GIẢI MÃ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG CỦA HẢO HẢO MÙA ĐẠI DỊCH

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH GIẢI MÃ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG CỦA HẢO HẢO MÙA ĐẠI DỊCH GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS ĐINH TIÊN MINH THƠNG TIN NHĨM TÁC GIẢ Võ Trần Bảo Trân Đại học UEH Nguyễn Ngọc Dung Đại học UEH Đoàn Võ Diệu Linh Đại học UEH Trần Ngọc Trúc Mai Đại học UEH Tăng Thuý Nhi Đại học UEH Nguyễn Mai Thiên Thanh Đại học UEH Nguyễn Lê Phương Thảo Đại học UEH Email: tranvo.31201027315@st.ueh.edu.vn Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2021 MỤC LỤC MỤC LỤC i TĨM TẮT - TỪ KHỐ ii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU/ ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu 1.6 Bố cục nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 3 2.1.1 Cách phương tiện truyền thông xã hội chạm vào cảm xúc 2.1.2 Truyền miệng thời đại kỹ thuật số 2.1.3 Mơ hình 3C (Kenichi Ohmae) 2.2 Tổng quan phương pháp CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 3.1 Vấn đề khủng hoảng truyền thơng mì Hảo Hảo 3.2 Tóm tắt phân tích vấn sâu 3.2.1 Lịch sử hình thành Hảo Hảo 3.2.2 Phỏng vấn 3.2.3 Câu hỏi hướng dẫn 3.2.4 Kết 3.3 Phân tích liệu thơng tin chi tiết người tiêu dùng 10 3.3.1 Chân dung khách hàng đại diện 10 3.3.2 Thông tin chi tiết người tiêu dùng 12 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP 13 4.1 Kết luận 13 4.2 Đề xuất giải pháp 13 4.2.1 Phân tích giải pháp 13 4.2.2 Đề xuất giải pháp cho dịp Tết 2022 15 PHỤ LỤC iii TÀI LIỆU THAM KHẢO iv TĨM TẮT Mì ăn liền loại nhu yếu phẩm mà đại đa số gia đình tích trữ mùa dịch vừa qua Một đại diện bật cho ngành hàng Việt Nam Hảo Hảo gần lại vướng phải nghi án chứa chất cấm gây ung thư điều gây ảnh hưởng khơng nhỏ đến uy tín Hảo Hảo mắt người tiêu dùng Bài nghiên cứu sử dụng liệu thu thập từ vấn sâu với mười sáu đáp viên sử dụng qua mì Hảo Hảo biết đến đợt khủng hoảng truyền thông để phân tích phản ứng người tiêu dùng trước vấn đề Kết thu thập đa dạng tùy thuộc vào suy nghĩ quan điểm người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu gợi ý giải pháp việc đưa giấy tờ kiểm nghiệm lên trang báo thức chiến dịch quảng cáo hấp dẫn mùa Tết tới TỪ KHOÁ Chất gây ung thư Hảo Hảo Khủng hoảng truyền thơng Thương hiệu mì gói hàng đầu CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý chọn đề tài Dưới tác động đại dịch COVID – 19, việc hạn chế hàng quán nhu cầu lại giảm khiến lượng tiêu thụ thực phẩm đóng gói mang tính tiện lợi mì ăn liền tăng mạnh toàn cầu Theo số liệu Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới, năm 2020, lượng tiêu thụ mì ăn liền Việt Nam đứng thứ ba giới với tổng số 12,6 tỷ phần- tăng hai bậc so với năm trước Đây mức tăng 29% so với kỳ năm ngoái kỷ lục đất nước Ở thị trường Việt Nam sản phẩm mì Hảo Hảo Acecook sản phẩm có thị phần cao nước với ưu điểm giá rẻ có vị phù hợp với người dân Việt Nam Tuy nhiên, thời gian gần sản phẩm mì Hảo Hảo vướng vào khủng hoảng truyền thông lớn với nghi án sản phẩm có chứa chất cấm ethylene oxide (EO) – thành phần có thuốc trừ sâu có khả gây ung thư cho người sử dụng Với kiện trên, nhiều báo thống trang báo điện tử Người Lao Động lòng tin thái độ người tiêu dùng thương hiệu mì Hảo Hảo bị ảnh hưởng nghiêm trọng, đặc biệt trang mạng xã hội thông qua đăng bình luận bày tỏ ý kiến người tiêu dùng [1], [2] Dựa bối cảnh trên, nghiên cứu tập trung vào việc khảo sát phân tích hành vi người tiêu dùng mì ăn liền việc phương tiện truyền thơng xã hội gây nên tác động đến phản ứng từ người tiêu dùng trước vấn đề Từ đó, nghiên cứu đề xuất chiến lược tương lai giúp giải vấn đề hình ảnh thương hiệu sau khủng hoảng 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Thấu hiểu thái độ người tiêu dùng trước khủng hoảng Giải khủng hoảng lấy lại niềm tin người tiêu dùng 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Khủng hoảng truyền thông thương hiệu Hảo Hảo thời kỳ Đại dịch Covid-19 - Đối tượng khảo sát: Độ tuổi: từ 18 đến 25 tuổi 1.4 Phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu thực phương pháp nghiên cứu định lượng định