2. 3.1.1 Máy móc thiết bị
2.3.2. Phân tích môi trường bên ngoài
2.3.2.1. Môi trường vi mô
Áp lực từ đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là thách thức trọng yếu mà doanh nghiệp phải đối mặt trong
quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Do đó, việc tìm hiểu nhận dạng được đối thủ
cạnh tranh là điều sống còn đối với doanh nghiệp.
Trên thị trường Việt Nam hiện nay, các công ty quảng cáo nước ngoài gần như đã chiếm lĩnh, các công ty quảng cáo Việt Nam không đủ năng lực, trình độ cũng như
kinh nghiệm để cạnh tranh với các doanh nghiệp này. Do đó, để cạnh tranh giành thị
phần nhỏ còn lại chủ yếu diễn ra với các công ty trong nước. Các đối thủ cạnh tranh
chính của công ty Dương Phong là các công ty quảng cáo Việt Nam có kinh nghiệm được thành lập từ 10 năm trở lên, có doanh thu hàng năm trên 100 tỷ đồng.
Các đối thủ cạnh trạnh chính của công ty Dương Phong: công ty cổ phần quảng
cáo Trẻ, công ty TNHH dịch vụ quảng cáo ngoài trời Thái Bình Dương.
Bảng 2.8. Bảng tóm tắt kết quả hoạt động kinh doanh các doanh nghiệp ngành quảng cáo
Đơn vị tính: Tỷ đồng
Tên công ty Năm
2012 Năm 2013 LNST 2012 LNST 2013 Tăng trưởng doanh thu Tăng trưởng lợi nhuận Quảng cáo Trẻ 216,5 218,5 35,01 37,22 0,91 6,30 Thái Bình Dương 115,3 95,6 4,5 2,1 (17,08) (52,4) Dương Phong 156,7 128,3 6,7 2,8 (18,17) (58,4)
54
Nguồn: Báo cáo tài chính của các Công ty qua các năm
Nhìn vào kết quả hoạt động kinh doanh, doanh thu và lợi nhuận của công ty Thái
Bình Dương và công ty Dương Phong đều giảm chỉ có công ty Quảng cáo Trẻ tăng cả
về doanh thu và lợi nhuận. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, các công ty làm ăn thua
lỗ thì mức tăng trưởng của công ty Quảng cáo Trẻ rất ấn tượng.
Về tỷ lệ lợi nhuận từ sản phẩm: Công ty Quảng cáo Trẻ có mức tỷ lệ lợi nhuận
trên nhóm sản phẩm quảng cáo ngoài trời cao nhất. Công ty Dương Phong và Thái
Bình Dương có tỷ lệ lợi nhuận trên các nhóm sản phẩm tương đương nhau, Công ty Dương Phong có thế mạnh về các nhà chờ xe buýt và các sản phẩm in ấn mang lại
nhiều lợi nhuận do có nhà in riêng chủ động cung cấp sản phẩm. Áp lực từ khách hàng
Trong bối cảnh kinh tế còn gặp nhiều khó khăn trong năm 2012 và 2013, các doanh nghiệp giảm doanh thu buộc họ phải cắt giảm chi phí quảng cáo cũng như một
loạt chi phí khác để giảm gánh nặng. Trong bối cảnh hiện nay, vấn đề chi phí cho
quảng cáo là cực kì nan giải. Do đó các doanh nghiệp quảng cáo nên tìm nhiều cách khác nhau để tiếp cận khách hàng thay vì chi phí quảng cáo quá lớn. Để làm được điều này, doanh nghiệp quảng cáo cần tìm hiểu xem khách hàng muốn tiếp cận quảng cáo theo cách nào.
Một vấn đề nữa được đặt ra các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam chủ yếu thực hiện theo ý tưởng và đặt hàng của khách hàng mà chưa quan tâm nhiều đến sáng tạo và
đầu tư. Do đó, các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam đặc biệt là các doanh nghiệp vừa
và nhỏ thường chọn cách cạnh trạnh về giá và những giải pháp cạnh tranh không lành
mạnh để giành giật khách hàng. Điều đó càng làm rõ lý do tại sao các tập đoàn lớn
đang kinh doanh tại Việt Nam chỉ chọn các công ty quảng cáo nước ngoài và ngay chính các công ty, tập đoàn lớn của Việt Nam cũng làm điều tương tự.
Áp lực từ nhà cung cấp
- Nguồn nhân lực:
Nhân lực trong ngành quảng cáo chủ yếu được đào tạo tại các khoa Marketing
Hiện nay, đào tạo về quảng cáo nhưng chưa chuyên sâu chỉ có một vài trường
Đại học có tiếng của Việt Nam như Đại học kinh tế quốc dân. Ngành giáo dục Việt Nam dường như đã bỏ quên ngành quảng cáo, do đó các doanh nghiệp quảng cáo thường lựa chọn giải pháp tự tào đạo, mở các lớp đào tạo ngắn hạn, bên cạnh đó là thuê chuyên gia nước ngoài.
