5. BỐ CỤC ðỀ TÀI
2.2.1. Thực trạng chăm sóc khách hàng của HTVC
2.2.1.1. Giới thiệu bộ máy chăm sóc khách hàng
Ngay từ lúc ựầu HTVC ựã xác ựịnh: ỘHTVC thành lập phòng CSKH với ựịnh hướng sẽ cung cấp dịch cáp truyền hình một cách tốt nhấtỢ. để làm ựược ựiều này HTVC không ngừng ựầu tư vào công nghệ mới cũng như tối ưu hóa mạng lướị đồng thời ựầu tư lớn và chuyên nghiệp cho việc quảng bá hình ảnh và thương hiệụ không ngừng ựào tạo ựội ngũ cán bộ công nhân viên. Hiện giờ công tác CSKH của HTVC ựược chuyên môn hóa và chuyên nghiệp hơn. Phòng CSKH gồm trưởng phòng. phó phòng 10 chuyên viên trẻ nhiệt tình. Nhiệm vụ ựược bố trắ cụ thể cho từng tổ và chuyên viên phụ trách.
+ Trong cơ cấu tổ chức của phòng CSKH có tổ hỗ trợ dịch vụ phụ trách hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ. ựào tạo giao dịch viên tại các cửa hàng. ựào tạo nhân viên tại các ựại lý cách sử dụng. hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ của ựơn vị.
+ Tổ ựấu nối và tổ quản lý hồ sơ thực hiện công tác ựấu nối và cung cấp dịch vụ cho thuê cáp. quản lý hồ sơ và dữ liệu thuê baọ thực hiện các báo cáo và ựối soát dữ liệu thuê baọ quản lý công tác ựấu nối toàn bộ HTVC
+ Tổ giải quyết khiếu nại triển khai thực hiện công tác giải quyết khiếu nại của khách hàng.
+ Các chuyên viên quản lý cùng với ban ựiều hành giám sát công việc hoặc thực hiện các công việc ựộc lập do cấp trên phân công.
2.2.1.2. Thu thập thông tin khách hàng
Công tác thu thập thông tin khách hàng ựược HTVC thực hiện thông qua các hợp ựồng ựăng ký sử dụng dịch vụ. Từ khi ựăng ký. tất cả những thuê bao ựang hoạt ựộng phải cập nhật thông tin. động tác này nhằm bảo vệ khách hàng. ựồng thời doanh nghiệp có thể nắm ựược thông tin khách hàng và ựưa ra các chắnh sách CSKH phù hợp. Bộ phận thu thập thông tin khách hàng có thể lấy thông tin từ:
+ Hộ khẩu hoặc KT3. chứng minh nhân dân. phiếu yêu cầu cung cấp dịch vụ cáp truyền hình. hợp ựồng cung cấp và sử dụng dịch vụ cáp truyền hình.
+ Giấy phép thành lập hoặc giấy phép kinh doanh. phiếu yêu cầu cung cấp dịch vụ truyền hình cáp và hợp ựồng cung cấp và sử dụng dịch vụ truyền hình cáp là các công tỵ tổ chức.
Bên cạnh ựó những thông tin về ựăng ký sử dụng dịch vụ ựều ựược cập nhật ựiều chỉnh kịp thờị Ngoài ra ựể biết ựược nhu cầu khách hàng. tâm tư nguyện vọng khi sử dụng dịch vụ. HTVC thường xuyên tổ chức các cuộc nghiên cứu thị trường.
2.2.1.3. Xây dựng dữ liệu khách hàng
Việc xây dựng dữ liệu khách hàng nhằm ựể phân loại khách hàng ựể có chắnh sách chăm sóc phù hợp. Thông tin như: Họ tên. ngày sinh. ựịa chỉ. nghề nghiệp. ngày thành lập ựối với các doanh nghiệp và những thông tin về tình hình sử dụng dịch vụ của khách hàng trong suốt thời gian sử dụng dịch vụ như tình hình thanh toán cước. thay ựổi dịch vụ. mức ựộ sử dụng dịch vụ. các dịch vụ GTGT mà khách hàng ựăng ký. tình hình sử dụng dịch vụ liên tục hay không.
