1.2.5.1 Mơ hình của Leon Schiffman và đồng nghiệp
Theo Leon Schiffman, người tiêu dùng cĩ những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ nào đĩ. Để đi đến hành động mua, người tiêu dùng thường trải qua các giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Trước khi ra quyết định mua, người tiêu dùng thường bị tác động bởi những ảnh hưởng bên ngồi bao gồm các yếu tố về mơi trường xã hội như: gia đình, nguồn thơng tin, địa vị xã hội, văn hĩa, các nguồn phi thương mại khác và các yếu tố liên quan đến nỗ lực tiếp thị của cơng ty như: sản phẩm, quảng cáo, giá cả, kênh phân phối. Sau khi đã cĩ quyết định mua, người tiêu dùng tiến hành dùng thử, mua hàng, mua lặp lại và đưa ra một vài đánh giá sau khi mua.
Tồn bộ quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng đã được Leon Schiffman và những tác giả khác đưa ra trong mơ hình quyết định mua của người tiêu dùng theo như hình 1.1 sau đây:
Hình 1.1 : Mơ hình quá trình ra quyết định của NTD Đầu vào
Nỗ lực tiếp thị của cơng ty 1. Sản phẩm
2. Quảng cáo 3. Giá cả
4. Kênh phân phối
Mơi trường xã hội 1. Gia đình
2. Nguồn thơng tin
3. Các nguồn phi thương mại khác
4. Địa vị xã hội
5. Văn hĩa, nhĩm văn hĩa, tơn giáo, nhân khẩu học. Những ảnh hưởng bên ngồi
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm trước khi mua
Đánh giá các phương án Yếu tố tâm lý 1. Động cơ 2. Nhận thức 3. Hiểu biết 4. Cá nhân 5. Thái độ NTD ra quyết định Kinh nghiệm Mua hàng Dùng thử Mua lặp lại
Đánh giá sau khi mua Hành vi sau khi mua
Xử lý
Đầu ra
1.2.5.2 Mơ hình tiến trình quyết định mua của Philip Kotler
Hình 1.2: Tiến trình quyết định mua của Philip Kotler
(Nguồn: Philip Kotler, 2000)
Theo Philip Kotler thì tiến trình quyết định của người mua trải qua 5 giai đoạn. Người mua khởi đầu bằng việc nhận thức một vấn đề hay nhu cầu. Sau khi đã cĩ vấn đề, thì cĩ thể tìm kiếm thêm thơng tin để giải quyết vấn đề mang tính bao quát. Các thơng tin của người tiêu dùng phân thành bốn nhĩm:
Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, người hàng xĩm, người quen
Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buơn, bao bì, trưng bày Nguồn cơng cộng: các phương tiện truyền thơng đại chúng, các tổ chức Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.
Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thơng tin này thay đổi tùy theo loại hàng và các đặc tính của người mua. Nĩi chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết thơng tin về một sản phẩm từ các nguồn thương mại. Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất cĩ khuynh hướng đến từ các nguồn cá nhân. Cùng với những thơng tin thu thập được, người tiêu dùng để ý đến những đặc điểm của sản phẩm để đánh giá các lựa chọn của mình. Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng sắp xếp các nhãn hiệu theo thứ bậc và hình thành ý định mua. Bình thường người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu đãi nhất. Nhưng cĩ hai yếu tố cĩ thể xảy ra giữa chuyện cĩ ý định mua và quyết định mua. Đĩ là thái độ của người khác và những yếu tố hồn cảnh khơng lường trước được như là bị mất việc làm, sản phẩm đĩ là chưa cần thiết, hoặc một người bạn cho biết sản phẩm đĩ cĩ chất lượng khơng tốt……
Cũng theo Philip Kotler thì quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi yếu tố cá nhân và các đặc tính của sản phẩm.
