Khung khái niệm nghiên cứu được xây dựng để nhận diện các nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng có sử dụng Facebook như là nguồn thông tin tìm kiếm những khuyến nghị sản phẩm đến quyết định mua của người tiêu dùng (Hình 2.7). Khung khái niệm bao gồm bảy giả thuyết đã được phát triển để đáp ứng các mục tiêu nghiên cứu.
Một phương pháp suy diễn đã được áp dụng để xác định các nhân tố của mô hình nghiên cứu. Một số các nhân tố này đều bắt nguồn mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) có thể giải thích tại sao người tiêu dùng sử dụng Facebook như là một phương tiện để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè trên đó. Các nhân tố khác đã được xác định sau khi đánh giá các tài liệu liên quan đến đề tài, chẳng hạn như sự cảm nhận, trải nghiệm, khả năng
và sự tin tưởng trong các khuyến nghị. Giới tính cũng được thêm vào mô hình để nhận diện các ảnh hưởng có thể có trong các kết quả nghiên cứu.
Hình 2.7: Khung khái niệm nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu này đại diện cho sáu nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các khuyến nghị từ bạn bè Facebook. Mô hình chấp nhận công nghệ cho thấy rằng có hai nhân tố đằng sau việc thông qua bất kỳ một công nghệ thông tin cụ thể nào: nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ dùng (Davis, 1989). Nhận thức sự hữu ích có thể được định nghĩa như là “mức độ tin tưởng của một người vào việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả công việc của mình”, trong khi đó nhận thức tính dễ dàng được hiểu là “mức độ tin tưởng của một người vào việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ rất dễ” (Davis, 1989, tr. 320). Đối với đề tài nghiên cứu này thì nhận thức sự hữu ích đề cập đến mức độ hữu dụng mà khách hàng mà người tiêu dùng trải nghiệm từ những khuyến nghị của bạn bè trên Facebook trong khi đó nhận thức tính dễ dàng đề cập đến sự dễ dàng và tiện lợi khi nhận được những lời khuyến nghị này.
Mô hình nghiên cứu hiện tại giả thuyết rằng nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ dàng của việc áp dụng các khuyến nghị của bạn bè Facebook là hai
nhân tố khiến người tiêu dùng tìm kiếm lời khuyên từ nguồn thông tin này. Do đó, hai giả thuyết sau được đưa ra:
H1: Nhận thức sự hữu ích của các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook có quan hệ tích cực đến việc tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook.
H2: Nhận thức tính dễ dàng của các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook có quan hệ tích cực đến việc tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook.
Ngoài ra, cảm xúc cũng có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng Facebook như là nguồn thông tin tham khảo các khuyến nghị sản phẩm. Một nghiên cứu gần đây của Smith & các cộng sự (2007) liên quan đến mối quan hệ giữa các mạng xã hội người tiêu dùng và hiệu quả truyền miệng (WOM) phát hiện rằng “mọi người chia sẻ một niềm vui chung trong việc tìm kiếm các thông tin có giá trị” (Smith và cộng sự, 2007, tr. 395). Facebook cung cấp cho người dùng hàng loạt các tính năng truyền thông. Bức “tường” dường như là một chức năng phổ biến nhất của Facebook, nơi mà người dùng có thể đăng thông điệp, bình luận, hình ảnh và đoạn phim, đồng thời cho phép người dùng khác có thể xem và nhận xét trên đó (Selwyn, 2009). Facebook cũng đã giới thiệu công cụ hỏi đáp cho phép người dùng có thể đặt những câu hỏi về một chủ đề bất kỳ và mời gọi bạn bè đưa ra câu trả lời. Sử dụng những tính năng này để tìm kiếm thông tin có thể là niềm vui đối với người dùng. Một nghiên cứu của Wise, Alhabash & Park (2010) đã cho thấy rằng người dùng Facebook thể hiện niềm vui trong tìm kiếm xã hội hơn là duyệt web xã hội. Wise và đồng sự đã định nghĩa tìm kiếm xã hội trên Facebook là “hành vi tìm kiếm thông tin cụ thể về những người quen biết đời thường nhằm mục tiêu hiểu biết rõ hơn”, còn đối với duyệt web xã hội đề cập đến “một hành động cụ thể ‘lướt’ qua thông tin chung về cả bạn bè lẫn người lạ sẵn có trên các mạng xã
hội” (Wise và cộng sự, 2010, tr. 556). Còn theo Frederix (2008), một nghiên cứu của Goldsmith and Horowitz (2006) cho rằng một nhân tố thúc đẩy tìm kiếm ý kiến trực tuyến là ‘vì nó sành điệu’. Do đó, có vẻ như niềm vui là một nhân tố khác có thể ảnh hưởng người tiêu dùng tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm trên Facebook. Cảm nhận niềm vui có thể được định nghĩa là mức độ hoạt động sử dụng máy tính để cảm nhận niềm vui theo cách riêng (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1992). Trên cơ sở những khám phá vừa nêu, giả thuyết sau đây được giới thiệu:
H3: Nhận thức niềm vui của các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook có quan hệ tích cực đến việc tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook.
