Từ kết quả phân tích ở bảng 3.3 cho thấy, có 45,5% đáp viên chọn chất lƣợng, chiếm tỉ lệ cao nhất trong các tiêu chí đƣợc đƣa ra. Kế tiếp là giá cả, uy tín của ngƣời bán và nơi mua thuận tiện chiếm tỉ lệ lần lƣợt là 22,5%, 13,9% và 9,1%. Kiểu dáng chỉ chiếm 4,8%, thấp nhất là tiêu chí thƣơng hiệu nổi tiếng (4,3).
Đa số đối tƣợng trả lời phỏng vấn quan tâm nhiều đến chất lƣợng bởi vì các sản phẩm tiết kiệm điện là các sản phẩm có thời gian sử dụng lâu; đồng
thời chi phí tƣơng đối cao. Với một sản phẩm chất lƣợng tốt sẽ giúp ngƣời tiêu dùng giảm hƣ hỏng trong quá trình sử dụng, tiết kiệm đƣợc khá lớn lƣợng điện trong tƣơng lai, vì vậy sẽ tiết kiệm chi phí trong gia đình và tƣơng xứng với số tiền đã bỏ ra. Bảng 3.3 Các tiêu chí ảnh hƣởng đến hành vi mua STT Tiêu chí Tần số Phần trăm (%) 1 Giá cả 52 22,5 2 Chất lƣợng 105 45,5 3 Kiểu dáng 11 4,8
4 Thƣơng hiệu nổi tiếng 10 4,3
5 Nơi mua thuận tiện 21 9,1
5 Uy tín của ngƣời bán 32 13,9
Tổng 231 100,0
(Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 2013)
Giá là một trong những biến số quan trọng trong marketing mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua mặt hàng này hay mặt hàng khác đối với ngƣời tiêu dùng. Đặc biệt đối với ngƣời dân nông thôn, với thu nhập thấp, mọi chi tiêu phải cân nhắc kĩ lƣỡng thì giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến hành vi mua của họ.
Nơi mua thuận tiện và uy tín của ngƣời bán: nhƣ kết quả phân tích phía trên, phần lớn đáp viên thƣờng mua tại các chợ truyền thống (77,6%), có thể thấy nhiều đáp viên chọn mua ở chợ bởi vì điều quan trọng là sự thuận tiện của nó, giúp họ giảm đƣợc nhiều thời gian và chi phí do khoảng cách từ nhà đến nơi mua gần. Nhất là khi một sản phẩm điện trong nhà bị hƣ hỏng, chẳng hạn nhƣ bóng đèn thì việc lựa chọn nơi mua thuận tiện là giải pháp tốt và nhanh chóng. Đồng thời nhiều ngƣời còn cảm thấy an tâm về chất lƣợng cũng nhƣ giá cả ở những ngƣời bán uy tín.
Nguyên nhân kiểu dáng chiếm tỉ lệ không cao là do hiện nay trên thị trƣờng có khá nhiều mặt hàng điện tử, điện gia dụng. Trong những năm qua sản phẩm hàng hóa gắn mác “Made in China” với rất nhiều kiểu dáng bắt mắt đang tràn ngập thị trƣờng trong nƣớc bất chấp sự lớn mạnh của doanh nghiệp Việt Nam. Nhƣng một điều trớ triêu là phần lớn hàng Trung Quốc đều “dính” hàng loạt nghi án nhiễm độc, hóa chất, kém chất lƣợng; từ đó làm cho ngƣời tiêu dùng mất lòng tin của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng đang lo sợ đằng
sau kiểu dáng đẹp là những mặt hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lƣợng, đặc biệt là hàng có nguồn gốc từ Trung Quốc.
Thƣơng hiệu nổi tiếng đƣợc rất ít đáp viên quan tâm đến bởi vì đối tƣợng phỏng vấn trong bài nghiên cứu là ngƣời dân nông thôn, họ có trình độ học vấn thấp, nhận thức kém, chƣa hiểu rõ về thƣơng hiệu nên không quan tâm nhiều đến thƣơng hiệu.
