Khung khái niệm nghiên cứu đã được thiết kế (Hình 2.6) để hiểu rõ tiến trình của nghiên cứu, sau đó tạo điều kiện cho việc phân tích dữ liệu và thử nghiệm các giả thuyết nghiên cứu. Khung khái niệm nghiên cứu bao gồm cả bảy giả thuyết được kiểm tra để phục vụ các mục tiêu nghiên cứu.
Bảng 3.1 bên dưới thể hiện hai mối quan hệ chính của các giả thuyết. Mối quan hệ thứ nhất kiểm tra sáu nhân tố chính có thể tác động đến người tiêu dùng sử dụng Facebook như một nguồn thông tin để có những khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook. Giới tính của người tham gia khảo sát có vẻ như là một biến gây nhiễu tiềm năng, cần được xem xét để xác định tác động của nó đến kết quả nghiên cứu.
Biến gây nhiễu này được thêm vào mô hình nghiên cứu và kiểm soát để đánh giá tốt hơn giá trị nội tại của nghiên cứu cũng như để giải thích trong chương kết luận.
Sáu nhân tố của mô hình nghiên cứu được được xác định bằng phương pháp suy diễn. Như đã phân tích ở chương 2 phần khái niệm nghiên cứu, một vài nhân tố này có được từ Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM), chẳng hạn như nhân tố nhận thức sự hữu ích và nhân tố nhận thức tính dễ dàng. Còn các nhân tố khác thì được xác định sau khi đánh giá các tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu, đó là các nhân tố: nhận thức niềm vui, nhận thức kinh nghiệm, nhận thức khả năng và nhận thức niềm tin trong các khuyến nghị.
Trong mối quan hệ thứ hai của mô hình, các tác động từ những khuyến nghị sản phẩm đến quyết định mua của ngưởi tiêu dùng được xem xét.
Bảng 3.1: Các mối quan hệ của khung khái niệm nghiên cứu
Mối quan hệ thứ nhất Mối quan hệ thứ hai
Các biến độc lập Biến phụ thuộc Biến độc lập Biến phụ thuộc 1. Nhận thức sự hữu ích Tìm kiếm những khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook Những khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook Quyết định mua của người
tiêu dùng 2. Nhận thức tính dễ dàng 3. Nhận thực niềm vui 4. Nhận thức kinh nghiệm 5. Nhận thức khả năng 6. Nhận thức niềm tin trong các khuyến nghị 7. Giới tính