Đối với vai trị của ảnh hưởng cá nhân
Hành vi của người tiêu dùng cĩ thể được xem như quá trình quyết định mua hàng và hành động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình quyết định của người tiêu dùng. Quá trình quyết định mua được hình thành bởi nhiều nhân tố và theo Philip Kotler ảnh hưởng cá nhân đĩng vai trị quan trọng trong việc chọn dùng các sản phẩm
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thơng tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua
mới. Ảnh hưởng cá nhân mơ tả tác động của những phát biểu do một người đưa ra với quan điểm hoặc xác suất mua của người khác. Đối với nhiều người và trong một số tình huống, ảnh hưởng cá nhân càng cĩ ý nghĩa hơn nữa. Ảnh hưởng cá nhân khá quan trọng trong giai đoạn đánh giá tiến trình chọn dùng, hơn là so với các giai đoạn khác. Nĩ càng cĩ ảnh hưởng đối với những người chọn dùng muộn hơn là đối với những người chọn dùng sớm. Và nĩ càng cĩ tầm quan trọng trong các tình huống mang tính may rủi, hơn là trong những tình huống an tồn.
Ảnh hưởng của các đặc tính sản phẩm lên quyết định chọn mua
Theo Philip Kotler cĩ năm đặc tính đặc biệt quan trọng trong việc tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm mới của người tiêu dùng:
Lợi thế tương đối của sản phẩm mới: đĩ là mức độ mà sản phẩm đĩ cĩ vẻ vượt trội hơn so với những sản phẩm hiện cĩ.
Tính tương thích của sản phẩm: mức độ mà sản phẩm đĩ phù hợp với các giá trị và những kinh nghiệm của cá nhân trong cộng động.
Tính phức tạp của sản phẩm: mức độ khĩ khăn tương đối trong việc hiểu hoặc sử dụng.
Tính khả phân (divisibility) của sản phẩm mới: mức độ cĩ thể dùng sản phẩm đĩ trên cơ sở hạn chế.
Khả năng truyền đạt của sản phẩm: mức độ kết quả cĩ thể quan sát thấy được hoặc mơ tả được cho người khác.
Ngồi ra, cịn cĩ những ảnh hưởng khác liên quan đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng như giá cả, sự may rủi, sự khơng chắc chắn, độ đáng tin cậy về mặt khoa học và sự chấp nhận của xã hội.
1.2.5.3. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của Thạc sĩ Nguyễn Thị Ánh Xuân thọ của Thạc sĩ Nguyễn Thị Ánh Xuân
Hình 1.3: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
(Nguồn: Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004)
Mơ hình này thể hiện các thuộc tính của bảo hiểm nhân thọ bao gồm nhĩm lợi ích bảo vệ, lợi ích tiết kiệm, lợi ích đầu tư và lợi ích tinh thần cũng như mức độ ảnh hưởng của gia đình, bạn bè/đồng nghiệp lên ý định mua của khách hàng. Nếu khách hàng quan tâm đến các lợi ích này do bảo hiểm nhân thọ mang lại sẽ hình thành ý định mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Ý kiến đĩng gĩp của cha mẹ, vợ chồng, con cái và bạn bè/đồng nghiệp cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua dịch bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Mơ hình chưa chỉ ra một số các nhân tố khác như là động cơ mua bảo hiểm, kiến thức của khách hàng về bảo hiểm nhân thọ, những nhân tố thuộc về cá nhân, mức độ tin tưởng của khách hàng đối với các cơng ty bảo hiểm hay lực lượng tư vấn viên cũng là một trong những lý do hình thành ý định mua của khách hàng.
