Thế giới web khiến cho việc sử dụng Internet ngày càng dễ dàng và phổ biến. Từ đó, mọi người bắt đầu tương tác trực tuyến và tạo ra các cộng đồng trực tuyến (Goldsmith & Horowitz, 2006). Các cộng đồng trực tuyến đề cập đến các nhóm người chia sẻ các hoạt động, hay sở thích và ý kiến tương đồng; hoặc sử dụng chung một chức năng cụ thể để tương tác với nhau (Ridings và cộng sự, 2002). Loại giao tiếp thông qua máy tính này tạo điều kiện cho con người định vị và tương tác với nhau, từ đó hình thành và duy trì các cộng đồng ảo. Những cộng đồng này cung cấp cho người sử dụng các tính năng như bài viết, trò chuyện thời gian thực và email, cho phép các thành viên tìm kiếm sự giúp đỡ về một vấn đề nào đó thông qua việc giao tiếp với các thành viên khác (Hagel & Armstrong, 1997). Những nghiên cứu trước đây cho rằng các cộng đồng trực tuyến có bốn đặc điểm chung:
- Tồn tại trên internet.
- Sử dụng công nghệ thông tin.
- Được sử dụng cho giao tiếp và tương tác xung quanh các sở thích chung, và nội dung chủ yếu được tạo ra bởi người dùng. - Cho phép sự hình thành các mối quan hệ xã hội.
Các cộng đồng trực tuyến khác nhau về mục đích. Armstrong và Hagel (1996) phân loại các cộng đồng trực tuyến như sau:
Cộng đồng sở thích: người sử dụng chia sẻ các sở thích hoặc chuyên môn chung và tương tác với nhau.
Cộng đồng quan hệ: người sử dụng có chung các trải nghiệm và tập trung trên các cộng đồng này và tạo nên các mối quan hệ cá nhân.
Cộng đồng ảo: những người chơi game trực tuyến là ví dụ cho loại cộng đồng trực tuyến này, nơi họ có thể tạo ra nhân cách hoặc môi trường mới.
Cộng đồng giao dịch: cộng đồng này được sử dụng để mua bán các loại hàng hóa dịch vụ, và cung cấp thông tin về các giao dịch này.
Ridings và Gefen (2004) đã tìm ra rằng hầu hết người sử dụng tham gia vào các cộng đồng trực tuyến là đang tìm kiếm bạn bè hoặc trao đổi thông tin. Một tỷ lệ người dùng nhỏ hơn thì tìm sự hỗ trợ xã hội hoặc các thú vui. Thêm nữa, các trang cộng đồng trực tuyến có thể được sử dụng để chia sẻ kinh nghiệm cá nhân và đưa ra các ý kiến (Kim & Srivastava, 2007). Một số cộng đồng trực tuyến đã phát triển để hỗ trợ người dùng khi họ cần thông tin về sản phẩm dịch vụ (Hagel & Armstrong, 1997).
Trong mục kế tiếp, sự tương tác của người tiêu dùng trên các cộng đồng trực tuyến sẽ được tìm hiểu chi tiết.