TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ ĂN UỐNG (F&B) CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG BỐI CẢNH COVID-19

ĐỒN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH BAN CHẤP HÀNH TP HỒ CHÍ MINH CƠNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƢỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC EURÉKA LẦN THỨ 23 NĂM 2021 TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ ĂN UỐNG (F&B) CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG BỐI CẢNH COVID-19 LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: XÃ HỘI NHÂN VĂN CHUYÊN NGÀNH: KHÁC -1TĨM TẮT CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU Điểm đáng ý nghiên cứu đề tài đƣợc thực phƣơng pháp định tính kết hợp định lƣợng để đo lƣờng vấn đề thực tiễn Trong đời sống ngày truyền thơng chiếm vị trí lớn, mà thông tin tiếp nhận hầu hết xuất phát từ truyền thông đƣợc sử dụng nhƣ cách để tiếp cận đối tƣợng mục tiêu thời gian nhanh Trƣớc phát triển công nghệ mạng xã hội, truyền thông có tác động mạnh mẽ đến thói quen tiêu dùng ngƣời Việt Thông qua mạng xã hội, ngƣời tiêu dùng dễ dàng tìm hiểu thơng tin thƣơng hiệu, nhƣ xu hƣớng F&B thịnh hành, Hiện bối cảnh đại dịch Covid-19 ngành dịch vụ gặp nhiều khó khăn, dịch vụ F&B không ngoại lệ Nhiều doanh nghiệp nhanh chóng áp dụng phƣơng thức bán hàng trực tuyến, xây dựng website, để khách hàng tiện truy cập đặt hàng Tuy nhiên, phƣơng thức cịn gặp nhiều khó khăn ngƣời lớn tuổi chƣa quen sử dụng internet, đối tƣợng ngƣời trẻ mục tiêu nhiều doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ F&B Điều cho thấy, dƣới góc độ kinh doanh nói chung truyền thơng nói riêng, để tiếp cận khách hàng mục tiêu cách hiệu mặt truyền thông ch nh điều mà nhiều chủ doanh nghiệp quan t m Đặc biệt thời kì Covid-19 để ngành kinh doanh dịch vụ hồi phục lại cách bền vững Vì việc thực nghiên cứu Tác động truyền thông đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống (F&B) khách hàng Thành phố Hồ Ch Minh đặc biệt cấp thiết Mục tiêu nghiên cứu xác định đo lƣờng mức độ tác động truyền thông đến ý định lựa chọn dịch vụ ăn uống (F&B) khách hàng khu vực TP.HCM Dựa kết nghiên cứu nhân tố mức độ đáp ứng nhân tố, đề xuất số hàm ý quản trị đến nhà quản trị, chủ quán, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ F&B thị trƣờng TP.HCM Đề tài có đƣợc số giá trị nhƣ sau: - - Về khía cạnh kinh tế: cung cấp góc nhìn khoa học thực tiễn giúp chủ doanh nghiệp tham khảo khách quan nhằm đầu tƣ hiệu quả; tạo chiến lƣợc truyền thông gia tăng doanh thu độ nhận diện; nhận biết đƣợc nhu cầu thị trƣờng, thị hiếu khách hàng yếu tố ảnh hƣởng đến trình định lựa chọn dịch vụ F&B ngƣời tiêu dùng Về khía cạnh văn hố xã hội: đào s u, tìm hiểu văn hố, sở thích, thói quen trải nghiệm dịch vụ F&B, hiểu lối sống, nhận thức hành vi ngƣời tiêu dùng Về khía cạnh giáo dục, đào tạo: kết nghiên cứu nguồn sở lý thuyết sử dụng nhƣ tài liệu tham khảo, cho giảng viên, sinh viên tài nguyên cho đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng, tác động truyền thông đến lựa chọn dịch vụ F&B khách hàng -2MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VI T TẮT DANH MỤC H NH V .6 DANH MỤC BẢNG BIỂU .8 CHƢƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tổng quan nghiên cứu trƣớc có liên quan đến đề tài 1.2 Lý chọn đề tài .14 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 16 