1.3.2.1 Nhĩm đặc điểm cá nhân Đặc điểm tâm lý
Đặc điểm tâm lý bao gồm khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu; thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận. Hai yếu tố này cĩ ảnh hưởng đến mục đích và nhu cầu bảo hiểm nhân thọ (theo Jagdish N.Sheth và các đồng nghiệp, 2001). Khuynh hướng cơ bản của con người là tiết kiệm và chi tiêu, điều này thường tạo ra các nhu cầu tài chính cụ thể. Những người chọn cuộc sống bình dị, hướng về gia đình thường thì quan tâm đến đầu tư và tiết kiệm. Một số khách hàng cĩ địa vị và giao thiệp rộng trong xã hội hay phong cách sống phĩng khống thì quan tâm đến các sản phẩm tín dụng và quản lý tài chính nhiều hơn.
Giả thuyết H1: Khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng
Đặc điểm tâm lý thứ hai ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ đĩ là thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận. Trước khi tìm hiểu về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, một số khách hàng sẽ cân nhắc về lợi nhuận mà sản phẩm đĩ mang lại cho họ, cịn một số khách hàng khác lại lựa chọn sự an tồn về tài chính cho gia đình, một số người thích mạo hiểm thì chấp nhận rủi ro cao, số khác thì lại khơng. Với những khách hàng thích mạo hiểm, mong muốn đầu tư và tìm kiếm lợi nhuận thì bảo hiểm nhân thọ chưa phải là giải pháp tối ưu cũng như hấp dẫn, nhưng với những khách hàng cĩ khuynh hướng an phận, ăn chắc mặc bền thì cĩ vẻ những khoản tiền đáo hạn của các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ xem ra cũng là giải pháp đầu tư nhưng lại an tồn hơn các hình thức khác và khách hàng khơng gặp nhiều trở ngại khi quyết định tham gia. Với những khách hàng khác nhau thì khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu; thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận cũng khác nhau, hai yếu tố này đều ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Giải thuyết H2: Thái độ đối với rủi ro ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng.
Các sự kiện trong cuộc sống
Khách hàng cĩ khuynh hướng hình thành nhu cầu mua bảo hiểm hay tài chính ngay sau khi chứng kiến người thân trong gia đình qua đời vì một tai nạn nào đĩ hoặc mắc phải bệnh hiểm hiểm nghèo và gặp khĩ khăn trong chi phí điều trị. Các sự kiện
đặc biệt xuất hiện trong suốt cuộc đời của một người cĩ thể tạo ra các nhu cầu về tài chính. Khi lập gia đình, trách nhiệm của người trụ cột gia đình tăng lên, điều này khiến họ cĩ ý thức về bảo vệ tài chính cho gia đình. Mua nhà mới cũng làm cho khách hàng cĩ khuynh hướng tiết kiệm hơn bằng các kế hoạch tài chính dài hạn. Sinh con cũng là một yếu tố tạo ra nhu cầu lập quỹ giáo dục cho con cái sau này. Được tăng lương, thăng chức, thay đổi cơng việc hay nghỉ hưu cũng là những sự kiện tạo ra các nhu cầu về tài chính mới cho khách hàng.
Giả thuyết H3: Các sự kiện trong cuộc sống ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng
Các động cơ mua bảo hiểm nhân thọ
Mua bảo hiểm để tiết kiệm cho tương lai
Khi cuộc sống cĩ phần cải thiện hơn trước đây, nhiều người muốn tích luỹ tiền để đáp ứng các nhu cầu tài chính ngày càng tăng của mình trong tương lai, ví dụ như mua nhà, cho con đi du học, đi du lịch hoặc chuẩn bị cho cuộc sống khi nghỉ hưu. Cĩ nhiều hình thức tích lũy tiết kiệm khác nhau: bỏ ống heo, cất trong tủ theo kiểu ngày xưa, ngày nay nhiều người mang tiền gởi ngân hàng hoặc mang tiền đi đầu tư. Tuy nhiên, cịn một cách lựa chọn cũng an tồn và hấp dẫn ngang như thế đĩ là mua bảo hiểm nhân thọ. Mua bảo hiểm nhân thọ giúp khách hàng tích lũy cho mình những kế hoạch trong tương lai, như để dành tiền cho con đi học, cho con một số vốn để vào đời, hoặc cĩ thể tiết kiệm tiền để mua xe, mua nhà, vui hưởng cuộc sống khi về hưu.
