Hình 2.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu 2.2.3 Nghiên cứu định tính
2.2.3.1 Thảo luận nhĩm
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhĩm. Dựa trên mơ hình của Leon Schiffman & ctg (2001) và một số tác giả về quá trình ra quyết
Xác định nội dung, mục đích nghiên cứu Tổng quan lý thuyết Mơ hình nghiên cứu đề xuất Thảo luận nhĩm
Thiết kế bảng câu hỏi
Điều tra thử
Hiệu chỉnh bảng câu hỏi
Điều tra diện rộng
Phân tích dữ liệu, kiểm định các thang đo và giả thuyết
Kết luận và kiến nghị
Cronbach alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích tương quan Phân tích hồi qui
định của người tiêu dùng, nghiên cứu định tính này vừa giúp khám phá, vừa mang tính khẳng định lại các nhân tố cĩ thể ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Cơng ty bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam tại thành phố Nha Trang.
Địa điểm nghiên cứu là thành phố Nha Trang, đối tượng được khảo sát là 5 tư vấn viên bảo hiểm đang làm việc tại văn phịng chi nhánh Nha Trang thuộc Cơng ty bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam và 20 khách hàng để lấy ý kiến về các nhân tố cĩ thể ánh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng.
Phương pháp thu thập thơng tin được sử dụng là dàn bài được chuẩn bị sẵn (phụ lục 1) và thực hiện thảo luận thứ tự theo nhĩm tư vấn viên và nhĩm khách hàng bao gồm 10 khách hàng đã mua và 10 khách hàng chưa mua bảo hiểm để xem những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm của họ. Khi cĩ kết quả thảo luận, thang đo 1 sẽ được hình thành, và hiệu chỉnh thơng qua việc điểu tra thử trên 20 khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Sau khi hiệu chỉnh, thang đo 2 được hình thành và sử dụng cho nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) và nghiên cứu này được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã mua và chưa mua bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Nha Trang với mẫu thuận tiện.
2.2.3.2 Thiết kế thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các lý thuyết về xây dựng thang đo và quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Thang đo danh xưng được vận dụng để thiết kế câu hỏi cho nhiều sự lựa chọn. Thang đo Likert 5 điểm (từ hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý) được dùng để đo lường một tập hợp các phát biểu của một cấu trúc. Như đã trình bày trong chương 1, các khái niệm nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ được chia thành hai nhĩm như sau:
Nhĩm đặc điểm cá nhân bao gồm các yếu tố: Đặc điểm tâm lý; Các sự kiện trong cuộc sống; Kiến thức về bảo hiểm nhân thọ; Nhân khẩu; Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ; Các rào cản khi tham gia bảo hiểm nhân thọ.
Nhĩm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn bảo hiểm nhân thọ bao gồm các yếu tố: Nhận thức về giá trị của sản phẩm bảo hiểm nhân thọ; Tính phức tạp của sản phẩm; Danh tiếng của cơng ty; Các kênh phân phối; Kinh nghiệm mua các sản phẩm bảo hiểm trước đây.
lường hai yếu tố trong nhĩm đặc điểm cá nhân là kiến thức về bảo hiểm nhân thọ và yếu tố nhân khẩu. Các câu hỏi về kiến thức bảo hiểm nhân thọ bao gồm các nội dung như: khách hàng biết đến bảo hiểm thơng qua các kênh thơng tin nào và hiểu như thế nào về bảo hiểm nhân thọ. Thơng qua đĩ, chúng ta cĩ thể biết được kiến thức của khách hàng về bảo hiểm nhân thọ như thế nào. Cĩ thể tham khảo nội dung câu hỏi tại mục A - Bảng câu hỏi tại phụ lục 2.
Các câu hỏi như giới tính, tuổi tác, tình trạng gia đình, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập liên quan đến yếu tố nhân khẩu cũng được thiết kế dựa trên thang đo danh xưng (Thơng tin cá nhân-Bảng câu hỏi- Phụ lục 2).
Thang đo Likert được vận dụng để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ tại Cơng ty bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam của một số khách hàng tại thành phố Nha Trang.
