Ký hi u bi n Bi n quan sát
TT1 S n ph m ô tô X đ c qu ng cáo trên tivi/radio/t p chí
TT2 S n ph m ô tô X trong các s ki n tr ng bày, tri n lãm s n
TT3 Thông tin s n ph m ô tô X t b n bè/gia đình/ng i thân
TT4 Thông tin s n ph m ô tô X trên website/di n đàn xe ô tô
TT5 Thông tin s n ph m ô tô X đ c tr ng bày t i đ i lý xe h i/
nhân viên bán hàng
TT6 Th y nhãn hi u s n ph m ô tô X đ u d c đ ng ph /ch y d c trên đ ng
3.3.2 Thang đo S n ph m:
Thang đo S n ph m đ c ký hi u là SP. Là (thu c tính) s n ph m ô tô X (m u mã, thi t k , công su t, nhiên li u…) mà khách hàng quy t đ nh ch n mua.
Ng i tiêu dùng coi m i s n ph m là t p h p các thu c tính. Trong đó, m i thu c
tính đ c gán cho m i ch c n ng h u ích mà s n ph m đó có th đem l i s th a
D a theo lý thuy t hành vi mua c a Philip Kotler và các nghiên c u tr c
đây: Nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đnh mua xe t i B c Kinh (Liu &
Bai Xuan, 2008); Nghiên c u nh ng v n đ then ch t nh h ng đ n quy t đnh mua xe t i Malaysia (Tan & Santhi, 2014); Nghiên c u các nhân t nh h ng đ n quy t đnh mua xe t i Puduchery (Arokiaraj & Banumathi, 2014); Nghiên c u các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng ô tô t i n (Menon và c ng s , 2012) k t h p v i k t qu nghiên c u đ nh tính, tác gi đi u ch nh thang đo SP g m 8 bi n quan sát (SP1-SP8). B ng 3.3: Thang đo S n ph m Ký hi u bi n Bi n quan sát SP1 S n ph m ô tô X có thi t k ki u dáng/m u mã đ p SP2 S n ph m ô tô X có công su t đ ng c m nh m SP3 S n ph m ô tô X ti t ki m nhiên li u
SP4 S n ph m ô tô X s d ng công ngh tiên ti n
SP5 S n ph m ô tô X có giá tr bán l i cao
SP6 S n ph m ô tô X có đ b n cao
SP7 S n ph m ô tô X có ch đ b o hành t t
SP8 S n ph m ô tô X có chi phí b o trì b o d ng th p
3.3.3 Thang đo Giá c :
Thang đo Giá c đ c ký hi u là G. Là c m nh n v giá c c a s n ph m ô tô X mà khách hàng quy t đ nh mua. Giá c có vai trò r t quan tr ng trong quá trình quy t đnh mua c a khách hàng.
D a theo lý thuy t hành vi mua c a Philip Kotler và các nghiên c u tr c
đây: Nghiên c u nh ng v n đ then ch t nh h ng đ n quy t đ nh mua xe t i Malaysia (Tan & Santhi, 2014); Nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đnh mua xe t i B c Kinh (Liu & Bai Xuan, 2008) k t h p v i k t qu nghiên c u đnh tính, tác gi đi u chnh thang đo G g m 5 bi n quan sát (G1-G5).
B ng 3.4: Thang đo Giá cKý hi u bi n Bi n quan sát Ký hi u bi n Bi n quan sát
G1 S n ph m ô tô X có giá c t ng đ i n đ nh
G2 S n ph m ô tô X có giá c phù h p v i thu nh p
G3 S n ph m ô tô X có giá c phù h p v i ch t l ng
G4 S n ph m ô tô X có giá tr s d ng đáng giá đ ng ti n b ra
G5 S n ph m ô tô X có giá c d ch p nh n h n các s n ph m ô
tô khác
3.3.4 Thang đo Th ng hi u:
Thang đo Th ng hi u đ c ký hi u là TH. Là c m nh n v giá tr th ng
hi u c a s n ph m ô tô X mà khách hàng quy t đnh ch n mua.
