5. BỐ CỤC ðỀ TÀI
2.3.8.2. Xây dựng thang ño likert
Thang ựo ựược xây dựng gồm 5 thành phần với 21 biến quan sát ựể ựánh giá mức ựộ thỏa mãn của KH về niềm tin. chất lượng dịch vụ. phong cách phục vụ. mức ựộ ựồng cảm và mức ựộ ựáp ứng. Mỗi biến ựo lường bằng thang Likert 5 mức ựộ:
1. Hoàn toàn không ựồng ý
2. đồng ý 3. Bình thường 4. đồng ý 5. Hoàn toàn ựồng ý 81,5% 18,5% Khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ HTVC Có Không
STT NỘI DUNG CÂU HỎI TRẢ LỜI
1 Anh/chị cảm thấy chất lượng cáp như thế nào 1 2 3 4 5 2 Anh/chị có ựược thông báo trước khi mất tắnh hiệu hay
không 1 2 3 4 5
3 Thuận tiện trong việc ựăng ký qua tổng ựài hay không 1 2 3 4 5 4 Anh/chị thấy thủ tục và quy trình giao dịch ựơn giản và
nhanh chóng 1 2 3 4 5
5 Anh/chị thấy HTVC có cơ sở vật chất và công nghệ hiện
ựại 1 2 3 4 5
6 Anh/chị thấy HTVC có nhiều dịch vụ tiện ắch 1 2 3 4 5 7 Anh/chị thấy nhân viên phục vụựúng hẹn 1 2 3 4 5 8 Anh/chịựược giải thắch các tắnh năng và cài ựặt dịch vụ 1 2 3 4 5 9 Anh/chị nhận thấy thái ựộ phục vụ có nhã nhặn lịch sự 1 2 3 4 5 10 Anh/chị nhận thấy thông tin của HTVC cung cấp có rỏ
ràng dể hiểu hay không 1 2 3 4 5
11 Anh/chị thấy HTVC là một công ty chuyên nghiệp và hiện
ựại 1 2 3 4 5
12 Anh/chị thấy HTVC luôn quan tâm ựến sự hài lòng của
khách hàng 1 2 3 4 5
13 Anh/chị thấy chi phắ cáp hàng tháng như thế nào 1 2 3 4 5 14 Anh/chị thấy HTVC có quan tâm ựến cảnh quan và môi
trường. 1 2 3 4 5
15 Anh/chị có thấy HTVC có ựóng góp cho cộng ựồng không 1 2 3 4 5 16 Anh/chị có thấy HTVC luôn lắng nghe phản hồi trong xã
hội 1 2 3 4 5
17 Anh/chị thấy giao dịch của HTVC rộng. tiện lợi 1 2 3 4 5 18 Anh/chịựược nhân viên giải quyết khiếu nạị thắc mắc một
19 Thông tin về dịch vụ và các chương trình khuyến mãị
chăm sóc khách hàng ựược cung cấp ựầy ựủ. rộng khắp 1 2 3 4 5 20 Anh/chị thấy các chương trình khuyến mãị dự thưởng ựa
dạng và hấp dẫn 1 2 3 4 5
21 Nhân viên ựủ kiến thức ựể trả lời các câu hỏi của Anh/chị 1 2 3 4 5 22 Anh/chị thường hay khuyên người khác sử dụng sản phẩm
và dịch vụ của HTVC 1 2 3 4 5
23 Anh/chị rất hài lòng về cách chăm sóc của HTVC 1 2 3 4 5
Phân tắch nhân tố khám phá là kỹ thuật ựược sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệụ Phương pháp này rất có ắch cho việc xác ựịnh các tập hợp biến cần thiết cho vấn ựề nghiên cứu và ựược sử dụng ựể tìm mối quan hệ giữa các biến.
Trong phân tắch nhân tố khám phá. trị số KMO (Kaiser-Meyer Ờ Olkin) là chỉ số dùng ựể xem xét sự thắch hợp của phân tắch nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 ựến 1 thì phân tắch này mới thắch hợp. còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tắch nhân tố không thắch hợp với các dữ liệụ
Ngoài rạ phân tắch nhân tố còn dựa vào eigenvalue ựể xác ựịnh số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue > 1 thì mới ựược giữ lại trong mô hình. đại lượng eigenvalue ựại diện cho lượng biến thiên ựược giải thắch bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt.
2.3.8.3. Kiểm ựịnh thang ựo bằng hệ số tin cậy Cronback alpha
Cronbach alpha phương pháp này cho phép người phân tắch loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và ựánh giá ựộ tin cậy của thang ựo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alphạ Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loạị Thang ựo có hệ số Cronbach alpha > 0.7 là có thể sử dụng ựược trong trường hợp nghiên cứu ựã ựược chứng minh. Thông thường. thang ựo có Cronbach alpha từ 0.7 ựến 0.8 là sử dụng ựược. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang ựo có ựộ tin cậy từ 0.8 trở lên ựến gần 1 là thang ựo lường tốt. Năm nhóm mới thành lập ựược ựánh giá ựộ tin cậy bằng hệ số tin cậy Cronbach alphạ Kết quả cho thấỵ
Ớ Nhóm 1: Thang ựo mức ựộ thỏa mãn về phong cách phục vụ
Bảng 2.17: Kết quả mức ựộ thỏa mãn về phong cách phục vụ
Tương quan biến tổng Cronbach alpha nếu biến bị loại c9 Anh/chị nhận thấy thái ựộ phục vụ có nhã nhặn lịch sự 0.607 0.849
c10 Anh/chị nhận thấy thông tin của HTVC cung cấp
có rỏ ràng dể hiểu hay không 0.626 0.845
c11 Anh/chị thấy HTVC là một công ty chuyên
nghiệp và hiện ựại 0.699 0.826
c12 Anh/chị thấy HTVC luôn quan tâm ựến sự hài
lòng của khách hàng 0.836 0.789
c13 Anh/chị thấy chi phắ cáp hàng tháng như thế nào 0.640 0.844 Cronbach alpha = 0.861
Hệ số tin cậy Cronbach alpha của nhóm là 0.861 >0.7 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong nhóm ựều > 0.3 cho thấy KH ựánh giá các biến trong nhóm khá nhất quán. Như vậỵ các biến quan sát ựều ựạt yêu cầu và ựược sử dụng cho việc phân tắch nhân tố.
Ớ Nhóm 2: Thang ựo mức ựộ thỏa mãn về niềm tin
Bảng 2.18: Kết quả mức ựộ thỏa mãn về niềm tin
Tương quan biến tổng Cronbach alpha nếu biến bị loại
c1 Anh/chị cảm thấy chất lượng cáp như thế nào 0.692 0.808 c2 Anh/chị có ựược thong báo trước khi mất tắnh
hiệu hay không 0.746 0.788
c3 Thuận tiện trong việc ựăng ký qua tổng ựài hay
không 0.778 0.769
c4 Anh/chị thấy thủ tục và quy trình giao dịch ựơn
giản và nhanh chóng 0.557 0.864
Dựa vào bảng 2.22. ta thấy hệ số tin cậy Cronbach alpha nhóm tăng lên nếu loại bỏ biến c4. Tuy nhiên. nhận thấy sự chênh lệch là không ựáng kể và biến c4 có ý nghĩa quan trọng làm cho KH tin tưởng và tiếp tục sử dụng dịch vụ của HTVC nên quyết ựịnh giữ lại biến c4 trong nhóm niềm tin. Như vậỵ các biến quan sát ựều ựược sử dụng cho việc phân tắch nhân tố.
Ớ Nhóm 3: Thang ựo mức ựộ thỏa mãn về mức ựộ ựáp ứng
Bảng 2.19: Kết quả mức ựộ thỏa mãn về mức ựộ ựáp ứng Tương quan biến tổng Cronbach alpha nếu biến bị loại c17 Anh/chị thấy giao dịch của HTVC rộng. tiện lợi 0.509 0.829 c18
Anh/chị ựược nhân viên giải quyết khiếu nạị
thắc mắc một cách thỏa ựáng và nhanh chóng 0.561 0.817 c19
Thông tin về dịch vụ và các chương trình khuyến mãị chăm sóc khách hàng ựược cung cấp ựầy ựủ. rộng khắp
0.674 0.786
c20 Anh/chị thấy các chương trình khuyến mãị dự
thưởng ựa dạng và hấp dẫn 0.705 0.774
c21 Anh/chị thấy nhân viên ựủ kiến thức ựể trả lời
các câu hỏi của Anh/chị 0.709 0.774
Cronbach alpha = 0.831
Hệ số tin cậy Cronbach alpha của nhóm là 0.831 >0.7 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong nhóm ựều > 0.3 cho thấy KH ựánh giá các biến trong nhóm khá nhất quán. Như vậỵ các biến quan sát ựều ựạt yêu cầu và ựược sử dụng cho việc phân tắch nhân tố.