Chuẩn bị cho cuộc sống hưu trí
Đối với những người trong độ tuổi từ 40 đến gần 55, khi mà tuổi về hưu đang đến gần cũng là lúc họ nghĩ đến kế hoạch hưu trí cho mình. Các sản phẩm bảo hiểm dành cho hưu trí cũng được ra đời nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, cĩ thể giúp khách hàng tiết kiệm ngay từ bây giờ để chuẩn bị cho những năm tháng về hưu sau này. Chỉ cần chứng kiến các cụ già về hưu vật lộn với cuộc sống tồn tại hàng ngày là chúng ta đủ thấy việc hoạch định cho một tương lai hưu trí đầy đủ vật chất là quan trọng đến chừng nào.
Bảo vệ tài chính cho gia đình
Rủi ro là khơng biết trước, nĩ cĩ thể xảy bất cứ lúc nào và cho bất cứ ai. Một tai nạn đã cướp đi người trụ cột của một gia đình. Một người khỏe mạnh bổng nhiên mắc một căn bệnh hiểm nghèo. Trong cuộc sống chúng ta cũng khơng thể tránh khỏi những
lúc ốm đau, bệnh tật, tai nạn. Khi đĩ chi phí y tế trở thành nỗi lo, gánh nặng cho cả gia đình. Khách hàng sẽ vơi đi nỗi lo này khi tham gia bảo hiểm nhân thọ, khi đĩ họ và gia đình cĩ thể thốt khỏi sự khĩ khăn về tài chính khi rủi ro khơng may xảy ra. Trong mỗi chúng ta, gia đình bao giờ cũng là tất cả. Ai cũng luơn mong muốn những điều tốt đẹp nhất cho gia đình và cho bản thân mình. Đơi khi, mua bảo hiểm nhân thọ cĩ thể giúp mang đến cho khách hàng sự an tâm khách hàng sẽ cĩ được nguồn tài chính đảm bảo trong trường hợp khơng may bị rủi ro. Bằng cách đĩ, bảo hiểm nhân thọ gĩp phần ổn định cuộc sống gia đình.
Giả thuyết 4: Mua bảo hiểm để bảo vệ tài sản, tiết kiệm cho tương lai, tạo ra tài sản tức thời, chu cấp việc học hành cho con cái, thiết lập quỹ hưu trí, xem quảng cảo của các cơng ty bảo hiểm, thấy lợi ích bảo hiểm từ người khác là những động cơ ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng.
Những rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ
Khách hàng khơng tin vào các cơng ty bảo hiểm
Một số khách hàng đã khơng tin vào các cơng ty bảo hiểm, họ nghĩ rằng các cơng ty bảo hiểm khơng ổn định về tài chính. Họ sợ rằng họ sẽ bị thiệt thịi và gánh chịu sự tổn thất tài chính nếu tham gia bảo hiểm từ các cơng ty khơng vững mạnh hoặc ổn định về tài chính này, đặc biệt trong trường hợp các cơng ty đĩ khơng đủ khả năng về tài chính để thanh tốn cho khách hàng khi bị thua lỗ hoặc thất bại trong hoạt động kinh doanh. Vì khơng tin tưởng vào các cơng ty này nên khách hàng đã khơng mua bảo hiểm.
Khách hàng khơng tin vào tư vấn viên
Một số cơng ty bảo hiểm và đại lý vì thiếu trách nhiệm và đạo đức đã gây ra các sai sĩt trong hợp đồng bảo hiểm của khách hàng dẫn đến việc khách hàng khơng được bồi thường hoặc thanh tốn quyền lợi bảo hiểm, đơi khi lại phải chịu những khoản phí tăng thêm khơng đáng cĩ. Khơng tin vào tư vấn viên, đĩ là lý do khiến khách hàng khơng mua bảo hiểm.
Khách hàng khơng cĩ thu nhập ổn định
Khơng phải khách hàng nào cũng cĩ thu nhập đều đặn và theo ý muốn. Vì tính chất cơng việc làm theo mùa vụ nên một số khách hàng cĩ thu nhập khơng ổn định. Do thu nhập luơn bị biến động, khơng ổn định nên khách hàng cũng cĩ khuynh hướng khơng muốn mua bảo hiểm.
