1.4.1 Khái niệm quảng cáo
Theo Philip Kotler (2009) đã đưa ra một khái niệm về quảng cáo: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.”
Theo Luật Quảng cáo được Quốc hội ban hành tại kỳ họp thứ 3 thông qua ngày
21 tháng 6 năm 2012 định nghĩa khái niệm quảng cáo như sau: “Quảng cáo là việc sử
dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hang hóa, dịch vụ có
kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội;
thông tin cá nhân”.
Các khái niệm về quảng cáo nêu trên tuy có một số điểm khác nhau về ngôn ngữ
cũng như cách thể hiện, song nhìn chung vẫn toát nên được những đặc tính cơ bản của
quảng cáo. Những đặc tính đó là: Quảng cáo là bất kỳ một hình thức nào của sự truyền
tải thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông. Quảng cáo nhằm
mục đích thông báo thuyết phục mọi người về một sản phẩm hay dịch vụ để họ quan tâm, tin tưởng rồi tiến tới mua sản phẩm hay dịch vụ đó. Trong một thế giới kinh
doanh canh tranh khốc liệt, quảng cáo đã, đang và sẽ vẫn là một trong năm vũ khí đắc
lực chủ yếu của hoạt động yểm trợ trong hoạt động Marketing hỗn hợp (Quảng cáo,
bán hàng cá nhân, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng và xúc tiến bán hàng) mà hầu
hết các công ty sử dụng để truyền bá, thuyết phục và sau cùng là bán được hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng. Nói chung, kết quả cuối cùng của hoạt động quảng cáo là tăng lượng bán, tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận cho người cung ứng hàng hoá, dịch vụ
hay ý tưởng, là sự chủ động của người tiêu dùng khi lựa chọn hàng hóa và dịch vụ, là tối thiểu hóa thời gian thu thập, tìm kiếm thông tin về các hàng hóa và dịch vụ mà
người tiêu dùng cần.
1.4.2. Phương tiện quảng cáo
Ngày nay, quan niệm về giao tiếp đã đổi mới, đối thoại giữa công ty và khách hàng diễn ra trong suốt các bước trước khi bán hàng, trong bán hàng, tiêu thụ và sau tiêu thụ. Các công ty thành công không chỉ tự hỏi “Chúng ta tiếp cận khách hàng như
thế nào?” mà còn phải hỏi “Làm sao để khách hàng tiếp cận với chúng ta?”. Sau đây
là một số phương tiện quảng cáo thường được sử dụng: Quảng cáo báo, tạp chí
Tạp chí và báo là những phương tiện quảng cáo được sử dụng khá phổ biến nhằm
truyền tải thông điệp đến số đông khán giả. Đây là hình thức phát triển mạnh ở Việt
Nam. Hiện tại, nước ta có hơn 7005 tờ báo và tạp chí (vẫn được xem là số lượng rất
nhỏ trên thế giới), tuy nhiên, số đầu báo được các nhà quảng cáo quan tâm rất khiêm tốn chỉ chiếm khoảng 7% tương đương với 40 đầu báo. Sự phát triển nhanh chóng
trong lĩnh vực báo chí đã hỗ trợ tích cực cho ngành quảng cáo Việt Nam phát triển. Quảng cáo truyền thanh, truyền hình
28
Quảng cáo truyền thanh tại Việt Nam hiện nay chủ yếu tập trung vào một số sóng
nhất định như FM, AM và thường dùng cho sản phẩm Việt Nam hoặc nếu là sản phẩm nước ngoài thì thường tập trung vào những chương trình thu hút nhiều người nghe. So
với quảng cáo truyền hình thì lượng khán giả, thính giả bị hạn chế nhiều hơn. Quảng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
cáo truyền hình có ưu thế cao hơn so với các kênh truyền thông khác bởi loại hình này kết hợp cả âm thanh, hình ảnh, nhân vật và sự chuyển động. Hơn nữa quảng cáo truyền
hình thường kích hoạt vào thời điểm người tiêu dùng tương đối thoải mái và sẵn sàng tiếp nhận thông tin. Chi phí cho loại hình này thường rất cao. Theo kết quả thống kê,
để đảm bảo một chiến dịch quảng cáo trên truyền hình hiệu quả thì ngân sách dành cho phát sóng và sản xuất phim không ít hơn 2 tỉ đồng.
Quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo ngoài trời bao gồm nhiều loại như pa-nô đường phố, quảng cáo tại các trung tâm thương mại, chợ, siêu thị, rạp chiếu bóng, phương tiện vận tải công
cộng….Có thể nói đây là hình thức quảng cáo khá phức tạp, chưa có quy hoạch rõ ràng tại Việt Nam và phần lớn là quảng cáo của các thương hiệu mạnh như Pepsi,
CocaCola, Omo, Sunsilk, Clear, Nokia, Samsung, Toyota, Ford…
Quảng cáo thư trực tiếp
Loại hình này có tác dụng mạnh vì trực tiếp tiếp cận với đối tượng. Thư trực tiếp
không chỉ giới hạn ở các công ty nhờ tìm kiếm cơ hội kinh doanh, mà các công ty lớn như General Electric, American Express và Citicorp cũng như nhiều công ty khác
cũng tăng mức chi trong lĩnh vực này.
Quảng cáo trực tuyến
Sự phát triển nhan chóng của internet đã tạo cơ hội tốt cho quảng cáo trực tuyến
phát triển mạnh hơn so với các loại kênh truyền thông khác. Quảng cáo trực tuyến ở
Việt Nam chưa phát triển ngang bằng các nước trong khu vực. Phần lớn dạng quảng
cáo trực tuyến phổ biến nhất là đặt banner và logo trên các báo điện tử như Vnexpress,
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, tác giả đã trình bày Cơ sở lý luận về cạnh tranh và quảng cáo
gồm các khái niệm về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, quảng cáo và
phương tiện quảng cáo. Trong đó nhấn mạnh việc nêu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh, cũng như các tiêu chi đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp. Như vậy, chương 1 đã khái quát được các lý thuyết về cạnh tranh và năng lực
cạnh tranh, các mô hình và công cụ đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp; đây là cơ sở lý thuyết quan trọng để phân tích thực trạng và năng lực cạnh tranh của công ty Dương Phong trong chương 2.
30
Chương 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG VÀ NĂNG LỰC CẠNH
TRANH CỦA CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO VÀ THƯƠNG MẠI
DƯƠNG PHONG
21. Tổng quan về ngành quảng cáo Việt Nam.
Sau gần tám năm mở cửa gia nhập WTO năm 2006, đã có rất nhiều công ty và tập đoàn cung cấp dịch vụ quảng cáo tiếp thị nước ngoài xuất hiện hoặc ra đời trên đất
Việt Nam. Một cuộc chiến khốc liệt đẩy các công ty và doanh nghiệp quảng cáo nội địa vào thế bế tắc, nhất là khi mà ngân sách quảng cáo và tiếp thị của các thương hiệu đa quốc gia vượt trội gấp nhiều lần so với các nhãn hiệu Việt Nam cùng ngành.
Với một hợp đồng trị giá hàng trăm tỉ đồng, các tập đoàn nước ngoài thường giữ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
vai trò đầu tàu, kiếm được từ 15 – 20% giá trị hợp đồng. Còn các doanh nghiệp Việt
Nam chỉ là bên được thuê mướn thực thi các bước tiến hành riêng rẽ cho cả một dự án
lớn.
Dự kiến đến năm 2020, tổng doanh thu cả nước từ lĩnh vực này có thể lên đến 3
tỉ USD/năm, nhưng các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam quy mô còn nhỏ, chỉ
chiếm khoảng 30% thị phần. (Tạp chí quảng cáo, 2014)
Hiện nay 5 trong 6 tập đoàn quảng cáo truyền thông lớn trên thế giới: WPP, Omnicom, Dentsu, Publicis, Interpublic đều đã có mặt tại Việt Nam và cung cấp dịch
vụ cho hầu hết các doanh nghiệp lớn trong và ngoài nước. Đơn cử như WPP, Tập đoàn quảng cáo truyền thông của Anh và các công ty con đang cung cấp dịch vụ cho
Unilever, HSBC, Bayer, Pepsico, Ford, Nokia, Johnson & Johnson, Kodak, Vedan, Nestle…; Tập đoàn Omnicom (Mỹ) thực hiện các hợp đồng quảng cáo cho GE Vietnam, Megastar, Abbott, Biere Larue...; Dentsu (Nhật Bản) thực hiện cho các tập đoàn đến từ Nhật như: Ajinomoto, Canon, Dai-ichi Life, Toyota, Panasonic… Interpublic (Mỹ) là đối tác của Omo, LifeBouy, Nescafé, Clear…
