Trong danh mục TTY lần V, có 94 chế phẩm đông dược, chia làm 11 nhóm. TTY YHCT dạng chế phẩm được lựa chọn dựa trên những nguyên tắc sau: [8]
- Là thuốc được cấp SDK, sản xuất, lưu hành tại Việt Nam và hiện tại còn hiệu lực của SDK.
-Tập trung vào những chế phẩm cổ phương, có tác dụng chữa nhiều bệnh thông thường, tần suất mắc lớn, những chế phẩm có uy tín trên thị trường và những chế phẩm có trong Dược điển Việt Nam.
- Dạng bào chế phù hợp và thuận tiện cho sử dụng, bảo quản và lưu thông phân phối, nhằm thực hiện tốt công tác kết hợp y học hiện đại với YHCT.
Qua khảo sát danh mục đông dược của một số công ty, đối chiếu so sánh với danh mục TTY YHCT dạng chế phẩm, thu được kết quả thể hiện trong bảng sau.
Naphaco Traphaco Phúc hưng
SỐCPĐD TTY 12 10 5
Số CPĐD của công ty 22 42 ' 28
Tỷ trọng (%) 54,5 23,8 17,8
Nhân xét
Tỷ trọng nhóm TTY YHCT trong danh mục chế phẩm đông dược của các công ty tương đối lớn. Chứng tỏ các công ty đều quan tâm đến việc phát triển danh mục chế phẩm TTY YHCT. Trong số các công ty khảo sát, Naphaco có số lượng TTY YHCT nhiều nhất, chiếm tới 54,5 %. Đây cũng là nhóm sản phẩm chiến lược của công ty. Hầu hết các sản phẩm đông dược trayền thống của công ty đều là TTY như : Ninh khôn chí bảo hoàn, Bổ phế chỉ khái lộ, Viên sáng mắt, Hoàn thập toàn đại bổ...
Nhóm sản phẩm này không những góp phần đem lại doanh thu cao cho các công ty mà còn góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu công ty.
Bảng 3.21. Doanh số một số sẩn phẩm đông dược thiết yếu của Traphaco.
SẢN PHẨM DOANH THU ( Tỷ VND)
Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005
Hoạt huyết dưỡng não 15,2 29,5 60 90,5
Boganic 4,3 5,13 9 11
Để góp phần đạt mục tiêu đến năm 2010 có 40% số bệnh nhân chữa bệnh bằng đông y ở tuyến xã phường, 25% ở tuyến quận, huyện thị, 20% ở tuyến tỉnh, 10% ở tuyến trung ương thì vấn đề tập trung phát triển sản xuất thuốc đông dược trong danh mục TTY là cần thiết. Các công ty dược phẩm cần chú ý để phát triển nhóm thuốc này. [28]
3.2. CHÍNH SÁCH GIÁ.
Chính sách giá là một trong những chính sách rất quan trọng, không chỉ bởi đây là khâu trực tiếp đem lại doanh số, lợi nhuận cho công ty mà còn là công cụ đắc lực hỗ trợ cho các chính sách khác, giúp cho sản phẩm dễ xâm nhập thị trường mục tiêu.
3.2.1. Phương pháp định giá.
Đa số các công ty áp dụng nhiều phương pháp định giá: theo chi phí, lợi nhuận, đối thủ cạnh tranh, theo khách hàng, theo sự biến động của ngoại tệ . 3.2.2. Chiến lược giá.
3.2.2.1. Chiến lược một sỉá.---1.1:,___
Là chiến lược quy định một giá cơ bản đối với tất cả các đối tượng khách hàng ở mọi địa bàn. Chiến lược này giúp công ty duy trì giá ổn định cho sản phẩm và tạo uy tín với khách hàng.
Thuốc là hàng hóa đặc biệt, việc cung ứng thuốc không chỉ nhằm mục tiêu lợi nhuận mà còn phải đáp ứng các yêu cầu của marketing dược. Một trong số các yêu cầu đó là phải đảm bảo đúng giá. Do đó, chiến lược một giá được đa số các công ty áp dụng với hầu hết các chế phẩm đông dược.
