Phân tích khủng hoảng truyền thông của một số doanh nghiệp tại Việt Nam

khủng hoảng truyền thông 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

Mã số ngành: 52340101

Tháng 06-Năm 2016TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA KINH TẾ

PHÂN TÍCH KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP

TẠI VIỆT NAM

CHUYÊN ĐỀ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số ngành: 52340101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪNThS NGUYỄN PHẠM THANH NAM

Tháng 06 –Năm 2016

DANH SÁCH HÌNH

Hình 3.1 Thị phần thương hiệu mì gói Việt Nam 2012………11

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TNHH TM & DV: Trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong thời đại phát triển và xu thế toàn cầu hóa, các doanh nghiệp ViệtNam đã không ngừng tiếp thu và áp dụng những thành tựu khoa học – kỹ thuậtvào sản xuất nhằm tạo ra những sản phẩm chất lượng cung cấp cho thị trườngtrong và ngoài nước Với sự chuẩn bị, đầu tư một cách chu đáo và hiệu quả thìcác doanh nghiệp Việt Nam đã có những kế hoạch và chiến lược kinh doanhphù hợp để cạnh tranh với đối thủ, khẳng định vị thế và đóng góp vào sự pháttriển đất nước Theo Tổng cục thống kê (2015), tổng sản phẩm trong nước(GDP) năm 2015 ước tính tăng 6,68% so với năm 2014, năm 2014 tăngkhoảng 5,98% và năm 2013 tăng khoảng 5,42% Thế nhưng, bên cạnh sự pháttriển của các doanh nghiệp thì những rủi ro tiềm ẩn có thể xảy ra, nhất là rủi rokhủng hoảng truyền thông là vấn đề cần quan tâm và chú ý đến hiện nay.Những cuộc khủng hoảng truyền thông xuất hiện ngày càng nhiều về số lượng

và mức độ nghiêm trọng càng tăng lên Cùng với sự phát triển của các phươngtiện truyền thông nhất là mạng Internet càng là điều kiện thuận lợi cho cáccuộc khủng hoảng truyền thông dễ bùng nổ Trên các trang báo mạng và cảtrên truyền hình đã đưa nhiều thông tin về các doanh nghiệp Việt Nam cónhững sản phẩm không đạt chất lượng, không đảm bảo vệ sinh an toàn, hànhđộng xả nước thải chưa xử lý ra môi trường, hay những hành vi vi phạm đạođức kinh doanh v.v Có thể kể đến như vụ khủng hoảng của nhãn hàng mì Gấu

Đỏ, sản phẩm khăn ướt Baby Care hay nước ngọt Number 1 Người tiêu dùng

đã ý thức và đặc biệt quan tâm đến chất lượng hàng hóa, hoạt động kinh doanhcủa công ty và cả trách nhiệm xã hội của các công ty Những thông tin đượcngười tiêu dùng cập nhật thường xuyên từ các trang web, các trang báo mạng,truyền hình v.v và khách hàng luôn mong muốn tìm ra được những câu trả lờichính xác về sự thật những thông tin mà các phương tiện truyền thông đã đưatin

Vấn đề khủng hoảng truyền thông là vấn đề gắn liền với sự tồn vong củacác doanh nghiệp Khủng hoảng truyền thông xảy ra dù chưa xác định đượctính đúng hay sai của thông tin nhưng chắc chắn, ảnh hưởng xấu và hậu quả từ

nó gây ra là vô cùng to lớn đối với các doanh nhgiệp Đối với khách hàng,khủng hoảng làm mất đi niềm tin và nghi ngờ về sản phẩm, doanh nghiệp và

dẫn đến quyết định thay đổi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa Và đối với cơ quannhà nước và xã hội, khi có khủng hoảng truyền thông thì tất nhiên các cơ quanchức năng phải tiến hành hoạt động hỗ trợ, điều tra Nghiên cứu vấn đề khủnghoảng truyền thông có ý nghĩa vô cùng to lớn với các doanh nghiệp, kháchhàng, xã hội và sự phát triển của nền kinh tế đất nước Nó giúp chỉ ra nhữnghạn chế cần khắc phục và tầm nhìn chiến lược, cách thức quản lý của cácdoanh nghiệp và nhà nước để đảm bảo hoạt động kinh doanh công ty diễn rathuận lợi và mang lại nhiều hiệu quả, tránh được những thiệt hại nặng nề từkhủng hoảng truyền thông gây ra Đồng thời giúp cho các doanh nghiệp khác

