Đầu tiên là những phát hiện chung của nghiên cứu, kết quả nghiên cứu như mong đợi là hầu hết những người tham gia khảo sát đều có tài khoản và sử dụng mạng xã hội Facebook. Trong mẫu khảo sát, có khoảng 98% (n=557) người tham gia là thành viên Facebook (Hình 4.5, tr. 56). Không bất ngờ với phát hiện này, vì bằng chứng về sự phổ biến cao của các trang web mạng xã hội hiện nay và tác động của những trang này đến cuộc sống hàng ngày.
Đa số người tham gia khảo sát (29%) cho biết họ dành thời gian trung bình từ 1 – 2 giờ mỗi ngày cho việc sử dụng Facebook. Tiếp theo, là 21% người dành trung bình 2 – 3 giờ mỗi ngày lướt Facebook. Tổng thể thời gian trung bình hàng ngày mà người tham gia sử dụng Facebook là từ 1 đến 2 giờ. Đây một số lượng thời gian tương đối nhiều để dùng cho một trang web so với kết quả nghiên cứu của Ellison và cộng sự (2007) mà các thành viên Facebook cho thấy chỉ tiêu trung bình từ 10 đến 30 phút mỗi ngày cho việc sử dụng Facebook. Điều này cũng cho thấy sự phổ biến ngày càng cao của Facebook.
Hầu hết người tham gia khảo sát có lượng bạn bè trên Facebook cao. Có khoảng 48% phản hồi có lượng bạn từ 101 đến 300 người trên mạng xã hội Facebook, và 31% cho thấy có từ 301 đến 500 bạn Facebook. Kết quả này cho thấy một kết nối quan trọng giữa học sinh sinh viên và công nhân viên văn phòng với
bạn bè, cộng đồng trên Facebook. Phần lớn những người tham gia khảo sát sử dụng nhiều hơn một chức năng giao tiếp tương tác với bạn bè trên Facebook, tính năng đăng bài viết lên tường (35.51%), chat (28.98%), tin nhắn (22.74%) và những người khác. Đó là những công cụ chức năng mà những người tham gia khảo sát đã sử dụng để có được những khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè trên Facebook.
Trở lại với mục tiêu chính của nghiên cứu, kết quả của nghiên cứu này cho biết có khoảng 37% (n=207) người tham gia khảo sát sử dụng Facebook như là một nguồn thông tin tìm kiếm những khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook trước khi mua các sản phẩm. Kết quả cũng cho thấy thứ hạng của nguồn thông tin ‘bạn bè trên Facebook’ được xếp thứ tư trong số các nguồn thông tin được sử dụng để tham khảo (35,72%), xếp sau các bộ máy tìm kiếm (88,3%), website công ty (75,94%), bạn khác và người thân gia đình (60,3%). Kết quả này cho thấy tầm quan trọng của bạn bè trên Facebook như một nguồn thông tin tham khảo cho người tiêu dùng để có được những đề xuất, khuyến nghị sản phẩm trước khi mua.
Nghiên cứu này cũng xem xét ảnh hưởng của những khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook đến quyết định mua. Kết quả cho thấy những đề xuất sản phẩm thu được từ bạn bè Facebook đã có tác động tích cực đến quyết định mua, cụ thể có khoảng 85,5% những người tìm kiếm khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook có quyết định mua dựa vào khuyến nghị sản phẩm nhận được. Kết quả phân tích tương quan Pearson thứ hai cũng cho thấy có một mối tương quan mạnh mẽ giữa tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook và quyết định mua của người dùng dựa vào những khuyến nghị đó (Bảng 4.6, tr. 76). Phân tích sâu hơn, phân tích hồi quy thứ hai đã cho thấy rằng quyết định mua của người dùng bị ảnh hưởng bởi những khuyến nghị thu được từ bạn bè Facebook (mối quan hệ ở mức trung bình, Bảng 4.12, tr. 82). Kết quả này cho thấy vai trò của bạn bè Facebook có thể ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Kết quả này hỗ trợ khám phá rằng những khuyến nghị của người tiêu dùng khác trên Internet ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Huang & Chen, 2006). Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu
này tập trung vào những khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè trên website mạng xã hội, cụ thể Facebook.