Phí bảo hiểm cao và sản phẩm bảo hiểm khơng thật sự cần thiết
Khi tiếp xúc với các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, khách hàng thường ngần ngại bỏ ra một khoản tiền lớn để mua. Một số khách hàng lại nghĩ rằng các sản phẩm bảo hiểm thường cĩ mức phí cao, nếu cĩ mua bảo hiểm thì cũng khơng cĩ đủ khả năng lâu dài để mỗi năm đĩng một mức phí bảo hiểm như vậy. Điều này đã khiến khách hàng khơng tham gia bảo hiểm. Ngồi ra, khách hàng cĩ xu hướng tập trung vào việc đáp ứng những nhu cầu trước mắt và khơng quan tâm đến những nhu cầu tài chính dài hạn. Số khác thì tin rằng rủi ro xảy ra chỉ xảy ra đối với một số người nào đĩ thơi. Chính những suy nghĩ như vậy nên những khách hàng này cảm thấy rằng sản phẩm bảo hiểm là khơng cần thiết cho cuộc sống và kế hoạch tài chính trong tương lai và quyết định khơng mua bảo hiểm nhân thọ.
Sản phẩm bảo hiểm phức tạp và dễ làm cho khách hàng bị nhầm lẫn
Bảo hiểm nhân thọ là một sản phẩm vơ hình và chính do do đặc tính này nên một số khách hàng rất mơ hồ về những lợi ích do bảo hiểm nhân thọ mang lại. Đối với họ, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trở nên quá phức tạp khiến họ khơng dễ dàng hiểu hoặc hình dung cụ thể như các sản phẩm hữu hình khác. Quả thực như vậy, khách hàng chỉ cảm nhận được đầy đủ ý nghĩa của bảo hiểm nhân thọ khi cĩ rủi ro xảy ra hoặc khi đáo hạn hợp đồng. Bên cạnh đĩ, các thuật ngữ chuyên ngành được sử dụng trong các điều khoản hợp đồng cĩ thể làm khách hàng khĩ hiểu, vì thế khách hàng thường cĩ xu hướng khơng mua vì e sợ rằng mình quyết định sai lầm và chịu thiệt hại. Ngồi ra, việc tư vấn của đại lý bảo hiểm khơng đầy đủ hoặc khơng rõ ràng cũng làm khách hàng cảm thấy các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trở nên phức tạp hơn. Điều này cũng khiến khách hàng quyết định chưa mua bảo hiểm nhân thọ.
Mối quan hệ giữa các cơng ty tài chính làm cho khách hàng hiểu nhầm
Đối với nhiều khách hàng, mối quan hệ phức tạp giữa các cơng ty dịch vụ tài chính khác nhau dễ làm cho họ nhầm lẫn, đặc biệt khi một cơng ty tài chính bán ra thị trường các sản phẩm của cơng ty khác. Họ cũng cĩ thể bị nhầm lẫn về vai trị của hai cơng ty liên quan đến dịch vụ và phân phối sản phẩm. Giả sử một ngân hàng bán sản phẩm bảo hiểm nhân thọ cho một cơng ty bảo hiểm nào đĩ, khách hàng mà mua hợp đồng bảo hiểm từ ngân hàng cĩ thể hiểu nhầm rằng ngân hàng sẽ cĩ trách nhiệm cung cấp dịch vụ cho chủ hợp đồng và chi trả khoản lợi tức theo hợp đồng qui định.
Chính những mối quan hệ phức tạp này cũng làm cho khách hàng cảm thấy ngần ngại khi mua bảo hiểm.
Các cơng ty bảo hiểm cung cấp dịch vụ chưa tốt
Sự khơng hài lịng với dịch vụ là một rào cản phổ biến khác đối với khách hàng mua bảo hiểm nhân thọ. Nhiều khách hàng khơng hài lịng khi liên lạc với cơng ty nhiều lần nhưng khơng thực hiện được hoặc bị chuyển cuộc gọi đi vịng quanh đến các phịng ban khác để giải quyết cùng một câu hỏi. Những phàn nàn phổ biến của khách hàng liên quan đến dịch vụ như nhân viên bán hàng thiếu kiến thức về dịch vụ tài chính, khơng quan tâm hoặc cĩ thái độ thờ ơ lãnh đạm hoặc khơng lịch sự, nhã nhặn với khách hàng cũng là một trong những rào cản ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
Giả thuyết H5: Một số rào cản như là: khách hàng khơng cĩ đầy đủ thơng tin về bảo hiểm nhân thọ; khơng tin vào các cơng ty bảo hiểm; khơng tin vào tư vấn viên; khơng cĩ thu nhập ổn định; phí bảo hiểm cao và khơng cần thiết phải mua bảo hiểm; mối quan hệ giữa các cơng ty tài chính khơng rõ ràng; khách hàng chưa thỏa mãn các dịch vụ do cơng ty bảo hiểm mang lại, cĩ ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng.