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 16 1.5 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 17 1.6 Cách tiếp cận 17 1.7 Phƣơng pháp nghiên cứu 17 1.8 Đóng góp nghiên cứu lý luận thực tiễn 18 1.9 Cấu trúc khóa luận .19 CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 20 2.1 Các khái niệm 20 2.1.1 Khái niệm truyền thông 20 2.1.2 Các loại hình truyền thơng 20 2.1.3 Các phƣơng tiện truyền thông 22 2.1.4 Các hình thức truyền thơng 24 2.1.5 Các kênh truyền thông 25 2.1.6 Các hình thức chuyển tải thơng điệp truyền thông 25 2.1.7 Khái niệm khách hàng 27 2.1.8 Khái niệm hành vi tiêu dùng 27 2.1.9 Khái niệm ý định lựa chọn .28 2.2 Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu 28 2.2.1 Sự hình thành dịch vụ F&B giới .28 2.2.2 Bối cảnh thị trƣờng kinh doanh dịch vụ F&B Việt Nam .29 2.3.2 Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh lĩnh vực F&B thời kỳ dịch Covid-19 30 2.3 Các lý thuyết tảng 33 2.3.1 Mơ hình lý thuyết tín hiệu 33 2.3.2 Mơ hình truyền thơng AIDA (Elmo Lewis, 1908) 35 -32.3.3 Mô hình truyền thơng cơng 35 2.3.4 Mơ hình truyền thơng hai chiều đối xứng (James Grunig, 2006) .36 2.3.5 Mơ hình truyền thơng theo chu kì (Trần Hữu Quang, 2006) 36 2.3.6 Mơ hình AISAS 37 2.3.7 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein Ajzen, 1975) .38 2.3.8 Thuyết hành vi dự định (TPB) Ajzen (1991) .39 2.3.9 Lý thuyết Hành vi tiêu dùng (Kotler, 2001) .41 2.3.10 Mơ hình xu hƣớng tiêu dùng 42 2.3.11 Các tiêu chí lựa chọn nhà hàng (Kelly, Breffni, 2014) .42 2.4 Mơ hình nghiên cứu 43 2.5 Tóm tắt chƣơng 46 CHƢƠNG 3: MỤC TIÊU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 47 3.1 Quy trình nghiên cứu .47 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 47 3.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định t nh 47 3.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 48 3.3 Phƣơng pháp xử lý liệu 49 3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo .49 3.3.2 Phân tích nhân tố (EFA - Exploratory Factor Analysis) .49 3.3.3 Ph n t ch tƣơng quan 50 3.3.4 Ƣớc lƣợng mơ hình hồi quy tuyến tính kiểm định mơ hình 51 3.3.5 Kiểm định phƣơng sai thay đổi 53 3.4 Dữ liệu nghiên cứu 53 3.4.1 Nguồn liệu .53 3.4.2 Phƣơng pháp chọn mẫu 53 3.4.3 K ch thƣớc mẫu 53 3.4.4 Phƣơng pháp thu thập liệu 54 3.5 Mục tiêu đề tài 54 3.6 Tóm tắt chƣơng 54 CHƢƠNG 4: KET QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 56 4.1 Kết xử l liệu 56 4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 56 4.1.2 Kết kiểm định thang đo 60 4.1.3 Kết ph n t ch nh n tố khám phá 62 -44.1.4 Kết ph n t ch tƣơng quan .62 4.1.5 Kết ƣớc lƣợng mơ hình hồi quy 63 4.1.6 Kết kiểm định phƣơng sai theo đặc điểm cá nh n 66 4.1.7 Ph n t ch giá trị trung bình mẫu 67 4.2 Thảo luận kết nghiên cứu 77 4.3 Tóm tắt chƣơng 80 CHƢƠNG 5: KET LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ .81 5.1 Kết luận 81 5.2 Các hàm ý quản trị 81 5.3 Đóng góp đề tài 87 5.4 Hạn chế đề tài 87 5.5 Hƣớng nghiên cứu 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO .89 PHỤ LỤC – PHIEU KHẢO SÁT 93 PHỤ LỤC - KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO DỰ KIEN 99 Thang đo Nội dung truyền thông 99 Thang đo Sản ph m truyền thông 99 Thang đo Hình thức truyền thơng 100 Thang đo Kênh truyền thông .100 Thang đo Sự hài l ng 101 Thang đo Mức độ tin cậy 101 Thang đo định lựa chọn 102 PHỤ LỤC - PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) .103 