CHƢƠNG 4
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CÁC SẢN PHẨM TIẾT KIỆM ĐIỆN NĂNG CỦA NGƢỜI DÂN
HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG 4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU
4.1.1 Giới tính Bảng 4.1 Giới tính Bảng 4.1 Giới tính Giới tính Tần số Phần trăm (%) 1. Nam 2. Nữ 80 45 64,0 36,0 Tổng 125 100,0
(Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 2013)
Từ kết quả thống kê trên ta thấy, trong 125 đáp viên trả lời phỏng vấn thì có sự chênh lệch khá lớn giữa đáp viên nam và nữ. Cụ thể có 80 nam và 45 nữ, chiếm tỉ lệ lần lƣợt là 64% và 36%. Sự chênh lệch này xảy ra do tác giả sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện khi tiến hành phỏng vấn, các đối tƣợng đƣợc chọn dựa trên tính dễ tiếp xúc nhất nên yếu tố giới tính theo kết quả trên chỉ mang tính chất tƣơng đối.
4.1.2 Nghề nghiệp
Bảng 4.2 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp Tần số Phần trăm (%)
1. Nông dân 2. Công nhân
3. Công nhân viên chức 4. Kinh doanh, buôn bán 5. Nội trợ 55 20 19 22 9 44,0 16,0 15,2 17,6 7,2 Tổng 125 100,0
(Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 2013)
Qua kết quả phân tích ở bảng 4.2 cho thấy, phần lớn đối tƣợng đƣợc phỏng vấn là nông dân, chiếm tỉ lệ cao nhất 44%. Kế tiếp là kinh doanh buôn bán, công nhân, công nhân viên chức, chiếm tỉ lệ lần lƣợt là 17,6%, 16% và
15,2%. Chiếm tỉ lệ thấp nhất trong nhóm là nội trợ (7,2%). Cơ cấu nghề nghiệp trong mẫu nghiên cứu phần lớn là nông dân bởi vì địa bàn nghiên cứu của đề tài là nông thôn, nghề nghiệp phổ biến ở nơi đây là nghề nông. Theo Cổng thông tin điện tử Ủy ban nhân dân tỉnh Vĩnh Long, huyện Mang Thít có 95,79% dân số ở nông thôn, dân thành thị chỉ chiếm 4,21%. Sản xuất nông nghiệp là nghề chủ yếu của ngƣời dân ở đây. Vì vậy, nông dân chiếm tỉ lệ khá cao trong kết quả nghiên cứu. Bên cạnh nội trợ chiếm tỉ lệ thấp là do ngoài công việc nội trợ trong gia đình họ còn tham gia đồng án, kinh doanh buôn bán của gia đình. Chỉ có một số lƣợng ít là nội trợ của gia đình.
4.1.3 Trình độ học vấn Bảng 4.3 Trình độ học vấn Bảng 4.3 Trình độ học vấn Trình độ học vấn Tần số Phần trăm (%) 1. Tiểu học 2. THCS 3 THPT 4. Trung cấp 5. Cao đẳng 6. Đại học 7. Sau đại học 24 49 20 6 10 6 0 19,2 39,2 24,0 4,8 8,0 4,8 0 Tổng 125 100,0
(Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 2013)
Nhìn chung, chỉ có 17,6% đáp viên có trình độ học vấn trên THPT và không có trƣờng hợp nào là sau đại học. Có thể thấy trình độ học vấn của ngƣời dân nơi đây còn khá thấp. Cụ thể, tiểu học chiếm 19,2%, THCS chiếm 39,2%, THPT chiếm 24,0%. Tiếp đến là Cao đẳng với tỉ lệ 8,0%. Thấp nhất là trình độ Trung cấp và Đại học, có tỉ lệ 4,8% . Trình độ học vấn của ngƣời dân nơi đây khá thấp cũng là một điều dễ hiểu bởi vì phần lớn là ngƣời dân nông thôn. Đa số họ xuất thân từ gia đình nhà nông, gia đình khó khăn, không có nhiều điều kiện học tập nên trình độ còn thấp.