Th ng hi u là m t y u t quan tr ng khi khách hàng ch n mua s n ph m. Trong quá trình nghiên c u đnh tính, h u h t đ cho r ng h đ u b y u t Th ng
hi u nh h ng đ n quy t đ nh mua. D a vào k t qu nghiên c u đnh tính s b , tác gi đi u chnh thang đo TH g m 5 bi n quan sát (TH1-TH5).
B ng 3.5: Thang đo Th ng hi uKý hi u bi n Bi n quan sát Ký hi u bi n Bi n quan sát TH1 Th ng hi u s n ph m ô tô X đ c nhi u ng i bi t đ n TH2 Th ng hi u s n ph m ô tô X có uy tín trên th tr ng TH3 Th ng hi u s n ph m ô tô X đáng tin c y TH4 Th ng hi u s n ph m ô tô X đ t nhi u gi i th ng
TH5 Th ng hi u s n ph m ô tô X có th ph n cao trong th tr ng ô tô
3.3.5 Thang đo Th hi n giá tr xã h i:
Thang đo Th hi n giá tr xã h i đ c ký hi u là XH. Là c m nh n c a khách hàng v giá tr xã h i nh : th hi n đ a v xã h i, c m th y sang tr ng, c m th y hãnh di n…khi s h u s n ph m ô tô X.
Giá tr xã h i liên quan đ n nh ng l i ích t s g n k t c a khách hàng v i nh ng nhóm xã h i c th nh b n bè và nh ng nhóm có liên quan, Sheth (1991)
hàng v s n ph m/d ch v . Giá tr xã h i th hi m ni m t hào, s hãnh di n, nhân cách và uy tín c a khách hàng th a nh n và đ cao thông qua vi c s d ng và s h u s n ph m đó.
D a theo lý thuy t hành vi mua c a Philip Kotler và nghiên c u tr c đây: Nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua xe t i B c Kinh (Liu & Bai
Xuan, 2008) k t h p v i k t qu nghiên c u đnh tính, tác gi đi u chnh thang đo
XH g m 6 bi n quan sát (XH1-XH6).
B ng 3.6: Thang đo Th hi n giá tr xã h iKý hi u bi n Bi n quan sát Ký hi u bi n Bi n quan sát
XH1 C m th y đ c ng i khác tôn tr ng h n khi s h u s n ph m ô tô X
XH2 Th hi n phong cách riêng khi s d ng s n ph m ô tô X XH3 S h u s n ph m ô tô X th hi n đ ng c p
XH4 C m th y sang tr ng h n khi s h u s n ph m ô tô X
XH5 C m th y hãnh di n khi s d ng s n ph m ô tô X
XH6 S n ph m ô tô X phù h p v i đ a v
3.3.6 Thang đo i lý phân ph i:
Thang đo i lý phân ph i đ c ký hi u là DL. Là đ i lý phân ph i s n ph m ô tô X: đánh giá c a khách hàng v đ i lý h đã ch n mua s n ph m ô tô X.
D a theo lý thuy t hành vi mua c a Philip Kotler và các nghiên c u tr c
đây: Nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đnh mua xe t i B c Kinh (Liu &
Bai Xuan, 2008); Nghiên c u các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng ô tô t i
n ((Menon và c ng s , 2012) k t h p v i k t qu nghiên c u đnh tính, tác gi
B ng 3.7: Thang đo i lý phân ph iKý hi u bi n Bi n quan sát Ký hi u bi n Bi n quan sát
DL1 i lý có d ch v v h u mãi t t
DL2 i lý có nhi u ch ng trình khuy n mãi h p d n
DL3 i lý có ch ng trình tài chính/l a ch n thanh toán t t
DL4 Nhân viên bán hàng c a đ i lý am hi u v ô tô
DL5 Các th t c mua bán/ làm gi y t thu n ti n
DL6 Nhanh chóng cho xem xe m u (xe ch y th )
3.3.7 Thang đo Y u t tác đ ng bên ngoài:
Thang đo Y u t tác đ ng bên ngoài phân ph i đ c ký hi u là BN. Là nh ng y u t bên ngoài nh : Gia đình/b n bè/ng i thân…tác đ ng đ n đ n quy t
đnh mua c a khách hàng. Nh ng ý ki n, đánh giá c a các y u t bên ngoài có nh
h ng r t l n đ n quy t đnh mua.
