Trong nghiên c u này, tác gi ch n mô hình hành vi tiêu dùng Philip Kotler làm
c s n n t ng, bên c nh đó, tác gi c ng tham kh o các nghiên c u tr c đây và
k t h p v i quá trình nghiên c u đ nh tính đ xây d ng mô hình nghiên c u và
thang đo phù h p v i v n hóa, trình đ phát tri n Vi t Nam nói chung và th
tr ng ô tô nói riêng.
V n đ và m c tiêu nghiên c u
Nghiên c u s b đnh tính (Th o lu n nhóm)
C s lý thuy t
Xây d ng thang đo
Nghiên c u đnh l恊 ng chính th c
Phân tích h i quy và các phân tích khác
K t qu nghiên c u
Tác gi đã t ng h p và quy t đnh ch n và đ xu t ra 7 y u t chính nh h ng
đ n quy t đ nh mua ô tô. B ng 3.1 t ng h p các y u t đ a vào mô hình nghiên c u
đ c đ xu t b i tác gi :
B ng 3.1: T ng h p y u t đ a vào mô hình nghiên c u đ c đ xu t b i tác gi
TT Y u t Mô t Các tham kh o
01 Ngu n thông tin
Là các ngu n/kênh mà khách hàng tìm ki m và thu th p thông tin v s n ph m ô tô mà h mua. M i ngu n thông tin
đ m nh n vai trò khác nhau v i m c đ nh h ng khác nhau đ n quy t đnh mua s m c a khách hàng. Bi t đ c ngu n thông tin mà khách hàng hay tìm ki m thông tin v s n ph m, các nhà marketing s xây d ng đ c chi n l c qu ng cáo/marketing phù h p.
Mô hình hành vi tiêu dùng c a Philip Kotler; Nghiên c u các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng ô tô t i n (Menon và c ng s , 2012). 02 S n ph m Là s n ph m ô tô X mà khách hàng quy t đ nh ch n mua. Ng i tiêu dùng coi m i s n ph m là t p h p các thu c tính. Trong đó, m i thu c tính đ c gán cho m i ch c n ng h u ích mà s n ph m đó có th đem l i s th a mãn cho ng i tiêu dùng khi s h u nó. Chính v th , khách hàng s xem xét r t k các đ c tính v s n ph m tr c khi ch n mua. Mô hình hành vi tiêu dùng c a Philip Kotler; Nghiên c u các y u t nh h ng
đ n quy t đnh mua xe t i B c Kinh (Liu & Bai
Xuan, 2008); Nghiên c u nh ng v n đ then ch t
nh h ng đ n quy t đnh mua xe t i Malaysia (Tan
& Santhi, 2014); Nghiên c u các nhân t nh h ng
Puduchery (Arokiaraj & Banumathi, 2014); Nghiên c u các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng ô tô t i n (Menon và c ng s , 2012). 03 Giá c Là giá c c a s n ph m ô tô X mà khách hàng quy t đ nh mua. Giá c có vai trò r t quan tr ng trong quá trình quy t đ nh mua c a khách hàng. c bi t trong b i c nh kinh t v n đang khó kh n và đang trên đà h i ph c, giá c c a s n ph m v n là y u t quan tr ng đ khách hàng cân nh c mua s n ph m và c ng
chính là y u t c nh tranh c a các nhà s n xu t/ phân ph i.
Mô hình hành vi tiêu dùng c a Philip Kotler; Nghiên c u nh ng v n đ then ch t nh h ng đ n quy t
đnh mua xe t i Malaysia
(Tan & Santhi, 2014);
Nghiên c u các y u t nh
h ng đ n quy t đnh mua xe t i B c Kinh (Liu & Bai
Xuan, 2008). 04 Th ng hi u Là th ng hi u c a s n ph m ô tô X mà khách hàng quy t đ nh ch n mua. Th ng hi u là m t y u t quan tr ng khi khách hàng ch n mua s n ph m. Trong quá trình nghiên c u đnh tính, h u h t Khách hàng cho r ng Th ng hi u nh h ng đ n quy t đnh mua. Y u t có t quá trình nghiên c u đ nh tính s b . 05 Th hi n giá tr xã h i Là c m nh n c a khách hàng v giá tr xã h i nh : th hi n đ a v xã h i, c m th y sang tr ng, c m th y hãnh di n…khi s h u s n ph m ô tô X. Mô hình hành vi tiêu dùng c a Philip Kotler; Nghiên c u các y u t nh h ng
Theo Sheth, Nemman và Gross (1991), Giá tr xã h i liên quan đ n nh ng l i ích t s g n k t c a khách hàng v i nh ng nhóm xã h i c th nh b n bè và nh ng nhóm có liên quan, Sheth (1991) đánh giá
r ng giá tr xã h i đóng vai trò quan tr ng trong s đánh giá c a khách hàng v s n ph m/d ch v . Giá tr xã h i th hi m ni m t hào, s hãnh di n, nhân cách và uy tín c a khách hàng th a nh n và đ cao thông qua vi c s d ng và s h u s n ph m đó.