- Các ngành công nghiệp phụ trợ:
Khoảng 70% máy móc tại xưởng in tại công ty quảng cáo Dương Phong được nhập từ Hàn Quốc, 20% nhập từ Nhật, 10% còn lại là mua và lắp ráp tại Việt Nam. Tuy nhiên, hầu hết các máy móc thiết bị được nhập về là máy đã qua sử dụng. Vì vậy,
sản lượng và chất lượng khó cạnh tranh được với đối thủ khác.
Nguyên vật liệu của công ty chủ yếu mua từ các công ty Xuân Kim Thành, Việt Thành… số còn lại được mua từ các công ty giấy Mãi Bằng, Tân Mai. Công ty chưa chủ động dự trù nguồn hàng, do chỉ nhập hàng khi có đơn đặt hàng.
Áp lực từ đối thủ tiềm ẩn
Thị trường quảng cáo tại Việt Nam vẫn đang là một thị trường đầy tiềm năng. Các đối thủ trong nước chủ yếu là các doanh nghiệp mới thành lập nhưng có tiềm lực tài chính mạnh mẽ, liên tục đầu tư để mở rộng kinh doanh các hệ thống bảng biển,
điển hình là công ty quảng cáo Đất Vàng, công ty quảng cáo Mặt Trời Vàng. Bên cạnh
đó, các doanh nghiệp quảng cáo nước ngoài đang tiến hành đầu tư lĩnh vực quảng cáo ngoài trời thông qua hợp tác kinh doanh với các doanh nghiệp trong nước như công ty quảng cáo lớn thứ hai Nhật Bản Hakuhodo liên kết với công ty quảng cáo Sài Gòn, công ty quảng cáo Trẻ.
Các công ty tập đoàn lớn của nước ngoài khi đầu tư làm ăn tại Việt Nam thường kéo theo các công ty quảng cáo lớn nước ngoài có quan hệ hợp tác, làm ăn lâu dài với mình. Hiện nay đã có năm tập đoàn quảng cáo lớn của thế giới có mặt tại Việt Nam là WPP, Omnicom, Dentsu, Publics, Interpublic. Các tập đoàn đa quốc gia khi vào làm
ăn tại Việt Nam sẽ tiến hành liên kết với các tập đoàn này. Thị trường quảng cáo Việt Nam vẫn còn rất tiềm năng và sẽ là điểm đến của các tập đoàn công ty quảng cáo nước ngoài khác trong thời gian tới.
56
Các công ty quảng cáo Việt Nam đối mặt với việc cạnh tranh với các doanh nghiệp quảng cáo mới thành lập với xu thế cạnh tranh bằng giá rất thấp và các công cụ cạnh tranh không lành mạnh. Bên cạnh đó, không đủ tiềm lực để cạnh tranh với các tập đoàn quảng cáo lớn của nước ngoài đã và sắp vào Việt Nam. Do đó, các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam nói chung và công ty quảng cáo Dương Phong nói riêng
đối mặt với nhiều thách thức trong việc cạnh tranh với các đối thủ tiềm ẩn.
Áp lực từ sản phẩm thay thế
Do tính chất đặc thù của ngành quảng cáo rất đa dạng về loại hình cũng như về
sản phẩm quảng cáo, sự cạnh tranh của các loại hình quảng cáo đã tạo tiền đề cho sáng
tạo các hình thức quảng cáo mới nhằm đem lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.
Đối với quảng cáo ngoài trời, đang có xu hướng đầu tư theo chiều sâu, biến các
bảng quảng cáo ngoài trời thành những bảng đèn rực rỡ, thậm chí xuất hiện các bảng
quảng cáo điện tử để thu hút sự thu hút của mọi người. Loại hình quảng cáo bằng màn hình LCD được người tiêu dùng rất chú ý, tạo sự cạnh tranh mạnh mẽ đến các loại hình quảng cáo ngoài trời bằng pano hay bảng hiệu truyền thống. Bên cạnh đó, hiện nay rất phát triển loại hình quảng cáo “transit” tức là quảng cáo trên các phương tiện vận tải như xe buýt, xe lửa… đây là loại hình quảng cáo rất phù hợp với Việt Nam, đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh với lưu lượng người lưu thông trên đường là rất lớn.
Đối với hoạt động in ấn, việc in ấn tờ rơi, catalogue để đưa đến tận tay khách hàng sẽ gặp không ít thách thức của việc phát triển internet, mạng xã hội, các mẫu
quảng cáo của siêu thị hay rạp chiếu phim sẽ đến với khách hàng nhanh hơn thông qua
internet và mạng xã hội.
