Từ lý thuyết hành vi và quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng của Philip Kotler, các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và các đặc điểm của sản phẩm căn hộ, tác giả đề suất mô hình năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại thành phố Hồ Chí Minh là uy tín - chất lượng chủ đầu tư, thu
nhập, môi trường sống, giá cả, vị trí.
Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định các nhân tố do tác giả đề xuất là những nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp của người dân thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, đồng thời bổ sung yếu tố thứ sáu là hoạt động chiêu thị có ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại thành phố Hồ Chí Minh . Từ đó, nghiên cứu phát triển thang đo cho các yếu tố tác động gồm 28 biến quan sát, và một biến quyết định mua căn hộ.
Kết quả đánh giá thang đo bằng Cronbach alpha, kết quả Cronbach alpha cho thấy: các thang đo đều có hệ số alpha đạt yêu cầu > 0.6 (thấp nhất là thang đo yếu tố vị trí có alpha = 0.806 và cao nhất là thang đo yếu tố thu nhập có alpha = 0.859); các biến quan sát có tương quan với biến tổng đều đạt yêu cầu > 0.3 (biến có tương quan với biến tổng nhỏ nhất là UT6 [0.556]) . Do đó, các biến quan sát này sẽ được đưa vào nhằm phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA): 28 biến đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM được phân thành 6 nhóm. Kết quả các giá trị từ phương pháp định lượng là tiêu chí quan trọng để người làm nghiên cứu quyết định loại bỏ một số biến của nhân tố trong mô hình ban đầu. Sau khi phân tích nhân tố khám phá kết quả cho thấy không có biến nào bị loại do có trọng số dưới 0.5. Kiểm định Barlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0.00 < 0.05) và hệ số KMO = 0.902 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp.
Như vậy, với việc đánh giá thang đo qua phân tích Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng căn hộ có mức giá thấp tại thành phố Hồ Chí Minh được giữ nguyên so với mô hình lý thuyết như sau:
Khi đưa vào phân tích hồi qui bội nhằm lượng hóa mối liên hệ giữa các nhân tố tác động (các yếu tố tác động) và biến phụ thuộc (biến quyết định mua căn hộ) ta thấy: giá trị hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.928, nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 92.8% hay nói cách khác, hơn 92.8% sự khác biệt trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại TPHCM. Hệ số Durbin – Watson = 1.983 nằm trong khoảng (1.5; 2.5) cho thấy không có hiện tượng tự tương quan. Để xem xét sự phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể, ta thực hiện kiểm định F. Kiểm nghiệm F với sig F = 0.00 < 0.05 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu.
Phân tích bảng kết quả hồi qui, ta thấy độ chấp nhận của biến (Tolerance) là tương đối tốt (nhỏ nhất là 0.560) và hệ số phóng đại phương sai (VIF) không lớn hơn 10 (lớn nhất là 1.785, < 2). Như vậy giả định về tương quan giữa các biến độc lập không bị vi phạm – không có hiện tượng đa cộng tuyến. Vậy các biến độc lập tham gia vào mô hình đều có mối liên hệ tốt với biến phụ thuộc và có khả năng sử dụng các hệ số hồi quy này để giải thích hay lượng hóa mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Từ kết quả phân tích hồi quy (phụ lục), sig của 6 nhân tố đều có mối quan hệ tuyến tính với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
H7 H6 H5 H4 H3 H1 H2 Quyết định mua căn hộ giá thấp Đặc điểm cá nhân Thu nhập Môi trường sống Giá cả Vị trí Uy tín, chất lượng CĐT Hoạt động chiêu thị
mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM và có ý nghĩa thống kê (sig. < 0.05)
Về mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại thành phố Hồ Chí Minh thì: ở bình diện tổng thể, yếu tố uy tín - chất lượng chủ đầu tư là yếu tố tác động mạnh nhất (=0.279), kế đến là yếu tố thu nhập (=0.275), tiếp theo là yếu tố môi trường sống (=0.247), tiếp đến là yếu tố giá cả, chiêu thị (=0.199) và sau cùng là yếu tố vị trí(=0.161). Tuy nhiên, kết quả cũng cho thấy không có sự khác nhau trong việc đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn ở những cá nhân có đặc điểm khác nhau.
Thảo luận kết quả nghiên cứu trên với nhóm 4 người (1 chủ đầu tư, 2 kiến trúc sư và 1 giám đốc tiếp thị), có các ý kiến đều đồng ý với những cách giải thích sau:
Thứ nhất, về mặt lý thuyết thì yếu tố giá cả, chiêu thị có tác động đến quyết
định lựa chọn. Tuy nhiên, đối với quyết định lựa chọn những sản phẩm có giá trị lớn và rất ít khi lặp lại nhiều lần trong đời như mua căn hộ thì người mua thường hay cân nhắc rất kỹ, họ chỉ chú tâm vào những giá trị cốt lõi của căn hộ mang lại. Do đó, về mặt ý nghĩa thống kê thì hai yếu tố này ít có sự tác động.
Thứ hai, khi quyết định mua, người mua căn hộ chưa có cơ hội trải nghiệm
với môi trường sống quanh họ. Do đó, ấn tượng của họ về yếu tố này cũng không cao.
Thứ ba,quan điểm của người thu nhập thấp, tài chính của họ khá hạn hẹp
nên yếu tố vị trí không quan trọng trong quyết định lựa chọn. Sở dĩ, họ muốn có nơi để sinh sống, quan trọng căn hộ đó nằm ở trị trí nào, nên yếu này ít có sự tác động nhất trong tất cả các yếu tố.
Thứ ba, trong 6 yếu tố tác động thì người mua quan tâm nhất là uy tín -
chất lượng chủ đầu tư và mức thu nhập dùng để chi trả cho việc mua căn hộ.