựng hình ảnh như tổ chức sự kiện đồng hành cùng sinh viên, tài trợ các chương trình và tham gia các hoạt động xã hội. Công ty luôn khẳng định phương châm phát triển của mình là nhận được từ xã hội, phải cống hiến lại cho xã hội, luôn mong muốn là một doanh nghiệp cần thiết, có ích cho xã hội. Việc thiện nguyện của SYM Việt Nam được chia thành 4 lĩnh vực chính: giáo dục, văn hóa, y tế và cứu trợ. Để cụ thể hóa điều này, Công ty đã thành lập Hội Từ Thiện Xã Hội để quy hoạch có tổ chức, để làm tốt công tác đền ơn đáp nghĩa với xã hội, kinh phí hàng năm cho hoạt động xã hội trên 1 tỷ đồng. Công ty cũng thực hiện các chương trình khuyến mãi qua các nhà phân phối như tặng mũ bảo hiểm khi mua xe máy, cung ứng dịch vụ không thu tiền hay giảm giá, tặng phiếu mua hàng.
Chính sách thu thập thông tin marketing của doanh nghiệp
Công việc thu thập thông tin marketing là rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng tiêu thự sản phẩm của công ty. Ngoài ra, việc thu thập thông tin Marketing còn giúp công ty nắm bắt được nhu cầu của thị trường trong hiện tại cùng như tương lai, nhờ đó điều chỉnh được sổ lượng cân đối giữa các chủng loại sản phẩm, cải tiến mẫu mã, hoàn thiện về chất lượng nhằm tăng uy tín cũng như thu hút được lượng khách hàng lớn tiềm năng.
Đối với Công ty VMEP, do đặc thù ngành nghề và với uy tín của công ty trong lĩnh vục sản xuất và chế tạo các sản phẩm cơ khí nên công ty chỉ sử dụng chính sách thu thập thông tin marketing bằng cách thường xuyên to chức các cuộc gặp mặt, gặp gỡ khách hàng đe trao đổi vào tiếp thu những ý kiến phản hồi của các khách hàng. Việc này do phòng kinh doanh phụ trách cũng như báo cáo. Trung bình, cuối mỗi quý, công ty thường gửi từ 150 - 250 bản câu hỏi đến khách hàng bao gồm cả khách hàng truyền thống lẫn khách hàng tiềm năng. Các câu hỏi trong mẫu điều tra chủ xoay quanh việc thăm dò về phản ứng của khách hàng đối với sản phâm của công ty, về mẫu mã, về chất lượng, về các chương trình sau bán hàng, vận chuyên, giá cả...Bên cạnh đó, với những khách hàng mới và tiềm năng, công ty cũng đặt câu hỏi về đổi tác cũ thường cũng cấp hàng cho họ hay có thế gọi là đối thủ cạnh tranh nhằm tìm ra cách thức khắc phục những điếm yếu của công ty mình, thu hút khách hàng, lôi kéo họ đến với sản phâm của công ty. Thông thường, công ty thu về được đến 90% sổ bản ý kiến phản hồi. Với các thông tin thu thập được như vậy đã giúp công ty nhận ra những điểm còn hạn trế trong công tác tiêu thụ sản phẩm và có những biện pháp sửa đổi phù họp đáp ứng được yêu cầu khách hàng.