có thể rút ra được những bài học giá trị từ những công ty trước về cách xử lýkhủng hoảng truyền thông Và quan trọng, đây là nguồn tham khảo cho những

cá nhân quan tâm đến vấn đề khủng hoảng truyền thông ở một số doanhnghiệp Việt Nam

Với những lý do trên, tác giả đã lựa chọn và nghiên cứu đề tài “Phân

tích khủng hoảng truyền thông của một số doanh nghiệp tại Việt Nam”.

Việc nghiên cứu nhằm tìm hiểu rõ hơn về tình hình vấn đề, biết được nhữngnguyên nhân và có những giải pháp xử lý những khủng hoảng truyền thông ởmột số doanh nghiệp tại Việt Nam

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu tổng quát của đề tài là phân tích khủng hoảng truyền thông củamột số doanh nghiệp tại Việt Nam giai đoạn 2012 – 2015, trên cơ sở đó đề racác giải pháp giúp xử lý vân đề khủng hoảng truyền thông cho các doanhnghiệp này

1.2.3.1 Không gian nghiên cứu

Đề tài được thực hiện tại Việt Nam trên cơ sở nghiên cứu vấn đề khủnghoảng truyền thông xảy ra ở các công ty: Công ty TNHH TM & DV Quốc tế

Việt Úc, công ty cổ phần thực phẩm Á Châu, Công ty TNHH TM & DV TânHiệp Phát.

1.2.3.2 Thời gian nghiên cứu

Đề tài được thực hiện vào tháng 6 năm 2016, nghiên cứu vấn đề khủnghoảng truyền thông xảy ra tại một số doanh nghiệp ở Việt Nam giai đoạn 2012– 2015

1.2.3.3 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề khủng hoảng truyền thông của cácdoanh nghiệp tại Việt Nam: Công ty TNHH TM & DV Việt Úc, công ty cổphần thực phẩm Á Châu và công ty TNHH TM & DV Tân Hiệp Phát

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Khái niệm

2.1.1.1 Khái niệm khủng hoảng truyền thông

Theo Nguyễn Thanh Sơn (2014) định nghĩa: “Khủng hoảng truyền thông

là bất kỳ một sự kiện ngoài ý muốn nào mang mối đe dọa nghiêm trọng đến uytín của công ty và/ hoặc niềm tin của các bên liên quan Sự kiện có thể là mộthành động vi phạm lòng tin, một sự thay đổi trong môi trường cạnh tranh, cáobuộc bởi các nhân viên hoặc những người khác, một nghị định đột ngột củachính phủ, lỗ hỏng trong sản phẩm, hoặc bất kì tác động tiêu cực nào khác”.Khái niệm khủng hoảng truyền thông trong đề tài được tác giả sử dụnglà: “Khủng hoảng truyền thông là những sự kiện liên quan đến việc sai hỏng

về chất lượng sản phẩm, các sai lỗi kỹ thuật, những hành động vi phạm phápluật hay vi phạm đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp; gây ảnh hưởng xấuđến người tiêu dùng, làm ảnh hưởng đến cộng đồng xã hội; có sự can thiệp từgiới truyền thông và gây sự chú ý trong toàn xã hội”

2.1.1.2 Khái niệm doanh nghiệp

Theo luật doanh nghiệp (2014) giải thích: “Doanh nghiệp là tổ chức cótên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch, được đăng ký thành lập theo quy địnhcủa pháp luật nhằm mục đích kinh doanh”

“Doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp được thành lập hoặc đăng kýthành lập theo pháp luật Việt Nam và có trụ sở chính tại Việt Nam.” (luậtdoanh nghiệp, 2014)

