Xây d ng thang đo d a trên các nghiên c u tr c và đ c tác gi đi u ch nh b sung cho phù h p v i ng i tiêu dùng t i th tr ng ô tô Vi t Nam d a vào k t qu nghiên c u đ nh tính.
Có 8 khái ni m nghiên c u đ c s d ng trong nghiên c u này: (1) Ngu n thông tin, (2) S n ph m, (3) Giá c , (4) Th ng hi u, (5) Th hi n giá tr xã h i, (6) i lý phân ph i, (7) Y u t bên ngoài và (8) Quy t đ nh mua c a khách hàng; Các khái ni m này s đ c đo l ng b ng các bi n quan sát, các bi n quan sát đ c đo l ng b ng thang đo Likert 5 m c đ (1= Hoàn toàn không đ ng ý, 2= Không đ ng
3.3.1 Thang đo Ngu n thông tin:
Thang đo Nhu c u cá nhân đ c ký hi u là TT. Là các ngu n/kênh (qua b n
bè, internet, ng i thân…) mà khách hàng tìm ki m và thu th p thông tin v s n ph m ô tô mà h mua.
ây là b c ng i tiêu dùng đã xác đ nh nhu c u mua ô tô và b t đ u thu th p thông tin v ô tô nh nhà s n xu t, m u mã xe…M i ngu n thông tin đ m nh n vai trò khác nhau v i m c đ nh h ng khác nhau đ n quy t đnh mua s m c a khách hàng.
D a theo lý thuy t hành vi mua c a Philip Kotler và Nghiên c u các y u t
nh h ng đ n hành vi tiêu dùng ô tô t i n (Menon và c ng s , 2012), k t h p v i k t qu nghiên c u đnh tính, tác gi đi u chnh thang đo TT g m 6 bi n quan sát (TT1-TT6).
B ng 3.2: Thang đo Ngu n thông tin
Ký hi u bi n Bi n quan sát
TT1 S n ph m ô tô X đ c qu ng cáo trên tivi/radio/t p chí
TT2 S n ph m ô tô X trong các s ki n tr ng bày, tri n lãm s n
TT3 Thông tin s n ph m ô tô X t b n bè/gia đình/ng i thân
TT4 Thông tin s n ph m ô tô X trên website/di n đàn xe ô tô
TT5 Thông tin s n ph m ô tô X đ c tr ng bày t i đ i lý xe h i/
nhân viên bán hàng
TT6 Th y nhãn hi u s n ph m ô tô X đ u d c đ ng ph /ch y d c trên đ ng
3.3.2 Thang đo S n ph m:
Thang đo S n ph m đ c ký hi u là SP. Là (thu c tính) s n ph m ô tô X (m u mã, thi t k , công su t, nhiên li u…) mà khách hàng quy t đ nh ch n mua.
Ng i tiêu dùng coi m i s n ph m là t p h p các thu c tính. Trong đó, m i thu c
tính đ c gán cho m i ch c n ng h u ích mà s n ph m đó có th đem l i s th a
D a theo lý thuy t hành vi mua c a Philip Kotler và các nghiên c u tr c
đây: Nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đnh mua xe t i B c Kinh (Liu &
Bai Xuan, 2008); Nghiên c u nh ng v n đ then ch t nh h ng đ n quy t đnh mua xe t i Malaysia (Tan & Santhi, 2014); Nghiên c u các nhân t nh h ng đ n quy t đnh mua xe t i Puduchery (Arokiaraj & Banumathi, 2014); Nghiên c u các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng ô tô t i n (Menon và c ng s , 2012) k t h p v i k t qu nghiên c u đ nh tính, tác gi đi u ch nh thang đo SP g m 8 bi n quan sát (SP1-SP8). B ng 3.3: Thang đo S n ph m Ký hi u bi n Bi n quan sát SP1 S n ph m ô tô X có thi t k ki u dáng/m u mã đ p SP2 S n ph m ô tô X có công su t đ ng c m nh m SP3 S n ph m ô tô X ti t ki m nhiên li u
SP4 S n ph m ô tô X s d ng công ngh tiên ti n
SP5 S n ph m ô tô X có giá tr bán l i cao
SP6 S n ph m ô tô X có đ b n cao
SP7 S n ph m ô tô X có ch đ b o hành t t
SP8 S n ph m ô tô X có chi phí b o trì b o d ng th p
3.3.3 Thang đo Giá c :
Thang đo Giá c đ c ký hi u là G. Là c m nh n v giá c c a s n ph m ô tô X mà khách hàng quy t đ nh mua. Giá c có vai trò r t quan tr ng trong quá trình quy t đnh mua c a khách hàng.
