3.5.1. Giá trị nội tại
Một loạt các bước đã được sử dụng để tăng cường giá trị nội tại của nghiên cứu. Trong suốt quá trình thu thập dữ liệu, tất cả những người tham gia sẽ cùng thực hiện khảo sát theo một cách thống nhất, bảng câu hỏi đồng nhất không khác biệt. Không có sự tương tác với những người tham gia ngoài việc gửi thông điệp, thư mời tham gia khảo sát. Điều này nhằm mang lại tính khách quan cho kết quả nghiên cứu. Giới tính của người tham gia dường như là một biến gây nhiễu tiềm năng. Để giảm ảnh hưởng có thể có của biến nhiễu này trên kết quả cuối cùng của nghiên
cứu, sẽ được kiểm soát trong phần trình bày của chương phân tích kết quả khảo sát – chương 4.
3.5.2. Giá trị bên ngoài
Tiêu chuẩn chính của giá trị bên ngoài là một khái niệm mang tính khái quát, nó đề cập đến tiến trình của việc mở rộng khám phá có được từ một nhóm mẫu nhỏ, nhằm dự đoán cho một cỡ mẫu lớn hơn (Shuttleworth, 2009). Để tăng cường giá trị bên ngoài, kết quả của nghiên cứu hiện tại phải được so sánh với những nghiên cứu khác tương tự. Bằng cách này, có thể có hoặc không việc khái quát hóa các kết quả nghiên cứu cho nhóm đối tượng lớn hơn. Giá trị bên ngoài của nghiên cứu này sẽ được thảo luận chi tiết hơn trong phần kết luận của đề tài.
3.6. Phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập được sẽ lưu dưới dạng bảng tính Excel và chuyển sang định dạng dữ liệu dùng cho phần mềm SPSS.
Đầu tiên, dữ liệu sẽ được kiểm tra, xác định lỗi và dữ liệu thiếu. Số liệu thống kê mô tả sau đó được tính toán bao gồm trung bình, tổng hợp, tối đa, tối thiểu và độ lệch chuẩn. Những biểu đồ và các bảng cũng sẽ được trình bày thể hiện cho dữ liệu khảo sát thu được cho việc phân tích khám phá.
Bước tiếp theo, dữ liệu sẽ được chuyển sang định dạng cho phần mềm SPSS để phân tích thống kê tiên tiến hơn. SPSS là một công cụ thống kê mạnh mẽ (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), nó cung cấp cho người dùng với một lựa chọn các công cụ phân tích như thông kê mô tả, t-test, bình phương, phân tích tương quan, hồi quy và một số phân tích khác. Công cụ này cho phép nhà nghiên cứu kiểm tra độ tin cậy, độ chuẩn của các thang đo phù hợp. Kết quả của thử nghiệm cho thấy phương pháp phân tích tham số nên được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu. Tương quan Pearson được sử dụng để kiểm ta mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu. Tiếp đến, phân tích hồi quy được thực hiện để xác định các mối quan hệ dự đoán mạnh nhất trong khung khái
niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm tra và kiểm soát các ảnh hưởng có thể có do giới tính của người tham gia khảo sát theo kết quả.
3.7. Tóm tắt chương 3
Đề tài sử dụng cả phương pháp định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia. Phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu 568 nhằm thỏa mãn yêu cầu của kỹ thuật phân tích chính sử dụng trong đề tài: kỹ thuật phân tích tương quan và phân tích hồi quy. Đối tượng khảo sát của đề tài là sinh viên và giới công nhân viên văn phòng có sử dụng Facebook chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 3 đã khái quát toàn bộ tiến trình nghiên cứu, xây dựng mô hình, thiết kế của nghiên cứu. Đồng thời, nhìn nhận giới hạn của phương pháp từ đó có biện pháp nâng cao hiệu quả của phương pháp trong suốt tiến trình nghiên cứu, cụ thể thông qua việc lựa chọn phương thức khảo sát. Qua chương này, cấu trúc của nghiên cứu cũng được mô tả một cách chi tiết, rõ ràng và mô hình hóa cụ thể. Đây là cơ sở cho phần tiếp theo là nghiên cứu hoàn chỉnh dựa trên mô hình được chọn và cấu trúc đã xây dựng. Chương 4 sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.1. Giới thiệu
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu và chi tiết việc phân tích kết quả dữ liệu thu thập được. Bao gồm phân tích các đặc điểm của người tham gia khảo sát, phân tích khám phá dữ liệu, xem xét các giả thuyết nghiên cứu và các khám phá khác.