Lợi ích bảo vệ
Lợi ích tiết kiệm
Lợi ích đầu tư
Lợi ích tinh thần Mức độ ủng hộ của cha/mẹ Mức độ ủng hộ của vợ/chồng Mức độ ủng hộ của con Mức độ ủng hộ của bạn bè/đồng nghiệp Xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 1.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 1.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Phát triển trên ý tưởng của mơ hình quá trình ra quyết định của người tiêu dùng của tác giả Leon Schiffman & các tác giả khác. Dựa trên mơ hình nghiên cứu của đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ” (Nguyễn Thị Ánh Xuân, 2004); mơ hình tiến trình ra quyết định của Philip Kotler cùng với việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong phần 1.3 ở trên, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ tại Cơng ty Bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam như sau:
Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận
Khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu
Các sự kiện trong cuộc sống
Các động cơ mua bảo hiểm
Những rào cản khi tham gia bảo hiểm nhân thọ
Lợi ích do bảo hiểm nhân thọ mang lại
Danh tiếng của cơng ty
Tư vấn viên
Kênh phân phối hợp lý
Kinh nghiệm mua các sản phẩm bảo hiểm trước đây
Nhĩm đặc điểm cá nhân Nhĩm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ
Ý kiến của người thân Tính phức tạp của sản phẩm
1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 1.3.2.1 Nhĩm đặc điểm cá nhân 1.3.2.1 Nhĩm đặc điểm cá nhân Đặc điểm tâm lý
Đặc điểm tâm lý bao gồm khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu; thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận. Hai yếu tố này cĩ ảnh hưởng đến mục đích và nhu cầu bảo hiểm nhân thọ (theo Jagdish N.Sheth và các đồng nghiệp, 2001). Khuynh hướng cơ bản của con người là tiết kiệm và chi tiêu, điều này thường tạo ra các nhu cầu tài chính cụ thể. Những người chọn cuộc sống bình dị, hướng về gia đình thường thì quan tâm đến đầu tư và tiết kiệm. Một số khách hàng cĩ địa vị và giao thiệp rộng trong xã hội hay phong cách sống phĩng khống thì quan tâm đến các sản phẩm tín dụng và quản lý tài chính nhiều hơn.
Giả thuyết H1: Khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng
Đặc điểm tâm lý thứ hai ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ đĩ là thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận. Trước khi tìm hiểu về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, một số khách hàng sẽ cân nhắc về lợi nhuận mà sản phẩm đĩ mang lại cho họ, cịn một số khách hàng khác lại lựa chọn sự an tồn về tài chính cho gia đình, một số người thích mạo hiểm thì chấp nhận rủi ro cao, số khác thì lại khơng. Với những khách hàng thích mạo hiểm, mong muốn đầu tư và tìm kiếm lợi nhuận thì bảo hiểm nhân thọ chưa phải là giải pháp tối ưu cũng như hấp dẫn, nhưng với những khách hàng cĩ khuynh hướng an phận, ăn chắc mặc bền thì cĩ vẻ những khoản tiền đáo hạn của các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ xem ra cũng là giải pháp đầu tư nhưng lại an tồn hơn các hình thức khác và khách hàng khơng gặp nhiều trở ngại khi quyết định tham gia. Với những khách hàng khác nhau thì khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu; thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận cũng khác nhau, hai yếu tố này đều ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Giải thuyết H2: Thái độ đối với rủi ro ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng.
Các sự kiện trong cuộc sống
Khách hàng cĩ khuynh hướng hình thành nhu cầu mua bảo hiểm hay tài chính ngay sau khi chứng kiến người thân trong gia đình qua đời vì một tai nạn nào đĩ hoặc mắc phải bệnh hiểm hiểm nghèo và gặp khĩ khăn trong chi phí điều trị. Các sự kiện
đặc biệt xuất hiện trong suốt cuộc đời của một người cĩ thể tạo ra các nhu cầu về tài chính. Khi lập gia đình, trách nhiệm của người trụ cột gia đình tăng lên, điều này khiến họ cĩ ý thức về bảo vệ tài chính cho gia đình. Mua nhà mới cũng làm cho khách hàng cĩ khuynh hướng tiết kiệm hơn bằng các kế hoạch tài chính dài hạn. Sinh con cũng là một yếu tố tạo ra nhu cầu lập quỹ giáo dục cho con cái sau này. Được tăng lương, thăng chức, thay đổi cơng việc hay nghỉ hưu cũng là những sự kiện tạo ra các nhu cầu về tài chính mới cho khách hàng.