D a theo lý thuy t hành vi mua c a Philip Kotler và các nghiên c u tr c
đây: Nghiên c u các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng ô tô t i n (Menon
và c ng s , 2012); Nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đnh mua xe t i B c Kinh (Liu & Bai Xuan, 2008) k t h p v i k t qu nghiên c u đ nh tính, tác gi đi u ch nh thang đo BN g m 6 bi n quan sát (BN1-BN6).
B ng 3.8: Thang đo Y u t tác đ ng bên ngoàiKý hi u bi n Bi n quan sát Ký hi u bi n Bi n quan sát
BN1 Các thành viên trong gia đình (v /ch ng/con cái/anh/ch …) nh h ng đ n quy t đ nh mua s n ph m ô tô X
BN2 Bà con thân thu c nh h ng đ n quy t đ nh mua s n ph m
ô tô X
BN3 B n bè c a nh h ng đ n quy t đ nh mua s n ph m ô tô X
BN4 ng nghi p chung công ty nh h ng đ n quy t đ nh mua s n ph m ô tô X
BN5 Nh ng trao đ i/ ý ki n/đánh giá v s n ph m ô tô X trên
internet
BN6 T v n c a đ i lý phân ph i/nhân viên bán hàng v s n ph m ô tô X
3.3.8 Thang đo Quy t đ nh mua c a khách hàng:
Thang đo Quy t đ nh mua c a khách hàng đ c ký hi u là QD. Là nh ng lý do khi n khách hàng có hành vi mua mua s m ô tô.
Nghiên c u đ xu t các bi n đo l ng khái ni m “Quy t đ nh mua c a khách hàng” g m:
B ng 3.9: Thang đo Quy t đ nh mua c a khách hàngKý hi u bi n Bi n quan sát Ký hi u bi n Bi n quan sát
QD1 Quy t đ nh mua ô tô vì nó đáp ng nhu c u c a anh/ch
QD2 Quy t đ nh mua ô tô vì nó phù h p v i kh n ng c a anh/ch
QD3 Quy t đ nh mua ô tô vì mu n hòa nh p v i b n bè
QD4 Quy t đ nh mua ô tô đ phù h p v i s thành công trong
kinh doanh
3.4 M u nghiên c u đ nh l ng chính th c
3.4.1 Kích th c m u
Kích th c m u càng l n càng t t nh ng l i t n chi phí và th i gian. Hi n nay, các nhà nghiên c u xác đ nh kích th c m u c n thi t thông qua các công th c kinh nghi m cho t ng ph ng pháp x lý. i v i phân tích nhân t EFA, kích
th c m u ph thu c vào s l ng bi n quan sát đ c đ a vào trong phân tích nhân
t . Theo Hair và c ng s (2006) cho r ng đ s d ng EFA, kích th c m u t i thi u ph i là 50 (t t h n là 100) và t l bi n quan sát/bi n đo l ng là 5:1 (t t h n là 10:1), ngh a là m t bi n đo l ng c n t i thi u 5 bi n quan sát (trích d n theo Nguy n ình Th , 2011).
Ngoài ra, đ ti n hành phân tích h i quy m t cách t t nh t thì theo
Tabachnick & Fidell (2007) kích th c m u ph i đ m b o công th c (trích d n theo Nguy n ình Th , 2011):
n ≥ 8p + 50
Trong nghiên c u này, mô hình nghiên c u chính th c có 46 bi n quan sát, vì v y kích th c m u t i thi u đ đ m b o đ tin c y, phù h p v i đi u ki n phân tích EFA và h i quy b i là n= 46*5= 230. Tác gi quy t đnh ti n hành thu th p d li u v i kích th c m u là 350 m u, đ sau quá trình g n l c và lo i b nh ng b ng câu h i không h p l v n th a mãn yêu c u s m u t i thi u nh trên. Sau khi th c hi n xong kh o sát, d li u s đ c x lý b ng ph n m m SPSS 16.0
3.4.2 Ph ng pháp ch n m u
đ t đ c các m c tiêu nghiên c u đã đ ra, tác gi ch n ph ng pháp l y m u thu n ti n (phi xác su t). Lý do tác gi ch n ph ng pháp này vì đ i t ng kh o sát d ti p c n, h s n sàng tr l i b ng câu h i nghiên c u c ng nh ít t n kém v th i gian và chi phí đ thu th p d li u c n thi t. i t ng kh o sát là nh ng khách hàng đang s d ng ô tô.
