Việc đo lường và đánh giá CLDV du lịch rất phức tạp bởi những đặc điểm riêng biệt của chúng. Chính vì vậy, có rất nhiều mô hình, công cụ cũng như phương pháp đánh giá và đo lường CLDV được các nhà nghiên cứu đưa ra. Thông thường
Gđ 5: Giải quyết phàn nàn khiếu nại khách hàng
Gđ 4: Kiểm tra thường xuyên quá trình cung cấp dịch vụ
Gđ 3: Xây dựng đội ngũ nhân viên có trình độ phục vụ tốt
Gđ 2: Thiết lập tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
Gđ 1: Hiểu biết mong đợi của khách hàng
Hoàn thiện
liên tục
41
trong du lịch, người ta dùng mô hình SERVQUAL hoặc biến thể của nó là mô hình SERVPERF để đánh giá và đo lường CLDV.
Bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự - 1988) để đo lường
sự cảm nhận dịch vụ thông qua năm hướng chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi: 1/. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2/. Đáp ứng (responsiveness):thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3/. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4/. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5/. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Bộ thang đo có 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu: phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp, phần thứ hai nhằm xác định những cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu được dùng để nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp. Các khoảng cách trong mô hình Servqual bao gồm:
- Khoảng cách 1 (GAP 1) là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của các nhà quản lý doanh nghiệp du lịch về điều đó.
- Khoảng cách 2 (GAP 2) là khoảng cách giữa sự hiểu biết của các nhà quản lý doanh nghiệp du lịch về những mong đợi của khách hàng và việc chuyển sự hiểu biết đó thành những tiêu chuẩn CLDV du lịch.
- Khoảng cách 3 (GAP 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn CLDV du lịch đã được xây dựng với CLDV thực tế mà doanh nghiệp cung cấp.
- Khoảng cách 4 (GAP 4) là khoảng cách giữa CLDV du lịch được cung cấp với những quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng.
- Khoảng cách 5 (GAP 5) là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận thực tế mà họ nhận được sau khi tiêu dùng dịch vụ du lịch.
42
Hình 1.3. Mô hình servqual về năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ du lịch Nguồn: Dựa vào mô hình servqual về năm khoảng cách CLDV khách sạn, [12, tr. 252]
Trọng tâm của mô hình là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng với cảm nhận của họ về dịch vụ và dựa vào sự chênh lệch đó, khách hàng sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ nhận được. CLDV du lịch dựa trên khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng dịch vụ được thể hiện trên GAP 5 của mô hình.
Giới thiệu bạn bè, họ hàng
Nhu cầu mong muốn của khách
Chất lượng dịch vụ du lịch được khách hàng mong đợi
Chất lượng dịch vụ du lịch thực tế được khách hàng cảm nhận
Thông tin quảng cáo, lời hứa của doanh nghiệp với
khách hàng Kinh nghiệm tiêu
dùng sản phẩm
Nhận thức của người quản lý doanh nghiệp du lịch về mong đợi của khách hàng Chất lượng dịch vụ du lịch thực tế doanh
nghiệp cung cấp cho khách hàng
Chuyển hóa từ nhận thức của người quản lý thành tiêu chuẩn dịch vụ GAP 1
GAP 2 GAP 3 GAP 5
43
Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã nhấn mạnh sự ảnh hưởng độc lập của mức độ cảm nhận vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ và đặt vấn đề với việc sử dụng mô hình khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá CLDV.
Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor - 1992)
Khi xem xét lại lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và CLDV, Cronin và Taylor kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện hiện tại của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất CLDV và kỳ vọng của khách hàng không nằm trong khái niệm này. Từ đó, mô hình Servperf được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình Servqual nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá CLDV thực hiện được (performance based) chứ không phải khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) với chất lượng cảm nhận (perception).
Để đánh giá CLDV du lịch dựa trên quan điểm khách hàng, ngoài việc đưa ra các tiêu chí định hướng khách hàng như trên còn có thể kết hợp sử dụng các công cụ nhằm xác định mong đợi và sự hài lòng của khách hàng như: định kỳ xem xét lại hợp đồng, nghiên cứu thị trường du lịch, phỏng vấn qua điện thoại, thăm viếng cá nhân, khảo sát ý kiến về sự hài lòng,… Trong đó, phiếu điều tra ý kiến khách hàng về CLDV được chọn điển hình là công cụ chính được sử dụng trong quá trình nghiên cứu.
Tiểu kết chương 1
Chương 1 cung cấp hệ thống kiến thức về khái niệm chất lượng dịch vụ và dịch vụ du lịch cùng một số khái niệm cơ bản khác. Những nội dung chủ yếu về nghiên cứu chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch cũng như ý nghĩa, phương pháp đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ cũng được trình bày một cách rõ ràng và cô đọng dựa trên các lý luận khoa học. Đây chính là cơ sở cho việc tổng hợp, phân tích và đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách du lịch tại các khu du lịch suối khoáng nóng tại Nha Trang.
44
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC KHU DU LỊCH SUỐI KHOÁNG NÓNG TẠI NHA TRANG.
NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH KHU DU LỊCH SUỐI KHOÁNG NÓNG I-RESORT
2.1. Tổng quan về điều kiện tự nhiên và các khu du lịch suối khoáng nóng tại Nha Trang