Cơ sở dữ liệu khách hàng còn ựược quản lý theo từng nội dung như chương trình quản lý thuê bao dùng ựể theo dõị chương trình theo dõi cước. các thông tin này ựược thiết kế dễ nhìn. dễ truy cập và sử dụng. giúp cho các nhân viên có thể thống kê theo khu vực khách hàng cư trú. theo loại hình dịch vụ sử dụng. theo mức cước. theo ngày sinh khách hàng hoặc theo ựối tượng khách hàng. Nhờ vào hệ thống cơ sở dữ liệu CRM mà công tác thống kê báo cáọ theo dõi khách hàng của Trung tâm trở nên thuận tiện hơn rất nhiều trong thời gian quạ
2.2.1.4. Phân loại khách hàng
Dựa trên cở sở dữ liệu khách hàng Trung tâm Cáp chia khách hàng thành 2 nhóm:
Khách hàng bên ngoài
+ Khách hàng ựặc biệt (Vip) Là những khách hàng sử dụng dịch vụ thuộc các cơ quan thường trực. ựiều hành của đảng. cơ quan quản lý Nhà nước từ Trung
ương ựến ựịa phương. cơ quan ngoại giaọ lãnh ựạo ựầu ngành (không phân biệt doanh thu). thường xuyên ổn ựịnh. khả năng thay ựổi là rất ắt.
+ Khách hàng có mức cước cao: Cá nhân có nhu cầu giải trắ caọ ắt quan tâm ựến
các hình thức khuyến mãi hoặc giá cả. quan tâm ựến sự ựa dạng của dịch vụ. thắch khám phá và sử dụng dịch vụ mớị nhóm này ựóng góp lớn vào doanh thu của Trung tâm.
+ Khách hàng lâu năm: Là những thuê bao sử dụng dịch vụ lâu năm nhu cầu ổn ựịnh. Họ quan tâm ựến giá cước dịch vụ ắt quan tâm ựến các dịch vụ GTGT. Là nhóm khách hàng trung thành không thắch thay ựổi cáp song doanh thu trung bình trên mỗi thuê bao thấp. Do ựó việc ựiều chỉnh cước hay hướng dẫn nhóm khách hàng này sử dụng gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ là việc làm cần thiết. Khách hàng bên trong: Chắnh là các CBCNV ựang trực tiếp làm việc tại HTV. Bằng cách mở rộng khái niệm về KH. HTVC sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào HTVC có sự quan tâm tới nhân viên. xây dựng ựược lòng trung thành của nhân viên. ựồng thời các nhân viên trong HTVC có khả năng làm việc với nhaụ quan tâm ựáp ứng nhu cầu và làm hài lòng ựồng nghiệp thì họ mới có ựược tinh thần làm việc tốt nhất. mới có thể phục vụ các KH bên ngoài của HTVC một cách hiệu quả. thống nhất.
Quản lý dữ liệu khách hàng
HTVC xem việc quản lý KH là một khâu quan trọng của công tác CSKH ựể hiểu rõ. nắm bắt nhu cầu của KH và phục vụ một cách tốt nhất những nhu cầu ựó ựồng thời chú trọng việc phân nhóm KH theo từng ựối tượng nhằm tăng cường công tác CSKH.
Trên cơ sở phân loại KH như trên. trường hợp là KH nhóm khi ựăng ký sử dụng dịch vụ ựã ựược phân loại và ựược lưu trữ. Riêng trường hợp KH là cá nhân thì tiến hành thống kê danh sách KH thành KH phắ caọ KH lâu năm. Sự phân loại này tùy thuộc vào thời gian sử dụng dịch vụ. vào mức phắ sử dụng dịch vụ của KH.