D a theo lý thuy t hành vi mua c a Philip Kotler và các nghiên c u tr c
đây: Nghiên c u nh ng v n đ then ch t nh h ng đ n quy t đ nh mua xe t i Malaysia (Tan & Santhi, 2014); Nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đnh mua xe t i B c Kinh (Liu & Bai Xuan, 2008) k t h p v i k t qu nghiên c u đnh tính, tác gi đi u chnh thang đo G g m 5 bi n quan sát (G1-G5).
B ng 3.4: Thang đo Giá cKý hi u bi n Bi n quan sát Ký hi u bi n Bi n quan sát
G1 S n ph m ô tô X có giá c t ng đ i n đ nh
G2 S n ph m ô tô X có giá c phù h p v i thu nh p
G3 S n ph m ô tô X có giá c phù h p v i ch t l ng
G4 S n ph m ô tô X có giá tr s d ng đáng giá đ ng ti n b ra
G5 S n ph m ô tô X có giá c d ch p nh n h n các s n ph m ô
tô khác
3.3.4 Thang đo Th ng hi u:
Thang đo Th ng hi u đ c ký hi u là TH. Là c m nh n v giá tr th ng
hi u c a s n ph m ô tô X mà khách hàng quy t đnh ch n mua.
Th ng hi u là m t y u t quan tr ng khi khách hàng ch n mua s n ph m. Trong quá trình nghiên c u đnh tính, h u h t đ cho r ng h đ u b y u t Th ng
hi u nh h ng đ n quy t đ nh mua. D a vào k t qu nghiên c u đnh tính s b , tác gi đi u chnh thang đo TH g m 5 bi n quan sát (TH1-TH5).
B ng 3.5: Thang đo Th ng hi uKý hi u bi n Bi n quan sát Ký hi u bi n Bi n quan sát TH1 Th ng hi u s n ph m ô tô X đ c nhi u ng i bi t đ n TH2 Th ng hi u s n ph m ô tô X có uy tín trên th tr ng TH3 Th ng hi u s n ph m ô tô X đáng tin c y TH4 Th ng hi u s n ph m ô tô X đ t nhi u gi i th ng
TH5 Th ng hi u s n ph m ô tô X có th ph n cao trong th tr ng ô tô
3.3.5 Thang đo Th hi n giá tr xã h i:
Thang đo Th hi n giá tr xã h i đ c ký hi u là XH. Là c m nh n c a khách hàng v giá tr xã h i nh : th hi n đ a v xã h i, c m th y sang tr ng, c m th y hãnh di n…khi s h u s n ph m ô tô X.
Giá tr xã h i liên quan đ n nh ng l i ích t s g n k t c a khách hàng v i nh ng nhóm xã h i c th nh b n bè và nh ng nhóm có liên quan, Sheth (1991)
hàng v s n ph m/d ch v . Giá tr xã h i th hi m ni m t hào, s hãnh di n, nhân cách và uy tín c a khách hàng th a nh n và đ cao thông qua vi c s d ng và s h u s n ph m đó.
D a theo lý thuy t hành vi mua c a Philip Kotler và nghiên c u tr c đây: Nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua xe t i B c Kinh (Liu & Bai
Xuan, 2008) k t h p v i k t qu nghiên c u đnh tính, tác gi đi u chnh thang đo
XH g m 6 bi n quan sát (XH1-XH6).
