3.2.2.1. Kết quả thảo luận nhóm
Dựa vào nguyên tắc số đông, theo đó, ta có kết quả của thảo luận nhóm như sau:
- Đồng ý 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp và những giả thuyết được tác giả đề suất ở chương 2 là những nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM.
- Bổ sung yếu tố thứ 6 “hoạt động chiêu thị”, yếu tố này thể hiện ở mức độ ảnh hưởng của các chương trình khuyến mãi, các hoạt động truyền thông giới thiệu dự án, sự ấn tượng với việc dùng thử căn hộ mẫu và các chuyên viên tiếp thị - môi giới nhiệt tình chuyên nghiệp v.v đến quyết định lựa chọn của khách hàng, bởi vì các lý do sau đây:
+ Theo Paul Pelleman (1998), con người gồm có con người có ý thức (chủ động) và con người vô thức (bị động), tức là có những quan niệm của con người sẽ được hình thành một cách vô thức bởi những thông tin tác động từ những hoạt động chiêu thị của công ty. Những quan niệm đó góp phần tác động đến hành vi của người tiêu dùng.
+ Theo quan sát của những chuyên gia tham gia thảo luận nhóm thì dường như có sự tác động của hoạt động truyền thông đến quyết định mua của người tiêu dùng. Cụ thể, theo họ thấy thì số lượng căn hộ bán ra sau mỗi lần tiếp thị chào bán tăng lên đáng kể.
Do đó, các thành viên trong nhóm thảo luận đồng ý cần xem xét sự tác động của hoạt động truyền thông tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM.
- Bàn về các yếu tố đặc điểm cá nhân, nhóm thảo luận đồng ý xem xét các đặc điểm về: giới tính, độ tuổi, trình độ, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp:
+ Giới tính: đồng ý xem xét sự khác nhau giữa nam và nữ trong quyết định lựa chọn căn hộ.
+ Độ tuổi: nhóm đồng ý chỉ nghiên cứu những khách hàng có độ tuổi nằm trong nhóm đại diện cho đa số người đứng tên trong các hợp đồng giao dịch hiện tại đã được công bố. Theo đó, nghiên cứu xem xét sự khác nhau giữa những cá nhân thuộc các nhóm tuổi từ 25-30 tuổi, 31-36 tuổi, 37-45 tuổi và 46-55 tuổi trong quyết định lựa chọn căn hộ.
+ Trình độ: đồng ý xem xét sự khác nhau giữa những cá nhân có mức trình độ trung học phổ thông, trung cấp-cao đẳng, đại học, thạc sỹ và từ tiến sĩ trở lên trong quyết định mua căn hộ giá thấp.
+ Tình trạng hôn nhân: đồng ý xem xét sự khác nhau giữa những cá nhân còn độc thân, đang kết hôn và đã ly dị trong quyết định lựa chọn căn hộ.
+ Nghề nghiệp: đồng ý xem xét sự khác nhau giữa những cá nhân có nghề nghiệp là công nhân viên chức nhà nước, nhân viên văn phòng, cấp quản lý - chủ doanh nghiệp, thợ - công nhân, buôn bán lẻ và những nghề khác trong quyết định lựa chọn căn hộ.
- Khái niệm quyết định mua căn hộ giá thấp (biến phụ thuộc) cần được phản ánh dựa trên các khía cạnh đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng như: phù hợp với mức thu nhập, có chất lượng đáp ứng với những gì khách hàng mong đợi, giá cả tốt, tính năng phù hợp với mức nhu cầu của khách hàng, đồng thời người tiêu dùng cũng sẵn sàng bỏ rất nhiều thời gian và công sức để tìm cho mình một sản phẩm được xem là đáng tin cậy.
Như vậy, với kết quả của quá trình thảo luận nhóm này, mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất được điều chỉnh như sau (hình 3.2).
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM (hiệu chỉnh).
