Hình 1.2: Tiến trình quyết định mua của Philip Kotler
(Nguồn: Philip Kotler, 2000)
Theo Philip Kotler thì tiến trình quyết định của người mua trải qua 5 giai đoạn. Người mua khởi đầu bằng việc nhận thức một vấn đề hay nhu cầu. Sau khi đã cĩ vấn đề, thì cĩ thể tìm kiếm thêm thơng tin để giải quyết vấn đề mang tính bao quát. Các thơng tin của người tiêu dùng phân thành bốn nhĩm:
Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, người hàng xĩm, người quen
Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buơn, bao bì, trưng bày Nguồn cơng cộng: các phương tiện truyền thơng đại chúng, các tổ chức Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.
Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thơng tin này thay đổi tùy theo loại hàng và các đặc tính của người mua. Nĩi chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết thơng tin về một sản phẩm từ các nguồn thương mại. Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất cĩ khuynh hướng đến từ các nguồn cá nhân. Cùng với những thơng tin thu thập được, người tiêu dùng để ý đến những đặc điểm của sản phẩm để đánh giá các lựa chọn của mình. Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng sắp xếp các nhãn hiệu theo thứ bậc và hình thành ý định mua. Bình thường người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu đãi nhất. Nhưng cĩ hai yếu tố cĩ thể xảy ra giữa chuyện cĩ ý định mua và quyết định mua. Đĩ là thái độ của người khác và những yếu tố hồn cảnh khơng lường trước được như là bị mất việc làm, sản phẩm đĩ là chưa cần thiết, hoặc một người bạn cho biết sản phẩm đĩ cĩ chất lượng khơng tốt……
Cũng theo Philip Kotler thì quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi yếu tố cá nhân và các đặc tính của sản phẩm.
Đối với vai trị của ảnh hưởng cá nhân
Hành vi của người tiêu dùng cĩ thể được xem như quá trình quyết định mua hàng và hành động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình quyết định của người tiêu dùng. Quá trình quyết định mua được hình thành bởi nhiều nhân tố và theo Philip Kotler ảnh hưởng cá nhân đĩng vai trị quan trọng trong việc chọn dùng các sản phẩm
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thơng tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua
mới. Ảnh hưởng cá nhân mơ tả tác động của những phát biểu do một người đưa ra với quan điểm hoặc xác suất mua của người khác. Đối với nhiều người và trong một số tình huống, ảnh hưởng cá nhân càng cĩ ý nghĩa hơn nữa. Ảnh hưởng cá nhân khá quan trọng trong giai đoạn đánh giá tiến trình chọn dùng, hơn là so với các giai đoạn khác. Nĩ càng cĩ ảnh hưởng đối với những người chọn dùng muộn hơn là đối với những người chọn dùng sớm. Và nĩ càng cĩ tầm quan trọng trong các tình huống mang tính may rủi, hơn là trong những tình huống an tồn.
Ảnh hưởng của các đặc tính sản phẩm lên quyết định chọn mua
Theo Philip Kotler cĩ năm đặc tính đặc biệt quan trọng trong việc tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm mới của người tiêu dùng:
Lợi thế tương đối của sản phẩm mới: đĩ là mức độ mà sản phẩm đĩ cĩ vẻ vượt trội hơn so với những sản phẩm hiện cĩ.
Tính tương thích của sản phẩm: mức độ mà sản phẩm đĩ phù hợp với các giá trị và những kinh nghiệm của cá nhân trong cộng động.
Tính phức tạp của sản phẩm: mức độ khĩ khăn tương đối trong việc hiểu hoặc sử dụng.
Tính khả phân (divisibility) của sản phẩm mới: mức độ cĩ thể dùng sản phẩm đĩ trên cơ sở hạn chế.
Khả năng truyền đạt của sản phẩm: mức độ kết quả cĩ thể quan sát thấy được hoặc mơ tả được cho người khác.
Ngồi ra, cịn cĩ những ảnh hưởng khác liên quan đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng như giá cả, sự may rủi, sự khơng chắc chắn, độ đáng tin cậy về mặt khoa học và sự chấp nhận của xã hội.