1. Khái niệm về khủng hoảng truyền thôngGiống như rất nhiều thuật ngữ của ngành truyền thông tiếp thị, “khủng hoảng truyền thông” là một thuật ngữ mà Việt Nam vay mượn từ tiếng Anh (dịch nguyên vẹn từ từ “crisis” ra). Theo định nghĩa giáo khoa, khủng hoảng truyền thông “là bất kỳ một sự kiện ngoài ý muốn nào mang mối đe dọa nghiêm trọng đến uy tín của công ty và hoặc niềm tin của các bên liên quan. Sự kiện có thể là một hành động vi phạm lòng tin, một sự thay đổi trong môi trường cạnh tranh, cáo buộc bởi các nhân viên hoặc những người khác, một nghị định đột ngột của chính phủ, lỗ hổng trong sản phẩm, hoặc bất kỳ tác động tiêu cực nào khác” hay nói một cách đơn giản, “khủng hoảng là bất kỳ một sự kiện nào có khả năng ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của công ty đối với công chúng của nó” 2. Tổng quan về công ty ToyotaTên công ty: Toyota Motor Coporation (tên viết tắt: TMC; Tên trong tiếng Nhật: Toyota Jidosha Kabushikigaisha). Loại hình: Công ty cổ phần Lĩnh vực: Ô tô, Rôbốt, Dịch vụ tài chính và Công nghệ sinh học. Ngày thành lập: 28081937 Người sáng lập: Kiichiro Toyoda
Đề tài: Khủng hoảng truyền thông Hãng xe Toyota Nhật Bản năm 2010 (thu hồi xe lỗi chân ga) Khái niệm khủng hoảng truyền thông Giống nhiều thuật ngữ ngành truyền thông tiếp thị, “khủng hoảng truyền thông” thuật ngữ mà Việt Nam vay mượn từ tiếng Anh (dịch nguyên vẹn từ từ “crisis” ra) Theo định nghĩa giáo khoa, khủng hoảng truyền thơng “là kiện ngồi ý muốn mang mối đe dọa nghiêm trọng đến uy tín cơng ty /hoặc niềm tin bên liên quan Sự kiện hành động vi phạm lòng tin, thay đổi môi trường cạnh tranh, cáo buộc nhân viên người khác, nghị định đột ngột phủ, lỗ hổng sản phẩm, tác động tiêu cực khác” hay nói cách đơn giản, “khủng hoảng kiện có khả ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh cơng ty cơng chúng nó” Tổng quan cơng ty Toyota Tên công ty: Toyota Motor Coporation (tên viết tắt: TMC; Tên tiếng Nhật: Toyota Jidosha Kabushiki-gaisha) - Loại hình: Cơng ty cổ phần - Lĩnh vực: Ơ tơ, Rơ-bốt, Dịch vụ tài Cơng nghệ sinh học - Ngày thành lập: 28/08/1937 - Người sáng lập: Kiichiro Toyoda 2.1.Thời kỳ đầu Công ty Toyota Motor thành lập vào tháng năm 1933, hình thức phận Toyoda Automatic Loom, chuyên sản xuất ô tô, điều hành trai Kiichiro, người sáng lập Toyoda Khơng lâu sau đó, vào năm 1934, phận sản xuất động loại A đầu tiên, động sau sử dụng để sản xuất mẫu xe A1 vào tháng 5/1935 mẫu xe tải G11 vào tháng 8/1935 Mẫu xe AA bắt đầu sản xuất vào năm 1936 Những dịng xe có đặc tính bật giống với dòng Dodge Power Wagon Chevrolet, với phận thay đổi so với phiên Mỹ chúng Mặc dù tập đoàn Toyota ngày tiếng với dịng xe hơi, tập đồn cịn