Nghiên cứu với mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến người tham gia tìm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook. Bảng 4.6 (trang 76) cho thấy nhận thức sự hữu dụng và nhận thức tính dễ dàng của các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook có mối liên hệ tích cực đến việc tìm kiếm các khuyến nghị từ bạn bè Facebook. Phân tích hồi quy đa biến đầu tiên cũng cho thấy mối quan hệ tiên đoán giữa cảm nhận sự hữu dụng và việc tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook là một trong ba mối quan hệ mạnh nhất của mô hình nghiên cứu. Điều này cho thấy nhận thức sự hữu dụng của các khuyến nghị sản phẩm có ảnh hưởng vừa phải đến người dùng xem Facebook như một nguồn thông tin khuyến nghị sản phẩm (Bảng 4.9, tr. 80). Những phát hiện này có thể giải thích bằng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức sự hữu dụng và nhận thức dễ dàng sử dụng là hai nhân tố chính cho việc áp dụng bất kỳ công nghệ thông tin cụ thể (Davis, 1989). Facebook cung cấp cho người dùng hàng loạt các chức năng giao tiếp để tạo điều kiện tương tác hiệu quả. Điều này có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng xem Facebook như là một phương tiện nhanh chóng, thuận tiện và hữu ích thông qua đó nhận được các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè.
Các kết quả cũng cho thấy nhân tố cảm nhận niềm vui của các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook có mối tương quan thuận vừa phải với việc tìm kiếm những khuyến nghị sản phẩm từ nguồn này (Bảng 4.6, trang 76). Có thể giải thích phát hiện này là do Facebook cung cấp hàng loạt các tính năng như chat, nhắn tin, chia sẻ hình ảnh, đăng bài lên tường, bình luận,... Những tính năng này có thể cung cấp những cách thức mới và thú vị cho người tiêu dùng để tìm kiếm những khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook. Theo Frederix (2008), một nghiên cứu của Goldsmith và Horowitz (2006) cho thấy một yếu tố thúc đẩy tìm kiếm ý kiến trực tuyến là vì nó mới mẻ, cũng thể hiện sự thích thú của người dùng trong tìm kiếm các quan điểm trực tuyến.
Khả năng cung cấp những khuyến nghị trên Facebook là nhân tố được đề xuất thứ tư có thể thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm những khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook. Như đã đề cập trong chương 4, khả năng có thể đề cập đến kiến thức của một người, khả năng của một người hay bằng cấp liên quan đến một vấn đề cụ thể. Dựa theo kết quả nghiên cứu chương 4, nhận thức khả năng đối với những người đưa ra đề xuất, khuyến nghị trên Facebook có mối tương quan tích cực vừa phải với việc tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook (Bảng 4.6, tr. 76). Ngoài ra, phân tích hồi quy đa biến thứ nhất cũng cho thấy mối quan hệ giữa nhận thức khả năng của người khuyến nghị trên Facebook và tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ nguồn này có ý nghĩa thống kê (Bảng 4.9, tr. 80). Điều này cho thấy người tiêu dùng đã được thúc đẩy bởi khả năng của những người khuyến nghị trên Facebook, nó có tác động vừa phải đến người dùng trong việc sử dụng nguồn này như là một nguồn thông tin tham khảo sản phẩm. Người tiêu dùng có thể tin tưởng những người khuyến nghị và chấp nhận các khuyến nghị của họ dựa trên khả năng, tầm ảnh hưởng của người khuyến nghị đến sản phẩm có liên quan. Hsiao và cộng sự (2010) cho rằng khả năng có thể đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin giữa các thành viên.
Thông tin từ các nguồn uy tín có xu hướng dễ được chấp nhận (Bearden & Etzel, 1982). Nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng sự nhận thức niềm tin vào các khuyến nghị của bạn bè Facebook có mối liên quan tích cực đến việc tìm kiếm nhũng khuyến nghị từ bạn bè Facebook. Kết quả hỗ trợ giả thuyết này cho thấy có mối tương quan tích cực vừa phải giữa nhận thức niềm tin các khuyến nghị từ bạn bè Facebook và việc tìm kiếm các khuyến nghị từ nguồn này (Bảng 4.6, tr. 76). Kết quả này có thể được lý giải bởi Hampton và cộng sự (2011) đã tìm thấy mối liên hệ quan trọng giữa việc sử dụng các website mạng xã hội và niềm tin.
Một điều bất ngờ trong nghiên cứu là kết quả phân tích cho thấy không có mối quan hệ nào giữa kinh nghiệm dùng Facebook với tìm kiếm những khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook (Bảng 4.6, tr. 76), mặc dù những người tham gia cho thấy mức độ kinh nghiệm cao trong việc sử dụng Facebook.
Ngoài ra, nhiều phân tích hồi quy cho thấy giới tính của người tham gia không có ảnh hưởng đến kết quả các mối liên hệ các mô hình nghiên cứu.