Ngày nay, quan niệm về giao tiếp đã đổi mới, đối thoại giữa công ty và khách hàng diễn ra trong suốt các bước trước khi bán hàng, trong bán hàng, tiêu thụ và sau tiêu thụ. Các công ty thành công không chỉ tự hỏi “Chúng ta tiếp cận khách hàng như
thế nào?” mà còn phải hỏi “Làm sao để khách hàng tiếp cận với chúng ta?”. Sau đây
là một số phương tiện quảng cáo thường được sử dụng: Quảng cáo báo, tạp chí
Tạp chí và báo là những phương tiện quảng cáo được sử dụng khá phổ biến nhằm
truyền tải thông điệp đến số đông khán giả. Đây là hình thức phát triển mạnh ở Việt
Nam. Hiện tại, nước ta có hơn 7005 tờ báo và tạp chí (vẫn được xem là số lượng rất
nhỏ trên thế giới), tuy nhiên, số đầu báo được các nhà quảng cáo quan tâm rất khiêm tốn chỉ chiếm khoảng 7% tương đương với 40 đầu báo. Sự phát triển nhanh chóng
trong lĩnh vực báo chí đã hỗ trợ tích cực cho ngành quảng cáo Việt Nam phát triển. Quảng cáo truyền thanh, truyền hình
28
Quảng cáo truyền thanh tại Việt Nam hiện nay chủ yếu tập trung vào một số sóng
nhất định như FM, AM và thường dùng cho sản phẩm Việt Nam hoặc nếu là sản phẩm nước ngoài thì thường tập trung vào những chương trình thu hút nhiều người nghe. So
với quảng cáo truyền hình thì lượng khán giả, thính giả bị hạn chế nhiều hơn. Quảng
cáo truyền hình có ưu thế cao hơn so với các kênh truyền thông khác bởi loại hình này kết hợp cả âm thanh, hình ảnh, nhân vật và sự chuyển động. Hơn nữa quảng cáo truyền
hình thường kích hoạt vào thời điểm người tiêu dùng tương đối thoải mái và sẵn sàng tiếp nhận thông tin. Chi phí cho loại hình này thường rất cao. Theo kết quả thống kê,
để đảm bảo một chiến dịch quảng cáo trên truyền hình hiệu quả thì ngân sách dành cho phát sóng và sản xuất phim không ít hơn 2 tỉ đồng.
Quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo ngoài trời bao gồm nhiều loại như pa-nô đường phố, quảng cáo tại các trung tâm thương mại, chợ, siêu thị, rạp chiếu bóng, phương tiện vận tải công
cộng….Có thể nói đây là hình thức quảng cáo khá phức tạp, chưa có quy hoạch rõ ràng tại Việt Nam và phần lớn là quảng cáo của các thương hiệu mạnh như Pepsi,
CocaCola, Omo, Sunsilk, Clear, Nokia, Samsung, Toyota, Ford…
Quảng cáo thư trực tiếp
Loại hình này có tác dụng mạnh vì trực tiếp tiếp cận với đối tượng. Thư trực tiếp
không chỉ giới hạn ở các công ty nhờ tìm kiếm cơ hội kinh doanh, mà các công ty lớn như General Electric, American Express và Citicorp cũng như nhiều công ty khác
cũng tăng mức chi trong lĩnh vực này.
Quảng cáo trực tuyến
Sự phát triển nhan chóng của internet đã tạo cơ hội tốt cho quảng cáo trực tuyến
phát triển mạnh hơn so với các loại kênh truyền thông khác. Quảng cáo trực tuyến ở
Việt Nam chưa phát triển ngang bằng các nước trong khu vực. Phần lớn dạng quảng
cáo trực tuyến phổ biến nhất là đặt banner và logo trên các báo điện tử như Vnexpress,
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, tác giả đã trình bày Cơ sở lý luận về cạnh tranh và quảng cáo
gồm các khái niệm về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, quảng cáo và
phương tiện quảng cáo. Trong đó nhấn mạnh việc nêu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh, cũng như các tiêu chi đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp. Như vậy, chương 1 đã khái quát được các lý thuyết về cạnh tranh và năng lực
cạnh tranh, các mô hình và công cụ đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp; đây là cơ sở lý thuyết quan trọng để phân tích thực trạng và năng lực cạnh tranh của công ty Dương Phong trong chương 2.