Một số kiểm tra thống kê được thực hiện trong giai đoạn phân tích dữ liệu như kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, mẫu Kolmogorov-Smirnov và Shapiro-Wilk để kiểm tra trạng thái bình thường của các biến mô hình nghiên cứu, đồng thời phân tích tương quan và phân tích hồi quy để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.
4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
Như đã trình bày trong phần quy trình thu thập dữ liệu, một thông điệp mời dự khảo sát được đăng ngay trên tường Facebook của tác giả và trên tường Facebook của một số bạn bè, các bạn học sinh sinh viên trên mạng xã hội Facebook. Ngoài ra, thư mời tham dự khảo sát cũng được gửi bằng email, gửi tin nhắn trên Facebook đến các đối tượng khảo sát mục tiêu là nhân viên văn phòng và học sinh sinh viên chủ yếu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Chỉ sau hơn hai tuần đã nhận được 576 phản hồi, vượt xa hơn số khảo sát dự kiến ban đầu là 300 mẫu, trong đó lượng phản hồi tập trung vào tuần đầu tiên và sau đó thưa hẳn. Có thể do đây là do hình thức thu thập dữ liệu trực tuyến dựa trên lời mời khảo sát được đăng trên tường Facebook, tin nhắn Facebook và gửi email.
Trong các phản hồi thu thập được, có một số được cho là không hợp lệ vì không có nội dung hoặc không hoàn thành nội dung khảo sát thiết yếu. Số phản hồi không hợp lệ này là 8. Do đó, dữ liệu dùng để phân tích sẽ là 568 mẫu (Bảng 4.1).
Bảng 4.1 Số lượng tham gia khảo sát Tổng số phản hồi nhận được 576
Số phản hồi không hợp lệ 8 Tổng số phản hồi hợp lệ cho phân tích 568
Dữ liệu phân tích cho thấy trong các phản hồi, phụ nữ chiếm đa số, tỷ lệ nữ chiếm 54% (n=308) và nam chiếm 46% (n=259) (Hình 4.1).
Hình 4.1: Tỷ lệ nam nữ của khảo sát
Tuổi trung bình của người tham gia khảo sát là giới trẻ khoảng hơn 20 tuổi. Nhóm cao nhất là từ 19 đến 22 tuổi, 40,49% (n=230); tiếp đến là nhóm tuổi từ 23 đến 26, 28,17% (n=160) và nhóm tuổi từ 27 đến 35 là 23,59% (n=134). Trong khi đó, nhóm có tỷ lệ thấp nhất 0,53% (n=3) là nhóm có độ tuổi trên 46 (Hình 4.2).
Hầu hết người tham gia khảo sát có trình độ đại học, cao đẳng, tỷ lệ này chiếm 84% (n=479). Nhóm có trình độ phổ thông và nhóm có trình độ sau đại học có tỷ lệ tương đương nhau, khoảng 6%. Ngoài ra, nhóm còn lại không xác định là 4% (n=24).
Hình 4.2: Phân bố tuổi của người tham gia khảo sát
Hình 4.3: Phân bố trình độ của người tham gia khảo sát
Những người tham gia khảo sát có chuyên môn trong lĩnh vực kinh tế chiếm 34% (n=184), lĩnh vực kỹ thuật công nghệ có tỷ lệ 23% (n=129), các lĩnh vực còn
lại có tỷ lệ thấp hơn (Hình 4.4) và phản hồi có lựa chọn là lĩnh vực khác là 34% (n=194).