Các biến độc lập .103 Các biến phụ thuộc 107 PHỤ LỤC – XÂY DỰNG MƠ HÌNH HỒI QUY BỘI 109 PHỤ LỤC – KIỂM ĐỊNH PHƢƠNG SAI 111 -5- DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) E-WOM Electronic Word of Mouth (Truyền miệng mạng) F&B Food and Beverage (Ăn uống) GDP Gross Domestic Product (Tổng sản pham quốc nội) KMO Kaiser – Meyer – Olkin OOH Out-of-home Advertising (Quảng cáo trời) SEO Search Engine Optimization (Tối ƣu hóa cơng cụ tìm kiếm) SEM Search Engine Marketing (Tiếp thị qua cơng cụ tìm kiếm) TPB Theory of Planned Behavior (Lý thuyết hành vi dự định) TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TRA Theory of Reasoned Action (Lý thuyết hành vi hợp lý) TVC Television Video Commercials (Phim quảng cáo) WOM Word of Mouth (Truyền miệng) -6DANH MỤC H NH V Hình 2.1 Mơ hình Các loại hình truyền thơng .18 Hình 2.2 Mơ hình ATL, BTL, TTL 22 Hình 2.3 Tác động dịch Covid-19 đến lĩnh vực F&B .26 Hình 2.4 Các cách thức đặt giao đồ ăn phổ biến ngƣời dùng 27 Hình 2.5 Thay đổi thói quen ăn uống ngƣời tiêu dùng Châu Á 29 Hình 2.6 Mơ hình lý thuyết tín hiệu thƣơng hiệu 30 Hình 2.7 Mơ hình AIDA .31 Hình 2.8 Mơ hình truyền thơng chu kì 33 Hình 2.9 Mơ hình AISAS .33 Hình 2.10 Mơ hình Lý thuyết hành vi hợp lý 34 Hình 2.11 Mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch .35 Hình 2.12 Mơ hình Hành vi tiêu dùng 38 Hình 2.13 Mơ hình xu hƣớng tiêu dùng .38 Hình 2.14 Yếu tố ảnh hƣởng đến chọn lựa khách sạn, nhà hàng .39 Hình 2.15 Thuộc tính ảnh hƣởng đến chọn lựa khác nhà hàng, khách sạn .39 Hình 2.16 Mơ hình nghiên cứu .42 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .43 Hình 4.1 Thống kê mẫu theo Độ tuổi 52 Hình 4.2 Thống kê mẫu theo Giới t nh 53 Hình 4.3 Thống kê mẫu theo Trình độ học vấn 53 Hình 4.4 Thống kê mẫu theo Nghề nghiệp 54 Hình 4.5 Thống kê mẫu theo Thu nhập 55 Hình 4.6 Thống kê mẫu theo Tần suất 55 Hình 4.7 Thống kê mẫu theo Mục đ ch 56 Hình 4.8 Biểu đồ phân phối phần dƣ nhân tố định .59 Hình 4.9 Biểu đồ giá trị dự báo nhân tố định .60 Hình 4.10 Kiểm định tƣợng tự tƣơng quan 62 Hình 4.11 Trung bình nhân tố Nội dung truyền thơng 64 Hình 4.12 Trung bình nhân tố Sản pham truyền thông 66 Hình 4.13 Trung bình nhân tố Hình thức truyền thơng 67 -7Hình 4.14 Trung bình nhân tố Kênh truyền thơng 68 Hình 4.15 Trung bình nhân tố Độ tin cậy .69 Hình 4.16 Trung bình nhân tố Sự hài lịng với hoạt động truyền thơng… 71 Hình 4.17 Trung bình nhân tố Ý định lựa chọn .72 -8DANH MỤC BẢNG BI U Bảng 2.1 Phƣơng thức truyền thông trực tiếp .20 Bảng 2.2 Phƣơng thức truyền thông gián tiếp 20 Bảng 2.3 Các kênh truyền thông 21 Bảng 4.1 Tóm tắt kết kiểm định độ tin cậy thang đo .57 Bảng 4.2 Kết phân tích tƣơng quan .58 Bảng 4.3 Kết Coefficients 60 Bảng 4.4 Thống kê trung bình giá trị nhân tố Nội dung truyền thông 63 Bảng 4.5 Thống kê giá trị trung bình nhân tố Sản pham truyền thông 65 Bảng 4.6 Thống kê giá trị trung bình nhân tố Hình thức truyền thông 66 Bảng 4.7 Thống kê giá trị trung bình nhân tố Kênh truyền thơng 67 Bảng 4.8 Thống kê giá trị trung bình nhân tố Độ tin cậy 68 Bảng 4.9 Thống kê giá trị trung bình nhân tố Sự hài lòng 70 Bảng 4.10 Thống kê giá trị trung bình nhân tố Ý định lựa chọn 71 -9CHƢƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tổng quan nghiên cứu trƣớc có liên quan đến đề tài Wim Verbeke (2008) nghiên cứu hành tác động truyền thông đến việc lựa chọn thực pham ngƣời tiêu dùng chứng minh lựa