Sự tham gia của nhiều hình thức quảng cáo tạo ra các sản phẩm thay thế đặc
trưng trong ngành quảng cáo, đồng thời tạo ra sự cạnh tranh không ngừng trong ngành công nghiệp dịch vụ này.
2.3.2.2. Môi trường vĩ mô
Chính trị, pháp luật
Trong nền kinh tế thị trường, quảng cáo đóng vai trò là nguồn thông tin chủ yếu, không chỉ đem lại những hiểu biết cụ thể về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đưa vào lưu
kích thích tiêu dùng. Do đó, việc xây dựng các văn bản pháp luật để quản lý điều tiết
quảng cáo là nhiệm vụ thiết yếu của một thể chế trong nền kinh tế thị trường.
Hiện nay, Luật quảng cáo vừa được ban hành và có hiệu lực 01/01/2013 là văn bản pháp lý cao nhất quy định và điều tiết các hoạt động quảng cáo tại Việt Nam, luật
quảng cáo được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa XIII, kỳ
họp thứ 3 thông qua ngày 21 tháng 6 năm 2012. Luật quảng cáo được thông qua giúp các doanh nghiệp Việt Nam có một hành lanh pháp lý ổn định, chính xác để hoạt
động.
Trước khi Luật quảng cáođược ban hành, đã tồn tại nhiều văn bản pháp luật khác nhau điều chỉnh hoạt động quảng cáo như Pháp lệnh Quảng cáo 2001, Pháp lệnh
Bảo vệ người tiêu dùng 1999, Luật Thương mại 1997 và 2005 cùng các văn bản hướng dẫn thi hành luật, pháp lệnh. Sự trùng lặp và chồng chéo về nội dung giữa các
văn bản ngang cấp này gây khó khăn cho việc tổ chức thực thi pháp luật thống nhất
trên thực tế.
Luật quảng cáo được ban hành đã có những đổi mới tích cực trong việc bãi bỏ
các thủ tục hành chính như: bỏ Giấy phép thực hiện quảng cáo trên bảng, băng-rôn thay bằng thủ tục thông báo sản phẩm quảng cáo đến cơ quan quản lý nhà nước về
quảng cáo trước khi thực hiện quảng cáo; Bãi bỏ Giấy phép ra phụ trương quảng cáo
thay bằng thủ tục thông báo cho cơ quan quản lý nhà nước về báo chí. Luật quảng cáo
cũng bỏ quy định khống chế số trang của phụ trương quảng cáo, phụ trương quảng
cáo phải được đánh số riêng, có cùng khuôn khổ và phải ghi rõ thông tin của tờ báo
và dòng chữ: “Phụ trương quảng cáo không tính vào giá bán”. Tiếp tục duy trì cấp phép đối với việc ra kênh, chương trình chuyên quảng cáo (Bộ Thông tin và Truyền
thông cấp phép) và cấp phép xây dựng đối với màn hình quảng cáo; bảng quảng cáo (Bộ
Xây dựng cấp phép).
Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo, Công ty TNHH quảng cáo và thương mại Dương Phong chịu ảnh hưởng trực tiếp của Luật quảng cáo. Trước khi Luật cuảng cáo được ban hành, công ty gặp rất nhiều khó khăn trong việc thực hiện các văn bản pháp luật như việc xin giấy phép quảng cáo ngoài trời, hay xin giấy phép thực hiện quảng cáo trên tạp chí, công ty tốn rất nhiều chi phí cho các công việc bên lề này. Khi Luật quảng cáo được ban hành đã giúp cho công ty có được hành
58
lang pháp lý vững chắc để hoạt động kinh doanh theo đúng qui định của pháp luật. Có thể nói môi trường chính trị và pháp luật ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của công ty.
Tình hình kinh tế Việt Nam giai đoạn 2011-2013
Ngay từ đầu năm 2011, tình hình kinh tế đã nhanh chóng xuất hiện những dấu
hiệu bất ổn. Những yếu kém vốn có của nền kinh tế chưa được giải quyết dồn tích lại
từ nhiều năm trước đã bộc lộ ra một cách gay gắt. Trên bề mặt của đời sống kinh tế,
chỉ số giá tiêu dùng của năm 2011 đã tăng lên 1,5 lần so với mức lạm phát của năm trước (từ mức 11,75% của năm 2010 lên 18,13%). Đồng thời, tỷ lệ nợ xấu có xu hướng tăng lên, đặc biệt trong lĩnh vực bất động sản, trực tiếp gây ra tình trạng rủi ro,
bất ổn đe dọa hệ thống ngân hàng. Số lượng doanh nghiệp giải thể, ngừng hoạt động tăng cao hơn trước… Kinh tế thế giới cũng xuất hiện nhiều diễn biến xấu, lạm phát tăng, giá dầu thô, nguyên vật liệu cơ bản đầu vào của sản xuất, lương thực, thực phẩm
trên thị trường tiếp tục tăng cao. Sau khủng hoảng tài chính ở Mỹ năm 2008, kinh tế
thế giới phục hồi chậm hơn dự báo.