tính Với phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả thực khảo sát với 321 người Việt Nam yếu tổ ảnh hưởng đến định mua mì ăn liền họ Nghiên cứu nhà nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố phổ biến mà gây tác động lớn đến định mua mì ăn liền người dân Việt Nam Ngồi ra, kết khảo sát cịn cung cấp số thơng tin hữu ích thị trường mì ăn liền tác động lên đời sống cá nhân Còn với phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả thực vấn nhóm tập trung vấn sâu cá nhân nhằm thu kết khách quan, chuẩn xác Đối tượng vấn người trẻ có mức thu nhập thấp, có niềm u thích lớn với sản phẩm mì Hảo Hảo có nhận thức khủng hoảng truyền thơng Hảo Hảo Mục đích nghiên cứu nhằm kiểm tra thái độ người tiêu dùng khủng hoảng truyền thông Hảo Hảo từ gợi ý giải khủng hoảng truyền thơng lấy lại niềm tin từ phía người tiêu dùng Nội dung phương pháp nghiên cứu trình bày chi tiết Chương 1.5 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu Kết giải pháp rút từ nghiên cứu thiết thực tạo giá trị đóng góp cho sản phẩm mì Hảo Hảo, giúp họ lấy lại hình ảnh thương hiệu sau khủng hoảng 1.6 Bố cục nghiên cứu Bài nghiên cứu chia làm chương với nội dung chương mô tả sau: Chương 1: Đặt vấn đề Chương 2: Cơ sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết thảo luận Chương 4: Kết luận khuyến nghị giải pháp CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết: Các khái niệm lý thuyết có liên quan sử dụng dựa ‘Consumer Behaviour: Buying, Having and Being’ tác giả Michael R Solomon Hai điểm bao gồm: cách phương tiện truyền thông xã hội chạm vào cảm xúc truyền miệng thời đại kỹ thuật số nhằm phân tích đưa lời giải đáp cho câu hỏi: người tiêu dùng thông qua mạng xã hội bị ảnh hưởng, phản ứng trước tin tức sản phẩm mì hàng đầu Việt Nam - Hảo Hảo - chứa chất gây ung thư? Các lý thuyết làm sở cho việc đề xuất giải pháp nhằm lấy lại niềm tin người tiêu dùng nhóm đưa 2.1.1 Cách phương tiện truyền thông xã hội chạm vào cảm xúc (Michael R Solomon, 2020) Khái niệm: Swinburne Việt Nam cho truyền thơng xã hội (social media) định nghĩa truyền thông tảng mạng xã hội Facebook, Instagram, Zalo,… Truyền thông xã hội kết hợp nguyên tắc truyền thông, quảng cáo công cụ marketing số để lan tỏa thông điệp sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng mạng xã hội Ngoài chức quảng bá sản phẩm, thương hiệu, truyền thông xã hội cịn có sức mạnh định hướng dư luận trước kiện hay tượng, chẳng hạn hoang mang, lo lắng kêu gọi tẩy chay lan nhanh theo diện rộng khủng hoảng chất lượng mì Hảo Hảo nổ Tuy nhiên, doanh nghiệp biết cách kiểm sốt sóng lợi dụng địn bẩy để thực chiến dịch quảng bá hình ảnh Hảo Hảo chất lượng cao đập tan cáo buộc sản phẩm chất lượng câu chuyện hoàn toàn khác Theo tác giả, người ủng hộ kinh tế hạnh phúc cho hạnh phúc giàu có cơng nghệ phương tiện giúp tích lũy (bằng cách chia sẻ cảm xúc, câu chuyện, tiêu cực hay tích cực lên mạng xã hội, nhắn tin cho nhau…) Các ý kiến trái chiều khác việc đăng nhập vào mạng xã hội nhiều lần ngày làm cho họ thêm thất vọng thân lãng phí thời gian Nhưng khơng có ý kiến sai mà chúng bổ sung bù trừ truyền thông mạng xã hội thật ảnh hưởng đến cảm xúc nhiều cách thức khác Trong nghiên cứu này, nhóm tập trung vào vấn đề người xem nhiều tin tức tích cực mạng, họ cảm thấy lạc quan, yêu đời; tương tự người xem nhiều tin tức tiêu cực, cảm xúc bị thay đổi theo chiều hướng [3] Vào buổi sáng, người thức dậy đọc tin tức xấu đạo đức thần tượng mà họ biết trước khơng hâm mộ Họ sau có xu hướng tìm kiếm thêm viết tương tự với từ khóa liên quan đến cảm nhận họ lúc Nếu người cảm thấy khơng ấn tượng sau hồi lướt mạng xã hội thấy nhiều bạn bè, báo cải đăng sốc thất vọng thần tượng họ, cảm xúc người bị ảnh hưởng theo chiều hướng tương tự người khác Tương tự, người tiêu dùng phản ứng thấy tin tức mạng xã hội vụ sản phẩm Hảo Hảo có chứa chất cấm Ethylene Oxide Điều cịn phụ thuộc vào phản ứng đám đơng sao? Vì đám đông thuyết phục? Câu trả lời nằm sức mạnh họ áp lên Sức mạnh xã hội khái niệm mô tả “khả làm thay đổi suy nghĩ hành vi người khác” đám đơng người có quan điểm 2.1.2 Truyền miệng thời đại kỹ thuật số (Michael