Hình 4.4: Phân bố lĩnh vực chuyên môn
Để đáp ứng cho các mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu dựa trên dữ liệu thu được từ những người tham gia là thành viên của mạng xã hội Facebook. Tỷ lệ này chiếm khoảng 98% (n=557), chỉ có 11 người không phải là thành viên Facebook (Hình 4.5).
Hình 4.5: Tỷ lệ tham gia khảo sát là thành viên Facebook
Hầu hết những người nữ tham gia khảo sát là thành viên Facebook, cụ thể là 99% (n=305), chỉ có 3 người nữ không phải là thành viên Facebook (1%). Kết quả
cũng tương tự đối với nam 96,9% (n=251) là thành viên Facebook và 3,1% (n=8) không phải là thành viên Facebook (Hình 4.6).
Hình 4.6: Thành viên và không là thành viên Facebook (theo giới tính)
4.3. Phân tích dữ liệu khám phá
Phân tích sau đây dựa trên kết quả khảo sát có phản hồi là thành viên Facebook (557 người). Phần này xem xét sự quen thuộc của những người tham gia khảo sát với mạng xã hội Facebook bao gồm thời gian tham gia Facebook, thời gian vào Facebook mỗi ngày, số lượng bạn bè trên Facebook, các chức năng giao tiếp mà mọi người sử dụng cũng như tham gia các hoạt động khác trên Facebook.
Kết quả khảo sát cho thấy, thời gian người dùng tham gia Facebook phần lớn là từ 2 năm trở lên. Trong đó, số người tham gia Facebook 2 năm có tỷ lệ khoảng 42% (n=232), tham gia với thời gian 3 năm với tỷ lệ khoảng 33% (n=184), kế đến 4 năm với 16% (n=90), chiếm tỷ lệ thấp nhất là thời gian tham gia Facebook trên 7
năm với 0,35% (n=2) và nhóm tham gia 1 năm hay ít hơn cũng chỉ 2% (n=12) (Hình 4.7).
Hình 4.7: Phân bố khoảng thời gian tham gia Facebook
Dữ liệu khảo sát cho thấy những người tham gia Facebook phần lớn dành thời gian khoảng 1 đến 2 giờ mỗi ngày cho Facebook, có khoảng 29% (n=160), nhóm kế cận là 2 đến 3 giờ mỗi ngày với khoảng 21% (n=116) và tiếp theo là nhóm dành thời gian từ 30 đến 60 phút với khoảng 18% (n=102), nhóm từ 10 đến 30 phút thấp hơn chút ít là 17% (n=93), và hầu như nhóm dành dưới 10 phút mỗi ngày cho Facebook là rất ít, chỉ khoảng 4% (n=20) (Hình 4.8).
Cả nam và nữ đều có tỷ lệ thời gian dành cho Facebook của nhóm từ 1 đến 2 giờ mỗi ngày với tỷ lệ cao nhất. Tuy nhiên, có một số khác biệt giữa nam và nữ trong lượng thời gian sử dụng Facebook mỗi ngày. Cụ thể, với nhóm lượng thời gian hơn 3 giờ mỗi ngày và nhóm từ 30 đến 60 phút mỗi ngày dành cho Facebook của nữ có tỷ lệ cao hơn so với tỷ lệ của nam (Hình 4.9).