Thông thường, các tập đoàn sản xuất lớn của thế giới thường chọn đối tác từ nước ngoài để thực hiện các hợp đồng quảng cáo theo chiến lược quảng cáo của các
tập đoàn toàn cầu. Tuy nhiên, ngay cả doanh nghiệp nội cũng phải chọn nhà quảng
cáo ngoại như: Vinamilk, Tân Hiệp Phát, MobiFone, Vinaphone… Lý do theo ông
Đỗ Kim Dũng, Viện trưởng Viện Nghiên cứu và Đào tạo quảng cáo Việt Nam (ARTI)
địa chưa đủ lực để nhận những hợp đồng quảng cáo trên 1 triệu USD. Nên dù muốn
hay không, những hợp đồng này đều rơi vào tay các tập đoàn quảng cáo nước ngoài”. Theo VAA, hiện có trên 4.000 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quảng cáo truyền thông nhưng theo bà Trần Thị Lan Thanh, Tổng giám đốc Goldsun Focus Media, số
doanh nghiệp nội kinh doanh dịch vụ quảng cáo đúng nghĩa chỉ đếm trên đầu ngón tay “Doanh nghiệp quảng cáo ngoại gần như làm độc quyền”. Đến hơn 90% doanh
thu quảng cáo ở Việt Nam nằm trong tay các nhà quảng cáo ngoại, tập trung phần lớn ở kênh hàng tiêu dùng. Doanh nghiệp nội địa đa số có quy mô nhỏ, trở thành các nhà làm thuê cho doanh nghiệp ngoại hoặc chỉ tham gia một số gói dự án nhỏ như làm sự
kiện, tổ chức show, các hoạt động quảng cáo ngoài trời, thực hiện một số công đoạn
trong chuỗi dịch vụ hoặc gia công là chính”.
Bên cạnh đó các quy chuẩn về đạo đức quảng cáo từ trước năm 2013 vẫn còn
chưa rõ ràng: thiếu luật và văn bản dưới luật, sự manh mún trong hợp tác kinh doanh
giữa các công ty quảng cáo nhỏ của Việt Nam…cũng là những thách thức mà ngành công nghiệp quảng cáo Việt Nam phải đối mặt.
Hiện nay, những khó khăn thách thức của ngành quảng cáo Việt Nam phần nào
đã được giải quyết thông qua việc ban hành Luật quảng cáo có hiệu lực vào ngày 01/01/2013, Luật đã phần nào hạn chế được những thủ tục hành chính trước đây luôn
gây khó khăn cho các doanh nghiệp quảng cáo tại Việt Nam. Luật quảng cáo cũng qui
định rõ về cách thức và phương tiện quảng cáo, tạo hành lang pháp lý an toàn cho các doanh nghiệp quảng cáo tại Việt Nam hoạt động theo qui định của pháp luật. Tuy nhiên, sự phát triển bùng nổ của hoạt động quảng cáo trong thời gian gần đây, sự đa dạng về phương tiện quảng cáo, tình trạng biến tướng của các hình thức quảng cáo,
điều này gây khó khăn trong việc quản lý của các cơ quan chức năng trong việc thanh tra, kiểm tra và xử lý vi phạm nhằm bảo vệ quyền lợi cho các doanh nghiệp làm ăn
chân chính trước sự cạnh tranh không lành mạnh.
Trong các năm gần đây, đặc biệt là năm 2013 với sự suy giảm của nền kinh tế
Việt Nam, các doanh nghiệp phải cắt giảm chi phí, đặc biệt là cắt giảm chi phí quảng cáo, do đó các công ty quảng cáo gặp rất nhiều khó khăn trong kinh doanh. Theo báo cáo của Hiệp hội quảng cáo thành phố Hồ Chí Minh, trong năm 2013 đã có hàng loạt (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
32
lỗ không có hợp đồng quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo ngoài trời sụt giảm doanh thu
tới 40% so với năm 2012 (Hiệp hội quảng cáo thành phố Hồ Chí Minh), dẫn đến tình trạng hàng loạt công ty rao bán lại biển quảng cáo do kinh doanh thua lỗ.
Điểm nổi bật và đáng khích lệ của ngành quảng cáo Việt Nam trong năm 2013 là Đại hội quảng cáo Châu Á lần đầu tiên được Việt Nam đăng cai từ 11/11 đến 14/11
năm 2013 với sự tham gia của 400 đại biểu đến từ các quốc gia, vùng lãnh thổ là
thành viên của Hiệp hội Quảng cáo Châu Á, lãnh đạo nhiều tập đoàn truyền thông,
quảng cáo danh tiếng, cơ quan báo chí, truyền thông, đại diện văn phòng xúc tiến thương mại ở châu Á và thế giới. Đây là cơ hội để các cơ quan truyền thông quảng
cáo, các doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận, liên kết, học hỏi và bắt kịp nền công nghiệp
quảng cáo hiện đại của châu Á và thế giới.
