Thơng qua hành động và sự hiểu biết, người tiêu dùng đã thể hiện những niềm tin và thái độ của mình đối với việc mua sắm một loại hàng hĩa hay dịch vụ nào đĩ. Niềm tin làm nên hình ảnh hay về một sản phẩm, nhãn hiệu hay dịch vụ nào đĩ và người tiêu dùng hành động dựa trên những niềm tin của họ. Nếu một số niềm tin bị sai lệch và gây cản trở cho việc mua thì nhà sản xuất hay cơng ty cần tung ra một chiến dịch để sửa lại các niềm tin đĩ.
Người ta đều cĩ những thái độ về mọi thứ: tơn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn…và thái độ hướng họ đến suy nghĩ thích, khơng thích, hướng đến hoặc xa lánh đối với một nhãn hiệu, sản phẩm, quảng cáo hay một dịch vụ nào đĩ.
Thái độ là quan trọng bởi chúng định hướng suy nghĩ, ảnh hưởng đến cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng. Người tiêu dùng quyết định xem chương trình quảng cáo gì, ăn uống ở đâu, mua các loại quần áo nào là dựa trên hành vi ứng xử của họ. Như vậy, thái độ đĩng vai trị quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, nĩ là nhân tố dự đốn tốt nhất cho hành vi của người tiêu dùng.
Quyết định mua sắm của con người là kết quả tác động qua lại phức tạp của yếu tố văn hĩa, xã hội, tâm lý tùy theo mức độ khác nhau song rất cĩ ích để cĩ thể giúp người làm thị trường nhận dạng chính xác được người mua ở các phân khúc thị trường và gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thơng và khuyến mãi như thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.