Với các giả thuyết nghiên cứu sau:
H1: Yếu tố uy tín, chất lượng của chủ đầu tư có tác động đến quyết định mua
căn hộ giá thấp
H2: Yếu tố thu nhập có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp.
H3: Yếu tố môi trường sống có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp.
H4: Yếu tố giá cả có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp.
H5: Yếu tố vị trí có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp.
H6: Yếu tố hoạt động chiêu thị có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp.
H7: Có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp đối với các nhân có đặc điểm khác nhau
H7 H6 H5 H4 H3 H1 H2 Quyết định mua căn hộ giá thấp Đặc điểm cá nhân Thu nhập Môi trường sống Giá cả Vị trí Uy tín, chất lượng CĐT Hoạt động chiêu thị
3.2.2.2. Kết quả phát triển thang đo
Thang đo nháp được phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM và kết hợp với kết quả thảo luận nhóm được trình bày ở trên.
Kết quả là thang đo nháp các yếu tố tác động đến quyết mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM được phát triển dưới hình thức là thang đo Likert năm bậc 1 ÷ 5 (1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý), như sau:
- Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp
Mã
hóa Các biến quan sát
Mức độ quan trọng Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Đo lường về "yếu tố uy tín - chất lượng của Chủ đầu tư" - ký hiệu UT
UT1 Tôi chọn căn hộ X vì chủ đầu tư là công ty
lớn, có nhiều năm kinh nghiệm 1 2 3 4 5
UT2
Tôi chọn căn hộ X vì các công trình khác mà chủ đầu tư đã thi công đều đảm bảo chất lượng
1 2 3 4 5
UT3
Tôi chọn căn hộ X vì chủ đầu tư đã mời các đơn vị thầu thi công đáng tin cậy (tư vấn thiết kế, thi công xây dựng, quản lý dự án…)
1 2 3 4 5
UT4 Tôi chọn căn hộ X vì chủ đầu tư này chưa bao
giờ có tai tiếng xảy ra 1 2 3 4 5
UT5
Tôi chọn căn hộ X vì có hệ thống ME chắc chắn, ổn định (gồm: thang máy, điện, nước, thông tin liên lạc)
1 2 3 4 5
UT6
Tôi chọn vì căn hộ X vì nội thất đảm bảo chất lượng (màu sơn; thiết bị vệ sinh, nhà bếp, thiết bị chiếu sáng ... )
1 2 3 4 5
Đo lường về "Yếu tố thu nhập” - ký hiệu TN
TN1 Tôi chọn căn hộ X vì nó phù hợp với túi tiền
tôi tích lũy dùng để mua nhà 1 2 3 4 5
TN2 Tôi chọn căn hộ X vì được ngân hàng cho các
chính sách hỗ trợ mua nhà hợp lý 1 2 3 4 5
TN3
Tôi chọn căn hộ X vì nhà đầu tư đưa ra chính sách thanh toán hợp lý, phù hợp với khả năng thanh toán của tôi
1 2 3 4 5
TN4
Tôi chọn căn hộ X vì nó hợp với mức ngân sách gia đình (bố mẹ, anh chị em ...) hỗ trợ tôi mua nhà.