R Solomon, 2020) Thông thường, đưa định mua sắm, ta tin tưởng đề xuất, trải nghiệm trước từ gia đình bạn bè hẳn nguồn tin Tuy nhiên, phát triển internet đôi với lên mạng xã hội thập kỷ qua biến việc truyền miệng nội bộ, truyền thống chuyển sang truyền miệng cộng đồng thông qua kênh truyền thông xã hội Ngày thay nhấc điện thoại gọi cho người bạn thân hay cà phê chia sẻ trải nghiệm mua sắm, người tiêu dùng chọn dạo blog, trang review Facebook, hay TikTok để tìm lời giải đáp cho câu hỏi liên quan đến sản phẩm mà họ muốn mua Dù sản phẩm bình dân hay hạng sang, người tiêu dùng thường xuyên hết tìm tới internet (cụ thể tảng mạng xã hội) nguồn tin đáng tin cậy Những lời review mà họ cho uy tín — chí từ người xa lạ — phần quan trọng quy trình mua sắm người tiêu dùng ● 82% người tiêu dùng đọc đánh giá online mua sắm, với 52% khách hàng từ 18-54 tuổi chia sẻ họ ‘luôn luôn’ đọc đánh giá ● Trung bình người tiêu dùng xem qua 10 đánh giá để bắt đầu tin tưởng sản phẩm/thương hiệu ● Trung bình người tiêu dùng dành 13 phút 45 giây để tìm hiểu trước định mua sắm [4] Trong tiếp thị, truyền miệng cách hữu hiệu để người khác biết đến sản phẩm, dịch vụ, ưu đãi… công ty, đặc biệt với người quan tâm - khách hàng tiềm Tiếp thị theo xu hướng (Viral Marketing) cho phép nội dung lan truyền nhanh diện rộng cách mà đại dịch cúm diễn Nền tảng phổ biến cho hình thức tiếp thị TikTok, Facebook Watch Một video với nội dung đủ chấn động, đủ gây sốc (ví dụ: sản phẩm mì quốc dân Hảo Hảo lại chứa chất gây ung thư?) đủ hấp dẫn để lên tab thịnh hành/xu hướng truyền nhanh với tốc độ chóng mặt Cứ giây trơi qua, số lượng người tiêu dùng tiếp cận thông tin tiêu cực ngày tăng hiệu truyền thơng so với bình thường nhân lên vài lần phải kèm điều kiện nội dung thông tin hấp dẫn, sốt dẻo Chính vậy, tiếp thị nội dung (Content Marketing) đời Những người thuộc mảng tiếp thị phải sáng tạo nội dung hấp dẫn lôi kéo người đọc, giữ chân khách hàng [5], hay trường hợp cụ thể Hảo Hảo, thương hiệu cần sử dụng phương thức tiếp thị thật khéo léo để kiểm soát sốt khủng hoảng truyền thông lấy lại niềm tin người tiêu dùng Trong nghiên cứu, nhóm dựa sở lý thuyết để làm rõ mức độ lan truyền tin tức xấu Hảo Hảo thơng qua mạng xã hội từ nhìn nhận sức mạnh truyền thơng mạng xã hội đến với khủng hoảng truyền thông Hảo Hảo đưa đề xuất khắc phục, cải thiện khủng hoảng 2.1.3 Mơ hình 3C (Kenichi Ohmae) Đây mơ hình kinh doanh Kenichi Ohmae phát triển ra, chủ yếu hướng đến ba yếu tố là: customer truth, company truth, category truth (tạm dịch thật khách hàng, thật doanh nghiệp, thật ngành hàng) Các thành phần liên kết chặt chẽ có giao thoa với để từ rút hiểu biết sâu sắc người tiêu dùng Khách hàng định sống doanh nghiệp Nếu muốn tồn phát triển bền vững doanh nghiệp bắt buộc phải tìm giữ khách hàng Vì vậy, thật cần thiết để quan tâm đến suy nghĩ, cảm nhận, điều thầm kín họ nhằm phân khúc tác động đến đối tượng tiềm Tiếp theo doanh nghiệp, xác định vượt trội, mạnh thân doanh nghiệp giúp phát triển đường lối khắc phục nhược điểm từ giải vấn đề cịn tồn Cuối không phần quan trọng ngành hàng Ở đây, có nhiều nguồn đề cập đến đối thủ cạnh tranh điểm chung phần hiểu rõ thị trường ngành có đối thủ diện, chất đặc điểm ngành hàng Sau đó, đưa chiến lược phát triển, kinh doanh khả quan [6] Khi tổng kết lại phân tích thu thập trình vấn, dựa vào điểm lý thuyết nghiên cứu suy insight (hiểu biết sâu sắc) người tiêu dùng Hảo Hảo phục vụ cho việc đưa giải pháp khuyến nghị 2.2 Tổng quan phương pháp Vận dụng hai phương pháp vấn nhóm tập trung (focus-group interview) vấn sâu cá nhân (in-depth interview phương thức nghiên cứu định tính, thực trị chuyện bí mật an toàn người vấn đáp viên Phỏng vấn sâu cho phép đáp viên có thời gian để suy ngẫm đưa câu trả lời khách quan mà không bị ảnh hưởng suy nghĩ người khác) nhằm thu kết khách quan, chuẩn xác Tổng cộng có mười hai vấn cá nhân hai nhóm tập trung tổ chức Google Meet - tất người trẻ tuổi đã/ sử dụng có nhận thức chất lượng thực phẩm chứa chất cấm Hảo Hảo Họ có mức thu nhập thấp gần khơng có thu nhập Thơng qua giúp nghiên cứu hiểu hành vi người tiêu dùng đứng trước thông tin khủng