4.1.4 Thu nhập
Từ bảng số liệu 4.4 ta thấy, có 62,4% hộ gia đình có thu nhập từ 4 triệu đồng trở xuống. Nhìn chung thu nhập của các hộ dân nơi đây khá thấp. Có thể lí giải đƣợc điều này bởi vì phần lớn đối tƣợng đƣợc phỏng vấn là nông dân
(chiếm 44%), họ thƣờng có nguồn thu nhập khá thấp từ nghề nông. Kết quả này cũng phản ánh phần nào mức sống của ngƣời dân nơi đây.
Bảng 4.4 Thu nhập Thu nhập Tần số Phần trăm (%) 1. Dƣới 2 triệu đồng 2. Từ 2 – dƣới 4 triệu đồng 3. Từ 4 – dƣới 6 triệu đồng 4. Trên 6 triệu đồng 17 61 28 19 13,6 48,8 22,4 15,2 Tổng 125 100,0
(Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 2013)
4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ CÁC BIẾN ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI NHÂN TỐ KHÁM PHÁ CÁC BIẾN ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha
Độ tin cậy của thang đo (các biến) đƣợc kiểm định thông qua hai công cụ là hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố. Hệ số Cronbach Alpha đƣợc sử dụng trƣớc nhằm loại các biến không phù hợp.
Đề tài này đƣa 20 biến để phân tích mức độ ảnh hƣởng đến hành vi mua các sản phẩm tiết kiệm điện năng của ngƣời dân huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long. Để đo lƣờng sự ảnh hƣởng này, tác giả tiến hành phân tích nhân tố để tìm ra các nhân tố ảnh hƣởng.
Thang đo thái độ đối với hành vi
Thang đo thái độ đối với hành vi gồm 4 biến. Thang đo này có hệ số Cronbach Alpha là 0,844 nằm trong khoảng từ 0,8 đến 1,0 chứng tỏ thang đo này tốt. Xét hệ số tƣơng quan biến – tổng thì trong 4 biến không có biến nào nhỏ hơn 0,3. Đồng thời, khi xét về hệ số Cronbach Alpha khi loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha tổng. Do đó, 4 biến này đều sử dụng biến và sẽ tiếp tục sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thang đo quy chuẩn chủ quan
Thang đo này gồm 4 biến: “Gia đình muốn mua”, “Bạn bè khuyên nên mua”, “Ngƣời bán khuyên nên mua”, “Mua vì thói quen”. Hệ số Cronbach Alpha là 0,871 chứng tỏ thang đo này sử dụng tốt. Hệ số tƣơng quan biến – tổng đều lón hơn 0,3, tuy nhiên biến “Mua vì thói quen” có hệ số Cronbach
Alpha nếu loại biến cao hơn hê số Cronbach Alpha tổng (0,901 > 0,871) nên biến này bị loại. Vì vậy, 3 biến còn lại sẽ đƣợc sử dụng để phận tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Thang đo Biến
Hệ số tƣơng quan biến – tổng Cronbach Alpha nếu loại biến Cronbach Alpha tổng Thang đo thái độ đối với hành vi Ý tƣởng tốt 0,723 0,784 0,844 An tâm khi sử dụng 0,757 0,767 Có chất lƣợng tốt hơn 0,615 0,829
Giải pháp ƣu việt tiết kiệm điện 0,630 0,824 Thang đo
quy chuẩn chủ quan
Gia đình muốn mua 0,806 0,805
0,871
Bạn bè khuyên nên mua 0,719 0,838
Ngƣời bán khuyên nên mua 0,836 0,789
Mua vì thói quen 0,558 0,901
Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi
Việc mua là viêc dễ dàng 0,569 0,814
0,825
Tự quyết định 0,690 0,760