Dữ liệu ựược lưu trữ tập trung và bảo mật tại phần mềm giao dịch CRM. Khi có nhu cầu lấy dữ liệu phục vụ công tác CSKH hoặc nhu cầu khác và ựược BLđ phê duyệt. cán bộ ựược phân công có trách nhiệm xuất dữ liệu từ chương trình giao dịch. thực hiện trắch lọc các tiêu chắ cần thiết phục vụ mục ựắch sử dụng.
2.3. XÂY DỰNG THANG đO LƯỜNG đỊNH LƯỢNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI HTVC
2.3.1. Thiết kế nghiên cứu
Ớ Bảng thời gian nghiên cứu
Bảng 2.10: Thời gian nghiên cứu
Ớ Quy trình nghiên cứu
Hình 2.6: Sơ ựồ quy trình nghiên cứu
Giai ựoạn Trình tự thực hiện Thời gian Nghiên cứu ựịnh tắnh Tiến hành thảo luận nhóm và tay ựôi 6/2013 Tổng hợp thông tin 6/2013 Nghiên cứu ựịnh lượng Xây dựng bảng câu hỏi 7/2013 Xác ựịnh mẫu và thực hiện khảo sát 7/2013 Tổng hợp và xử lý cơ bản dữ liệu 9/2013 Phân tắch dữ liệu bằng SPSS 10/2013
2.3.2. Mục ựắch của khảo sát
Thăm dò mức ựộ hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của HTVC. ựồng thời khám phá nhu cầu mới phát sinh của KH ựể có giải pháp tối ưu ựể duy trì KH hiện có của HTVC.
2.3.3. Hình thức khảo sát
Thiết kế thăm dò bằng bảng câu hỏị phỏng vấn trực tiếp ựể thu thập thông tin.
2.3.4. địa ựiểm khảo sát
địa ựiểm tại các khu ựông dân cư. chợ. cơ quan. trường học. khu công nghiệp trên ựịa bàn thành phố.
2.3.5. đối tượng khảo sát
Tất cả các KH có sử dụng truyền hình cáp HTVC.
2.3.6. Cơ sở của những biến khảo sát
Dựa trên ựịnh nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ. Parasuraman ựã xây dựng thang ựo SERVQUAL ựể ựánh giá chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần ựể ựánh giá mức ựộ thỏa mãn của KH khi sử dung dịch vụ. Mô hình như sau:
Hình 2.7: Mô hình PARASURAMAN Niềm tin đồng cảm Hữu hình Năng lực phục vụ đáp ứng Sự thỏa mãn
Từ các yếu tố của mô hình Parasuraman kết hợp với thực tiễn. nhận thấy cần thay ựổi một số yếu tố cho phù hợp với ựề tài và ựặc trưng của dịch vụ truyền hình cáp.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu 2.3.7. Thiết kế mẫu
2.3.7.1. Phương pháp chọn mẫu
Với các tắnh chất của ựề tài kết hợp với các ựặc ựiểm của các phương pháp chọn mẫu khác nhaụ quyết ựịnh chọn phương pháp tạo mẫu phi xác suất với cách lấy mẫu thuận tiện. tiếp cận với những ựối tượng có sử dụng dịch vụ cáp HTVC một cách thuận tiện nhất.
2.3.7.2. Kắch cỡ mẫu
+ Theo nghiên cứu thực nghiệm của Naresh K. Malhotra (2004) ựề nghị mức tối thiểu kắch thước mẫu là 200. Theo Hair (1988). trong phân tắch nhân tố khám phá. cần 5 quan sát cho một biến ựo lường và cỡ mẫu không nên ắt hơn 100.