Tham khảo kết quả nghiên cứu của P.Sridevi, 2012 và luận văn “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ” (Nguyễn Thị
Ánh Xuân, 2004), các thang đo dưới đây được điều chỉnh, bổ sung dựa trên kết quả thu được qua thảo luận nhĩm tại giai đoạn nghiên cứu định tính.
Thang đo Thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận
Đặc điểm tâm lý của khách được đo lường thơng qua thang đo Thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận, thang đo này bao gồm 5 mục hỏi được ký hiệu từ C1.1 đến C1.5 và nội dung được trình bày như sau:
Bảng 2.1: Thang đo Thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
C1.1 Anh/Chị chấp nhận đầu tư với lợi nhuận thấp nhưng ít rủi ro
Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004
C1.2 Anh/Chị phải cân nhắc kỹ giữa rủi ro và lợi nhuận khi đầu tư
Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004
C1.3 Anh/Chị khơng thích mạo hiểm với những gì
mình kiếm được
Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004
C1.4 Mạo hiểm trong kinh doanh là điều khơng nên làm
Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004
C1.5 Đối với Anh/Chị ăn chắc mặc bền vẫn tốt hơn
Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004
Thang đo Khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu
Tâm lý của khách đối với các dịch vụ tài chính nĩi chung và bảo hiểm nĩi riêng được đo lường qua thang đo Khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu, thang đo này bao gồm 4 mục hỏi được ký hiệu từ C2.1 đến C2.4 và nội dung của từng thang đo được trình bày cụ thể như sau:
Bảng 2.2 Thang đo Khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
C2.1 Anh/Chị tiết kiệm trước chi tiêu sau Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004
C2.2 Anh/Chị quan tâm đến tiết kiệm Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004
C2.3 Anh/Chị thường quan tâm đến giá trước
khi mua vật đĩ
Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004
C2.4 Anh/Chị khơng thích tiêu xài hoang phí Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004
Thang đo Các sự kiện trong cuộc sống
Nội dung thang đo này đề cập đến các sự kiện trong cuộc sống mà cĩ thể ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Đĩ là việc lập gia đình, cĩ con hay khi thu nhập tăng lên, hoặc sức khỏe khơng tốt, tất cả hững sự kiện này cĩ thể tác động đến nhu cầu của khách hàng trong việc tìm kiếm một giải pháp tài chính phù hợp. Thang đo này bao gồm 5 mục hỏi, được ký hiệu từ C3.1 đến C3.5 và nội dung của từng mục hỏi như sau:
Bảng 2.3 Thang đo Các sự kiện trong cuộc sống
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
C3.1 Anh/Chị mua bảo hiểm khi lập gia đình Tác giả
C3.2 Anh/Chị mua bảo hiểm khi cĩ con Tác giả
C3.3 Anh/Chị mua bảo hiểm vì thu nhập tăng Tác giả
C3.4 Anh/Chị mua bảo hiểm vì sức khỏe khơng tốt Tác giả
C3.5 Anh/Chị mua bảo hiểm vì cĩ thu nhập ổn định Tác giả
Thang đo Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ
Động cơ mua bảo hiểm được đo lường thơng qua thang đo này bao gồm 7 mục hỏi được ký hiệu từ C4.1 đến C4.7 với nội dung như sau:
Bảng 2.4 Thang đo Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
C4.1 Bảo vệ tài sản Tác giả
C4.2 Tiết kiệm cho tương lai Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004
C4.3 Tạo ra tài sản tức thời Tác giả
C4.4 Chu cấp việc học hành cho con cái Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004
C4.5 Thiết lập quỹ hưu trí Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004
C4.6 Xem quảng cáo của các cơng ty bảo hiểm Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004
C4.7 Thấy lợi ích bảo hiểm từ người khác Tác giả
Thang đo Rào cản khi tham gia bảo hiểm nhân thọ
Khi tham gia bảo hiểm nhân thọ, khách hàng cĩ thể gặp phải một số những rào cản và thang đo này được đo lường bằng 7 mục hỏi và được ký hiệu từ C5.1 đến C5.7 và nội dung của từng biến quan sát thể hiện rõ các rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ đối với khách hàng.
