6. Tổng quan tài liệu
1.2.3. Sự ảnh hưởng của giá cảm nhận đến sự hài lòng khách hàng
a. Ảnh hưởng của giá cảm nhận chung
Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Mặc khác, Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ bởi vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện. Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn. Giá cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mà mình đánh đổi, so sánh với giá sẽ có được. Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên 02 quan điểm: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm dịch vụ khác.
b. Trong lĩnh vực khách sạn
Nghiên cứu trong lĩnh vực khách sạn cho thấy giá đóng một vai trò quan trọng trong cảm nhận của du khách hướng đến giá trị và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ tại khách sạn họ đang mua (Mattila & cộng sự, 2003). Du khách đơn giản mong muốn nhận được một mức độ dịch vụ cao hơn khi họ phải trả nhiều hơn cho dịch vụ (Matzler & cộng sự, 2006). Trong ngành khách sạn điều này thực chất có nghĩa là kết quả thực hiện các dịch vụ được hưởng cao hơn các kỳ vọng của khách. Giả sử việc phân phối sản phẩm và
chất lượng dịch vụ là không đổi bất chấp các biến động về giá cả, các kỳ vọng cao hơn cũng thường dẫn đến sự hài lòng của khách thấp hơn. Các nghiên cứu cho biết rằng giá cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách (Matzler & cộng sự, 2006). Một nghiên cứu đã cho thấy, hơn một nửa số khách đã thay đổi do sự cảm nhận về giá không đầy đủ. Điều này có nghĩa về cơ bản, khách của khách sạn không thể chọn mua từ khách sạn nếu sự cảm nhận giá trị của họ là không tốt. Điểm mới từ nghiên cứu của Keaveny với các kết quả chỉ ra rằng sự cảm nhận về giá ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng, ý định mua lại và có thể giới thiệu cho người khác (trích dẫn trong Matzler & cộng sự, 2006). Một số nghiên cứu khác cũng cho thấy giá có thể phục vụ như là một sự gợi ý cho các khách hàng để xác định chất lượng của một sự cung cấp. Điều này có nghĩa rằng khi phải trả một giá cao cho một trải nghiệm, các khách hàng đã kỳ vọng cao đối với chất lượng dịch vụ.
Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự cảm nhận ảnh hưởng đến các quyết định mua của khách hàng và hơn 50% khách hàng chuyển sang các công ty khác nếu họ cảm thấy một sự cảm nhận về giá kém. Sự cảm nhận về giá kém cũng có một sự ảnh hưởng bất lợi đến sự hài lòng hoàn toàn và lòng trung thành.