+ đề tài chọn theo phương pháp phân tắch nhân tố khám phá của Hair như vậy bảng câu hỏi khảo sát có 23 biến nội dung. Do ựó mẫu cần ắt nhất là 23 x 5 = 115 mẫu quan sát. Tuy nhiên. bản thân tự nhận thấy 115 mẫu không ựủ ý nghĩa thống kê nên ựã quyết ựịnh thực hiện khảo sát với 200 mẫụ
Niềm tin Chất lượng dịch vụ Mức ựộ ựáp ứng Phong cách phục vụ Mức ựộựồng cảm Sự thỏa mãn
2.3.8. Kết quả khảo sát
2.3.8.1. Thông tin chung của khách hàng
Giới tắnh
Bảng 2.11: Bảng thống kê giới tắnh
Hình 2.9: Biểu ựồ thống kê giới tắnh
− Trong 200 người khảo sát có 114 nam tương ứng 57% và 86 nữ tương ứng 43% cho thấy nam chiếm tỷ trọng cao hơn trong việc sử dụng SPDV HTVC. Nhưng tỷ trọng này chênh lệch nhau không ựáng kể.
độ tuổi Bảng 2.12: Thống kê ựộ tuổi Nhóm tuổi
Phân loại Tần suất Phần trăm
Từ 18 ựến 25 tuổi 90 45 Từ 26 ựến 35 tuổi 43 21.5 Từ 35 tuổi ựến 45 tuổi 42 21 Trên 45 tuổi 25 12.5 43% 57% Giới tắnh Nữ Nam Giới tắnh
Phân loại Tần suất Phần trăm
Nam 114 57
Hình 2.10: Biểu ựồ thống kê ựộ tuổi
Trong 200 người tham gia khảo sát thì có 90 người ởựộ tuổi từ 18 ựến 25 tuổi chiếm 45%. 43 người ở ựộ tuổi từ 26 ựến 35 tuổi chiếm 21.5%. 42 người ở ựộ tuổi 36 ựến 45 tuổi chiếm 21% và 25 người ởựộ tuổi trên 45 tuổi chiếm 12.5%. Như vậy thì nhóm tuổi từ 18 ựến 25 có tỷ trọng sử dụng dịch vụ nhiều nhất chiếm 45% nguyên nhân là do những KH trong ựộ tuổi này nhu cầu thông tin giải trắ caọ Nhận biết ựược ựiều KH của mình chủ yếu là những người trẻ tuổi sẽ giúp HTVC hiểu biết hơn về nhu cầu SPDV. mong muốn và thị hiếu của họ ựể từựó xây dựng công tác CSKH phù hợp hơn. Thu nhập Bảng 2.13: Thống kê thu nhập Thu nhập
Phân loại Tần suất Phần trăm
Dưới 3 triệu 33 16 Từ 3 ựến 5 triệu 30 15 Trên 5 ựến 8 triệu 38 19 Trên 8 ựến 12 triệu 52 26 Trên 12 triệu 47 23.5 45% 22% 21% 13% đỘ TUỔI Từ 18 ựến 25 tuổi Từ 26 ựến 35 tuổi Từ 36 tuổi ựến 45 tuổi Trên 45 tuổi
Hình 2.11: Biểu ựồ thống kê thu nhập
Dựa vào biểu ựồ ta thấỵ có 33 người tương ứng 16% thu nhập dưới 3 triệụ 30 người thu nhập từ 3 ựến 5 triệu chiếm 15%. 38 người thu nhập trên 5 ựến 8 triệu tương ứng 19%. 52 người tương ứng 26% thu nhập trên 8 ựến 12 triệu và 47 người thu nhập trên 12 triệu tương ứng 23.5%. Trong ựó. thu nhập trên 8 triệu chiếm tỵ lệ cao nhất 49.5% cho thấy những KH có thu nhập cao thì họ sẵn sàng chi tiêu dịch vụ nhiều hơn. HTVC có thể thông qua khảo sát thu thập thông tin này ựể có cơ sở phân chia nhóm KH có khả năng chi tiêu SPDV nhiềụ Vì thu nhập quyết ựịnh phần lớn mức chi tiêụ Nghề nghiệp Bảng 2.14: Thống kê nghề nghiệp Nghề nghiệp