kinh doanh ngành dệt sản xuất khung cửi tự động máy may điện, phân phối rộng rãi tồn giới Cơng ty Toyota Motor trở thành công ty độc lập vào năm 1937 Công ty đổi từ tên Toyoda thành Toyota để mang đến cho công ty khởi đầu tốt đẹp tách biệt sống công việc khỏi sống gia đình Toyoda Cái tên Toyota dễ phát âm tiếng Nhật chữ Toyota tượng trưng cho số 8, số may mắn 2.2 Thời kỳ sau Năm 1982, Toyota Motor công ty chuyên bán hàng Toyota sáp nhập thành tổng công ty Toyota Motor Hai năm sau đó, Toyota liên kết với Nummi- nhà sản xuất ô tô Cuối năm 80, Toyota cho đời dòng xe mới, tiêu biểu dòng xe hạng sang Lexus vào năm 1989 Những năm 90, Toyota bắt đầu đa dạng dòng xe với loại xe lớn xe hạng sang, bao gồm: dòng T100 (sau biết đến với tên Toyota Tundra), dòng khác SUVs, phiên thể thao Camry, với tên gọi Camry Solara, dịng Scion, dịng xe thuận tiên, mang tính thể thao, hướng tới người trẻ Toyota trở thành nhà sản xuất loại xe sử dụng hai loại nhiên liệu (hybrid) hàng đầu giới vào năm 1997 2.3 Toyota Hiện Toyota nhà sản xuất ô tô lớn giới doanh thu thị phần.Trụ sở Toyota đặt thành phố Toyota, tỉnh Aichi, Nhật Bản Công ty dịch vụ tài Toyota, cơng ty tập đồn Toyota tham gia vào lĩnh vực kinh doanh khác Thương hiệu Toyota bao gồm Toyota, Scion Lexus phần tập đoàn Toyota Toyota cổ đơng lớn Daihatsu Hino, Toyota cịn sở hữu 8.7% Fuji Heavy Industriex, 5,9% Isuzu Motors Ltd Năm 2005, Toyota liên kết với Daihatsu sản xuất 8.54 triệu xe, khoảng 500,000 xe sản xuất GM Năm 2006, Toyota vượt mặt Ford, chiếm thị phần lớn Mỹ, Châu Âu, Châu Phi dẫn đầu thị trường Úc Thị phần quan trọng Toyota nước Nam Á tăng lên nhanh chóng Theo Bảng xếp hạng 500 cơng ty lớn giới tạp chí Fortune Toyota xếp hạng (năm 2008 xếp thứ 5, 2009 xếp thứ 10).Năm 2008, Toyota vượt qua GM để trở thành nhà sản xuất ô tô lớn giới với doanh thu đạt 230.200,8 triệu USD, lợi nhuận đạt 15.042,5 triệu USD Sau khủng hoảng kinh tế đợt thu hồi xe năm 2009, Toyota dần hồi phục tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu doanh số sản lượng ngành công nghiệp xe Nguyên nhân khủng hoảng Trong Toyota phát triển để trở thành nhà sản xuất ô tơ lớn giới, tập đồn lại thất bại việc điều chỉnh cấu để thích nghi quy mơ hoạt động Và nỗ lực nhằm mang lại lợi nhuận doanh số, Toyota bỏ qua nguyên lý tảng hoạt động sản xuất kinh doanh Khi Toyota triển khai thực cơng cụ nội tiếng phần tích “nguyên nhân gốc rễ” cố Triệu hồi xe lỗi chân ga lớn lịch sử, họ nên bắt đầu việc nhìn vào gương Trong Toyota phát triển để trở thành nhà sản xuất tơ lớn giới, tập đồn lại thất bại việc điều chỉnh cấu để thích nghi quy mơ hoạt động Và nỗ lực nhằm mang lại lợi nhuận doanh số, Toyota bỏ qua nguyên lý