G1 S n ph m ô tô X có giá c t ng đ i n đ nh
G2 S n ph m ô tô X có giá c phù h p v i thu nh p
G3 S n ph m ô tô X có giá c phù h p v i ch t l ng
G4 S n ph m ô tô X có giá tr s d ng đáng giá đ ng ti n b ra
G5 S n ph m ô tô X có giá c d ch p nh n h n các s n ph m ô
tô khác
3.3.4 Thang đo Th ng hi u:
Thang đo Th ng hi u đ c ký hi u là TH. Là c m nh n v giá tr th ng
hi u c a s n ph m ô tô X mà khách hàng quy t đnh ch n mua.
Th ng hi u là m t y u t quan tr ng khi khách hàng ch n mua s n ph m. Trong quá trình nghiên c u đnh tính, h u h t đ cho r ng h đ u b y u t Th ng
hi u nh h ng đ n quy t đ nh mua. D a vào k t qu nghiên c u đnh tính s b , tác gi đi u chnh thang đo TH g m 5 bi n quan sát (TH1-TH5).
B ng 3.5: Thang đo Th ng hi uKý hi u bi n Bi n quan sát Ký hi u bi n Bi n quan sát TH1 Th ng hi u s n ph m ô tô X đ c nhi u ng i bi t đ n TH2 Th ng hi u s n ph m ô tô X có uy tín trên th tr ng TH3 Th ng hi u s n ph m ô tô X đáng tin c y TH4 Th ng hi u s n ph m ô tô X đ t nhi u gi i th ng
TH5 Th ng hi u s n ph m ô tô X có th ph n cao trong th tr ng ô tô
3.3.5 Thang đo Th hi n giá tr xã h i:
Thang đo Th hi n giá tr xã h i đ c ký hi u là XH. Là c m nh n c a khách hàng v giá tr xã h i nh : th hi n đ a v xã h i, c m th y sang tr ng, c m th y hãnh di n…khi s h u s n ph m ô tô X.
Giá tr xã h i liên quan đ n nh ng l i ích t s g n k t c a khách hàng v i nh ng nhóm xã h i c th nh b n bè và nh ng nhóm có liên quan, Sheth (1991)
hàng v s n ph m/d ch v . Giá tr xã h i th hi m ni m t hào, s hãnh di n, nhân cách và uy tín c a khách hàng th a nh n và đ cao thông qua vi c s d ng và s h u s n ph m đó.
D a theo lý thuy t hành vi mua c a Philip Kotler và nghiên c u tr c đây: Nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua xe t i B c Kinh (Liu & Bai
Xuan, 2008) k t h p v i k t qu nghiên c u đnh tính, tác gi đi u chnh thang đo
XH g m 6 bi n quan sát (XH1-XH6).
B ng 3.6: Thang đo Th hi n giá tr xã h iKý hi u bi n Bi n quan sát