Phân tích các điều kiện áp dụng chiến lược cạnh tranh hiện tại của Sabeco

2.1.2. Nhận diện loại hình chiến lược cạnh tranh hiện tại của Sabeco Trong thị trường bia rượu nước giải khát ở Việt Nam, các doanh nghiệp không chỉ chịu sức ép từ các doanh nghiệp khác cùng ngành mà còn chịu sự đe dọa dọa từ các sản phẩm thay thế. Doanh nghiệp Sabeco đang phải đối mặt với các sản phẩm thay thế của các doanh nghiệp khác. Các sản phẩm bia rượu có hương vị khác nhau đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng làm cho sản phẩm thay thế ngày càng nhiều và đa dạng. Trước những đòi hỏi ngày càng cao của thị trường, nhất là khi cạnh tranh gay gắt, công ty Sabeco đã tận dụng những điều kiện của mình để thực hiện chiến lược khác biệt hóa bằng cách không ngừng đổi mới sản phẩm. Mục tiêu mà công ty theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ trong ngành. Sabeco hướng tới thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng theo cách mà các đối thủ cạnh tranh khác không thể có, nghĩa là giá trị nó dành cho người mua là độc đáo duy nhất. Khác biệt hóa bền vững đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện hàng loạt các hoạt động giá trị một các độc nhất và tác động được đến tiêu chuẩn mua của khách hàng. Doanh nghiệp có thể đặt giá cao hơn đáng kể so với mức trung bình của ngành. 2.2. Phân tích chiến lược cạnh tranh hiện tại Trong xu thế Hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới hiện nay, chiến lược đúng đắn có vai trò quyết định trong sự phát triển và lớn mạnh của doanh nghiệp. Sabeco lựa chọn chiến lược khác biệt hóa nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh với các đối thủ trong ngành. Sabeco hướng tới mục tiêu đáp ứng tối đa nhu cầu mong muốn khách hàng, tạo ra giá trị đặc biệt thỏa mãn người tiêu dùng theo một cách độc đáo duy nhất mà không đối thủ nào trong ngành đạt được

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN Đề tài: Phân tích điều kiện áp dụng chiến lược cạnh tranh Sabeco Bộ môn: Quản trị chiến lược Mã lớp học phần: 2713SMGM0111 Giáo viên hướng dẫn: Ths Lưu Thị Thùy Dương Nhóm: MỤC LỤC Lời mở đầu Phần I Cơ sở lý luận loại hình chiến lược 1.1 Chiến lược dẫn đạo chi phí 1.2 Chiến lược khác biệt hóa 1.3 Chiến lược tập trung Phần II Phân tích loại hình chiến lược Sabeco 2.1 Giới thiệu chung công ty Sabeco 2.1.1 Giới thiệu chung công ty 2.1.2 Nhận diện loại hình chiến lược cạnh tranh Sabeco 2.2 Phân tích chiến lược cạnh tranh 2.2.1 Năng lực marketing R&D mạnh 10 2.2.2 Khả đổi sáng tạo 12 2.3 Đánh giá đề xuất giải pháp 15 2.3.1 Đánh giá 15 2.3.2 Đề xuất giải pháp 16 Kết luận 18 Lời mở đầu Ngày nay, khoa học công nghệ đà phát triển, sống giới mới, giới tồn cầu hóa, đại hóa vơ đa dạng, phức tạp, ảnh hưởng đến kinh tế quốc gia nói chung Việt Nam nói riêng Do vậy, doanh nghiệp cần chạy đua phát triển nhanh chóng ấy, chạy đua để đứng vững thị trường Với sách mở cửa kinh tế thị trường đặt doanh nghiệp trước cạnh tranh gay gắt Để giữ vững vị mình, Sabeco định hướng triển khai chiến lược cạnh tranh hiệu quả, tận dụng lợi cạnh tranh để khẳng định vị thế, khẳng định thương hiệu thị trường Đồng thời tận dụng hội hội nhập mạnh mẽ để mở rộng thị phần, phát triển thành thương hiệu lớn mạnh không thị trường nước mà vươn khu vực Phần I Cơ sở lý luận loại hình chiến lược 1.1 Chiến lược dẫn đạo chi phí Mục đích công ty việc theo đuổi dẫn đầu chi phí hay chiến lược chi phí thấp hoạt động tốt (có lợi hơn) đối thủ cạnh tranh cách thức để sản