tảng hoạt động sản xuất kinh doanh Nói cách khác, Toyota quên yếu tố tạo lập nên Toyota Way tiếng toàn giới Đầu tiên xem xét phận gây lỗi: chế hoạt động chân ga Bộ phận sản xuất cho Toyotabởi Denso Nhật Bản CTS Elkhart, Indiana Toyota trước thường sử dụng nhà cung cấp cho linh kiện, họ có mối quan hệ chặt chẽ với nhà cung ứng Tuy nhiên, sau vụ cháy nhà máy sản xuất chân phanh Nhật Bản vào năm 1997 khiến cho Toyota phả ngừng sản xuất 20 nhà máy ngày, họ định cần có nhà cung cấp thứ hai phương án dự phòng Mặc dù vậy, với phận chân ga, Toyota lại bỏ qua việc làm cho hai phận chân ga hai nhà cung cấp lắp đổi lẫn Theo báo cáo, chế hoạt động chân ga Denso CTS sử dụng hệ thống dây điện khác Nói cách khác, Toyota - chuyên gia trao đổi thông tin - lại bỏ quên việc đảm bảo linh kiện hai nhà cung cấp lắp đổi lẫn cho Thậm chí, chúng có thiết kế việc sai lỗi dường xuất với linh kiện từ CTS mà linh kiện từ Denso chúng có khác biệt Bạn phải làm xe tơ bạn nằm danh sách triệu hồi Sự lộn xộn thực điều đáng ngạc nhiên Toyota sử dụng hệ thống báo cáo thiết lập từ ngày hoạt động Bắc Mỹ, nghĩa nửa kỷ trước Hệ thống báo cáo thấy doanh nghiệp Mỹ thời điểm Phương pháp quản lý sử dụng phương phá mà thứ phải giải cấp cao nhất, tiếp cận “ống khói” giới kết nối Kết vấn đề bị lãng quên giải pháp bị ngưng trệ hệ thống Đây ví dụ việc hệ thống hoạt động trường hợp này: phận kinh doanh California bắt đầu nhận phản hồi từ khách hàng tượng dính chân phanh, thơng tin chuyển đến trụ sở phận kinh doanh Nhật Bản, nhà quản lý gửi thông tin cố đến phận kỹ thuật sản phẩm để điều chỉnh thiết kế, sau gửi đến phận sản xuất để triển khai Sau tất q trình này, thơng tin phản hồi tìm cách quay trở lại Mỹ Lại nói việc kết nối, Toyota có trụ sở tích hợp Bắc Mỹ với người phụ trách kinh doanh, kỹ thuật sản xuất phàn nàn trao đổi tức thời cố giải nhanh chóng Bên cạnh đó, có chủ đề gây tranh cãi việc cắt giảm chi phí Mới tháng 12 năm 2009, Toyota yêu cầu nhà cung cấp phải giảm 30% chi phí cho linh kiện vịng ba năm tới Chương trình triển khai chương trình năm 2005 nhằm phân chia linh kiện thành nhóm cố gắng hạ thấp chi phí nhóm CTS nói họ sản xuất chân ga theo tiêu chuẩn Toyota, điều khơng phải tranh cãi Tuy nhiên, nhà quản lý họ lưu ý linh kiện phát sai lỗi có tường bị mài mịn nhiều Cả CTS Toyota tuyên bố họ đáp ứng tiêu chuẩn cao Vậy có phải Toyota tập trung vào cắt giảm chi phí mà tiêu chuẩn kỹ thuật trở nên thiếu chặt chẽ đầy đủ? Đó câu hỏi chờ Tổng giám đốc Akio Tyoda trả lời định vị Tổng giám đốc sở cho phát ngơn tồn hệ thống Hôm nay, nhân viên Toyta cảm thấy bị sốc Họ tin triệu hồi hàng triệu xe ô tô để sửa lỗi thảm chân vướng vào chân ga vài triệu xe khác để sửa