Bảng 3.22. Sự ổn định giá của các sản phẩm đông dược các nărệ.
TT Tên chê phẩm và công ty s x Quy cách đóng gói GIÁ (VND) Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 3/2006 1 Đại tràng hoàn P/H (Phúc Hưng) Hộp 10 gói * 4g 14.000 14.000 14.000 14.000 2 Bổ thận hoàn (Bảo Long) Hộp 8 gói * 4g hoàn cứng 80.000 80.000 80.000 80.000 3 Hoàn phong thấp (Naphaco) Hộp 10 hoàn mềm 13.700 13.700 13.700 13.700 4 Slaka (Traphaco) Hộp 1 lọ 100 ml 10.500 10.500 10.500 10.500 5 Comazil (Mediplantex) Hộp 10 vỉ* 10 viên nang 45.000 45.000 45.000 45.000 Từ giá cơ bản này, tuỳ theo từng tình hình cụ thể và mục tiêu kinh doanh trong từng giai đoạn mà các công ty sẽ áp dụng những hình thức khuyến mãi và chiết khấu phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
Ví du: Những hình thức khuyến mãi, kích thích tiêu thụ kèm theo chiến lược một giá cho sản phẩm Comazil (Mediplantex) áp dụng từ 21/1- 25/6/2005.
1'1 Quý khách hàng mua Được tặng
1 01 Kiện Comazil 20 lít dầu ăn + 20 thẻ cào may mắn. 2
06 Kiện Comazil 120 lít dầu ăn + 120 thẻ cào may mắn + 1 chỉ vàng
3 30 Kiện Comazil (trong suốt thời gian khuyến mãi)
600 lít dầu ăn + 600 thẻ cào may mắn + 5 chỉ vàng + 1 chuyên du lịch Thái Lan.
Kết hợp với chiến lược sản phẩm dẫn đầu, chất lượng nổi trội, quảng cáo mạnh trên các phương tiện thông tin đại chúng. Kết quả sau 6 tháng đầu năm 2005, công ty đã bán được trên 460 triệu sản phẩm Comazil, đem lại doanh
thu 2,1 tỷ.
3.2.22. Chiến lược giá cạnh ữanh.
Chiến lược giá cạnh tranh là công cụ tốt giúp sản phẩm nhanh chóng xâm nhập vào thị trường, sản phẩm khi mới xâm nhập vào thị trường được đặt giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng. Các công ty thường áp dụng chiến lược này đối với các sản phẩm thay thế có nhiều đối thủ cạnh tranh hoặc các sản phẩm “ bám đuôi”.
Naphaco đã áp dụng chiến lược giá cạnh tranh đối với nhiều sản phẩm đông dược, được thể hiện trong bảng sau:
Bảng 3.23. Chiến lược giá cạnh tranh của Naphaco áp dụng với một sô CPĐD.
TT Tên sản phẩm Đơn vị tính GIÁ (VND) Tỷ lệ
(%)
Naphaco Traphaco
1 Viên sáng mắt Hộp 10gói*5g 6.300 7.300 86,3
2 Điều kinh hoàn Hộp lOg 4.500 5000 90
3 Hoạt huyết dưỡng não lvỉ*20 viên bao đường 8.700 10.000 87 4 Thập toàn đại bổ Hộp 10 viên hoàn 12.500 18.000 70
(Thời điểm khảo sát giá: 312006) Nhân xét
Naphaco xác định sản phẩm cạnh tranh chính là các chế phẩm đông dược cùng loại của Traphaco. Để cạnh tranh với các sản phẩm đông dược của Traphaco, công ty đã áp dụng chiến lược giá cạnh tranh, về vị thế, Naphaco là
một công ty CPDP cấp tỉnh, đã có uy tín thương hiệu trên thị trưòỉng, nhưng Naphaco không tập trung nhiều vào hàng đông dược như Traphaco mà chỉ có một số sản phẩm đông dược truyền thống. Trong khi Traphaco có thị phần đông dược lớn hơn ở miền Bắc, có thương hiệu nổi tiếng hơn, đặc biệt có chiến lược đầu tư cho hoạt động thông tin, quảng cáo, tuyên truyền thuốc đông dược (Năm 2005, chi phí dành cho quảng cáo là 7 tỷ). Do đó, để cạnh tranh, các sản phẩm đông dược của Naphaco được đặt giá thấp hơn của Traphaco từ 10% đến 30 %, nhưng vẫn cao hơn so với nhiều sản phẩm có công dụng tưofng tự của các công ty khác. Điều này làm tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm, đồng thời cũng khẳng định được uy tín, chất lượng các chế phẩm đông dược của Naphaco.