Bảng 2.5 Thang đo Rào cản khi tham gia bảo hiểm nhân thọ
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
C5.1 Anh/Chị khơng cĩ đủ thơng tin về bảo hiểm nhân thọ Tác giả
C5.2 Anh/Chị khơng tin vào các cơng ty bảo hiểm Tác giả
C5.3 Anh/Chị khơng tin vào Tư vấn viên Tác giả
C5.4 Anh/Chị khơng cĩ thu nhập ổn định Tác giả
C5.5 Phí bảo hiểm cao và khơng cần thiết phải mua bảo hiểm Tác giả
C5.6 Mối quan hệ giữa các cơng ty tài chính khơng rõ ràng Tác giả
C5.7 Các dịch vụ về bảo hiểm khơng làm AnhChị thỏa mãn P.Sridevi, 2012
Thang đo Lợi ích do bảo hiểm nhân thọ mang lại
Lợi ích do bảo hiểm mang lại chính là một trong những yếu tố tác động đến quyết định mua bảo hiểm của khách hàng. Thang đo này bao gồm 4 biến quan sát và được ký hiệu từ C6.1 đến C6.4.
Bảng 2.6 Thang đo Lợi ích do bảo hiểm nhân thọ mang lại
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
C6.1 Bảo vệ người mua bảo hiểm nhân thọ trước mọi rủi ro
Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004
C6.2 Là một hình thức tiết kiệm Nguyễn Thị Ánh Xuân,
2004 C6.3 Mang lại cho khách hàng sự an tâm trong
cuộc sống
Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004
C6.4 Là một hình thức đầu tư tương đối an tồn cho người tham gia bảo hiểm nhân thọ
Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004
Thang đo Tính phức tạp của sản phẩm
Bảo hiểm nhân thọ là một sản phẩm vơ hình và việc tư vấn của đại lý bảo hiểm khơng đầy đủ cũng làm khách hàng cảm thấy các sản phẩm bảo hiểm rất phức tạp và điều này cĩ tác động đến quyết định mua bảo hiểm của khách hàng. Thang đo này bao gồm 4 mục hỏi và được ký hiệu từ C7.1 đến C7.4.
Bảng 2.7 Thang đo Tính phức tạp của sản phẩm
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
C7.1 Bảo hiểm nhân thọ là một loại hình dịch vụ tài chính, một sản phẩm vơ hình
Tác giả
C7.2 Bảo hiểm nhân thọ vừa khắc phục hậu quả
của rủi ro vừa mang ý nghĩa xã hội
Tác giả
C7.3 Cĩ quá nhiều thơng tin trong điều khoản hợp đồng của một sản phẩm bảo hiểm mà khách hàng cần phải biết
Tác giả
C7.4 Cĩ rất nhiều sản phẩm với nhiều điều khoản hợp đồng để các Anh/Chị lựa chọn và tìm hiểu
Tác giả
Thang đo Danh tiếng của cơng ty
Bảng 2.8 Thang đo Danh tiếng của cơng ty
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
C8.1 Anh/Chị chọn mua bảo hiểm của Cơng ty cĩ
danh tiếng
P.Sridevi, 2012
C8.2 Anh/Chị chọn mua bảo hiểm của Cơng ty cĩ
uy tín
P.Sridevi, 2012
C8.3 Anh/Chị chọn mua bảo hiểm của Cơng ty đi đầu trong phục vụ cộng đồng
Tác giả
C8.4 Anh/Chị chọn mua bảo hiểm của Cơng ty cĩ
sự phát triển bền vững
P.Sridevi, 2012
C8.5 Anh/Chị chọn mua bảo hiểm của Cơng ty nổi
bật nhất trên thị trường bảo hiểm
P.Sridevi, 2012
Thang đo tư vấn viên
Thơng qua việc đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng đối với tư vấn viên để xem yếu tố này cĩ ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng hay khơng. Thang đo này được thiết kế đo lường bằng 5 mục hỏi và được ký hiệu từ C9.1 đến C9.5 với nội dung như sau:
Bảng 2.9 Thang đo Tư vấn viên
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
C9.1 Tư vấn viên sẵn sàng tư vấn khi Anh/Chị cĩ nhu cầu mua bảo hiểm
Tác giả
C9.2 Anh/Chị dễ dàng tìm hiểu sản phẩm thơng qua các tư vấn viên bảo hiểm
Tác giả
C9.3 Tư vấn viên cĩ phong cách phục vụ chuyên nghiệp tạo sự tin tưởng đối với Anh/Chị
Tác giả
C9.4 Tư vấn viên rất nhiệt tình, lịch sự khi giao dịch với Anh/Chị
Tác giả
C9.5 Tư vấn viên đủ kiến thức chuyên mơn để trả
lời thắc mắc của Anh/Chị
Thang đo Kênh phân phối hợp lý
Bên cạnh yếu tố tư vấn viên thì kênh phân phối hợp lý sẽ đáp ứng được mong đợi của khách hàng, điều này mang lại sự hài lịng của khách hàng khi tham gia bảo hiểm. Thang đo Kênh phân phối hợp lý được đo lường bằng 3 mục hỏi và được ký hiệu từ C10.1 đến C10.3.