Có đủ kiến thức, kinh nghiêm để
mua 0,679 0,765
Giới thiệu bạn bè, ngƣời thân
mua 0,667 0,771 Thang đo Vai trò của Chính phủ Cần công bố rộng rãi 0,686 0,768 0,825 Dán nhãn năng lƣợng 0,722 0,744
Tuyên truyền quảng bá 0,732 0,743
Sự kiện Giờ trái đất 0,500 0,858
Thang đo Yếu tố kinh tế
Giá cao hơn 0,544 0,706
0,756 Sẵn lòng trả tiền nhiều hơn 0,545 0,704
Có đủ tiền để mua 0,690 0,628
Chi phí trong tháng sẽ tăng 0,454 0,755
(Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 2013)
Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi
Thang đo nhân thức kiểm soát hàng vi bao gồm 4 biến. Hệ số Cronbach Alpha khá tốt, đạt 0,825. Mặt khác, tất cả các biến đều có hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha chung. Khi xét hệ số
tƣơng quan biến – tổng thì cả 4 biến đều lớn hơn 0,3. Nhƣ vậy, các biến này đều đƣợc giữ lại để phân tích nhân tố EFA.
Thang đo vai trò của Chính phủ
Thang đo vai trò của Chính phủ gồm 4 biến, có hệ số Cronbach Alpha đạt 0,825 đều này chứng tỏ thang đo này đƣợc sử dụng khá tốt. Các hệ số tƣơng quan biến – tổng đều lớn hơn mức giới hạn 0,3, nhìn chung các biến đều có hệ số lớn hơn 0,5. Tuy nhiên, nếu xét về hệ số Cronbach Alpha nều loại biến thì có biến “Sự kiện Giờ trái đất” có hệ số cao hơn Cronbach Alpha chung (0,858>8,825) vì vậy biến này không đƣợc giữ lại. Vậy 3 biến còn lại sẽ tiếp tục sử dụng để phân tích nhân tố tiếp theo.
Thang đo yếu tố kinh tế
Thang đo này gồm 4 biến quan sát với hệ số Crobach Alpha chấp nhận đƣợc là 0,756, đồng thời tất cả các biến đều có hệ số tƣơng quan biến – tổng lớn hơn 0,3. Hơn thế nữa, hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến đều thấp hơn Cronbach Alpha tổng, đều này cho thấy cả 4 biến đều đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố sau.
Kết luận: Từ kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến hành vi mua hàng với 20 biến thuộc 5 nhân tố thì có 2 biến bị loại bỏ. Nhƣ vậy, 18 biến đo lƣờng còn lại sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố EFA.
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha thì phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) là kỹ thuật nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phƣơng pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và đƣợc sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
4.2.2.1 Kiểm định KMO và Barlett
Tƣơng tự các nghiên cứu khác trƣớc đây, khi đi vào phân tích nhân tố ta cần kiểm định xem việc tiến hành phân tích nhân tố có phù hợp hay không. Việc kiểm tra đƣợc thực hiện thông qua việc tính hệ số KMO and kiểm định Bartlett’s Test. Trong trƣờng hợp này, hệ số KMO khá lớn đạt 0,878 và giá trị Sig. của Bartlett’s Test 0,000 < 0,05, cho thấy các biến là có tƣơng quan với nhau và hoàn toàn phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố.
Bảng 4.6 KMO và kiểm định Bartlett’s Test.