Ớ Nhóm 4: Thang ựo mức ựộ thỏa mãn về chất lượng dịch vụ
Bảng 2.20: Thang ựo mức ựộ thỏa mãn về chất lượng dịch vụ
Tương quan biến tổng Cronbach alpha nếu biến bị loại c5 Anh/chị thấy HTVC có cơ sở vật chất và công nghệ hiện ựại 0.597 0.764 c6 Anh/chị thấy HTVC có nhiều dịch vụ tiện ắch 0.606 0.759
c7 Anh/chị thấy nhân viên phục vụựúng hẹn 0.762 0.684
c8 Anh/chị ựược giải thắch các tắnh năng và cài
ựặt dịch vụ 0.523 0.802
Cronbach alpha = 0.803
Hệ số tin cậy Cronbach alpha của nhóm là 0.803 >0.7 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong nhóm ựều > 0.3 cho thấy KH ựánh giá các biến trong nhóm khá nhất quán. Như vậỵ các biến quan sát ựều ựạt yêu cầu và ựược sử dụng cho việc phân tắch nhân tố.
Ớ Nhóm 5: Thang ựo mức ựộ thỏa mãn về mức ựộ ựồng cảm
Bảng 2.21: Kết quả mức ựộ thỏa mãn về mức ựộ ựồng cảm Tương quan biến tổng Cronbach alpha nếu biến bị loại
c14 Anh/chị thấy HTVC có quan tâm ựến cảnh
quan và môi trường.. 0.731 0.622
c15 Anh/chị có thấy HTVC có ựóng góp cho cộng
ựồng không 0.579 0.782
c16 Anh/chị có thấy HTVC luôn lắng nghe phản
hồi trong xã hội 0.604 0.748
Cronbach alpha = 0.792
Hệ số tin cậy Cronbach alpha của nhóm là 0.792 >0.7 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong nhóm ựều > 0.3 cho thấy KH ựánh giá các biến trong nhóm khá nhất quán. Như vậỵ các biến quan sát ựều ựạt yêu cầu và ựược sử dụng cho việc phân tắch nhân tố.
2.3.8.4. Phân tắch nhân tố khám phá EFA
Qua phân tắch nhân tố khám phá EFẠ kết quả cho thấy tổng phương sai trắch là 70.166% (> 50%). như vậy thang ựo ựược chấp nhận. thấy các biến quan sát có trọng số (Factor loading) >= 0.5 ựược chọn và gom lại thành các nhóm.
Phân tắch nhân tố khám phá EFA ựược sử dụng ựểựánh giá mức ựộ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacỵ .703
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2.881E3
Df (Bậc tự do) 210
Sig. .000
Kiểm ựịnh KMO và Bartlett's trong phân tắch nhân tố cho thấy hệ số KMO khá cao (bằng 0.703 > 0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân tắch nhân tố EFA thắch hợp. Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trắch principal components và phép quay varimax. phân tắch nhân tố ựã trắch ựược 5 nhân tố lớn từ 21 biến quan sát ựiều này cho biết 5 nhân tố này giải thắch ựược 68.834% biến thiên của dữ liệụ Với phương sai trắch là 70.166% >50% ựạt yêu cầụ
Bảng 2.22: Kết quả phân tắch nhân tố EFA về mức ựộ thỏa mãn của khách hàng trong công tác chăm sóc khách hàng của HTVC
Rotated Component Matrix
Ký hiệu biến Component 1 2 3 4 5 c12 .881 c9 .788 c10 .768 c11 .708 c13 .704 c3 .829 c2 .807 c4 .720 c1 .667 c20 .827 c21 .739 c17 .729 c19 .645 c18 .563 c7 .818 c6 .777 c5 .725 c8 .717 c15 .770 c14 .625 c16 .549
Bảng 2.23: Tổng hợp thang ựo Phong cách phục vụ
c9 Anh/chị nhận thấy thái ựộ phục vụ có nhã nhặn lịch sự
c10 Anh/chị nhận thấy thông tin của HTVC cung cấp có rỏ ràng dể hiểu hay không
c11 Anh/chị thấy HTVC là một công ty chuyên nghiệp và hiện ựại c12 Anh/chị thấy HTVC luôn quan tâm ựến sự hài lòng của khách hàng c13 Anh/chị thấy chi phắ cáp hàng tháng như thế nào
Niềm tin
c1 Anh/chị cảm thấy chất lượng cáp như thế nào
c2 Anh/chị có ựược thông báo trước khi mất tắnh hiệu hay không c3 Thuận tiện trong việc ựăng ký qua tổng ựài hay không