Từ năm 2011 đến năm 2013, Chính phủ Việt Nam kiên trì theo đuổi mục tiêu ưu
tiên kiềm chế lạm phát, áp dụng đồng bộ các biện pháp, chỉ số giá tiêu dùng bình quân
năm đã giảm từ mức 18,13% năm 2011 xuống 9,21% năm 2012 và năm 2013 lạm phát ở mức khoảng 6,04%. Mặt bằng lãi suất huy động đã giảm từ mức 17%-18% của năm
2011 xuống còn 7%-10%/năm, mặt bằng lãi suất cho vay giảm còn 9%-12%/năm, hiện
lãi suất cho vay khoảng 9%-11,5% (các lĩnh vực ưu tiên là 7%-9%), đã tạo điều kiện
cho các doanh nghiệp tiếp cận được với nguồn vốn từ ngân hàng. Bội chi ngân sách,
nợ chính phủ, nợ công, nợ nước ngoài của quốc gia theo cách đánh giá của Việt Nam
vẫn trong giới hạn kiểm soát. Nguồn vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) vẫn có xu hướng tăng lên; năm 2011, số vốn đăng ký là 15,6 tỷ USD, vốn thực hiện đạt 11 tỷ
USD; các con số tương ứng của năm 2012 là 16,3 tỷ USD và 10,1 tỷ USD; năm 2013
là 21,6 tỷ USD và 11,5 tỷ USD.
Theo giá so sánh năm 2010, GDP năm 2011 tăng 6,24%, năm 2012 tăng 5,25%
và năm 2013 tăng 5,42%. Bình quân 3 năm, GDP tăng 5,6%/năm. Tuy chưa đạt kế
nhận được và có phần cao hơn chút ít so với mức bình quân của các nước ASEAN (5,1%/năm trong thời kỳ 2011-2013, theo IMF).
Bảng 2.9. Tăng trưởng kinh tế chia theo khu vực giai đoạn 2011-2013
Năm GDP Nông, lâm nghiệp và
thuỷ sản Công nghiệp và xây dựng Dịch vụ 2011 6,24 4,02 6,68 6,83 2012 5,25 2,68 5,75 5,90 2013 5,42 2,67 5,43 6,56 Nguồn: Tổng cục Thống kê
Theo bảng thống kê tăng trưởng giai đoạn 2011-2013 của Tổng cục thuế nêu trên thì mức tăng trưởng GDP trong năm 2013 của ngành dịch vụ có dấu hiệu phục hồi, tác
động tích cực đến ngành dịch vụ nói chung và ngành quảng cáo nói riêng.
Tuy nhiên trên thực tế thì năm 2013 và đến đầu năm 2014 nền kinh tế vĩ mô vẫn
còn gặp rất nhiều khó khăn khi địa ốc vẫn đóng băng, thị trường chứng khoán còn ảm đạm giao dịch không đáng kể, ngân hàng yếu kém phải sát nhập tái cơ cấu tăng cao.
Bên cạnh đó, ngành quảng cáo lại chịu tác động trực tiếp và liên quan chặt chẽ đến
tình hình kinh tế trong nước, vì các ngành khác gặp khó khăn thì sẽ cắt giảm mạnh chi
phí và chủ yếu là chi phí quảng cáo. Do đó, ngành quảng cáo sẽ phải đối mặt rất nhiều
thách thức đề tồn tại và phát triển trong thời gian tới. Lạm phát và lãi suất
Trong giai đoạn 2011 đến 2013 đã cơ bản chặn được đà suy giảm kinh tế, tỷ lệ
lạm phát đã giảm từ mức 18,13% năm 2011 xuống 6,81% trong năm 2012 và tiếp tục
giảm xuống mức 6,04% trong năm 2013. Năm 2011 khi lạm phát lên đến tỷ lệ
18,13% ghi nhận sự đi lệch của dòng tiền, khi không tạo được đột phát trong tăng trưởng nhưng lại thúc ép mức lạm phát tăng kỷ lục.
Trong năm 2011, đứng trước nguy cơ lạm phát cao, ngân hàng nhà nước đã liên tục điều chỉnh lãi suất theo mức giảm cả về lãi suất huy động và lãi suất cho vay, từ tháng 6/2012 đến 6/2013 ngân hàng nhà nước liên tục điều chỉnh giảm trần lãi suất đối với các ngành nghề ưu tiên như nông nghiệp, xuất khẩu, công nghiệp hổ trợ,
60
doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp ứng dụng công nghệ cao. Mặt bằng lãi suất