Phân loại Tần suất Phần trăm
Nhân viên văn phòng 73 36.5 Nông nghiệp 50 25 Sinh viên 35 17.5 Công nhân 25 12.5 Khác 17 8.5 15% 16% 19% 26% 23,5% Thu nhập Dưới 3 triệu Từ 3 ựến 5 triệu Trên 5 ựến 8 triệu Trên 8 ựến 12 triệu Trên 12 triệu
Hình 2.12: Biểu ựồ thống kê nghề nghiệp
Dựa vào biểu ựồ. ta thấy có 73 KH là nhân viên văn phòng tương ứng 36.5%. 50 KH là làm lĩnh vực nông nghiệp tương ứng 25%. có 35 sinh viên tương ứng 17.5%. có 25 KH là công nhân tương ứng 12.5%. 17 KH thuộc ngành nghề khác tương ứng 8.5%. Ta thấỵ KH nhân viên văn phòng sử dụng SPDV của HTVC chiếm tỷ trọng cao nhất 36.5%. Chúng ta thấy nhu cầu thông tin giải trắ của người dân TP rất cao các chỉ số cũng không chênh lệch lắm. Nhận thức ựược thế mạnh này HTVC cần phát huy hơn nữa những SPDV ựặc trưng phục vụ nhiều tầng lớp người dân của mình kết hợp với kế hoạch xây dựng các chương trình phù hợp với từng nhóm KH ựể dễ dàng tiếp cận và chăm sóc tập trung hơn. chu ựáo hơn ựem lại sự phát triển vững bền cho HTVC.
Thời gian
Bảng 2.15: Thống kê thời gian sử dụng truyền hình cáp HTVC
Thời gian sử dụng
Phân loại Tần suất Phần trăm
Dưới 1 năm 37 18.5 Từ 1 ựến dưới 3 năm 44 22 Từ 3 ựến dưới 5 năm 55 27.5 Từ 5 năm trở lên 64 32 36.5% 25.0% 17.5% 12.5% 8.5% Nghề nghiệp Nhân viên văn phòng Nông nghiệp Sinh viên Công nhân Khác
Hình 2.13: Biểu ựồ thống kê thời gian sử dụng dịch vụ của HTVC
Biểu ựồ thống kê cho thấỵ có 37 người sử dụng SPDV dưới 1 năm chiếm 18.5%. 44 người sử dụng SPDV từ 1 năm ựến dưới 3 năm chiếm 22%. 55 người sử dụng SPDV từ 3 năm ựến dưới 5 năm chiếm 27.5%. 64 người sử dụng SPDV trên 5 năm chiếm 32%. Trong ựó. người sử dụng SPDV từ 5 năm trở lên chiếm tỷ trọng cao nhất chứng tỏ KH gắn bó khá lâu dài với HTVC. phần nào cũng thể hiện sự hài lòng của KH về chất lượng SPDV. uy tắn thương hiệu và mức ựộ ựáp ứng cũng như niềm tin ựối với HTVC. Tuy nhiên. hiện nay sự cạnh tranh giữa các đÀI vô cùng gay gắt. cần phải có chắnh sách cụ thể. minh bạch. có chếựộ CSKH hợp lý và khác biệt thì mới thu hút KH tiềm năng và giữ chân KH trung thành.
Tiếp tục sử dụng dịch vụ của HTVC Bảng 2.16: Thống kê khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ HTVC Tiếp tục sử dụng dịch vụ
Phân loại Tần suất Phần trăm
Có 163 81.5 Không 37 18.5 18,5% 22% 27,5% 32% Thời gian sử dụng dịch vụ cáp HTVC Dưới 1 năm Từ 1 ựến dưới 3 năm