2.1.2 Nguyên nhân khủng hoảng truyền thông

Theo Nguyễn Đình Thành (2012), khủng hoảng truyền thông xuất phát

từ những nguyên nhân:

Khủng hoảng truyền thông liên quan đến một thương hiệu cụ thể do chấtlượng sản phẩm hoặc do quy trình sản xuất: chất lượng sản phẩm là yếu tốquan trọng trong quyết định chọn mua hàng hóa của người tiêu dùng Và quytrình sản xuất là giai đoạn tạo nên sản phẩm với chất lượng hoàn chỉnh Bất cứmột sai hỏng về chất lượng sản phẩm liên quan đến nguồn nguyên vật liệu sử

dụng đầu vào, các quy trình sản xuất; nếu những lỗi này ảnh hưởng xấu và bịkhách hàng phát hiện thì chắc chắn những vụ khiếu nại, kiện tụng công ty sẽxảy ra.

Khủng hoảng truyền thông do nội dung quảng cáo quá sự thật: nội dungquảng cáo nhằm giới thiệu đến khách hàng những tính năng, công dụng củasản phẩm, đồng thời khơi gợi nhu cầu mua sắm của khách hàng Đôi lúc, cáccông ty quảng cáo với nội dung không đúng sự thật thực tế, ví dụ như về tínhnăng vượt trội của hàng hóa, lợi ích về việc sử dụng sản phẩm hay một thôngđiệp không thực tế

Khủng hoảng truyền thông liên quan đến một thương hiệu cụ thể do xảy

ra tai nạn hay sự cố: các sự cố bất ngờ xảy ra do yếu tố môi trường tự nhiêntác động, doanh nghiệp không thể kiểm soát được

Khủng hoảng truyền thông liên quan đến những biến đổi trong môitrường kinh doanh hoặc quy định của pháp luật, thói quen văn hóa: việc thayđổi bổ sung những quy định về việc cấm sử dụng một số chất hay thành phầnnào đó trong sản phẩm hoặc quy định về đảm bảo vệ sinh môi trường Nếudoanh nghiệp vi phạm sẽ gây ra những hậu quả vô cùng to lớn, bị xử phạt theoquy định Một khi liên quan đến yếu tố pháp luật trong kinh doanh hay đạođức nghề nghiệp thì doanh nghiệp khó tránh khỏi những bài viết tiêu cực trêncác phương tiện truyền thông

Khủng hoảng truyền thông liên quan đến một mặt hàng cụ thể hay nhiềunhãn hàng: xảy ra khi những sản phẩm của cùng một công ty bị ảnh hưởng hệlụy khi phát hiện ra một mặt hàng không đảm bảo chất lượng

2.1.3 Các giai đoạn khủng hoảng truyền thông

Nguyễn Hồng Nhung (2014) đã chỉ ra khủng hoảng truyền thông thườngchia thành 3 giai đoạn:

Giai đoạn âm ỉ: ở giai đoạn này việc khủng hoảng chưa thật sự bắt đầu.Những âm ỉ trong giai đoạn này thường tạo nên bởi những phàn nàn nhỏ lẻcủa khách hàng về chất lượng sản phẩm hay chất lượng dịch vụ, những sai lỗicủa doanh nghiệp v.v; chủ yếu được người tiêu dùng phản ánh trên mạng xãhội

Giai đoạn bùng phát: khi có sự tham gia của các kênh báo chính thốngvới độ phủ cao Những câu trả lời từ phía doanh nghiệp gửi đến người dân,những khách hàng của công ty đó không thỏa đáng, thậm chí có những việckhông hay xảy ra càng làm cho dự luận xã hội và người tiêu dùng bất mãn vớidoanh nghiệp

Giai đoạn phát tán: Khi những bất mãn từ phía khách hàng không đượcgiải quyết, chính là lúc dư luận bắt đầu vào cuộc; họ sẽ phát tán những nộidung, hình ảnh xấu của công ty chia sẻ trên trang mạng xã hội như Facebook,Zalo v.v Nếu vấn đề đến mức nghiêm trọng thì cơ quan chức năng chuyênngành sẽ vào cuộc Những tin tức được cập nhật thường xuyên trên các kênhtruyền thông thậm chí cả trên Tivi, radio v.v nếu sự việc có sự ảnh hưởng tolớn đến đời sống người dân.

