Theo N. Gregory Mankiw, lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng cho rằng: “quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, với giả thuyết
con người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau:
Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định mua một loại hàng hóa nào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh đổi của họ để có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc khác.
Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại hàng hóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đó.
Ví dụ về trường hợp lựa chọn căn hộ có mức giá thấp: Khi một cá nhân nào đó có nhu cầu về nhà ở, anh ta sẽ luôn mong muốn sở hữu cho mình một nơi mà có các điều kiện tiện nghi là tốt nhất như: không gian rộng rãi, thoáng mát, nội thất hợp lý, môi trường sống thoải mái v.v. Tuy nhiên, để có được một nơi như vậy thì anh ta cần phải tích lũy nhiều hơn nữa. Mức thu nhập của anh ta bây giờ chỉ phù hợp cho việc sở hữu một căn hộ có mức giá thấp. Do đó, trong giới hạn về ngân sách của mình anh ta sẽ lựa chọn căn hộ ở mức giá thấp nào có các đặc điểm mang lại cho anh ta lợi ích nhiều nhất.