B ng 3.6: Thang đo Th hi n giá tr xã h iKý hi u bi n Bi n quan sát Ký hi u bi n Bi n quan sát
XH1 C m th y đ c ng i khác tôn tr ng h n khi s h u s n ph m ô tô X
XH2 Th hi n phong cách riêng khi s d ng s n ph m ô tô X XH3 S h u s n ph m ô tô X th hi n đ ng c p
XH4 C m th y sang tr ng h n khi s h u s n ph m ô tô X
XH5 C m th y hãnh di n khi s d ng s n ph m ô tô X
XH6 S n ph m ô tô X phù h p v i đ a v
3.3.6 Thang đo i lý phân ph i:
Thang đo i lý phân ph i đ c ký hi u là DL. Là đ i lý phân ph i s n ph m ô tô X: đánh giá c a khách hàng v đ i lý h đã ch n mua s n ph m ô tô X.
D a theo lý thuy t hành vi mua c a Philip Kotler và các nghiên c u tr c
đây: Nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đnh mua xe t i B c Kinh (Liu &
Bai Xuan, 2008); Nghiên c u các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng ô tô t i
n ((Menon và c ng s , 2012) k t h p v i k t qu nghiên c u đnh tính, tác gi
B ng 3.7: Thang đo i lý phân ph iKý hi u bi n Bi n quan sát Ký hi u bi n Bi n quan sát
DL1 i lý có d ch v v h u mãi t t
DL2 i lý có nhi u ch ng trình khuy n mãi h p d n
DL3 i lý có ch ng trình tài chính/l a ch n thanh toán t t
DL4 Nhân viên bán hàng c a đ i lý am hi u v ô tô
DL5 Các th t c mua bán/ làm gi y t thu n ti n
DL6 Nhanh chóng cho xem xe m u (xe ch y th )
3.3.7 Thang đo Y u t tác đ ng bên ngoài:
Thang đo Y u t tác đ ng bên ngoài phân ph i đ c ký hi u là BN. Là nh ng y u t bên ngoài nh : Gia đình/b n bè/ng i thân…tác đ ng đ n đ n quy t
đnh mua c a khách hàng. Nh ng ý ki n, đánh giá c a các y u t bên ngoài có nh
h ng r t l n đ n quy t đnh mua.
D a theo lý thuy t hành vi mua c a Philip Kotler và các nghiên c u tr c
đây: Nghiên c u các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng ô tô t i n (Menon
và c ng s , 2012); Nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đnh mua xe t i B c Kinh (Liu & Bai Xuan, 2008) k t h p v i k t qu nghiên c u đ nh tính, tác gi đi u ch nh thang đo BN g m 6 bi n quan sát (BN1-BN6).
B ng 3.8: Thang đo Y u t tác đ ng bên ngoàiKý hi u bi n Bi n quan sát Ký hi u bi n Bi n quan sát
BN1 Các thành viên trong gia đình (v /ch ng/con cái/anh/ch …) nh h ng đ n quy t đ nh mua s n ph m ô tô X
BN2 Bà con thân thu c nh h ng đ n quy t đ nh mua s n ph m
ô tô X
BN3 B n bè c a nh h ng đ n quy t đ nh mua s n ph m ô tô X
BN4 ng nghi p chung công ty nh h ng đ n quy t đ nh mua s n ph m ô tô X
BN5 Nh ng trao đ i/ ý ki n/đánh giá v s n ph m ô tô X trên
internet
BN6 T v n c a đ i lý phân ph i/nhân viên bán hàng v s n ph m ô tô X
3.3.8 Thang đo Quy t đ nh mua c a khách hàng:
Thang đo Quy t đ nh mua c a khách hàng đ c ký hi u là QD. Là nh ng lý do khi n khách hàng có hành vi mua mua s m ô tô.
Nghiên c u đ xu t các bi n đo l ng khái ni m “Quy t đ nh mua c a khách hàng” g m:
B ng 3.9: Thang đo Quy t đ nh mua c a khách hàngKý hi u bi n Bi n quan sát Ký hi u bi n Bi n quan sát
QD1 Quy t đ nh mua ô tô vì nó đáp ng nhu c u c a anh/ch
QD2 Quy t đ nh mua ô tô vì nó phù h p v i kh n ng c a anh/ch
QD3 Quy t đ nh mua ô tô vì mu n hòa nh p v i b n bè
QD4 Quy t đ nh mua ô tô đ phù h p v i s thành công trong
kinh doanh