hoảng truyền thông thương hiệu lớn ngành hàng mì ăn liền Dựa sở lý thuyết gồm hai điểm nhắc đến: “Cách phương tiện truyền thông xã hội chạm vào cảm xúc chúng ta” “Truyền miệng thời đại kỹ thuật số” , bảng câu hỏi lập nhằm thấu hiểu thái độ, phản ứng người tiêu dùng trước khủng hoảng Kết thu hành vi người tiêu dùng (thay đổi nhiều hay hay không thay đổi) thông tin mạng xã hội tác động đến hành vi mua hàng Đối với họ, trải nghiệm, đề xuất từ người xung quanh liệu có phải yếu tố để chọn sản phẩm? Từ đó, nhóm kết hợp với điểm lý thuyết thứ ba “Mơ hình 3C” nhằm đề xuất chiến lược Marketing hợp lý cho khủng hoảng truyền thông chất lượng sản phẩm Hảo Hảo lấy lại niềm tin người tiêu dùng CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 3.1 Vấn đề khủng hoảng truyền thơng mì Hảo Hảo: Nhiều nguồn tin lan truyền với tốc độ chóng mặt với thơng tin “mì ăn liền Hảo Hảo chứa chất cấm bị thu hồi Ireland” Điều dấy lên lo ngại lòng người tiêu dùng, Việt Nam, tỉ lệ chất cấm chưa xác minh rõ ràng Nhưng người tiêu dùng ý lo ngại trước nguồn thông tin lan truyền rộng rãi Từ phía đại diện Acecook VietNam giải thích rằng: “cơng ty tuyệt đối tn thủ quy định không Việt Nam mà tất nước xuất khẩu; hai sản phẩm xuất sang châu Âu kể hàng dành riêng cho thị trường này, sản phẩm nội địa; tất sản phẩm lưu hành thị trường Việt Nam tuân thủ quy định Việt Nam, bảo đảm an toàn cho người tiêu dùng.” - [1] Tuy nhiên, cịn lời giải thích lời chưa kiểm định Bên cạnh đó, quan chuyên môn Bộ Y tế Bộ Công Thương vào nhằm làm sáng tỏ vấn đề Về chất đề cập EO dùng nhiều việc khử trùng, tẩy rửa nguyên liệu thực phẩm Đối với liên minh châu Âu (bao gồm Ireland) không chấp nhận thực phẩm đóng góp có chứa chất EO Nhưng số thị trường lớn khác Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc chấp nhận điều Đi sâu thị trường Việt Nam, theo Thông tư 50/2016/TTBYT Bộ Y tế EO khơng thuộc danh mục quy định giới hạn tối đa dư lượng thuốc bảo vệ thực vật thực phẩm Điều đồng nghĩa với việc khơng có quy định cụ thể chất xuất thực phẩm đóng gói nguy hại đến sức khỏe, hay ngưỡng an tồn, ngưỡng cảnh báo cáo Từ thơng tin này, việc khủng hoảng truyền thông mang lại làm người tiêu dùng nhận định mì Hảo Hảo theo hướng tiêu cực, sai lệch không kèm cụ thể dẫn chứng cụ thể Chỉ đến có đính sau đề cập Bộ Y Tế có xuất việc thơng tin đến người tiêu dùng Việc làm tác động phần đến người tiêu dùng khiến họ lịng tin vào sản phẩm sử dụng Song song đó, từ mì Hảo Hảo chưa thật có thơng cáo sản phẩm chất lượng từ thời gian đầu mắt Đây dường sở để khủng hoảng truyền thông đẩy lên đỉnh điểm làm tổn hại tương đối đến thương hiệu mì Hảo Hảo 3.2 Tóm tắt phân tích vấn sâu 3.2.1 Lịch sử hình thành Hảo Hảo Kể từ thành lập vào ngày 15/12/1993 thức khánh thành vào năm 1995, Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam không ngừng phát triển trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu Việt Nam nhiều quốc gia khác Thương hiệu mì ăn liền 'quốc dân' - Hảo Hảo đời năm 2000 xem bước đột phá công ty Cuộc khủng hoảng truyền thông Việc Hảo Hảo chứa chất cấm không khiến người ngừng sử dụng Trái ngược với đề cập, số người vấn khác sử dụng mì Hảo Hảo biết tin xấu Có nhiều lý để giải thích điều ➔ Những người vấn thường có điểm chung họ thích trung thành với Hảo Hảo ➔ Họ biết chí hiểu tác hại chất bị cấm thành phần mì, họ sử dụng chúng họ ln sử dụng chúng trước tin tức nổ họ dự trữ nhà nên họ ăn chúng ➔ Một lý khác khiến họ tiếp tục ăn, biết khủng hoảng truyền thông, hương vị Họ khơng quen khơng thích thay Hảo Hảo mì thương hiệu khác ➔ Một số người chí cịn cho họ khơng ăn Hảo Hảo ngày ăn gói thời điểm, Ethylene Oxide có hại tiêu thụ với số lượng lớn vài nước châu Âu có quy định nghiêm ngặt chất Do đó, tin tức khơng ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng họ ban đầu biết tin họ thực bị sốc lo lắng ➔ Sau Acecook đưa tuyên bố để đính sản phẩm nước không chứa Ethylene Oxide, người vấn chí cịn có nhiều sở để tiếp tục sử dụng mì Hảo Hảo Họ cho thơng báo trung tâm phân tích mà cơng ty dựa vào để thử nghiệm mì nước trung tâm tiếng giới Bộ Công Thương Việt Nam khẳng định cơng ty hồn tồn tn thủ quy định pháp luật 3.3 Phân tích liệu thông tin chi tiết người tiêu dùng (định tính) 3.3.1 Chân dung khách hàng đại diện Thơng qua kết vấn thấy phản ứng người tiêu dùng Hảo Hảo khủng hoảng truyền thơng gần đây, chia thành hai nhóm dựa hành vi khách hàng Nhóm bị ảnh hưởng việc truyền thông đưa tin Hảo Hảo có chứa hóa chất bị cấm, khiến người tiêu dùng ngừng tiêu thụ Trái ngược với nhóm một, nhóm thứ hai thuộc người thích Hảo Hảo, họ tiếp tục sử dụng sau biết tin xấu Dưới chân dung khách hàng đại diện cho hai nhóm chính, có đặc điểm chung sinh viên năm học tập Thành phố Hồ Chí Minh, có thu nhập dựa trợ cấp gia đình có quan tâm lớn dành cho sức khỏe Chân dung khách hàng (K.A): Là sinh viên đại học, K.A có thu nhập triệu đồng phụ cấp từ gia đình Là gen Z tiêu thụ mì ăn liền Hảo Hảo, gái minh chứng cho loại khách hàng ngừng mua Hảo Hảo sau đọc tin tức chất cấm gọi Ethylene Oxide có gói mì Hảo Hảo Đại diện cho nhóm khách hàng khơng bị ảnh hưởng việc đại diện thương hiệu bị dính lùm xùm Khác với T.K, K.A có mức độ tiêu thụ trước dịch có khác biệt Là người chăm sóc cho sức khỏe cao: 3/5, khơng tiêu dùng nhiều mì ăn liền Với thời điểm trước dịch, K.A dung gói/ tuần, nhiên dịch có xu hướng tăng lên gói/ tuần Và K.A xem thường chuẩn bị nhà, sử dụng mì ăn liền khơng có nhiều thời gian Mặc dù mì ăn liền khơng tốn sản phẩm công nghiệp chế biến, không lành mạnh chứa nhiều calo Bạn thường mua chúng cửa hàng tiện lợi siêu thị, ưu tiên cho sản phẩm có hương vị thơm ngon, giá rẻ, sau xét đến giá trị sinh dưỡng Phương tiện truyền thông xã hội điều ưu tiên K.A muốn nắm bắt thơng tin Trong Facebook Tiktok hai tảng yêu thích Sự ưu tiên thứ hai bạn bè gia đình Cuối KOL người có sức ảnh hưởng mạng xã hội Ngay biết thông tin sản phẩm Hảo Hảo chứa chất cấm từ trang mạng xã hội, báo chí, Kiến Anh ngừng sử dụng sản phẩm có thơng tin đính chính, nói rằng: “Mặc dù Hảo Hảo cho đăng tải thơng tin đính website sản phẩm nội địa không chứa chất cấm lựa chọn tiếp tục khơng sử dụng sản phẩm phía nhãn hàng thức cơng khai hình ảnh giấy chứng nhận kiểm nghiệm lên trang báo lớn, thời sự.” 10 ➔ K.A từ chối sử dụng Hảo Hảo sau chất lượng gây tranh cãi nổ Cô định không muốn sử dụng sản phẩm Cơ nói trừ Hảo Hảo đưa thơng báo thức, định có nên mua lại hay khơng Sau có thơng tin ngun liệu bất hợp pháp mì, K.A đại diện cho loại khách hàng không mua Hảo Hảo Họ chọn chờ đợi tuyên bố thức trước định mua lại Chân dung khách hàng (B.U): Là sinh viên trường Kinh Doanh – Đại học UEH, thu nhập điển hình từ đến triệu đồng, có trợ cấp cha mẹ B.U khách hàng gen Z thích Hảo Hảo hương vị độc đáo, quen thuộc Nó gợi lại ký ức thời thơ ấu Ngồi ra, B.U “Mình tin vào Hảo Hảo thông tin trung tâm tiếng giới Bộ Công Thương Việt Nam khẳng định” Cũng chân dung hai khách hàng trước, B.U có mức độ chăm sóc sức khỏe cao: 4/5 Là sinh viên nên giá mối quan tâm B.U Thường có xu hướng tự nấu ăn nhà để tiết kiệm lại khơng có nhiều thời gian để chợ, nấu ăn nên dùng mì ăn liền Đặc biệt vào buổi sáng cho nhanh chóng Mặc dù nhận thức B.U mì ăn liền không tốt cho sức khỏe cô cảm thấy ăn nhiều Lý khiến bạn thích mì ăn liền tiện lợi giá thành chúng phù hợp cho sinh viên Như hai người bạn trước B.U thường hay mua cửa hàng tạp hóa, siêu thị cửa hàng tiện lợi Và Tiktok, Facebook tảng truyền thơng xã hội u thích để xem tin tức thường bị thu hút tiêu đề viết Ngồi ra, thường nghe thông tin qua bạn bè ➔ Bất chấp quay lưng công chúng dành cho Hảo Hảo có chất bị cấm, B.U tiếp tục sử dụng Hảo Hảo Bất chấp phẫn nộ cơng chúng việc mì Hảo Hảo cấm hóa chất, số người hỏi khác tiếp tục tiêu thụ mì Hảo Hảo nhận thức tin tức tiêu cực Họ nghĩ tun bố có thật trung tâm phân tích mà cơng ty phụ thuộc vào để kiểm tra mì địa phương tiếng giới Bộ Cơng Thương Việt Nam chứng nhận công ty hoàn toàn phù hợp với quy định pháp luật 11 Không theo ý kiến B.U: “Một phần trước ăn nhiều Hảo Hảo lâu đời.”, Hảo Hảo sản phẩm đáng tin cậy, u thích, khơng thể thiếu gia đình Việt Nam 3.3.2 Tổng kết Hai người đại diện đặt hương vị ngành hàng mì ăn liền lên hàng đầu Khơng thế, qua vấn, nghiên cứu, nghiên cứu cho thấy bữa ăn họ không cung cấp chất lượng thể