Từ cơ sở lý thuyết trên, cùng với quá trình nghiên cứu và tham vấn của tác giả với những tiến sĩ trong lĩnh vực Marketing thuộc trường Đại học kinh tế - Luật và các chuyên gia phân tích đầu tư có uy tín trong ngành Bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả nhận thấy:
Thứ nhất, theo Paul Pelleman (1998), con người bao gồm con người có ý
thức và con người vô thức. Con người có ý thức hành động theo lý tính (dựa vào kinh nghiệm, suy nghĩ và có tư duy) và con người vô thức hành động theo cảm tính (chịu sự tác động của các yếu tố tâm lý, tình cảm và các yếu tố bên ngoài - không hoàn toàn theo nguyên tắc nào cả). Hành vi của con người còn chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố hoàn cảnh và tâm lý khác chi phối.
Như đã được trình bày ở mục 2.4, mỗi con người khi lớn lên ở những môi trường văn hóa và ý thức về vai trò - địa vị xã hội khác nhau thì sẽ hình thành cho họ những quan niệm về lối sống, nhân cách và tự ý thức khác nhau. Những quan niệm này sẽ chi phối niềm tin và thái độ của người đó khi thực hiện hành vi.
Căn hộ là một tài sản có giá trị lớn, thường đó là tài sản tích lũy của cả gia đình trong thời gian dài. Khi lựa chọn căn hộ, người quyết định lựa chọn rất ngại rủi ro và họ thường tìm đến những chủ đầu tư uy tín. Chủ đầu tư uy tín tạo cho họ niềm tin. Uy tín của chủ đầu tư được biểu hiện qua việc chủ đầu tư đó luôn tôn trọng những cam kết với khách hàng hay không, chất lượng của những công trình
đã được thi công, hay tiềm lực của chủ đầu tư v.v. Người mua căn hộ sẽ thích chọn những chủ đầu tư nào có uy tín lớn hơn.
Chất lượng công trình thể hiện ở chất lượng xây dựng, chất lượng của hệ thống M&E (Mechanical & Electrical), kiến trúc xây dựng, chất lượng của trang thiết bị nội thất và hệ thống hạ tầng kỹ thuật v.v.
Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:
H1: Yếu tố uy tín, chất lượng chủ đầu tư có tác động đến quyết định mua căn giá thấp.
Thứ hai, vấn đề quan tâm của người mua căn hộ đó chính là xem xét xem
sản phẩm đó có phù hợp với mức thu nhập của mình hay không. Yếu tố thu nhập thể hiện ở mức ngân sách hiện tại mà người đó dự định mua, khả năng sắp xếp thanh toán, khả năng vay mượn hay những hỗ trợ từ phía người bán v.v. Tùy vào mức thu nhập khác nhau mà người mua sẽ lựa chọn cho mình loại căn hộ phù hợp.
Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:
H2: Yếu tố thu nhập có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp.
Thứ ba, trong khoảng giới hạn về mức thu nhập của mình, người mua căn
hộ giá thấp sẽ lựa chọn cho mình căn hộ nào mang lại cho họ giá trị lớn nhất. Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng phải trả cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
Theo KARSI (2009), giá trị của căn hộ mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng nằm ở ba yếu tố chính: hài lòng về vị trí, hài lòng về chất lượng công trình xây dựng và hài lòng môi trường sống.
Vị trí của căn hộ bao gồm vị trí tuyệt đối và vị trí tương đối. Vị trí của căn hộ càng thuận tiện thì giá trị của căn hộ đó càng cao. Ví dụ: những căn hộ nào nằm gần trung tâm thành phố sẽ có giá trị lớn hơn những căn hộ cùng loại nằm ở xa (vị trí tương đối) và những căn hộ nằm ở những nơi có khí hậu trong lành mát mẽ sẽ có giá trị cao hơn những nơi bị ô nhiễm bởi khói bụi v.v (vị trí tuyệt đối).
Môi trường sống được đề cập ở đây chính là sự an toàn, sự tiện lợi với các dịch vụ tiện tích đi kèm và sự hòa nhập với cộng đồng dân cư chung sống v.v.
Trong những yếu tố chi phí mà Philip Kotler (2001) đã đề cập, yếu tố giá cả của căn hộ là vấn đề mà khách hàng quan tâm lớn nhất khi quyết định lựa chọn
căn hộ cho mình. Sự kỳ vọng về giá cả cạnh tranh so với những sản phẩm khác, giá cả trong giai đoạn hiện nay là thấp nhất, giá cả xứng đáng với giá trị nhận được v.v là những yếu tố làm gia tăng giá trị dành cho khách hàng mua căn hộ.
Từ lập luận trên, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:
H3: Yếu tố môi trường sống có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp.
H4: Yếu tố giá cả có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp.
H5: Yếu tố vị trí có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp.
Thứ tư, theo Philip Kotler (2001) cho rằng mỗi cá nhân có đặc điểm khác
nhau sẽ có mức độ tiếp nhận và phản ứng đối với những thông tin từ bên ngoài khác nhau. Đặc điểm cá nhân bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ, tình trạng hôn nhân v.v. Theo đó, mỗi người có đặc điểm khác nhau sẽ có hành vi lựa chọn khác nhau.
Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:
H6: Có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp đối với các cá nhân có đặc điểm khác nhau.