Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và đƣợc xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình TRA cho thấy hành vi đƣợc quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Hai yếu tố chính ảnh hƣởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.Trong đó, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng niềm tin và sự đánh giá với kết quả của hành vi đó. Còn chuẩn chủ quan là nhận thức của những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện.
Hình 2.6 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA, Ajzen và Fisher (1975) Trong đó, thái độ ngƣời tiêu dùng (Attitude): Thái độ là sự đánh giá của con ngƣời về kết quả của một hành vi. Tổng niềm tin về một hành vi cụ thể đƣợc đo bởi sự đánh giá của những niềm tin này. Trong mô hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ
Thái độ
Chuẩn chủ quan Đo lƣờng niềm tin đối với
thuộc tính sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những ngƣời ảnh hƣởng Niềm tin về những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ răng tôi thực hiện hoặc không thực hiện hành vi
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.
Chuẩn chủ quan (subjective norms): Chuẩn chủ quan là nhận thức của con ngƣời về áp lực xã hội và sự cân nhắc để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó. Xem xét sự ảnh hƣởng của con ngƣời trong môi trƣờng xã hội về xu hƣớng tiêu dùng, niềm tin của con ngƣời, đƣợc đo bởi tầm quan trọng của thuộc tính đối với mỗi ý kiến của con ngƣời, sẽ ảnh hƣởng tới xu hƣớng tiêu dùng. Trong mô hình TRA, yếu tố chuẩn chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng thông qua những ngƣời có liên quan đến ngƣời tiêu dùng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) những ngƣời này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối với việc mua của ngƣời tiêu dùng và (2) động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngƣời có ảnh hƣởng.
Dựa trên Thuyết hành động hợp lý, 1991 Ajzen cho ra đời Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planed Behavior). Nhân tố thứ ba có ảnh hƣởng đến ý định của con ngƣời là nhận thức kiểm soát hành vi. Nó phản ánh sự dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện đó có bị kiểm soát hay không.
(Nguồn: Ajzen,I. Theory of Planed Behavior, 1991, tr182)
Hình 2.7 Mô hình Thuyết hành vi dự đinh TPB (Ajzen, 1991)
Mọi hành vi có điều kiện của con ngƣời đều trải qua quá trình đánh giá từ quan niệm, niềm tin cá nhân dẫn tới ý định và hành vi đƣợc thực hiện. Lý thuyết hành vi dự định TPB đƣợc Ajzen (1991) kế thừa và phát triển từ lý thuyết và hành động có lý do TRA (Fishbein, 1967). Các nhân tố này tác động qua lại lẫn nhau gây ảnh hƣởng tích cực hay tiêu cực đến các nhân tố còn lại.
Ý định Hành vi Thái độ hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Quy chuẩn chủ quan
Piyapong Numraktrakul, Atcharawan Ngarmyarn và Supeecha Panichpathom (2011), “Factors Affecting Green Housing Purchase”. Dựa trên mô hình TPB, tác giả đƣa ra 6 yếu tố tác động đến hành vi mua nhà xanh. Mô hình đƣợc trình bay ở hình 2.8 bên dƣới:
Hình 2.8 Mô hình của Piyapong Numraktrakul, Atcharawan Ngarmyarn và Supeecha Panichpathom, 2011
Theo Sanne van 't Erve (2013), “Minimizing the young consumers’
attitude behavior gap in green purchasing”. Đã đƣa ra mô hình nghiên cứu
cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và hành vi:
Hình 2.9 Mô hình của Sanne van 't Erve, 2013
Thái độ: - Phát triển bền vững - Sản phẩm xanh - Tiêu dùng xanh Ý định mua Hành vi mua - Thói quen - Sẵn sàng kinh tế - Sẵn sàng về thể chất - Lợi ích cá nhân - Nhận thức của ngƣời tiêu dung - Lòng tin
- Quy chuẩn chủ quan - Nhận thức hiệu quả của ngƣời tiêu dung - Nhận thức tầm quan trọng của cá nhân. Ý định mua Vai trò của chính phủ Yếu tố kinh tế Ý thức hành vi về môi trƣờng Nhận thức kiểm soát hành vi Quy chuẩn chủ quan