30
Chương 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG VÀ NĂNG LỰC CẠNH
TRANH CỦA CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO VÀ THƯƠNG MẠI
DƯƠNG PHONG
21. Tổng quan về ngành quảng cáo Việt Nam.
Sau gần tám năm mở cửa gia nhập WTO năm 2006, đã có rất nhiều công ty và tập đoàn cung cấp dịch vụ quảng cáo tiếp thị nước ngoài xuất hiện hoặc ra đời trên đất
Việt Nam. Một cuộc chiến khốc liệt đẩy các công ty và doanh nghiệp quảng cáo nội địa vào thế bế tắc, nhất là khi mà ngân sách quảng cáo và tiếp thị của các thương hiệu đa quốc gia vượt trội gấp nhiều lần so với các nhãn hiệu Việt Nam cùng ngành.
Với một hợp đồng trị giá hàng trăm tỉ đồng, các tập đoàn nước ngoài thường giữ
vai trò đầu tàu, kiếm được từ 15 – 20% giá trị hợp đồng. Còn các doanh nghiệp Việt
Nam chỉ là bên được thuê mướn thực thi các bước tiến hành riêng rẽ cho cả một dự án
lớn.
Dự kiến đến năm 2020, tổng doanh thu cả nước từ lĩnh vực này có thể lên đến 3
tỉ USD/năm, nhưng các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam quy mô còn nhỏ, chỉ
chiếm khoảng 30% thị phần. (Tạp chí quảng cáo, 2014)
Hiện nay 5 trong 6 tập đoàn quảng cáo truyền thông lớn trên thế giới: WPP, Omnicom, Dentsu, Publicis, Interpublic đều đã có mặt tại Việt Nam và cung cấp dịch
vụ cho hầu hết các doanh nghiệp lớn trong và ngoài nước. Đơn cử như WPP, Tập đoàn quảng cáo truyền thông của Anh và các công ty con đang cung cấp dịch vụ cho
Unilever, HSBC, Bayer, Pepsico, Ford, Nokia, Johnson & Johnson, Kodak, Vedan, Nestle…; Tập đoàn Omnicom (Mỹ) thực hiện các hợp đồng quảng cáo cho GE Vietnam, Megastar, Abbott, Biere Larue...; Dentsu (Nhật Bản) thực hiện cho các tập đoàn đến từ Nhật như: Ajinomoto, Canon, Dai-ichi Life, Toyota, Panasonic… Interpublic (Mỹ) là đối tác của Omo, LifeBouy, Nescafé, Clear…
Thông thường, các tập đoàn sản xuất lớn của thế giới thường chọn đối tác từ nước ngoài để thực hiện các hợp đồng quảng cáo theo chiến lược quảng cáo của các
tập đoàn toàn cầu. Tuy nhiên, ngay cả doanh nghiệp nội cũng phải chọn nhà quảng
cáo ngoại như: Vinamilk, Tân Hiệp Phát, MobiFone, Vinaphone… Lý do theo ông
Đỗ Kim Dũng, Viện trưởng Viện Nghiên cứu và Đào tạo quảng cáo Việt Nam (ARTI)
địa chưa đủ lực để nhận những hợp đồng quảng cáo trên 1 triệu USD. Nên dù muốn
hay không, những hợp đồng này đều rơi vào tay các tập đoàn quảng cáo nước ngoài”. Theo VAA, hiện có trên 4.000 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quảng cáo truyền thông nhưng theo bà Trần Thị Lan Thanh, Tổng giám đốc Goldsun Focus Media, số
doanh nghiệp nội kinh doanh dịch vụ quảng cáo đúng nghĩa chỉ đếm trên đầu ngón tay “Doanh nghiệp quảng cáo ngoại gần như làm độc quyền”. Đến hơn 90% doanh
thu quảng cáo ở Việt Nam nằm trong tay các nhà quảng cáo ngoại, tập trung phần lớn ở kênh hàng tiêu dùng. Doanh nghiệp nội địa đa số có quy mô nhỏ, trở thành các nhà làm thuê cho doanh nghiệp ngoại hoặc chỉ tham gia một số gói dự án nhỏ như làm sự
kiện, tổ chức show, các hoạt động quảng cáo ngoài trời, thực hiện một số công đoạn
trong chuỗi dịch vụ hoặc gia công là chính”.