c4 Anh/chị thấy thủ tục và quy trình giao dịch ựơn giản và nhanh chóng
Mức ựộ ựáp ứng
c17 Anh/chị thấy giao dịch của HTVC rộng. tiện lợi
c18 Anh/chịựược nhân viên giải quyết khiếu nạị thắc mắc một cách thỏa ựáng và nhanh chóng
c19 Thông tin về dịch vụ và các chương trình khuyến mãị chăm sóc khách hàng ựược cung cấp ựầy ựủ. rộng khắp
c20 Anh/chị thấy các chương trình khuyến mãị dự thưởng của HTVC ựa dạng và hấp dẫn
c21 Nhân viên ựủ kiến thức ựể trả lời các câu hỏi của Anh/chị
Chất lượng dịch vụ
c5 Anh/chị thấy HTVC có cơ sở vật chất và công nghệ hiện ựại c6 Anh/chị thấy HTVC có nhiều dịch vụ tiện ắch
c7 Anh/chị thấy nhân viên phục vụựúng hẹn
Mức ựộ ựồng cảm
c14 Anh/chị thấy HTVC có quan tâm ựến cảnh quan và môi trường. c15 Anh/chị có thấy HTVC có ựóng góp cho cộng ựồng không c16 Anh/chị có thấy HTVC luôn lắng nghe phản hồi trong xã hội
2.3.8.5. Mức ựộ ảnh hưởng của các yếu tố chăm sóc khách hàng của HTVC
đề tài sử dụng thang ựo 5 nên mức ựộựánh giá dưới góc nhìn của KH ựược xác ựịnh như sau:
Giá trị nhỏ nhất min=1; giá trị lớn nhất max=5 => khoảng cách ựược tắnh là (5-1)/5=0.8
+ Từ 1 ựến 1.8 ựiểm ựược ựánh giá là hoàn toàn yếụ
+ Trên 1.8 ựến 2.6 ựiểm ựược ựánh giá là yếụ
+ Trên 2.6 ựến 3.4 ựiểm ựược ựánh giá là trung bình.
+ Trên 3.4 ựến 4.2 ựiểm ựược ựánh giá là tốt.
+ Trên 4.2 ựến 5 ựiểm ựược ựánh giá là hoàn toàn tốt.
Ớ Phong cách phục vụ
Bảng 2.24: Kết quả ựánh giá phong cách phục vụ
Ký hiệu biến Phát biểu Giá trị TB Khoảng biến thiên Min Max c9 Anh/chị nhận thấy thái ựộ phục vụ có nhã nhặn lịch sự 3.4 3.3 3.6
c10 Anh/chị nhận thấy thông tin của HTVC cung
cấp có rỏ ràng dể hiểu hay không 3.6 3.4 3.7
c11 Anh/chị thấy HTVC là một công ty chuyên
nghiệp và hiện ựại 3.6 3.5 3.8
c12 Anh/chị thấy HTVC luôn quan tâm ựến sự hài
lòng của khách hàng 3.3 3.1 3.5
c13 Anh/chị thấy chi phắ cáp hàng tháng như thế
Mức ựộ thỏa mãn về phong cách phục vụ của nhân viên ựược thể hiện qua năm biến quan sát c9. c10. c11. c12. c13. điểm TB của ba biến c9. c12. c13 ựều ở mức trung bình dưới 3.5 và c10. c11 ở mức tương ựối khá cho thấy KH chưa thật sự hài lòng về phong cách phục vụ của nhân viên. Mặc dù. có sự thay ựổi nhiều trong phong cách phục vụ có thái ựộ nhã nhặn hơn. có chắnh sách CSKH vào dịp lễ. Tết. nhiệt tình hướng dẫn KH và chủ ựộng trong cách xử lý tình huống hơn. Nhưng so với các đài khác phong cách phục vụ này còn nhiều khiếm khuyết và chưa thật sự chu ựáọ do nhân viên có thái ựộ ỷ lạị không có chếựộ khuyến khắch nhân viên làm theo năng lực. do áp lực công việc ngày càng nhiều hay lưu lượng KH giao dịch quá ựông gây cho nhân viên có tâm lý khó chịụ cáo gắt với KH. do KH không am hiểu nhiều về SPDV. Dựa vào khoảng biến thiên ta thấỵ HTVC có thể nâng cao giá trị TB của các biến ở mức cao hơn. có thể nói hình ảnh thái ựộ ựội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc với KH cũng thể hiện hình ảnh thương hiệu của HTVC. Vì vậỵ HTVC cần có biện pháp ựào tạo các lớp kỹ năng giao tiếp. ựưa ra tiêu chuẩn phục vụ KH và có chắnh sách cụ thể ựể có thể chúc mừng KH vào ngày kỷ niệm và tạo sựựồng bộ thống nhất tránh tình trạng phân biệt KH ựểứng xử. tất cả mọi KH ựều ựảm bảo