KMO và kiểm định Bartlett
Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình (KMO) 0,878
Kiểm định Bartlett về các thông số
Chi - bình phƣơng 1,3026E3
Df 153
Sig. 0,000
(Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp, 2013)
4.2.2.2 Xây dựng mô hình nhân tố
Bảng 4.7 Ma trận xoay nhân tố
Biến Ma trận xoay nhân tố
F1 F2 F3 F4 F5
Ý tƣởng tốt 0,702
An tâm khi sử dụng 0,721
Có chất lƣợng tốt hơn 0,614
Giải pháp ƣu việt tiết kiệm điện 0,735 Việc mua là viêc dễ dàng 0,525
Tự quyết định 0,679
Có đủ kiến thức, kinh nghiêm để mua 0,688 Giới thiệu bạn bè, ngƣời thân mua 0,695
Gia đình muốn mua 0,779
Bạn bè khuyên nên mua 0,857
Ngƣời bán khuyên nên mua 0,840
Cần công bố rộng rãi 0,831
Dán nhãn năng lƣợng 0,814
Tuyên truyền quảng bá 0,751
Có đủ tiền để mua 0,709
Chi phí trong tháng sẽ tăng 0,818
Giá cao hơn 0,838
Sẵn lòng trả tiền nhiều hơn 0,837
Phƣơng pháp Pricipal Component Analysis phƣơng pháp rút trích các thành phần chính với giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 - nghĩa là chỉ những nhân tố đƣợc trích ra có giá trị Eigenvalues lớn hơn 1mới đƣợc giữ lại trong mô hình phân tích.
Kết quả phân tích cho thấy giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 thì chỉ có 5 nhân tố đƣợc rút trích ra. Đồng thời hệ số tải nhân tố (factor loadings) đều lớn hơn 0,5; kiểm định phƣơng sai cộng dồn là 72,059% (Cumulative variance > 50%).
Thông qua kết quả phân tích nhân tố ở bảng 4.7 cho thấy 5 nhân tố đƣợc tạo ra (F1, F2, F3, F4, F5). Cụ thể:
Nhân tố F1 bao gồm 8 biến tƣơng quan chặt chẽ với nhau, đó là: Ý tƣởng tốt, An tâm khi sử dụng, Có chất lƣợng tốt hơn, Giải pháp ƣu việt tiết kiệm điện , Việc mua là việc dễ dàng, Tự quyết định, Có đủ kiến thức, kinh nghiệm để mua, Giới thiệu bạn bè, ngƣời thân mua. Nhân tố F1 là sự tổng hợp của 2 nhân tố “Thái độ đối với hành vi” và “Nhận thức kiểm soát hành vi”, vì vậy nhân tố F1 đƣợc đặt tên là: “Thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi”.
Đối với nhân tố F2, nhân tố này gồm 3 biến tƣơng quan chặt chẽ với nhau là: Gia đình muốn mua, Bạn bè khuyên nên mua, Ngƣời bán khuyên nên mua. Nhân tố 2 đƣợc hình thành từ nhân tố ban đầu là quy chuẩn chủ quan nên đƣợc đặt tên là: “Quy chuẩn chủ quan”.
Nhân tố F3, nhân tố này đƣợc kết hợp từ 3 biến: Cần công bố rộng rãi, Dán nhãn năng lƣợng, Tuyên truyền quảng bá. Nhân tố F3 cũng đƣợc hình thành từ nhân tố ban đầu là vai trò của Chính phủ nên đƣợc gọi là: “Vai trò của Chính phủ”.
Nhân tố F4 bao gồm 2 biến tƣơng quan chặt chẽ với nhau, đó là: Có đủ tiền để mua và Chi phí trong tháng sẽ tăng. Nhân tố F4 đƣợc tạo thành từ nhân tố “Yếu tố kinh tế”, vì thế có thể gọi nhân tố này là: “Điều kiện kinh tế gia đình”.
Còn nhân tố F5 gồm 2 biến tƣơng quan chặt chẽ với nhau là Giá cao hơn, Sẵn lòng trả tiền nhiều hơn. Nhân tố này thể hiện tác động của giá đến quyết định mua nên đƣợc gọi là “Tác động của giá”.
Bảng 4.8 Ma trận điểm nhân tố
Biến Ma trận điểm nhân tố
F1 F2 F3 F4 F5
Ý tƣởng tốt 0,225
An tâm khi sử dụng 0,243