Bảng 2.10 Thang đo Kênh phân phối hợp lý
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
C10.1 Anh/Chị dễ dàng tìm các sản phẩm bảo hiểm
phù hợp vì cơng ty sẵn sàng giới thiệu
Tác giả
C10.2 Anh/Chị dễ dàng tìm các thơng tin về bảo hiểm vì cơng ty cĩ nhiều kênh giới thiệu sản phẩm khác nhau
Tác giả
C10.3 Cĩ nhiều hình thức mua bảo hiểm nhân thọ đề khách hàng cĩ thể chọn lựa: Tư vấn viên, hội thảo, email, internet….
Tác giả
Thang đo Kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây
Kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây cũng là một trong những yếu tố cĩ thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các sản phẩm bảo hiểm của khách hàng. Thang đo này bao gồm 4 mục hỏi, được ký hiệu từ C11.1 đến C11.4 và chi tiết của từng mục hỏi được trình bày như sau:
Bảng 2.11 Thang đo Kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
C11.1 Anh/Chị chỉ mua bảo hiểm của Cơng ty làm Anh/Chị hài lịng
P.Sridevi, 2012
C11.2 Anh/Chị chỉ mua bảo hiểm của Tư vấn viên làm cho Anh/Chị hài lịng
P.Sridevi, 2012
C11.3 Anh/Chị chỉ mua bảo hiểm của Cơng ty bảo hiểm chuyên nghiệp trong dịch vụ khách hàng
P.Sridevi, 2012
C11.4 Anh/Chị sẽ giới thiệu cho các khách hàng khác về cơng ty bảo hiểm mà các Anh/Chị đang tham gia
Thang đo Ý kiến của gia đình
Ý kiến của người thân trong gia đình cũng như bạn bè, đồng nghiệp tác động khơng nhỏ đến quyết định tham gia bảo hiểm của khách hàng. Thang đo này được đo lường bằng 4 mục hỏi và ký hiệu từ C12.1 đến C12.4 với nội dung như sau:
Bảng 2.12 Thang đo Ý kiến của gia đình
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
C12.1 Cha/mẹ ủng hộ Anh/Chị mua bảo hiểm nhân
thọ
Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004
C12.2 Vợ/chồng ủng hộ Anh/Chị mua bảo hiểm nhân thọ
Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004
C12.3 Con cái ủng hộ Anh/Chị mua bảo hiểm nhân
thọ
Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004
C12.4 Bạn bè/đồng nghiệp ủng hộ Anh/Chị mua bảo
hiểm nhân thọ Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004
Thang đo Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ
Với tính đa dạng của các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, khách hàng đứng trước nhiều sự lựa chọn cho kế hoạch tài chính của mình. Bốn biến quan sát được sử dụng để đo lường quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng và được ký hiệu từ C12.1 đến C12.4 được trình bày như sau:
Bảng 2.13 Thang đo Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ
Ký hiệu Mục hỏi Nguồn
C12.1 Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ ngắn hạn, đáo hạn nhận tiền một lần
Tác giả
C12.2 Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ ngắn hạn, nhận tiền làm nhiều lần
Tác giả
C12.3 Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ dài hạn, đáo hạn nhận tiền một lần
Tác giả
2.2.4 Nghiên cứu định lượng
Kết quả của nghiên cứu định tính là xác định được mơ hình nghiên cứu và xây dựng các thang đo phục vụ cho nghiên cứu, tiếp theo là giai đoạn nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát trực tiếp nhằm xác định các nhân tố