chất mà tinh thần Ngoài ra, lý sức khỏe đóng vai trị quan trọng khơng Vì họ quan tâm đến sản phẩm an tồn bên uy tín kiểm nghiệm để có sở chắn cho tin tưởng Bên cạnh đó, hầu hết người tiêu dùng dựa vào Facebook để theo kịp tin tức tảng truyền thơng xã hội đáng tin cậy Tuy nhiên, nội dung bị hạn chế Facebook thường đơn giản hiển thị tiêu đề Họ nhấp vào để đọc sâu viết khơi gợi ý họ Dựa tổng kết trên, nghiên cứu phần thấu hiểu tâm lý, thái độ người tiêu dùng trước khủng hoảng Để giải vấn đề mơ hình 3C Kenichi Ohmae mơ hình lý tưởng để có nhìn sâu sắc khách hàng để đưa hoạch định chiến lược phù hợp lấy lại lòng tin họ Mơ hình cho thấy suy nghĩ, cảm nhận, mơ ước, trăn trở hay động lực người tiêu dùng mà thương hiệu giải tốt đối thủ Ngồi ra, thơng qua doanh nghiệp tìm mạnh, tính vượt trội sản phẩm giải vấn đề người tiêu dùng Cũng chất ngành hàng, đặc điểm ngành hàng mà người mua coi mạnh rào cản - Category truth: Mì ăn liền thuận tiện, nhanh chóng dễ nấu - Company/ Brand truth: Hương vị lâu đời, quen thuộc, gắn kết - Consumer truth: Khó khăn việc tin tưởng vào chất lượng sản phẩm Insight: Giữa sống bận rộn, tơi thích có bữa ăn tự làm đầy đủ bên người thân Chúng khơng nhanh chóng để chuẩn bị, mà cịn cung cấp dinh dưỡng cần thiết 12 để trì sức khỏe hồn thành cơng việc ngày dài Tơi mong ăn mang lại hương vị thân thuộc, gần gũi gắn liền với vị gia đình CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP 4.1 Kết luận Từ nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trước thông tin sản phẩm xuất Hảo Hảo có chứa chất cấm, nghiên cứu rút kết luận sau: Thứ nhất, phần lớn định tiêu dùng sản phẩm Hảo Hảo khách hàng bị ảnh hưởng nặng nề có thơng tin chất cấm lơ hàng xuất sang Ireland Thứ hai, nửa số người tham gia vào khảo sát ngừng sử dụng hồn tồn thơng tin xuất hiện, số cịn lại tiếp tục sử dụng (có phần e ngại) thói quen sử dụng, u thích sản phẩm từ lâu, bàng quan với thơng tin chất cấm họ mặc định sản phẩm mì có chất Thứ ba, có thơng tin đính từ Acecook, người tiêu dùng khơng hồn tồn tin sản phẩm nội địa hồn tồn khơng chứa chất cấm 4.2 Khuyến nghị giải pháp Từ kết luật với q trình nghiên cứu, nhãn hàng tham khảo giải pháp sau: 4.2.1 Phân tích giải pháp TÊN GIẢI PHÁP LÝ DO LỰA CHỌN MÔ TẢ GIẢI PHÁP Thương hiệu phải cơng Mặc dù có thơng tin Thứ nhất, thương hiệu bố chứng kiểm đính sản phẩm cơng khai giấy chứng nghiệm thực phẩm Hảo Hảo nước không nhận website Bộ Y tế, Trung tâm phân chứa chất cấm, hầu cơng ty, fanpage tích Eurofins (tập đoàn hết người tiêu dùng thức, kênh truyền khoa học hàng đầu chưa hoàn toàn tin tưởng thơng đại chúng giới lĩnh vực kiểm Bởi phía Hảo Hảo khơng thức VTV, fanpage nghiệm thực phẩm, có cơng khai chứng cơng Thơng tin Chính phủ, mạng lưới 1000 cơng nhận từ Trung tâm phân báo lớn (các tảng trực ty độc lập 50 quốc tích Eurofins Bên cạnh đó, tuyến ưa chuộng) 13 gia, tham gia vận hành sản phẩm khơng Bộ Bởi người tiêu dùng bị 900 phịng thí Y tế kiểm nghiệm Việt ảnh hưởng nhiều nghiệm.) Hơn nữa, Hảo Nam Hơn nữa, thông tin từ kỹ thuật số Hảo nên công khai quy tin tính minh bạch Thứ hai, Hảo Hảo cần tiếp trình nguồn gốc giấy chứng nhận tục tổ chức cho người tiêu nguyên liệu để sản xuất đảm bảo thông dùng tham quan sử sản phẩm báo đính từ Hảo Hảo dụng sản phẩm trực tiếp hồn tồn có sở nhà máy Quá trình tham Đặc biệt, người tiêu quan sản xuất sản phẩm dùng biết quy trình sản sử dụng trực tiếp xuất nguồn gốc sản làm tăng niềm tin Họ có phẩm, họ cảm thấy an thể chia sẻ lại trải nghiệm tâm Do đó, Hảo Hảo tảng lấy lại niềm tin mạng xã hội Bởi hiệu từ người tiêu dùng cũ, từ Tiếp thị truyền thu hút người tiêu dùng miệng kỹ thuật số chứng minh sản cao Cuối cùng, thương phẩm an toàn tốt cho hiệu nên đặc biệt đầu tư sức khỏe vào TVC để làm bật chất lượng, Điểm độc đáo (USP) sản phẩm mì Hảo Hảo Chúng tơi nghĩ thương hiệu nên ý vào USP biểu tượng lớn mì tơm cay chua sản phẩm chế biến nhiều ăn, sợi mì dai đặc trưng 14 4.2.2 Đề xuất giải pháp cho dịp Tết 2022 Từ trước năm 2020, mì Hảo Hảo tên người tiêu dùng ưa chuộng hàng đầu giá thành phù hợp với chất lượng đảm bảo Do vậy, Hảo Hảo đứng đầu thị trường mì ăn liền suốt thời gian