lỗi chân ga Tuy nhiên, quy mô triệu hồi lớn, định ngừng bán xe sản xuất ngừng sản xuất xe tạp đề cực lớn cho đại lý, khách hàng cá nhân khách hàng mua kinh doanh Trong đó, chu trình đưa tin 24/24 làm hình ảnh Toyota giảm sút nghiêm trọng, phương tiện thông tịn đại chúng lĩnh vực ô tô, phần lớn tập trung Michigan có ngày bận rộn tác nghiệp trường Diễn biến khủng hoảng Toyota, nhà sản xuất ôtô lớnnhất giới, phải đương đầu với khủng hoảng tồi tệ phải thu hồi lúc gần chục triệu xe phạm vi tồn cầu lý chất lượng Những đợt thu hồi kỷ lục làm tổn hại nghiêm trọng tới uy tín lâu năm hãng xe Nhật Bản Mới đây, khủng hoảng Toyota đẩy lên nấc Quốc hội Mỹ yêu cầu Chủ tịch hãng Akio Toyoda tới điều trần Các quan chức Mỹ,bao gồm Cơ quan An tồn giao thơng đường quốc gia (NHTSA), cơng tố viênliên bang, Ủy ban Chứng khốn Giao dịch Mỹ (SEC) tiến hành cuộcđiều tra nhằm vào Toyota Hãng tin Reuters điểm lại dấu mốc thập kỷ qua dẫn tới khủng hoảng “đại gia” công nghiệp ôtô số giới - Năm 2000: Toyota khởi động chương trình mang tên “Xây dựng sức cạnh tranh chi phí cho kỷ 21” nhằm mục tiêu cắt giảm chi phí tới 30% 180 linh kiện chủ chốt xem, tiết kiệm gần 10 tỷ USD thời gian tới năm 2005 - tháng 2/2004: NHTSA tiến hành rà soát lại phàn nàn người sử dụng xe Lexus ES300 đời 2002 2003 lỗi điều khiển điện van tiết lưu mẫu xe này, không phát sai sót - tháng 2-3/2004: Hãng bảo hiểm State Farm cảnh báo NHTSA xu hướng đánglo ngại người sử dụng xe Lexus ES300 đời 2002 2003 xe Camry liên tục phàn nàn rằng, xe họ nhiều lúc bất ngờ tăng tốc ngồi tầm kiểm sốt - Ngày 31/12/2004: Xe Toyota chiếm khoảng 20% số đơn phản ánh người tiêu dùng gửi lên NHTSA tình trạng tăng tốc bất thần năm2004, tăng 4% so với năm 2000 - Tháng 8/2005: NHTSA rà soát lại mối lo van tiết lưu điện tăngtốc đột ngột mẫu xe Camry, Solara Lexus ES đời từ 2002-2005 Cuộcđiều tra kết thúc vào tháng 1/2006 nhà chức trách khơng tìm đượclỗi xe - Tháng 9/2006: NHTSA mở điều tra nhằm vào mẫu xe Camry Solara đời 2002-2006 sở lời phàn nàn người tiêu dùng việc xe tăng tốc họ không tăng ga Cuộc điều tra khơng tìm lỗi - Năm 2006: Sau số xe Toyota bị thu hồi thị trường tồn cầu tăng mạnh, Chủ tịch Toyota Katsuaki Watanabe xin lỗi khách hàng “chất lượng khơng đều” Sau đó, Toyota tạm dừng việc giới thiệu số mẫu xe suốt nửa năm - Ngày 31/12/2007: Xe Toyota chiếm tới 23% tổng số đơn phàn nàn tình trạng tăng tốc không theo chủ ý mà người tiêu dùng nộp lên NHTSA trongnăm 2007 - Tháng 4/2008: NHTSA tiến hành điều tra lỗi tăng tốc không theo chủ ý xeminivan Siena đời 2004 Tháng 1/2009, Toyota phải thu hồi 26.501 xe để thay thảm sàn xe - Tháng 10/2009: Toyota thu hồi 3,8 triệu xe Mỹ để giải rủi ro thảm sàn