chọn thực pham hành vi ăn uống ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng rõ rệt truyền thông thông tin Theo nhiều nghiên cứu, ngƣời tiêu dùng định mua thực pham thƣờng dựa vào yếu tố nhƣ kiến thức, hiểu biết thực pham; động liên quan đến sức khỏe tin tƣởng, tác động từ ngƣời có ảnh hƣởng nhƣ ngƣời thân, bạn bè, xông đồng,… Trong nghiên cứu này, Wim Verbeke bổ sung thêm yếu tố truyền thông Kết nghiên cứu đƣa chứng tác động mạnh mẽ truyền thông đến việc lựa chọn thực pham Tuy nhiên, điều đáng lƣu ý tin tức tiêu cực lại có tác động mạnh so với thơng điệp tích cực Sakiko Shiratori Jean Kinsey (2011) nghiên cứu tác động truyền thông việc cung cấp thông tin dinh dƣỡng đến với ngƣời tiêu dùng mua hàng cửa hàng tạp hóa Hoa Kỳ Dữ liệu nghiên cứu sơ cấp đƣợc thu thập từ 7,000 hộ gia đình Mỹ, với liệu thứ cấp tình hình kinh doanh cƣta hàng tạp hóa đƣợc thu thập từ LexisNexis® Academic Kết cho thấy có tác động tích cực đáng kể nội dung thông tin đƣợc phổ biến phƣơng tiện truyền thông, đặc biệt phƣơng tiện truyền thơng đại chúng có tác động mạnh đến ngƣời tiêu dùng Theo Ying – Fang Huang Hoang Sa Dang (2014) với mục tiêu tìm hiểu yếu tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn cà phê Đài Loan nhằm tạo lợi cạnh tranh ngành đồ uống, đáp ứng yêu cầu ngƣời uống hƣơng vị chất lƣợng Kết nghiên cứu thấy yếu tố thƣơng hiệu, giá cả, hình ảnh sản pham, khuyến mãi, quảng cáo, động lực, bầu không kh , không gian hƣơng vị ảnh hƣởng đến định lựa chọn quán cà phê Đài Loan ngƣời tiêu dùng Nghiên cứu xu hƣớng chiến lƣợc tiêu dùng Zhang Nan (2014) với mục tiêu ph n t ch hành vi, giá trị tiêu dùng văn hóa cà phê Trung Quốc cho văn hóa khía cạnh quan trọng cơng ty định tồn cầu hóa chiến lƣợc mở rộng kinh doanh họ thƣơng hiệu chu i cà - 98  Cao học 40 Anh/Chị vui lịng cho biết cơng việc tại:  Học sinh  Sinh viên  Kinh doanh  Nhân viên công sở  Nội trợ  Làm việc tự (Freelancer) 41 Anh/Chị vui lòng cho biết thu nhập:  Dƣới triệu  Từ triệu đến 10 triệu VNĐ  Từ 11 triệu đến 15 triệu VNĐ  Từ 16 triệu đến 20 triệu VNĐ  Trên 20 triệu VNĐ 42 Tần suất sử dụng dịch vụ tuần Anh/Chị:  Không lần  Dƣới lần  Từ tới lần  Trên lần 43 Anh/Chị thƣờng đến nhà hàng, quán ăn, uống với mục đích nhiều nhất:  Giải trí, thƣ giãn  Gặp mặt bạn bè  Học tập, làm việc  Tìm hiểu, trải nghiệm quán - 99 PHỤ LỤC - KIEM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO DỰ KIẾN Thang đo N i dung truyền thông Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 831 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance if Item Deleted Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlatio Deleted n ND1 16.54 7.461 583 812 ND2 16.57 7.230 623 800 ND3 16.53 7.325 708 776 ND4 16.48 7.690 653 792 ND5 16.43 7.809 593 807 Thang đo Sản phẩm truyền thông Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 813 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance if Item Deleted Corrected Cronbach's Item- Alpha if Total Item SP1 15.367 5.836 Correlation 602 Deleted 777 SP2 15.208 5.976 606 776 SP3 15.299 5.891 619 772 SP4 15.117 5.849 653 762 SP5 15.127 6.130 531 798 - 100 Thang đo Hình thức truyền thơng Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 808 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance if Item Deleted Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlatio Deleted n HT1 10.85 3.817 610 770 HT2 10.98 4.117 648 749 HT3 10.85 