xuất hàng hóa dịch vụ mức chi phí thấp đối thủ Chiến lược chi phí thấp đòi hỏi điều kiện để triển khai thành công, cụ thể là: Thị phần lớn: Chiến lược chi phí thấp địi hỏi phải có thị trường tương đối lớn Vì cho phép doanh nghiệp tiết kiệm mua hàng với số lượng lớn, trở thành khách hàng nhà cung ứng Do đó, dẫn tới gia tăng quyền lực lên bên bán điều giúp giảm phí tổn thêm lần nữa, tận dụng lợi theo quy mơ Mức độ khác biệt hóa sản phẩm thấp: tạo khác biệt thường tốn kém, doanh nghiệp đầu tư cho việc tạo khác biệt làm tăng chi phí Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược nên trì mức chi phí cho mức độ khác biệt không thấp nhiều so với đối thủ tạo khác biệt Thực chất, doanh nghiệp đáp ứng thị trường đặc tính mà khách hàng thực cần Năng lực sản xuất đầu tư lớn: kinh doanh thị trường lớn, nên khối lượng sản phẩm bán phải lớn, cần phải có lực sản xuất tương ứng để đáp ứng điều Để làm điều đó, doanh nghiệp thực thi chiến lược cần phải liên tục đầu tư lớn vào công nghệ, dây chuyền, sản xuất, nhà xưởng Năng lực quản trị sản xuất tổ chức kỹ thuật công nghệ: mục tiêu chủ yếu chiến lược chi phí thấp kiểm sốt tuyệt đối cấu trúc chi phí, để thi hành tốt chiến lược cần phải có lực quản trị sản xuất tổ chức kỹ thuật công nghệ tốt, biết thay đổi trang thiết bị, biết bố trí sử dụng nguồn nhân lực hiệu để giảm chi phí sản xuất tới mức thấp Chính sách giá linh hoạt: phạm vi cạnh tranh lớn, nên sách giá doanh nghiệp phải linh hoạt để thích ứng với tác động cạnh tranh liên tục thị trường Dựa sở chi phí ban đầu mình, kết hợp với việc phân tích đối thủ khác, doanh nghiệp phải xây dựng cho mức giá khác thời điểm điểm khác Lúc này, doanh nghiệp phải chủ động định giá chấp nhận lỗ lãi ban đầu để xây dựng thị phần Chiến lược dẫn đạo chi phí có số ưu điểm: Nếu xảy chiến tranh giá, doanh nghiệp có cấu trúc chi phí thấp chịu đựng tốt hơn: doanh nghiệp giành giật khách hàng cách giảm giá bán sản phẩm, dịch vụ rõ ràng doanh nghiệp có chi phí thấp chịu đựng việc tốt hơn, có chi phí sản xuất tốt hơn, giá bán họ thấp so với đối thủ cạnh tranh Khi chiến xảy thiệt hại gây đối thủ doanh nghiệp lớn so với doanh nghiệp chi phi thấp Tuy nhiên khơng có doanh nghiệp muốn có chiến tranh giá cả, lúc người thắng chịu nhiều tổn thất Về phía khách hàng lâu dài họ người chịu thiệt Dễ dàng chịu đựng có sức ép tăng giá từ phía nhà cung cấp phân phối: với chi phí thấp mình, phạm vi thị trường rộng nhà cung cấp phân phối gia tăng sức ép đòi tăng giá doanh nghiệp dễ dàng thương lượng với nhà cung cấp tỉ lệ gia tăng giá thành sản phẩm không lớn so với mặt chung Tạo rào cản gia nhập: khách hàng người nhạy cảm với giá nên với giá bán thấp mình, doanh nghiệp thi hành chiến lược giá thấp tạo nên rào cản đối thủ khác định xâm nhập vào thị trường khó khăn việc lôi kéo khách hàng lượng vốn đầu tư vào sản xuất Tuy nhiên, chiến lược có số nhược điểm: Xuất đối thủ cạnh tranh hiệu hơn: đối thủ quen dần với việc doanh nghiệp thực thi chiến lược chi phí thấp họ có điều chỉnh để cạnh tranh hiệu theo hướng: Cải tiến công nghệ, trang thiết bị kỹ thuật đại để hạ thấp dần cấu trúc chi phí nhắm đến phân đoạn thị trường nhỏ triển khai chiến lược tập trung chi phí hay khác biệt hóa Thay đổi cơng nghệ: làm cho đầu tư lớn kinh nghiệm học hỏi khơng cịn ý nghĩa hay giá trị Khi công nghệ mà doanh nghiệp đầu tư trở nên lạc hậu, nhiên doanh nghiệp lại khơng thể nâng cấp, giá trị công nghệ trước lớn việc cắt giảm chi phí dựa vào cơng nghệ khơng thực hiệu