qua Tuy nhiên, cột mốc mùa dịch giai đoạn năm 2020 - 2021 lại lúc mà Hảo Hảo phải chững lại, quan sát lại bước hành trình vướng phải vụ khủng hoảng truyền thông tiêu cực cụ thể chứa chất gây ung thư Với tác động từ khủng hoảng truyền thơng ấy, việc xây dựng lịng tin vững người tiêu dùng yếu tố định hàng đầu thương hiệu Để làm điều đó, nghiên cứu đưa chiến dịch nhằm thúc đẩy lòng tin người tiêu dùng chất lượng sản phẩm vào dịp Tết đầy hội tới - Bối cảnh: Mặc dù mùa dịch vừa qua, Hảo Hảo vướng phải lùm xùm việc chứa chất gây ung thư Tuy nhiên, với sứ mệnh “cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao mang đến SỨC KHỎE - AN TOÀN - AN TÂM cho khách hàng”, Hảo Hảo chứng minh cho người dân thấy sản phẩm/ dịch vụ ln gắn liền với sứ mệnh ban đầu Hiểu tầm quan trọng bữa ăn gia đình chất lượng, ấm cúng đầy đủ dinh dưỡng điều quan trọng bữa ăn người Việt, nghiên cứu mong muốn xây dựng chiến dịch gắn liền với ấm no, chất lượng bữa ăn người Việt thông qua thương hiệu mì Hảo Hảo vừa quen thuộc lại vừa đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng - Mục tiêu: Với chiến dịch Tết 2022, Hảo Hảo trở thành thương hiệu Top of Mind người tiêu dùng ngành hàng mì ăn liền thơng qua chiến dịch mà nghiên cứu đề Nhắc đến mì Hảo Hảo, người nhớ đến “Tết vị nhà” mà nghiên cứu đặt - Đối tượng mục tiêu: ● Các hộ gia đình Việt Nam với mức sống thấp đến trung bình ● Các bạn trẻ sống xa nhà mong muốn bữa ăn gia đình - Những nội dung chi tiết chiến dịch Tết 2022 15 Key Có Hảo Hảo đâu Message Nhà Key Visual Màu hồng pastel chủ đạo Big Idea Tết vị Nhà Với gắn kết chặt chẽ sứ mệnh mì Hảo Hảo gia đình, nghiên cứu đưa chiến dịch với Big idea “Tết vị Nhà” Từ “Nhà” viết hoa để chủ thể xác định, khơng phải danh từ chung mà danh từ riêng người họ lại có định nghĩa “Nhà” riêng Vị Nhà vị thân thuộc gia đình, vị Nhà ghi dấu tiềm thức người mùi vị gần gũi, đặc trưng hút mà khơng nơi đâu sánh Trong bối cảnh xã hội nay, nơi mà người vào guồng quay tấp nập bận rộn với sống, công việc riêng thân khoảnh khắc với gia đình ln ký ức tuyệt vời Gia đình nơi quây quần bữa ăn ngon, đầm ấm chất lượng Vì lẽ đó, nghiên cứu gửi gắm thơng điệp “Có Hảo Hảo đâu Nhà” Với hương vị ấm nồng, gần gũi chất lượng, Hảo Hảo phần gợi nhớ đến người tiêu dùng bữa ăn gia đình đầm ấm, hòa hợp, gắn kết Màu chủ đạo chọn màu hồng pastel Màu hồng gói mì Hảo Hảo tôm chua cay quen thuộc từ lâu Màu hồng yêu thương, hạnh phúc từ gia đình bữa ăn “Hồng vị Tết, hồng tình yêu thương” TIMELINE Giai đoạn (10/12 - - 20/01) Liên hệ KOLs thực video clip có dùng sản phẩm Hảo Hảo thể nội dung bữa ăn gia đình nỗi nhớ nhà, nhớ bữa ăn gia đình -> đăng tải lên social media MỞ ĐẦU CHIẾN DỊCH Chạy ads đăng có nội dung liên quan đến chiến dịch social media: ý nghĩa bữa cơm nhà, đoạn cut video KOLs - Làm TVC bám theo Big Idea, Key Message, Key 16 Visual lên (liên hệ Agency) Gợi ý: mời Quyền Linh gia đình Giai đoạn (20/01 - - 07/02) Người tiêu dùng làm video/ viết với chủ đề “Tết vị Nhà” chia sẻ khoảnh khắc, kỉ niệm dùng Hảo Hảo gia đình, người thân với hashtags #HaoHao, #TetviNha kèm theo tảng Facebook đăng đạt lượng tương tác cao nhận Tivi LCD 50inch GIỮA CHIẾN DỊCH chuyến du lịch đến đảo ngọc Phú Quốc gia đình… - Thẻ cào trúng thưởng gói mì: 22 lượng vàng 9999 22 gói mì (số 22 tượng trưng cho Tết 2022 kỷ niệm 22 năm mì Hảo Hảo đời) - Chạy ads cho thơng báo chiến dịch, chương trình thẻ cào trúng thưởng Giai đoạn (07/02 10/03) - Làm show tổng kết chương trình hình thức concert online kết hợp công bố giải thưởng: + Nền tảng: Facebook + Hình thức: Virtual Concert + Chi tiết chương trình: Tổ chức liveshow ca nhạc với nghệ sĩ khách mời dựa chủ đề xuyên suốt chiến TỔNG DỊCH KẾT CHIẾN dịch Buổi liveshow phát fanpage cơng ty hình thức Livestream Song song với ca nhạc buổi công bố giải thưởng hoạt động viết/ video với chủ đề “ Tết vị Nhà” đồng thời trao giải cho khách hàng 17 bốc thăm may mắn trúng thưởng (nếu có) + Thực hiện: ● Liên hệ Agency chuyên mảng virtual event Hình thức giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, nhân lực, chương trình chuyên nghiệp song chi phí vơ vơ lớn ● Nhân liên quan doanh nghiệp