4.164 653 747 HT4 10.90 4.159 597 772 Thang đo Kênh truyền thông Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 846 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance if Item Deleted Corrected Cronbach's Item- Alpha if Total Item KTT1 15.20 6.307 Correlation 689 Deleted 806 KTT2 15.12 6.442 652 816 KTT3 15.12 6.239 679 808 KTT4 15.36 6.230 653 815 KTT5 15.30 6.537 598 830 - 101 Thang đo Sụ hài lòng Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 755 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance if Item Deleted Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlatio Deleted n SHL1 11.08 3.193 599 673 SHL2 11.25 3.680 589 679 SHL3 11.16 3.802 522 714 SHL4 11.14 3.843 506 722 Thang đo Mức đ tin cậy Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 811 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance if Item Deleted Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlatio Deleted n MDTC1 18.61 11.053 594 777 MDTC2 18.44 11.771 508 795 MDTC3 18.52 11.397 534 790 MDTC4 18.57 11.229 580 780 MDTC5 18.57 11.196 589 778 MDTC6 18.53 11.181 625 770 - 102 Thang đo Ý định lụa chọn Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 815 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance if Item Deleted Corrected Cronbach's Item- Alpha if Total Item YD1 23.61 12.357 Correlation 531 Deleted 794 YD2 23.55 12.444 534 794 YD3 23.70 11.466 679 768 YD4 23.70 11.578 642 774 YD5 23.73 13.676 282 834 YD6 23.65 11.908 618 779 YD7 23.73 11.518 598 782 - 103 PHỤ LỤC - PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) Các biến đ c lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity Communalities Initial Extraction ND1 1.000 609 ND2 1.000 620 ND3 1.000 688 ND4 1.000 885 ND5 1.000 541 SP1 1.000 600 SP2 1.000 595 SP3 1.000 801 SP4 1.000 661 SP5 1.000 508 HT1 1.000 630 HT2 1.000 666 HT3 1.000 668 HT4 1.000 612 KTT1 1.000 690 KTT2 1.000 638 KTT3 1.000 864 KTT4 1.000 624 KTT5 1.000 576 SHL1 1.000 674 SHL2 1.000 620 SHL3 1.000 490 SHL4 1.000 505 MDTC1 1.000 569 727 4228.7 70 df 406 Sig .000 - 104 MDTC2 1.000 434 MDTC3 1.000 515 MDTC4 1.000 545 MDTC5 1.000 554 MDTC6 1.000 840 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Cumulative Total Variance % % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 4.544 15.668 15.668 4.544 15.668 15.668 3.429 11.825 11.825 3.355 11.568 27.236 3.355 11.568 27.236 3.231 11.142 22.967 2.948 10.164 37.400 2.948 10.164 37.400 3.068 10.580 33.547 2.699 9.305 46.705 2.699 9.305 46.705 3.052 10.525 44.071 2.385 8.225 54.930 2.385 8.225 54.930 2.853 9.838 53.910 2.294 7.910 62.840 2.294 7.910 62.840 2.590 8.931 62.840 848 2.926 65.766 835 2.880 68.646 714 2.462 71.108 10 685 2.362 73.470 11 661 2.279 75.750 12 640 2.206 77.956 13 595 2.053 80.009 14 564 1.944 81.953 15 550 1.896 83.849 16 529 1.823 85.672 17 486 1.676 87.348 18 465 1.603 88.951 19 454 1.566 90.517 20 431 1.485 92.002 21 423 1.458 93.459 22 391 1.349 94.809 23 376 1.296 96.105 24 328 1.130 97.235 25 263 907 98.142 - 105 26 194 668 98.810 27 135 466 99.276 28 117 404 99.680 29 093 320 100.000 Component Matrixa Component ND4 749 445 KTT3 706 -.506 MDTC6 615 SP3 605 SHL2 577 -.426 -.317 SHL1 565 -.468 -.349 SHL4 473 -.392 -.317 SHL3 469 -.363 -.370 555 -.340 313 530 MDTC1 562 361 MDTC4 556 349 MDTC5 491 395 MDTC2 488 KTT1 -.621 ND3 381 550 320 ND1 325 527 316 KTT4 376 -.524 KTT2 331 -.523 