1.3.2.2 Nhĩm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua các sản phẩm bảo hiểm nhân bảo hiểm nhân
Nhận thức về lợi ích do bảo hiểm nhân thọ mang lại
Một yếu tố quan trọng được xem xét trong việc lựa chọn sản phẩm bảo hiểm là giá trị của sản phẩm đĩ đối với cá nhân khách hàng - lợi ích đặc biệt của sản phẩm so với chi phí mà khách hàng bỏ ra.
Nhận thức về lợi ích mà sản phẩm mang lại cũng như chi phí mà khách hàng bỏ ra là khác nhau giữa mỗi người, do mỗi khách hàng đều cĩ đặc điểm cá nhân và động lực mua bảo hiểm là khác nhau. Chi phí thấp thường là nhân tố dẫn đến việc ra quyết định mua sản phẩm đĩ của khách hàng nhưng trong một vài trường hợp, những lợi ích mà sản phẩm mang lại cĩ nhiều ý nghĩa hơn so với chi phí bỏ ra thì khách hàng sẽ cân nhắc đến lợi ích của sản phẩm nhiều hơn là chi phí. Ví dụ, một khách hàng cĩ ưu tiên chính là giữ cho chi phí thấp thì thích chọn sản phẩm bảo hiểm cĩ phí thấp để đáp ứng cho các nhu cầu cần thiết như một hợp đồng bảo hiểm định kỳ đơn giản để bảo vệ chống lại những mất mát về tài chính khi khơng may tử
vong. Cịn khách hàng quan tâm đến lợi ích sản phẩm mang lại thì mua hợp đồng bảo hiểm cĩ sự kết hợp giữa bảo vệ tài chính và tích lũy tiết kiệm và chấp nhận với một mức phí bảo hiểm cao hơn.
Giả thuyết 6: Nhận thức về lợi ích do bảo hiểm nhân thọ mang lại ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng
Tính phức tạp của sản phẩm
Như đã trình bày, một số khách hàng nhận thấy rằng các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ là quá phức tạp và khơng dễ dàng để hiểu, nên khi ra quyết định mua, nhiều khách hàng hiển nhiên sẽ nghĩ đến các sản phẩm đơn giản và dễ hiểu. Nếu bản thân của sản phẩm cĩ một số điểm phức tạp, các cơng ty bảo hiểm cĩ thể làm cho nĩ trở nên đơn giản hơn và dễ hiểu hơn để hấp dẫn khách hàng. Những tờ giới thiệu sản phẩm, quảng cáo và cả những người đại lý bảo hiểm, tất cả đều đĩng vai trị quan trọng trong việc giúp khách hàng hiểu được lợi ích của sản phẩm cũng như các điều khoản được ghi rõ trong hợp đồng để giúp khách hàng ra quyết định mua một cách dễ dàng.
Giả thuyết 7: Tính phức tạp của sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng
Danh tiếng của cơng ty
Danh tiếng của một cơng ty bảo hiểm cĩ thể khuyến khích hoặc khơng khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của chính cơng ty đĩ. Để bảo vệ quyền lợi tài chính của mình, khách hàng muốn mua các sản phẩm từ các cơng ty bảo hiểm cĩ tiếng tăm. Khách hàng muốn hợp tác kinh doanh với các cơng ty cĩ thể hồn thành được các nghĩa vụ trong hiện tại và tương lai. Sự vững mạnh về tài chính của các cơng ty bảo hiểm là đặc biệt quan trọng đối với khách hàng khi quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, nhất là đối với các sản phẩm cĩ thời hạn hợp đồng dài hoặc trọn đời. Bên cạnh đĩ, danh tiếng trong việc cung cấp dịch vụ và sự phát triển của cơng ty bảo hiểm đĩ trong thời gian qua, những thành tựu và cả hành vi đạo đức nghề nghiệp của cơng ty đĩ cũng được khách hàng xem xét để lựa chọn. Các cơng ty bảo hiểm phải thực hiện theo đúng với pháp luật và những qui định, đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu và đối xử cơng bằng với tất cả các khách hàng sẽ được khách hàng xem xét