Giả thuyết H3: Các sự kiện trong cuộc sống ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng
Các động cơ mua bảo hiểm nhân thọ
Mua bảo hiểm để tiết kiệm cho tương lai
Khi cuộc sống cĩ phần cải thiện hơn trước đây, nhiều người muốn tích luỹ tiền để đáp ứng các nhu cầu tài chính ngày càng tăng của mình trong tương lai, ví dụ như mua nhà, cho con đi du học, đi du lịch hoặc chuẩn bị cho cuộc sống khi nghỉ hưu. Cĩ nhiều hình thức tích lũy tiết kiệm khác nhau: bỏ ống heo, cất trong tủ theo kiểu ngày xưa, ngày nay nhiều người mang tiền gởi ngân hàng hoặc mang tiền đi đầu tư. Tuy nhiên, cịn một cách lựa chọn cũng an tồn và hấp dẫn ngang như thế đĩ là mua bảo hiểm nhân thọ. Mua bảo hiểm nhân thọ giúp khách hàng tích lũy cho mình những kế hoạch trong tương lai, như để dành tiền cho con đi học, cho con một số vốn để vào đời, hoặc cĩ thể tiết kiệm tiền để mua xe, mua nhà, vui hưởng cuộc sống khi về hưu.
Chuẩn bị cho cuộc sống hưu trí
Đối với những người trong độ tuổi từ 40 đến gần 55, khi mà tuổi về hưu đang đến gần cũng là lúc họ nghĩ đến kế hoạch hưu trí cho mình. Các sản phẩm bảo hiểm dành cho hưu trí cũng được ra đời nhằm phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, cĩ thể giúp khách hàng tiết kiệm ngay từ bây giờ để chuẩn bị cho những năm tháng về hưu sau này. Chỉ cần chứng kiến các cụ già về hưu vật lộn với cuộc sống tồn tại hàng ngày là chúng ta đủ thấy việc hoạch định cho một tương lai hưu trí đầy đủ vật chất là quan trọng đến chừng nào.
Bảo vệ tài chính cho gia đình
Rủi ro là khơng biết trước, nĩ cĩ thể xảy bất cứ lúc nào và cho bất cứ ai. Một tai nạn đã cướp đi người trụ cột của một gia đình. Một người khỏe mạnh bổng nhiên mắc một căn bệnh hiểm nghèo. Trong cuộc sống chúng ta cũng khơng thể tránh khỏi những
lúc ốm đau, bệnh tật, tai nạn. Khi đĩ chi phí y tế trở thành nỗi lo, gánh nặng cho cả gia đình. Khách hàng sẽ vơi đi nỗi lo này khi tham gia bảo hiểm nhân thọ, khi đĩ họ và gia đình cĩ thể thốt khỏi sự khĩ khăn về tài chính khi rủi ro khơng may xảy ra. Trong mỗi chúng ta, gia đình bao giờ cũng là tất cả. Ai cũng luơn mong muốn những điều tốt đẹp nhất cho gia đình và cho bản thân mình. Đơi khi, mua bảo hiểm nhân thọ cĩ thể giúp mang đến cho khách hàng sự an tâm khách hàng sẽ cĩ được nguồn tài chính đảm bảo trong trường hợp khơng may bị rủi ro. Bằng cách đĩ, bảo hiểm nhân thọ gĩp phần ổn định cuộc sống gia đình.
Giả thuyết 4: Mua bảo hiểm để bảo vệ tài sản, tiết kiệm cho tương lai, tạo ra tài sản tức thời, chu cấp việc học hành cho con cái, thiết lập quỹ hưu trí, xem quảng cảo của các cơng ty bảo hiểm, thấy lợi ích bảo hiểm từ người khác là những động cơ ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng.
Những rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ
Khách hàng khơng tin vào các cơng ty bảo hiểm
Một số khách hàng đã khơng tin vào các cơng ty bảo hiểm, họ nghĩ rằng các cơng ty bảo hiểm khơng ổn định về tài chính. Họ sợ rằng họ sẽ bị thiệt thịi và gánh chịu sự tổn thất tài chính nếu tham gia bảo hiểm từ các cơng ty khơng vững mạnh hoặc ổn định về tài chính này, đặc biệt trong trường hợp các cơng ty đĩ khơng đủ khả năng về tài chính để thanh tốn cho khách hàng khi bị thua lỗ hoặc thất bại trong hoạt động