2.2. Tổng quan về công ty TNHH quảng cáo và thương mại Dương Phong
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH quảng cáo và thương mại Dương Phong tiền thân là Trung tâm dịch vụ quảng cáo của Chi nhánh công ty quảng cáo và Hội chợ thương mại – trực
thuộc Bộ thương mại (nay là Bộ công thương) được thành lập từ năm 1998 với chức năng kinh doanh loại hình dịch vụ quảng cáo trên báo đài và quảng cáo ngoài trời.
Năm 2005 Công ty TNHH quảng cáo và thương mại Dương Phong chính thức được thành lập vốn điều lệ là 1.800.000.000 đồng, thêm chức năng sản xuất lắp đặt
thiết bị quảng cáo ngoài trời, sản xuất bao bì giấy và in ấn phẩm, nhằm phục vụ tốt
nhất nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng.
Đến năm 2007, công ty xây dựng xưởng cơ khí chuyên thực hiện các pano quảng
cáo cho công ty, ngoài ra còn sản xuất các kệ sản phẩm trưng bày hàng hóa nhằm đa
dạng các dịch vụ của công ty.
Sang năm 2008, công ty đã thành lập xưởng in phục vụ cho việc in ấn catalogue
và brochure cho các khách hàng lớn và truyền thống của công ty. Việc thành lập xưởng in đánh dấu một bước tiến của công ty trong việc chủ động thực hiện các sản
phẩm in ấn mà trước đây hoàn toàn thuê ngoài, từ đây đã tạo ra một thế mạnh của công
ty so với các đối thủ cạnh tranh do có thể chủ động hoàn toàn trong việc sản xuất các sản
Trong khoảng thời gian 4 năm đầu sau khi thành lập công ty đã gặp khó khăn
trong việc cạnh tranh và kinh doanh với các công ty quảng cáo khác trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Với sự nổ lực của ban giám đốc cùng toàn thể nhân viên công ty đã
vượt qua khó khăn và bắt đầu kinh doanh có lợi nhuận từ năm 2009 với số lượng nhân viên là 86 người. Tiếp nối đà phát triển của mình, Công ty đã được Hội Quảng cáo
thành phố Hồ Chí Minh công nhận là thành viên vào ngày 04/5/2012 và được công
nhận là thành viên “ Đã đóng góp tích cực vào hoạt động của Hội Quảng cáo thành phố Hồ Chí Minh năm 2012”.
Bên cạnh đó, công ty luôn thực hiện tốt các nghĩa vụ về thuế đối với nhà nước, công ty đã được Cục thuế tặng bằng khen “Đã có thanh tích chấp hành tốt chính sách
thuế năm 2011”, Tổng cục thuế tặng bằng khen “ Đã có thành tích chấp hành tốt chính (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
sách thuế năm 2012” và đến năm 2014 công ty vinh dự đón nhận bằng khen “Đã có thành tích chấp hành tốt chính sách, pháp luật thuế năm 2013” của Bộ trưởng Bộ Tài chính.
Thành tựu nổi bật của công ty đạt được trong những năm gần đây là công ty đã
được xếp hạng là 1 trong 500 doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam, xếp
hạng 94 trên 500 trong năm 2013, do Công ty cổ phần Báo cáo đánh giá Việt Nam và
Báo Vietnamnet đồng tiến hành nghiên cứu và công bố danh sách Fast500 với sự tư
vấn của các chuyên gia, hội đồng cố vấn trong và ngoài nước.
2.2.2 Giới thiệu về công ty TNHH quảng cáo và thương mại Dương Phong
Tên tiếng Việt:
CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO VÀ THƯƠNG MẠI DƯƠNG PHONG Tên tiếng Anh:
DUONGPHONG ADVERTISING AND TRADING COMPANY LIMITED
Tên viết tắt: DPA
Địa chỉ trụ sở chính: 66/52 Phổ Quang, phường 2, Quận Tân Bình, Thành phố
Hồ Chí Minh
Điện thoại: 08 – 3844 1111 Fax: 08-3991 1009
34
Địa chỉ văn phòng tại Hà Hội: P701, 65 Văn Miếu, quận Đống Đa, Hà Hội
Logo của công ty:
Ngành nghề kinh doanh của Công ty: “Mua bán thiết bị vệ sinh, vật liệu xây
dựng. Đại lý ký gửi hàng hóa. Sản xuất, lắp đặt pa nô, hộp đèn, bảng hiệu (không tái
chế phế thải, xi mạ điện, gia công cơ khí tại trụ sở). Quảng cáo thương mại. Thiết kế