Hình 4.9: Thời gian sử dụng Facebook trung bình mỗi ngày (theo giới tính)
Xét về độ tuổi, kết quả khảo sát cũng cho thấy hầu hết những người tham gia ở nhóm tuổi 19 đến 22 và nhóm từ 27 đến 35 tuổi có thời gian dành cho Facebook từ 1 đến 2 giờ cao nhất (37,7%, 26,9%). Kế đến là nhóm tuổi 18 hoặc nhỏ hơn có thời gian dành cho Facebook nhiều nhất – hơn 3 giờ (25,8%)
Bảng 4.2: Thời gian lướt Facebook (theo tuổi)
Thời gian TB sử dụng FB mỗi ngày Tuổi Tổng 18 hoặc nhỏ hơn Tuổi từ (19- 22) Tuổi từ (23- 26) Tuổi từ (27- 35) Tuổi từ (36- 45) Dưới 10 phút Count 2 1 7 8 1 19 % theo Tuổi 6.5% .4% 4.4% 6.0% 16.7% 3.4% 10 - 30 Count 5 26 35 24 3 93
phút % theo Tuổi 16.1% 11.4% 22.2% 17.9% 50.0% 16.7% 30 - 60 phút Count 3 42 28 28 1 102 % theo Tuổi 9.7% 18.4% 17.7% 20.9% 16.7% 18.3% 1 - 2 giờ Count 6 86 32 36 0 160 % theo Tuổi 19.4% 37.7% 20.3% 26.9% .0% 28.7% 2 - 3 giờ Count 7 57 26 25 1 116 % theo Tuổi 22.6% 25.0% 16.5% 18.7% 16.7% 20.8%
Hơn 3 giờ Count 8 16 30 13 0 67
% theo Tuổi 25.8% 7.0% 19.0% 9.7% .0% 12.0% Tổng
Count 31 228 158 134 6 557
% theo Tuổi 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)
Đa số những người tham gia khảo sát có lượng bạn bè khá nhiều trên mạng xã hội Facebook. Một tỷ lệ cao của kết quả khảo sát cho thấy người tham gia có lượng bạn từ 101 đến 300 bạn là 48% (n=270), tiếp đến là tỷ lệ 31% (n=176) dành cho nhóm có số bạn từ 301 đến 500 bạn Facebook. Hình 4.10 đã cho thấy những người tham gia khảo sát có lượng bạn trung bình đáng kể. Tuy nhiên, số người có bạn từ 700 hoặc cao hơn chỉ có 0,35% (n=2), điều này cũng phù hợp thực tế. Ngoài ra, Hình 4.11 cũng thể hiện sự khác biệt của các nhóm bạn có trên Facebook giữa nam và nữ mặc dù cả hai phái đều có tỷ lệ cao ở nhóm bạn từ 101 đến 300.
Hình 4.11: Số lượng bạn bè trên MXH Facebook (theo giới tính)
Hình 4.12 cho thấy lượng bạn bè nhiều nhất rơi vào độ tuổi 19 đến 22 và có xu hướng giảm dần khi độ tuổi tăng lên. Điều này cho thấy nhóm khảo sát trẻ có lượng bạn bè nhiều hơn hơn nhóm già, trừ trường hợp nhóm có độ tuổi 18 hoặc nhỏ hơn.
Hình 4.12: Số lượng bạn bè trên MXH Facebook (theo tuổi)
Các chức năng của Facebook cho phép người dùng tham gia vào nhiều hoạt động, người dùng có thể tham gia vào Facebook với một hay nhiều mục đích khác nhau đó. Kết quả khảo sát cho thấy những hoạt động được sử dụng nhiều nhất đó là ‘Giữ liên lạc với bạn hiện tại’ (12,32%); ‘Đăng và xem hình ảnh’ (11,84%); ‘Theo dõi các sự kiện’ (10,79%); ‘Chia sẻ thông tin cá nhân’ (10,76%); ‘Liên lạc với bạn cũ’ (9,38%); ‘Mục đích học tập’ (7,93%); ‘Đăng các chức năng xã hội’ (7,85%); ‘Tìm bạn mới’ (7,51%), mục đích sử dụng có tỷ lệ sử dụng thấp nhất là ‘Giữ liên lạc với gia đình’ (2,83%) (Hình 4.13). Ngoài ra, các mục đích sử dụng khác chiếm 9 trường hợp (0,24%).