3.2.2.S. Chiến lược giá cao.
Đây là chiến lược hay được các công ty dược phẩm lófn, có uy tín thương hiệu sử dụng. Chiến lược này thường được áp dụng với các sản phẩm mới, không có sản phẩm cạnh tranh trên thị trưòfng do đang trong thời hạn còn bảo hộ độc quyền, hoặc những sản phẩm có đặc tính nổi trội so với những sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường, ưu điểm của chiến lược này là công ty thu được lợi nhuận cao, tạo tâm lý đối với người dùng là thuốc có chất lượng tốt. Nhược điểm là chỉ chiếm được một thị phần nhất định, làm tăng tính cạnh tranh gay gắt của thị trường (do các đối thủ cạnh tranh tung ra các sản phẩm “bám đuôi” ).
Ví du : Công ty Traphaco áp dụng chiến lược giá cao cho sản phẩm Hoạt huyết dưỡng não.
Bảng 3.24. So sánh giá của sản phẩm Hoạt huyết dưỡng não do một sô' công ty sản xuất.
Tên sản phẩm Quy cách đóng gói Công ty sản xuất Giá ịVnd) Tỷ lệ (%) HOẠT HUYẾT DƯỠNG NÃO Hôp 5 vỉ* 10 viên bao đường
Traphaco 45.000 100
Naphaco 38.000 84,4
CPDP Nam Dược 20.000 44,4 Haiphaco- Hải Phòng 19.500 43,3 TNHH Phúc Vinh 17.500 38,9
100% n 80%- 60%- 40%- 20%- 0 % - p H ú c V
phúc Vi"'’ Napha‘^‘’ Traph“^‘’
Hình 3.16. Biểu đồ so sánh giá sản phẩm Hoạt huyết dưỡng não do một số công tỵ sản xuất.
Nhân xét
Giá sản phẩm Hoạt huyết dưỡng não của Traphaco cao nhất trong số các sản phẩm có cùng tên hoặc cùng thành phần công thức trên thị trường. Sản phẩm do các công ty TNHH khác sản xuất có giá chưa đến 1/2 so với giá Hoạt huyết dưỡng não của Traphaco, riêng Hoạt huyết dưỡng não của Naphaco- áp dụng chiến lược giá cạnh tranh (như đã phân tích ở mục 3.2.2.2) - có giá bán bằng 84,4%.
Hoạt huyết dưỡng não do Traphaco sản xuất là kết quả nghiên cứu trong 10 năm (1985-1995) từ nghiên cứu cơ bản đến dược lý thực nghiệm và lâm sàng của các nhà khoa học Việt Nam, có tác dụng bổ thần kinh nguồn gốc thảo dược, chỉ định dùng rộng rãi cho mọi lứa tuổi. Đây là sản phẩm Hoạt huyết dưỡng não đầu tiên xuất hiện trên thị trường, bào chế dưới dạng viên nén hiện đại, sản xuất trên dây truyền đạt GMP. Đồng thời qua khảo sát các đối tượng người tiêu dùng cho thấy sản phẩm Hoạt huyết dưỡng não dạng bao đường của Traphaco có vị thom ngon hơn các sản phẩm cùng loại của các công ty khác. Kết hợp vói uy tứi và thương hiệu đã có, Traphaco đặt giá cao cho sản phẩm ngay từ đầu: lO.OOOđ/vỉ *20 viên bao đường và 45.000đ/ hộp 5 vỉ *20 viên bao đưòfng. Đến
nay, tuy mang tên chung và có giá cao nhất nhưng sản phẩm Hoạt huyết dưỡng não do Trapaco sản xuất vẫn chiếm lĩnh phần lớn thị trường, đem lại doanh thu
90,5 tỷ trong năm 2005. Điều này hoàn toàn phù hợp với Luật dẫn đầu của chiến lược tiếp thị.