TN5 Tôi chọn căn hộ X vì nó phù hợp với mức thu
nhập của cả gia đình tôi. 1 2 3 4 5
Đo lường về "Yếu tố môi trường" - ký hiệu MT
MT1 Tôi chọn căn hộ X vì thích được sống gần với
những người thân quen 1 2 3 4 5
MT2 Tôi chọn căn hộ X vì tôi cảm thấy được bảo
vệ an toàn (bảo vệ 24/24) 1 2 3 4 5
MT3
Tôi chọn căn hộ X vì cảm thấy hài lòng với các dịch vụ tiện ích đi kèm(sân thể thao, phòng tập thể dục, dịch vụ ăn uống và các dịch vụ khác)
1 2 3 4 5
MT4 Tôi chọn căn hộ X vì cảm thấy thích môi
trường sống năng động và hiện đại 1 2 3 4 5
MT5
Tôi chọn vì căn hộ X vì tôi thích hạ tầng kỹ thuật đảm bảo (đường xá khô ráo, có khuôn viên cây xanh hài hòa)
1 2 3 4 5
Đo lường về "yếu tố giá cả" - ký hiệu GC
GC1 Tôi chọn căn hộ X vì tôi thấy mức giá của nó
vào thời điểm hiện nay là rất hợp lý 1 2 3 4 5
GC2
Tôi chọn căn hộ X vì thấy không thể tìm được căn hộ có mức giá như vậy với các lợi ích tương đương
1 2 3 4 5
GC3
Tôi chọn căn hộ X vì mức giá của nó cạnh tranh, đã bao gồm hết tất cả những chi phí phát sinh (thuế trước bạ, chuyển mục đích sử dụng đất ... )
1 2 3 4 5
GC4 Tôi chọn căn hộ X vì giá cả tốt, phù hợp với
tôi 1 2 3 4 5
Đo lường về "Yếu tố vị trí” - ký hiệu VT
VT1 Tôi chọn căn hộ X vì nó có vị trí gần nơi tôi
và các thành viên trong gia đình tôi làm việc 1 2 3 4 5
VT2 Tôi chọn căn hộ X vì nó có vị trí gần đầu mối
giao thông (như: bến xe, bến tàu, sân bay …) 1 2 3 4 5
VT3
Tôi chọn vì căn hộ X nó nằm trong khu vực có khí hậu mát mẻ trong lành (xa các nhà máy sản xuất)
1 2 3 4 5
VT4 Tôi chọn căn hộ X vì nó có vị trí gần các dịch
vụ công cộng (trường học, bệnh viện …) 1 2 3 4 5
Đo lường về " Yếu tố hoạt động chiêu thị" - ký hiệu CT
CT1 Tôi chọn căn hộ X vì tôi thấy rất ấn tượng với
thông tin giới thiệu về căn hộ X 1 2 3 4 5
CT2
Tôi chọn căn hộ X vì các chương trình khuyến mại (rút thăm trúng thưởng, tặng quà …) của
X rất hấp dẫn 1 2 3 4 5
CT3 Tôi quyết định mua căn hộ X vì khi xem căn
CT4 Tôi chọn căn hộ X vì các chuyên viên tư vấn
tiếp thị đáng tin tưởng 1 2 3 4 5
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua
- Biến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho ngƣời có thu nhập thấp tại Tp.HCM:
Mã
hóa Biến giải thích
Mức độ quan trọng Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
QD1 Tôi quyết định mua căn hộ X, khi giá cả tốt,
phù hợp với túi tiền của tôi 1 2 3 4 5
QD2 Tôi quyết định mua căn hộ X, khi nó là căn
hộ có chất lượng tốt – đáng giá đồng tiền 1 2 3 4 5
QD3
Tôi quyết định mua căn hộ X, khi nó là sản phẩm phù hợp nhất so với nhu cầu của gia đình tôi
1 2 3 4 5
QD4 Tôi quyết định mua căn hộ X, khi cả gia
đình tôi đều tán thành mua nó 1 2 3 4 5
QD5 Tôi quyết định mua căn hộ X, khi tôi cảm
thấy an tâm và tin tưởng về chủ đầu tư đó 1 2 3 4 5
Bảng 3.2: Bảng mô tả biến quyết định mua căn hộ giá thấp
3.2.2.3. Kết quả phỏng vấn sâu
Các khách hàng được phỏng vấn (đáp viên) không có ý kiến gì thêm về nội dung và hình thức của các phát biểu trong thang đo nháp. Vì vậy, thang đo nháp được chuyển thành thang đo chính chức và được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức sau khi bổ sung một số thông tin cá nhân của đáp viên và các thông tin nhằm sàn lọc đối tượng mục tiêu [phụ lục 1.3].