Hình 4.13: Những hoạt động chính trên Facebook của người tham gia khảo sát
Facebook cung cấp cho người dùng một số chức năng giao tiếp tương tác lẫn nhau. Hầu hết người dùng Facebook tham gia khảo sát sử dụng nhiều hơn một hình thức tương tác trên Facebook. Trong đó, chức năng ‘Đăng lên tường’ có tỷ lệ 35,51%; chức năng ‘Chat’ (28,98%); ‘Tin nhắn’ (22,74%); ‘Thảo luận nhóm’ (6,6%); ‘Chức năng câu hỏi’ (5,4%) – có thể đây là tính năng mới (Hình 4.14).
Hình 4.14: Tỷ lệ sử dụng các chức năng giao tiếp trên Facebook
Theo kế quả khảo sát, dường như tỷ lệ sử dụng Facebook xét theo giới tính thì tỷ lệ sử dụng của nam và nữ có tính tương đồng nhau.
Một câu hỏi quan trọng của khảo sát được thiết kế để đánh giá người tham gia sử dụng Facebook như là một nguồn thông tin thu thập những khuyến nghị của bạn bè Facebook, đồng thời so sánh với các nguồn thông tin khác. Kết quả khảo sát cho thấy có khoảng 35,72% (n=199) người thường tham khảo bạn bè về những khuyến nghị sản phẩm trước khi mua hàng. Bạn bè trên Facebook được xếp thứ tư trong các nguồn thông tin tham khảo mà người tham gia khảo sát dùng để tham khảo trước khi mua. Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm tra dựa trên các dữ liệu được thu thập từ những người có sử dụng Facebook như một nguồn tham khảo. Ngoài ra, kết quả cũng cho thấy có khoảng 88,3% (n=492) người tham gia dùng các Bộ máy tìm kiếm (Google, Yahoo,...) để tham khảo thông tin sản phẩm; dùng website của công ty chiếm tỷ lệ khoảng 75,94% (n=423); bạn khác hoặc người thân có tỷ lệ khoảng 60,3% (n=336). Hình 4.16 thể hiện kết quả của mục hỏi này với một số khác biệt nhỏ giữa nam và nữ trong việc dùng các nguồn tham khảo, nhìn chung giữa nam và nữ có sự tương đồng trong chọn lựa các nguồn tham khảo.
Một kiểm định Chi bình phương được thực hiện để xác định sự khác biệt giữa giới tính trong vấn đề này. Kết quả của Chi bình phương cho thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa nam và nữ trong việc chọn nguồn tham khảo là ‘bạn khác hoặc người thân’ và ‘bộ máy tìm kiếm’. Kết quả của việc dùng nguồn tham khảo ‘bạn khác hoặc người thân’ của nam và nữ là (X² = .101, df = 1, p=0.75 > .05) và ‘bộ máy tìm kiếm’ là (X² = 2.251, df = 1, p=0.134 > .05).
Phần lớn giới nữ trong nhóm khảo sát 65,58% (n=202) tìm kiếm những khuyến nghị sản phẩm từ ‘bạn khác và người thân’ trước khi mua, trong khi đó tỷ lệ này đối với nam là 62,93% (n=163). Cũng tương tự đối với nguồn tham khảo là ‘bộ máy tìm kiếm’ thì tỷ lệ nữ dùng nguồn này là 89,2% (n=275), tỷ lệ của nam là 83,3% (n=216). Website công ty là nguồn tham khảo phổ biến cao thứ hai sau bộ máy tìm kiếm đối với cả nam lẫn nữ, nam có tỷ lệ 69,8% (n=181), nữ có tỷ lệ 78,2% (n=241). Nguồn tham khảo có tỷ lệ thấp nhất đối với nam là ‘Truyền hình’ 9,2% (n=24) còn đối với nữ thì nguồn thông tin tham khảo ít nhất là ‘Báo, tạp chí’ 8,4% (n=26).
Kiểm định Chi bình phương khác cũng được thực thi để kiểm tra nam và nữ trong việc sử dụng nguồn tham khảo là ‘bạn bè Facebook’. Kết quả là (X² =1.727 , df = 1, p=.189 > .05) cho thấy không có sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc sử dụng nguồn tham khảo này (chi tiết kết quả kiểm định Chi bình phương được trình