3.2.2.4. Chiến lược giá linh hoạt.
Là chiến lược điều chỉnh giá cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng trên mỗi thị trường mục tiêu, tại từng thời điểm cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của công ty. Nhìn chung, giá thuốc đông dược trong nước có xu hưófng ổn định, ít biến động. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, các công ty sản xuất đông dược trong nước có áp dụng chiến lược giá linh hoạt bằng cách tăng giá. Điều này được giải thích là do giá nguyên liệu và nhiên liệu tăng, biến động ngoại tệ, tăng đầu tư thiết bị kỹ thuật...
Đối với các chế phẩm đông dược nhập khẩu, sự tăng giá là khá phổ biến, chủ yếu do đây là những mặt hàng độc quyền, trong nước chưa sản xuất được sản phẩm thay thế.
Bảng 3.25. Một số chế phẩm đông dược áp dụng chiến lược giá linh hoạt.
Tên chếphẩm Xuất xứ Giá (VND) Đơn vị
tính
Tỷ lệ tăng (%)
Trước . .. Sau
" - v ^
Hoa đà tái tạo hoàn Trung Quốc 78.000 84.000 Hộp 7,7
Tanakan Pháp 87.000 114.000 Hộp 31
Minosa OPC- Việt Nam 25.000 30.000 Hộp 20
Thực tế, các công ty còn có nhiều “ thủ thuật” tăng giá khác nhằm mục đích tăng lợi nhuận cho công ty như chào giá cao, nhưng kèm theo nhiều hình thức khuyến mãi khác: tặng thuốc, tặng quà, tặng phiếu mua hàng siêu thị... Khi các khuyến mãi bị “ cắt”, giá thuốc sẽ bị đẩy lên cao. Việc khan hiếm thuốc, cung ứng nhỏ giọt của nhà sản xuất tạo sự khan hiếm giả cũng là yếu tố góp phần làm giá thuốc tăng cao.
3.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐl.
Một hệ thống kênh phân phối tốt sẽ giúp đưa hàng hoá kịp thời và cung cấp thông tin một cách đầy đủ cho khách hàng, giúp công ty chiếm uu thế so với đối thủ. Vì vậy, các công ty đều cố gắng xây dựng hệ thống kênh phân phối phù hợp
với công ty mình, đảm bảo thích ứng được với nhu cầu thị trường, đồng thời đáp ứng được các yêu cầu của marketing dược.
Thuốc là hàng hoá đặc biệt, theo qui định của Bộ Y tế, các công ty nước ngoài không được phép phân phối trực tiếp thuốc mà phải thông qua các doanh nghiệp dược Việt Nam. Hiện có khoảng 60 doanh nghiệp có chức năng xuất nhập khẩu trực tiếp, tuy nhiên phần lớn chỉ thực hiện xuất nhập khẩu uỷ thác cho các công ty nước ngoài hoặc các công ty TNHH trong nước để hưởng phần trăm hoa hồng.
Trên thị trường thuốc đông dược hiện nay, chế phẩm đông dược nhập khẩu nhiều nhất là từ Trung Quốc, nhưng chế phẩm đông dược trong nước vẫn chiếm phần lớn trên thị trường.
3.3.1. Kênh phân phối.
Qua khảo sát, kết quả thu được cho thấy các công ty đều sử dụng nhiều kênh phân phối để phát huy được ưu điểm của từng kênh.