Nhân tố cảm nhận kinh nghiệm cũng là một nhân tố được xem xét, đó là mức độ kinh nghiệm của việc sử dụng Facebook. Theo Cha (2009), sự quen thuộc của người dùng trong một môi trường cụ thể tùy mức độ sử dụng thường xuyên, nó có liên quan đến sự thuận lợi mà người sử dụng cảm nhận về phương tiện đó. Do đó, giả thuyết thứ tư được đưa ra là:
H4: Nhận thức kinh nghiệm với Facebook có quan hệ tích cực đến việc tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook.
Theo nghiên cứu của Beatty and Smith (1987), con người tìm kiếm thông tin từ bạn bè, đặc biệt khi họ có hiểu biết hạn chế. Còn Price và Feick (1984) đã kiểm tra việc sử dụng các nguồn lực cá nhân, và cho rằng bạn bè có kiến thức là một nguồn tài nguyên mà đa số những thông tin phản hồi từ họ được áp dụng như là một nguồn thông tin về sản phẩm. Một người có thể được xem như là nguồn thông tin vì khả năng cảm nhận của người đó. Khả năng của một người có thể là kiến thức, năng lực hay trình độ về một lĩnh vực cụ thể. Khả năng có thể dược định nghĩa là “kỹ năng hay năng lực cho phép một cá nhân có ảnh hưởng đến một lĩnh vực nhất định”
(Ridings và cộng sự, 2002, tr. 276). Những lập luận nêu trên là cơ sở để hình thành giả thuyết tiếp theo:
H5: Cảm nhận khả năng của người tư vấn trên Facebook có quan hệ tích cực đến việc tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook.
Ngoài ra, niềm tin là một nguyên nhân quan trọng của những hành vi dựa trên người khác, chẳng hạn như đồng ý với lời khuyên của người khác (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002). Niềm tin được định nghĩa “một cảm giác an toàn và sẵn sàng phụ thuộc vào một ai đó hay một điều gì đó” (Kim, Chung, & Lee, 2010, tr. 258). Thông tin từ các nguồn tin cậy có xu hướng được chấp nhận (Bearden & Etzel, 1982). Bên cạnh đó, các quyết định của người tiêu dùng dễ dàng bị ảnh hưởng bởi thông tin từ những người đáng tin cậy hơn là từ các nhà sản xuất sản phẩm hay các hệ thống khuyến cáo (Kim & Srivastava, 2007). Chẳng hạn, có một nghiên cứu trước đó của Clemons & các cộng sự (2009) cho hay giới trẻ thường không tin vào thông tin từ các công ty nhưng có xu hướng tìm kiếm những khuyến cáo liên quan đến các sản phẩm trên các mạng xã hội. Với đề tài nghiên cứu này, nhận thức niềm tin đề cập đến cảm giác an toàn về các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook, từ đó có thể dẫn đến việc ra quyết định mua. Do đó, giả thuyết sau được đưa ra để xem xét:
H6: Nhận thức niền tin vào các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook có quan hệ tích cực đến việc tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook.
Khuyến nghị từ các đồng nghiệp có thể trực tiếp ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng (Smith và cộng sự, 2005). Kim và Srivastava (2007) hỗ trợ cho tuyên bố này bằng báo cáo rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường bị tác động bởi thông tin sản phẩm từ những người quen biết như bạn bè và người thân. Chiou và Cheng (2003) nhận thấy rằng các thông điệp trên diễn
đàn thảo luận ảnh hưởng đến thái độ và đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng. Hơn nữa, một nghiên cứu thực nghiệm của Chevalier và Mayzlin (2006) cho rằng các khuyến nghị sản phẩm của của người tiêu dùng trực tuyến khác có tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Điều này được hỗ trợ bởi bằng chứng cho rằng sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng bị tác động bởi các kiến nghị từ một chuyên gia (Huang & Chen, 2006). Vì thế, giả thuyết tiếp theo được đưa ra như sau:
H7: Những khuyến nghị từ bạn bè Facebook về các sản phẩm có quan hệ tích cực đến các quyết định mua của người tiêu dùng dựa trên những khuyến nghị này.
Trên đây là những thảo luận về các nhân tố có thể tác động đến người tiêu dùng sử dụng Facebook như nguồn thông tin để có những khuyến nghị sản phẩm. Đồng thời, tác động của những khuyến nghị đến quyết định mua của người tiêu dùng cũng được nhấn mạnh. Những nhân tố này góp phần hình thành khung khái niệm nghiên cứu và các giả thuyết liên quan.