2.1.4 Những nguyên tắc cơ bản khi xử lý khủng hoảng truyền thông

Theo Nguyễn Đình Thành (2012), đã chỉ ra một số nguyên tắc cơ bản khi

xử lý khủng hoảng truyền thông:

Xác định tầm vóc và mức độ của khủng hoảng là lớn hay nhỏ hay ở mứctương đối, từ đó doanh nghiệp có những biện pháp và kế hoạch xử lý khủnghoảng truyền thông phù hợp và hiệu quả

Xác định nguyên nhân của việc khủng hoảng giúp công ty đưa ra giảipháp để dập tắt được sự cố, ảnh hưởng tiêu cực có thể xảy ra đồng thời ngănchặn việc lặp lại khủng hoảng truyền thông từ những nguyên nhân đó trongtương lai

Thành lập một ban tác chiến để ứng phó với việc khủng hoảng này gồmTổng giám đốc và các bộ phận có liên quan trực tiếp

Xác định người phát ngôn, hướng phát ngôn, số lượng thông tin phátngôn và cần tuân thủ tuyệt đối việc này

Xử lý vấn đề xảy ra với những bên có liên quan một cách triệt để và đưa

ra các bằng chứng thuyết phục các nhà chức trách

Vận dụng mọi mối liên hệ với báo chí của chính công ty và của công tytruyền thông tư vấn xử lý khủng hoảng Tranh thủ sự ủng hộ của người tiêudùng, công chúng

Sử dụng các công cụ online để tăng lòng tin tích cực của người dân,khách hàng đối với hình ảnh công ty Làm dịu đi những thông tin tiêu cực trêncác phương tiện truyền thông và dần dần làm khách hàng không còn quan tâmđến vấn đề khủng hoảng

Đảm bảo thực hiện việc truyền thông một cách xuyên suốt trong nội bộdoanh nghiệp và báo giới

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Đề tài sử dụng số thứ cấp được lấy từ các bài nghiên cứu của các chuyêngia trên, các trang web www.brandsvietnam, www.eliteprschool.edu.vn, từ các

báo doanhnhansaigon, vnexpress.vn và số liệu từ tổng cục thống kê, nguồnEuromonitor International năm 2012.

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

Tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp và suy luận để thực hiện đề tàinghiên cứu Nội dung đề tài được tổng hợp từ các bài viết nghiên cứu của cácchuyên gia về vấn đề khủng hoảng truyền thông một số doanh nghiệp tại ViệtNam

CHƯƠNG 3 KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG CỦA MỘT SỐ DOANH

NGHIỆP TẠI VIỆT NAM3.1 KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM

3.1.1 Khủng hoảng truyền thông nhãn hàng mì Gấu Đỏ của Công ty

Cổ phần thực phẩm Á Châu

3.1.1.1 Mô tả khủng hoảng

Năm 2012, chương trình “gắn kết yêu thương” của mì Gấu Đỏ đã đăngmột đoạn quảng cáo trên truyền hình với nội dung một em bé bị ung thư, cuốiđoạn quảng cáo có đề cập đến nội dung là khi khách hàng mua 1 gói mì Gấu

Đỏ sẽ ủng hộ 10 đồng cho những em nhỏ mắc bệnh nan y có hoàn cảnh khókhăn

Ban đầu, người tiêu dùng cảm động khi xem nội dung quảng cáo mangtính nhân văn và ý nghĩa hướng đến xã hội của mì Gấu Đỏ Sau đó, thông tin

sự thật về diễn viên trong đoạn quảng cáo không bị ung thư đã bị khách hàngphát hiện Ngay lập tức, một bộ phận không nhỏ khách hàng đã thể hiện sựkhông hài lòng về cách mà chương trình quảng cáo mì Gấu Đỏ đã được thựchiện Những bài viết bất lợi cho sản phẩm mì gói này đã xuất hiện trên cácphương tiện báo chí, mạng xã hội Và khủng hoảng truyền thông về sự việcquảng cáo sai sự thật, dựa trên lòng trắc ẩn của khách hàng về nhãn hàng mìGấu Đỏ đã xuất hiện