xe khiến chân ga mắc kẹt Tới tháng 1/2010, vụ thu hồi mở rộng triệu xe - Ngày 16/1/2010: Toyota thông báo với NHTSA nhà cung cấp có tên CTSCorp sản xuất có lỗi mắc kẹt nguy hiểm - Ngày 19/1: Tại họp Washington quan chức Toyota NHTSA,cơ quan u cầu Toyota có hành động tức Vài sau đó, Toyota cho NHTSA biết họ tiến hành vụ thu hồi - Ngày 21/1: Toyota tuyên bố thu hồi khoảng 2,3 triệu xe để sửa lỗi kẹt chân ga Hoạch định nguy xảy với Toyota Từ vị trí nhà sản xuất xe lớn giới, Toyota liên tục trượt dốc với đợt thu hồi xe triền miên lỗi kỹ thuật liên quan đến hệ thống chân ga, thảm lót chân chân phanh “Cơn ác mộng” tập đoàn lên đến đỉnh điểm tổng số xe bị thu hồi từ tháng 10/2009 đến lên tới 8,6 triệu toàn giới Đây khủng hoảng chất lượng uy tín lớn Toyota kể từ đời cách thập kỷ 5.1 Ảnh hưởng nhóm cơng chúng - Nhóm cơng chúng trực tiếp: + khách hàng trực tiếp sử dụng xe tập đoàn Toyota: thiệt hại vật chất tinh thần, Toyota làm lòng tin chất lượng sản phẩm + Tập đoàn Toyota: Làm giá trị thương hiệu, khủng hoảng tài - Nhóm cơng chúng liên quan: + Những cổ đơng tập đồn Toyota; thiệt hại tài sản + Những nhà phân phối, đại lý sản phẩm tập đoàn; doanh số bán hàng giảm, uy tín + Những khách hàng có nhu cầu sử dụng xe; hoang mang việc chọn xe + Thân nhân người bị nạn: Bức xúc trước chất lượng hãng xe Toyota + Các nhà sản xuất phụ tùng xe cho tập đoàn Toyota, uy tín, số lượng đặt hàng hãng xe khác giảm Định hạng nguy cơ: Theo em khủng hoảng thu hồi xe Toyota xếp vào hạng “cam đỏ” = Nguy kịch Cách xử lý khủng hoảng Toyota 7.1 Thành lập đội truyền thông khủng hoảng; tháng năm 2011 Toyota thành lập nhóm với tham gia nhiều chuyên gia từ bên ngồi Nhóm chun gia đưa 15 lời khuyên hoạt động điều hành Toyota 10 7.2 Chỉ định người phát ngôn: Người phát ngôn tập đồn Toyota Chủ tịch tập đồn ơng Akio Toyota Theo nhà phân tích, phải thời gian dài để Toyota vượt qua “cơn ác mộng” Thơng thường để khỏi phiền phức kỹ thuật, công ty phải 3-4 năm để khơi phục uy tín, thêm 1-2 năm để người tiêu dùng khơng cịn nhớ đến xảy Hơn nữa, dịng xe đời ngày phụ thuộc nhiều vào hệ thống điều khiển điện tử Với khoảng 60% thiết bị điều khiển điện tử, trung bình Toyota có khoảng 24.000 thao tác “nhập lệnh” “xuất lệnh” vận hành Vì vậy, việc xử lý trục trặc kỹ thuật không đơn thu hồi thay phận bị lỗi Theo thông báo nhất, doanh số Toyota Mỹ tháng 2/2010 giảm 11% so với kỳ năm ngoái, hậu vụ bê bối thu hồi xe Thời gian tới, thị phần tập đoàn dự báo cịn giảm Tuy nhiên, giới phân tích cho diễn xáo trộn lớn vị trí tập đồn thống lĩnh thị trường xe giới Với bề dày uy tín chất lượng gây dựng nhiều thập kỷ, chắn Toyota vượt qua “cơn ác mộng” giành lại niềm tin người tiêu dùng 11