B c Kinh (Liu & Bai
Xuan, 2008). 06 i lý phân ph i Là đ i lý phân ph i s n ph m ô tô X: đánh giá c a khách hàng v đ i lý h đã ch n mua s n ph m ô tô X. i lý phân ph i góp ph n không nh đ n quy t
đnh mua c a khách hàng.
Mô hình hành vi tiêu dùng c a Philip Kotler; Nghiên c u các y u t nh h ng
đ n quy t đnh mua xe t i B c Kinh (Liu & Bai
Xuan, 2008); Nghiên c u các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng ô tô t i
n (Menon và c ng s ,
07
Y u t
tác đ ng bên ngoài
Là nh ng y u t bên ngoài nh : Gia đình/b n bè/ng i thân…tác đ ng đ n
đ n quy t đ nh mua c a khách hàng.
Nh ng ý ki n, đánh giá c a các y u t bên ngoài có nh h ng r t l n đ n quy t đnh mua. Nh ng nhà làm marketing/kinh doanh ph i hi u rõ đ c đi m này đ có chi n l c đúng đ n tác đ ng hi u qu
đ n c khách hàng ti m n ng l n các nhân t nh h ng đ n h .
Mô hình hành vi tiêu dùng c a Philip Kotler; Nghiên c u các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng ô tô t i n (Menon và c ng s , 2012); Nghiên c u các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua xe t i B c Kinh (Liu & Bai Xuan, 2008).
Mô hình nghiên c u nh sau: QD = f (TT, SP, G, TH, XH, DL, BN); Trong đó
QD là Quy t đ nh mua ô tô c a khách hàngvà TT, SP, G, TH, XH, DL, BN l n l t là nhóm các y u t : Ngu n thông tin, S n ph m, Giá c , Th ng hi u, Th hi n giá tr xã h i, i lý phân ph i, Y u t tác đ ng bên ngoài.
Hình 3.2: Mô hình nghiên c u đ c đ xu t b i tác gi H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 Giá c Th ng hi u Th hi n xã h i S n ph m i lý phân ph i Ngu n thông tin
Y u t tác đ ng bên ngoài c đi m cá nhân Quy t đ nh mua
Các gi thuy t cho nghiên c u bao g m:
• Gi thuy t H1: Nhóm Ngu n thông tin có tác đ ng (cùng chi u) đ n quy t
đnh mua ô tô c a ng i dân Tp. H Chí Minh.
• Gi thuy t H2: Nhóm S n ph m có tác đ ng (cùng chi u) đ n quy t đnh mua ô tô c a ng i dân Tp. H Chí Minh.
• Gi thuy t H3: Nhóm Giá c có tác đ ng (cùng chi u) đ n quy t đnh mua ô tô c a ng i dân Tp. H Chí Minh.
• Gi thuy t H4: Nhóm Th ng hi u có tác đ ng (cùng chi u) đ n quy t đnh mua ô tô c a ng i dân Tp. H Chí Minh.
• Gi thuy t H5: Nhóm Th hi n giá tr xã h i có tác đ ng (cùng chi u) đ n quy t đnh mua ô tô c a ng i dân Tp. H Chí Minh.
• Gi thuy t H6: Nhóm i lý phân ph i có tác đ ng (cùng chi u) đ n quy t
đnh mua ô tô c a ng i dân Tp. H Chí Minh.
• Gi thuy t H7: Nhóm Y u t tác đ ng bên ngoài có tác đ ng (cùng chi u)
đ n quy t đnh mua ô tô c a ng i dân Tp. H Chí Minh.