phụ trách toàn từ việc lên ý tưởng nội dung đến chạy chương trình Tuy nhiên có số dịch vụ phải th ngồi Phương thức có chi phí tiết kiệm nhân lực, khả doanh nghiệp vài phương diện không đáp ứng tính chun mơn hóa virtual event - Tổng kết toàn dự án (nội bộ) KPI Giai đoạn Hình thức Kênh Mục tiêu Tiktok bài/ người Facebook bài/ người Facebook 15 Youtube Tổng: 75,000/ lượt xem 2,500,000 lượt xem 100,000 lượt xem/ lần chiếu lần/ ngày Tổng: 2,400,000 lượt xem/ ngày Video KOLs Ads TVC Truyền hình HTV, VTV, VTC, BTV Ads Facebook KPI 150,000 lượt xem/ Tổng: 600,000 lượt xem 500,000 lượt xem/ Tổng lượt xem: 2,000,000 5,000 lượt xem/ kênh 45,600,000 lượt xem/ toàn giai 20 đoạn 5,000 lượt xem/ Tổng: 75,000 lượt xem 18 Virtual Concert Share Livestream & Facebook 2,200,000 lượt xem Seeding 19 Budget Giai đoạn Giai đoạn (10/12 20/01) MỞ ĐẦU CHIẾN DỊCH Hoạt động Số lượng Đơn giá (VND) Thành tiền (VND) KOLs 10 15,000,000 30,000,000 đ Ads 30,000,000 ₫ 30,000,000 ₫ TVC 900,000,000 ₫ 900,000,000 ₫ 300,000,000 ₫ TỔNG Giải Tivi LCD Giai đoạn thưởng Chuyến du lịch (20/01gia đình 07/02) Thẻ cào GIỮA 22 lượng trúng CHIẾN 9999 thưởng DỊCH Chạy Ads Chủ yếu thuê Mass Seeder, Tiktok để tạo cảm giác thực cho người dùng Ý nghĩa bữa cơm nhà, đoạn cut KOL 30s 1,230,000,000 ₫ 16,500,000 ₫ 49,500,000 ₫ 50 inch 6,000,000 ₫ 18,000,000 ₫ Đảo ngọc Phú Quốc (tour người) 22 52,000,000 ₫ 1,144,000,000 ₫ Trong 22 gói mì 25,000,000 ₫ 25,000,000 ₫ Cho thông báo chiến dịch chương trình thẻ cào trúng thưởng TỔNG Giai đoạn (07/0210/03) TỔNG KẾT CHIẾN DỊCH Ghi 1,236,500,000 ₫ Mời nghệ sĩ 25,000,000 30,000,000 đ 90,000,000 ₫ Liên hệ Agency 900,000,000 ₫ 900,000,000 ₫ Về mảng Virtual Event Thuê nhân 5,000,000 8,000,000 đ 37,000,000 ₫ Một số dịch vụ TỔNG 1,027,000,000 ₫ PHÁT SINH 20% 698,700,000 ₫ TỔNG TIỀN 4,192,200,000 ₫ 20 Chi phí Giai đoạn 29% 1,230,000,000 ₫ Giai đoạn 29% 1,236,500,00 0₫ Giai đoạn 24% 1,027,000,000 ₫ Phát sinh 17% 698,700,000 ₫ Tổng 100% 4,192,200,000₫ 21 PHỤ LỤC Danh sách đáp viên STT Đáp viên Trường Độ tuổi Giới tính Nơi T.T.T Trường Đại học Kinh tế Tài TP.HCM UEF 20 Nam Cần Thơ Q.M Trường Kinh doanh Đại học UEH 19 Nữ TP.HCM P.T.N Trường Kinh doanh Đại học UEH 19 Nữ Tiền Giang B.U Trường Kinh doanh Đại học UEH 19 Nữ Đắk Lắk L.P.H.Y Trường Đại học Sư Phạm TP.HCM 19 Nữ Bà Rịa-Vũng Tàu H.N Trường Đại học Ngoại Thương 19 Nam Long An V.T Trường Đại học Sư Phạm TP.HCM 19 Nữ TP.HCM T.T Trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn 19 Nam TP.HCM M.Đ Trường Đại học Sư phạm TP.HCM 18 Nam TP HCM 10 T.L THPT Gia Định 17 Nữ TP.HCM 11 B.H Trường Đại học Kinh Doanh UEH 18 Nữ TP.HCM 12 K.A Trường Đại học Quốc tế, ĐH Quốc gia TP HCM 19 Nữ Sài Gòn 13 H.Y Trường Kinh doanh Đại học UEH 19 Nữ Tiền Giang 14 T.K Đại học RMIT Việt Nam - sở Nam Sài Gòn 19 Nam Tiền Giang 15 A.L Trường Đại học Kinh Doanh UEH 20 Nam TP.HCM 16 D.K HAMK University 21 Nam Sài Gòn TÀI LIỆU THAM KHẢO Hoai Phuong NGUOI LAO DONG 08 30, 2021 https://nld.com.vn/goc-nhin/minh-bachthong-tin-tu-chuyen-hao-hao-2021082922353775.htm Nguyen Dat VNexpress [Online] 08 16, 2021 https://e.vnexpress.net/news/business/dataspeaks/vietnam-world-s-third-largest-instant-noodles-market-4340106.html? fbclid=IwAR215ZiFO2tdeHecw9P8Poq5qtGwjnBeUN298KNV5n_CJ1_cBl5WXvJ0e1c Solomon Michael R 2020 CONSUMER BEHAVIOUR Buying, Having and Being 2020 p.163 Rosie Murphy 2020 Local Consumer Review Survey 2020, , xem 08/12/2021 Solomon Michael R 2020 CONSUMER BEHAVIOUR Buying, Having and Being 2020 p.425 Kenichi Ohmae Mơ hình 3C , xem 05/11/2021 ... phẩm mì Hảo Hảo có nhận thức khủng hoảng truyền thơng Hảo Hảo Mục đích nghiên cứu nhằm kiểm tra thái độ người tiêu dùng khủng hoảng truyền thơng Hảo Hảo từ gợi ý giải khủng hoảng truyền thông lấy... độ lan truyền tin tức xấu Hảo Hảo thông qua mạng xã hội từ nhìn nhận sức mạnh truyền thông mạng xã hội đến với khủng hoảng truyền thông Hảo Hảo đưa đề xuất khắc phục, cải thiện khủng hoảng 2.1.3... dùng trước khủng hoảng Giải khủng hoảng lấy lại niềm tin người tiêu dùng 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Khủng hoảng truyền thông thương hiệu Hảo Hảo thời kỳ Đại dịch Covid-19