3.4.3 Ph ng pháp ph ng v n
Tác gi s d ng ph ng pháp kh o sát là tr c ti p phát b ng câu h i đ các
đáp ng viên t th c hi n và thu l i b ng kh o sát ngay khi đáp ng viên th c hi n xong.
Kh o sát đ c th c hi n trên đa bàn Tp. H Chí Minh, các đ a đi m kh o sát
showroom ô tô, bãi đ u xe ô tô, bãi gi xe ô tô…t i Tp. H Chí Minh (Tham kh o
ph l c 5).
3.4.4 Xây d ng b ng câu h i
B ng câu h i g m 3 ph n: (1) Ph n đ u là ph n g n l c đ i t ng kh o sát và thu th p thông tin v s n ph m ô tô KH đang s d ng; (2) Ph n 2 là ph n đánh
giá các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua c a khách hàng và (3) Ph n 3 là ph n thông tin cá nhân c a đ i t ng kh o sát.
Các câu h i đánh giá các y u t nh h ng đ n quy t đnh mua c a khách hàng
theo thang đo Likert 05 đi m: 1. Hoàn toàn không đ ng ý; 2. Không đ ng ý ; 3.
3.4.5 Ph ng pháp phân tích d li u
Trong nghiên c u tác gi ti n hành các phép ki m đ nh th ng kê là phân tích nhân t và ki m đnh h i quy đa bi n v i s h tr c a ph n m m SPSS 16.
B c 1: Th ng kê mô t : u tiên, tác gi s ti n hành tính toán các giá tr t n su t c a các phi n phân lo i nh : lo i xe khách hàng mua, n m mua, gi i tính,
đ tu i, h c v n, ngh nghi p, thu nh p hàng tháng.
B c 2: ánh giá đ tin c y c a thang đo thông qua Cronbach Alpha: Các
bi n không đ m b o tin c y s lo i kh i mô hình. Thang đo đ t đ tin c y khi Cronbach Alpha l n h n 0.6 và h s t ng quan bi n t ng đ u l n h n 0.3
B c 3: Phân tích nhân t khám phá EFA: Phép phân tích nhân t và tính tin
c y đ c s d ng đ đánh giá s nh t quán n i t i c a m i khái ni m nghiên c u. M t s tiêu chu n áp d ng phân tích nhân t EFA trong nghiên c u:
• S l ng nhân t : Nh ng nhân t có Eigenvalues nh l n h n 1 s b lo i kh i mô hình nghiên c u.
• T ng ph ng sai trích: Ki m tra t ng ph ng sai trích (hay t ng bi n thiên
đ c gi i thích) th a đi u ki n > 50%.
• Giá tr h i t : Quy c factor loading > 0.5. N u nh h n 0.5 thì lo i bi n đó
ra kh i khái ni m nghiên c u. Ngoài ra, chênh l ch h s t i nhân t trên cùng m t bi n quan sát ph i l n h n 0.3. Lúc này ta thu đ c mô hình g m các nhân t phù h p h n đ gi i thích.
B c 4: t tên và đi u ch nh mô hình nghiên c u: Sau khi ti n hành phân
tích EFA, c n c trên k t qu th c t , tác gi ti n hành đ t l i tên cho các nhân t m i hình thành và đi u ch nh mô hình c ng nh gi thuy t nghiên c u.
B c 5: ánh giá m c đ nh h ng c a t ng y u t tác đ ng đ n quy t đnh mua: ánh giá b ng cách s d ng phân tích th ng kê mô t các giá tr l n nh t, nh nh t, trung bình, đ l ch chu n c a t ng bi n quan sát và nhân t hình thành.
B c 6: Phân tích t ng quan và h i quy: S d ng phân tích t ng quan và
h i quy tuy n tính. S d ng ph ng pháp đ a bi n vào đ c l a ch n là ph ng
pháp Enter.
B c 7: Ki m đnh h i quy đa bi n: M c đích c a ki m đ nh h i quy đa bi n