Marketing- mix là sự kết hợp của cả bốn chính sách trong một thị trường mục tiêu cụ thể, một thời điểm cụ thể nhằm đạt được mục tiêu trong kinh doanh: doanh số, lợi nhuận, thị phần, thị trường, uy tín, thương hiệu của công ty. Bất kỳ một chiến lược kinh doanh nào cũng cần kết hợp cả 4 chính sách marketing một cách nhuần nhuyễn nhằm phát huy được sức mạnh tối đa của từng chính sách.
Ví du: Traphaco áp dụng chiến lược Marketing mix cho sản phẩm Lục V Ị ẩm .
04>N0
> Định vị thị trường mục tiêu và chính sách sản phẩm:
- Trước năm 2003, Traphaco có sản xuất sản phẩm Hoàn lục vị. Đây là một bài thuốc cổ phương, được nhiều công ty áp dụng đưa vào sản xuất. Tuy vậy, sản phẩm Hoàn lục vị không thu được nhiều thành công do có nhiều sản phẩm cạnh tranh trên thị trường.
- Sau khi nghiên cứu, công ty nhận thấy bài thuốc này rất thích hợp với trẻ em vì sản phẩm có những tác dụng cơ bản như: chữa chứng biếng ăn, ra mồ hôi trộm dẫn đến ho hen, viêm phế quản, còi xương, suy dinh dưỡng ở trẻ. Đây là những căn bệnh hay gặp ở trẻ em nước ta, một nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa ẩm, nền kinh tế còn kém phát triển.
Từ đó, công ty quyết định cải tiến dạng bào chế sẲn phẩm: từ viên hoàn sang dạng thuốc nước, thích hợp dùng cho trẻ nhỏ, người già yếu. Định vị lại đối tượng khách hàng mục tiêu là trẻ em và người già.
Chính sách giá:
❖ Tiến hành khảo sát định giá sản phẩm bằng cách :
- Lấy ý kiến của nhân viên phòng nghiên cứu phát triển.
- So sánh vói giá một số sản phẩm có cùng công dụng do các công ty khác sản xuất n h ư : Bổ tỳ P/H,....
- Cuối cùng, quyết định giá của Lục vị ẩm là 12.500đ/Iọ lOOml.
❖ Với chính sách một giá góp phần tăng uy tm cho sản phẩm, được khách
> Chính sách phân phối: Sử dụng tất cả các kênh phân phối của công ty để thực hiện chính sách phân phối mạnh.
> Chính sách xúc tìến và hỗ trợ kinh doanh: Traphaco đã phối hợp sử dụng nhuần nhuyễn tất cả các các công cụ nhằm mục đích giúp sản phẩm xâm nhập thành công và đạt doanh số cao trên thị trường.
ở giai đoạn sản phẩm mới xâm nhập thị trường, công ty sử dụng công cụ tuyên truyền mạnh mẽ nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm tới những gia đình có trẻ nhỏ:
• Phối hợp với đài truyền hình VTV thực hiện băng tuyên truyền về bệnh viêm phổi ở trẻ em mà nguyên nhân chúih là ra mồ hôi trộm và biện pháp phòng chống mồ hôi trộm ở trẻ. Thời gian phát sóng kéo dài một tháng, từ 15/3-15/4/2005. Đoạn băng đã gây được ấn tượng mạnh với các gia đình có con nhỏ.
• Tài trợ cho chương trình“ Mặt trời hồng’* nhân ngày quốc tế thiếu nhi 1/6. _______________________________________________________________ ^
Tiếp đó, Traphaco thực hiện hàng loạt các chương trình quảng cáo về Lục vị ẩm trên phương tiện thông tin đại chúng: truyền hình, các báo Sức khoẻ đời sống, báo Phụ nữ, báo Lao động,... Đây là những kênh thông tin giúp sản phẩm tiếp cận một cách hiệu quả nhất tới khách hàng mục tiêu.
Kết hợp với các công cụ kích thích bán hàng khác như chiết khấu với nhiều mức chiết khấu hấp dẫn như chiết khấu theo thời hạn thanh toán, theo doanh số bán.
Ví dụ: Mức chiết khấu theo doanh số bán của Traphaco. Từ 3-10 triệu/tháng ; chiết khấu 4%.
Từ 10-20 triệu/tháng: chiết khấu 5-1%.
Trên 20 triệu/tháng : chiết khấu 8-10%.
Kết quả của hoạt động marketing-mix Lục vị ẩm trong giai đoạn xâm nhập được thể hiện trong bảng sau:
Chỉ tiêu Chiến lược marketing-mix.
Truớc Triển khai Sau khỉ triển khai
Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Doanh số (Triệu đồng) 0,477 2,55 37,59 11,2 71,13 58,46 48,75 58,85 95,21 So sánh định gốc (lần) 1 5,3 78,8 23,5 149,1 122,6 102,2 123,4 199,6 NH- > y pVì < ỌỊÌ
I
<0í- Tiến hành I hoạt độngTRƯỚC 'marketing ' SAU
mix
Hình 3.20. Biểu đồ tăng trưởng doanh số bán Lục vị ẩm qua các tháng. Nhân xét:
Nhìn vào biểu đồ dễ nhận thấy sự tăng trưởng mạnh của doanh số bán Lục vị ẩm trước và sau khi tiến hành hoạt động marketing:
- Trong tháng 1 và 2 là giai đoạn thăm dò thị trường, doanh số tăng trưởng chậm, khoảng 5 lần.
- Tháng 3 và 4: Triển khai tiến hành đồng loạt, rầm rộ các chiến lược marketing- mix, doanh số đã tăng lên đáng kể (trên 20 lần).
- Giai đoạn sau; Hoạt động marketing-mix đã thu được kết quả: tốc độ tăng trưởng doanh số đạt trên 100 lần trong những tháng tiếp theo, đặc biệt doanh số trong tháng 5 và tháng 9 tốc độ tăng trưẻmg đạt mức cao nhất (tháng 5 tăng 149 lần, tháng 9 tăng 199,6 lần). Công ty vẫn tiếp tục các hoạt động marketing nhằm quảng bá sản phẩm rộng hơn nữa.
Hình 3.21. Mô hình Marketing mix của SP Lục vị ẩm..