Kênh cấy 0: Chỉ có các công ty có văn phòng tại Hà Nội mới áp dụng kênh này như: Traphaco, Mediplantex, Bảo Long... Phân phối thuốc qua các hiệu thuốc, các phòng chẩn trị đông y của công ty.
Traphaco có 4 hiệu thuốc trực thuộc công ty, có chức năng giới thiệu sản phẩm, bán buôn, bán lẻ và tư vấn cho khách hàng mua lẻ thuốc của công ty.
Bảo Long có 7 cửa hàng chẩn trị đông y mang tên của công ty. Các cửa hàng chẩn trị này vừa là có chức năng khám chữa bệnh, bốc thuốc cho người bệnh vừa phân phối hàng của công ty.
Mediplantex có 2 quầy thuốc ngay tại công ty và 3 quầy thuốc ở các chợ thuốc phục vụ bán buôn, bán lẻ.
Kênh cấp 1: Các công ty đều áp dụng kênh này. ư u điểm của kênh là diện phủ hàng rộng, phân phối mạnh, dễ thực hiện các chương trình marketing. Tuy nhiên, chi phí giao hàng lớn, cần trình dược viên đi lấy đơn hàng lẻ. Do đó, cần phải quản lý tốt đội ngũ trình dược viên này.
Kênh cấp 2: Phân phối thông qua hộ thống bán buôn (các công ty dược khác), ư u điểm của kênh là các công ty tránh được sự phụ thuộc vào đại lý, khá linh hoạt, tận dụng được các ưu thế của nhà bán buôn, giảm chi phí giao hàng. Tuy
nhiên, nhược điểm là tạo sự mâu thuẫn giá trong kênh, sự gắn bó giữa công ty với nhà bán buôn lỏng lẻo. Tất cả các công ty đều áp dụng kênh phân phối này.
Kênh cấy 3: Phân phối thông qua hệ thống đại lý. ư u điểm của kênh là công ty có đại lý của mình nên chủ động hơn trong việc thực hiện các chương trình marketing, có sự gắn kết giữa đại lý và công ty. Nhược điểm là phụ thuộc vào đại lý, nắm bắt và xử lý thông tin chậm.
Tất cả các công ty đều có tổng đại lý ở Hà Nội: Công ty Bảo Long có 3 tổng đại lý phân phối tại Hà Nội. Mediplantex có 3 đại lý bán buôn tại Hà Nội...
Hình 3.17. Sơ đồ kênh phân phối tổng quát thuốc đông dược của các công tỵ trên thị trường Hà Nội.
3.3.2. Chiến lược phân phối.
> Phân phối manh.
Là chiến lược sử dụng phưofng pháp phân phối rộng khắp, tối đa sản phẩm của mình trên thị trường. Chiến lược phân phối mạnh có đặc điểm là sử dụng hệ thống trung gian lófn để phân phối sản phẩm của mình.
Do đặc điểm của chế phẩm đông dược, đa số đều là thuốc OTC nên các công ty đều áp dụng kênh phân phối này với hầu hết các chế phẩm đông dược do công ty sản xuất. Các sản phẩm được đưa vào kênh phân phối của công ty và được đưa đến khắp các tỉnh thành trong cả nước.
> Phán phối đôc quyên.
Lợi điểm của phân phối độc quyền là có thể kiểm soát mức giá trên thị trường, tạo tâm lý an toàn cho nhà phân phối. Hạn chế của chiến lược này là giá thuốc có thể bị “đội” lên cao và việc mở rộng thị trường phụ thuộc nhiều vào nhà phân phối.
Các chế phẩm đông dược nhập khẩu và một số chế phẩm đông dược trong nước được phân phối độc quyền qua các công ty TNHH.
Bảng 3.26. Một số sản phẩm được phân phối độc quyền.
11 Tên sản phẩm Công ty sản xuất Công ty phân phối độc quyền
1
Livsin- 94. Hataphar - DP Hà Tây
TNHH vc Pharma Bổ phế chỉ khái lộ