3.1.1.2 Nguyên nhân khủng hoảng

Thứ nhất, công ty đã có chiến dịch quảng cáo sai sự thật khi mượn hìnhảnh một đứa trẻ bình thường để đóng vai là nhân vật bị bệnh ung thư

Thứ hai, nội dung quảng cáo hướng đến việc khách hàng mua mì Gấu Đỏ

để ủng hộ cho trẻ em mắc bệnh nan y có hoàn cảnh khó khăn, với 1 gói mì sẽgóp vào quỹ 10 đồng Nhiều ý kiến trái chiều đã thể hiện sự không đồng tình,với sự lạm phát của thị trường, 10 đồng này sẽ không có nhiều giá trị để góp

vào quỹ cho các bé, có thể doanh nghiệp đang dùng cách này để quảng cáothương hiệu và mục đích chính là tăng doanh thu

Thứ ba, nguyên nhân quan trọng, chính là cách xử lý khủng hoảng truyềnthông thất bại từ doanh nghiệp Phía công ty luôn khẳng định những việc làm

từ doanh nghiệp là đúng, thể hiện sự không hợp tác với giới truyền thông vàkhông có những phản hồi để giải thích làm hài lòng khách hàng

3.1.1.3 Tác động của khủng hoảng

 Tác động tích cực

Chiến lược quảng cáo của nhãn hàng mì Gấu Đỏ tuy đã gây ra khủnghoảng truyền thông, nhưng nó cũng có những ảnh hưởng tích cực trong việcđịnh vị thương hiệu và tạo sự khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh:

Theo Nguyễn Đức Sơn - giám đốc chiến lược thương hiệu của công tyRichard More Associates (2012): “Trong khi đối thủ cạnh tranh thường nhấnmạnh vào đặc tính hay lợi ích sản phẩm như ăn không bị nóng, có lợi cho sứckhỏe , thì thông điệp của Gấu Đỏ “gắn kết yêu thương” đánh vào lòng trắn ẩncủa khách hàng Ý tưởng đó không có gì sai khi phát huy truyền thống tươngthân tương ái của người Việt.”

Hay Nguyễn Sơn Hồng (2012) – giám đốc công ty cổ phần truyền thôngVTK nhìn nhận việc diễn viên đóng thế: “Điều đó không quan trọng, cốt lõinằm ở chỗ thông điệp kêu gọi cộng đồng hành động vì trẻ em mắc bệnh hiểmnghèo Bởi lẽ sẽ không nhân vật thật nào đồng ý để đưa hình thật chạy quảngcáo, lấy lòng trắc ẩn của mọi người.”

Hoặc theo Trần Chiến Bình (2012) – giám đốc điều hành của TeamworkCommunications, đã đánh giá cao ý tưởng của quảng cáo mì Gấu Đỏ với ýnghĩa ủng hộ cho trẻ em nghèo ung thư

 Tác động tiêu cực

Có thể nhận thấy, ảnh hưởng xấu nhất mà doanh nghiệp phải gánh chịu làmất đi hình ảnh, thương hiệu trong lòng khách hàng khi có nội dung quảng cáosai sự thật

Niềm tin của nhiều khách hàng về chương trình “gắn kết yêu thương”của mì Gấu Đỏ không còn cao Nhiều khách hàng đã bày tỏ sự không hài lòng

về cách thức quảng cáo cũng như cách thức mà doanh nghiệp tiếp thu và phảnhồi cho khách hàng về những thắc mắc, góp ý để doanh nghiệp thay đổi nộidung quảng cáo cho phù hợp

Khi doanh nghiệp xử lý khủng hoảng truyền thông không hiệu quả và

việc tiêu thụ sản phẩm Bởi lẽ, không một người tiêu dùng nào lựa chọn muasản phẩm từ công ty không có thiện chí và không biết lắng nghe khách hàng.

Dĩ nhiên, sẽ kéo theo đến doanh thu, lợi nhuận và thị phần doanh nghiệpkhông tăng trưởng như mong muốn