KTT5 326 -.484 ND2 350 -.355 475 ND5 355 -.318 460 -.368 356 SP4 625 -.354 SP1 579 -.354 529 -.341 524 -.375 SP2 376 SP5 MDTC3 460 464 HT1 419 642 HT2 485 628 HT3 460 612 HT4 418 611 - 106 - Rotated Component Matrixa Component SHL1 816 SHL2 781 SHL4 698 SHL3 693 ND3 821 ND2 781 ND1 769 ND5 731 ND4 629 825 KTT2 795 KTT4 785 KTT5 752 586 747 MDTC5 743 MDTC4 731 MDTC3 702 623 667 MDTC2 650 SP4 809 SP1 768 SP2 751 SP5 704 SP3 712 MDTC1 MDTC6 698 KTT1 KTT3 534 703 HT2 809 HT3 808 HT1 786 HT4 775 - 107 Các biến phụ thu c KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 866 Adequacy Bartlett's Test Approx Chi-Square of 640.964 df Sphericity 21 Sig .000 Communalities Initial Extraction YD1 1.000 446 YD2 1.000 452 YD3 1.000 639 YD4 1.000 596 YD5 1.000 148 YD6 1.000 572 YD7 1.000 542 Extraction Method: Principal Component Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 866 Approx Chi-Square 640.964 df 21 Sig .000 Total Variance Explained Component Total Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % Total 3.395 48.495 48.495 906 12.948 61.442 788 11.258 72.700 588 8.395 81.095 3.395 % of Variance Cumulative % 48.495 48.495 - 108 488 6.973 88.068 420 5.995 94.063 416 5.937 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component YD3 799 YD4 772 YD6 756 YD7 736 YD2 672 YD1 668 YD5 384 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted - 109 PHỤ LỤC – XÂY DỰNG MƠ HÌNH HỒI QUY BỘI Variables Entered/Removeda Model Variables Variables Entered Removed Method Tin_cay, Noi_dung, Kenh_TT, Hinh_thuc Enter , San_pham , Hai_longb a Dependent Variable: YDINHLUACHON b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square 707 a 500 Std Error of the Estimate 40846 490 Durbin-Watson 1.933 a Predictors: (Constant), TINCAY, NOIDUNG, KENHTT, HINHTHUC, SANPHAM, HAILONG b Dependent Variable: YDINHLUACHON ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 50.171 8.362 50.120 000b Residual 50.218 301 167 Total 100.388 307 - 110 Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) -1.021 294 Noi_dung 245 036 288 San_pham 288 040 Hinh_thuc 272 Kenh_TT t Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance VIF 6.886 000 953 1.050 300 7.190 000 954 1.048 036 310 7.513 000 974 1.026 222 039 240 5.728 000 946 1.057 Hai_long 054 040 058 1.368 172 921 1.086 Tin_cay 221 036 256 6.122 000 953 1.049 -3.475 001 - 111 PHỤ LỤC – KIEM ĐỊNH PHƢƠNG SAI  Theo giới tính Group Statistics Giới tính Y_dinh N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 169 3.9391 59816 04601 Nữ 139 3.9517 54018 04582 Independent Samples Test Levene's Test for Equality t-test for t-test for Equality of Means Equality of of Variances F Sig Means t df Sig Mean (2-tailed) Differen ce Std Error Differe 95% Confidence Interval of the Difference nce Lower Upper Equal 754 variance 386 -.191 306 848 -.01256 06558 -.14161 11649 -.193 303.31 847 -.01256 06493 -.14033 11522 s assumed Y_dinh Equal variance s not assumed  Theo đ tuổi ANOVA Y_dinh Sum of Squares df Mean Square F Sig .791 158 412 840 Within Groups 115.838 302 384 Total 116.629 307 Between Groups - 112  Theo thu nhập ANOVA Y_dinh Sum of Squares df Mean Square F Sig .809 162 491 783 Within Groups 99.579 302 330 Total 100.388 307 Between Groups  Theo nghề nghiệp ANOVA Y_dinh Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 2.410 602 1.863 117 Within Groups 97.978 303 323 Total 100.388 307