Bên cạnh đó các quy chuẩn về đạo đức quảng cáo từ trước năm 2013 vẫn còn
chưa rõ ràng: thiếu luật và văn bản dưới luật, sự manh mún trong hợp tác kinh doanh
giữa các công ty quảng cáo nhỏ của Việt Nam…cũng là những thách thức mà ngành công nghiệp quảng cáo Việt Nam phải đối mặt.
Hiện nay, những khó khăn thách thức của ngành quảng cáo Việt Nam phần nào
đã được giải quyết thông qua việc ban hành Luật quảng cáo có hiệu lực vào ngày 01/01/2013, Luật đã phần nào hạn chế được những thủ tục hành chính trước đây luôn
gây khó khăn cho các doanh nghiệp quảng cáo tại Việt Nam. Luật quảng cáo cũng qui
định rõ về cách thức và phương tiện quảng cáo, tạo hành lang pháp lý an toàn cho các doanh nghiệp quảng cáo tại Việt Nam hoạt động theo qui định của pháp luật. Tuy nhiên, sự phát triển bùng nổ của hoạt động quảng cáo trong thời gian gần đây, sự đa dạng về phương tiện quảng cáo, tình trạng biến tướng của các hình thức quảng cáo,
điều này gây khó khăn trong việc quản lý của các cơ quan chức năng trong việc thanh tra, kiểm tra và xử lý vi phạm nhằm bảo vệ quyền lợi cho các doanh nghiệp làm ăn
chân chính trước sự cạnh tranh không lành mạnh.
Trong các năm gần đây, đặc biệt là năm 2013 với sự suy giảm của nền kinh tế
Việt Nam, các doanh nghiệp phải cắt giảm chi phí, đặc biệt là cắt giảm chi phí quảng cáo, do đó các công ty quảng cáo gặp rất nhiều khó khăn trong kinh doanh. Theo báo cáo của Hiệp hội quảng cáo thành phố Hồ Chí Minh, trong năm 2013 đã có hàng loạt
32
lỗ không có hợp đồng quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo ngoài trời sụt giảm doanh thu
tới 40% so với năm 2012 (Hiệp hội quảng cáo thành phố Hồ Chí Minh), dẫn đến tình trạng hàng loạt công ty rao bán lại biển quảng cáo do kinh doanh thua lỗ.
Điểm nổi bật và đáng khích lệ của ngành quảng cáo Việt Nam trong năm 2013 là Đại hội quảng cáo Châu Á lần đầu tiên được Việt Nam đăng cai từ 11/11 đến 14/11
năm 2013 với sự tham gia của 400 đại biểu đến từ các quốc gia, vùng lãnh thổ là
thành viên của Hiệp hội Quảng cáo Châu Á, lãnh đạo nhiều tập đoàn truyền thông,
quảng cáo danh tiếng, cơ quan báo chí, truyền thông, đại diện văn phòng xúc tiến thương mại ở châu Á và thế giới. Đây là cơ hội để các cơ quan truyền thông quảng
cáo, các doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận, liên kết, học hỏi và bắt kịp nền công nghiệp
quảng cáo hiện đại của châu Á và thế giới.