Doanh nghiệp bỏ qua, không đáp ứng thay đổi thị hiếu khách hàng: Vì q tập trung chủ yếu đến việc kiểm sốt chi phí doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn việc nhận dạng thay đổi sản phẩm marketing cần có để thỏa mãn thị hiếu khách hàng 1.2 Chiến lược khác biệt hóa Mục đích chiến lược khác biệt hóa đạt lợi cạnh tranh việc tạo sản phẩm dịch vụ người tiêu dùng đánh giá theo quan điểm họ Các điều kiện áp dụng chiến lược khác biệt hóa: Năng lực marketing R&D mạnh: để thực chiến lược khác biệt hóa doanh nghiệp cần phải có lực marketing R&D mạnh để nghiên cứu, phát triển giới thiệu, truyền thông, quảng cáo cho khách hàng biết ý đến khác biệt sản phẩm từ kích thích nhu cầu khách hàng sản phẩm Khả đổi mới, sáng tạo động: muốn giữ khác biệt sản phẩm, không ngừng gia tăng điểm khác biệt sản phẩm, dịng sản phẩm khả đổi mới, sáng tạo động doanh nghiệp phải liên tục phát huy, trì Một số ưu điểm doanh nghiệp áp dụng chiến lược khác biệt hóa: Khả đặt mức giá vượt trội so với đối thủ cạnh tranh: sản phẩm doanh nghiệp có tính khác biệt hóa, thu hút lượng lớn khách hàng trung thành với sản phẩm Nhờ đó, khách hàng khơng đặt nặng vấn đề giá nhãn hiệu sản phẩm yêu thích, điều cho phép doanh nghiệp định giá cao so với đối thủ cạnh tranh ngành nhờ vào tính khác biệt sản phẩm Tạo trung thành khách hàng: nhờ có khác biệt sản phẩm so với đối thủ khác, khách hàng thỏa mãn với tính khác biệt sản phẩm trở thành khách hàng trung thành doanh nghiệp Tạo rào cản gia nhập: doanh nghiệp thực chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa sản phẩm/ dịch vụ họ tạo cho hai lợi trung thành khách hàng tính sản phẩm thị trường Đây hai rào cản khó vượt qua đối thủ muốn xâm nhập vào thị trường Doanh nghiệp gặp số rủi ro áp dụng chiến lược khác biệt hóa: Dễ bị đối thủ bắt chước: theo thời gian bắt chước, học hỏi đối thủ cạnh tranh thu hẹp khác biệt sản phẩm tung thị trường Sự trung thành với nhãn hiệu hàng hóa dễ bị đánh thơng tin ngày nhiều chất lượng sản phẩm không ngừng cải thiện: người mua trở nên tinh tế sành sỏi việc tiêu dùng họ nhận thấy yếu tố làm nên khác biệt sản phẩm khơng cịn nhiều quan trọng mặt chất lượng sản phẩm không ngừng cải tiến họ tiến hành so sánh sử dụng chuyển đổi mặt hàng Sản phẩm quảng cáo, giới thiệu tốt rõ ràng họ để ý thử dùng nhiều Sự khác biệt giá trở nên lớn: khác biệt giá đối thủ cạnh tranh đến mức khác biệt hóa khơng đảm bảo trung thành với nhãn hiệu Khi ấy, người tiêu dùng hy sinh số đặc tính, dịch vụ, hình ảnh sản phẩm khác biệt hóa để lựa chọn sản phẩm khác tiết kiệm khoản tiền lớn 1.3 Chiến lược tập trung Mục tiêu chiến lược tập trung tập trung phát triển lợi cạnh tranh (có thể giá khác biệt hóa sản phẩm) để đáp ứng một vài phân đoạn thị trường Điều kiện để chọn chiến lược bó hẹp chiến lược dẫn đạo chi phí chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Doanh nghiệp muốn đầu tư, chọn chiến lược cần chọn loại sản phẩm tập trung vào sản phẩm để thực chiến lược doanh nghiệp tập trung vào đối tượng khách hàng giống – tập khách hàng địa điểm, vùng địa lý cụ thể Chiến lược tập trung đem lại nhiều ưu điểm cho doanh nghiệp Chính tập khách hàng nên tạo sức mạnh với khách hàng cơng ty cung cấp sản phẩm, dịch vụ độc đáo, phục vụ đối tượng khách hàng nên điều tra đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Điều tạo rào cản gia nhập đối thủ cạnh tranh tiềm Đồng thời, gần gũi tiếp xúc nhiều với khách hàng nên doanh nghiệp dự báo thay đổi đưa dự báo kịp thời thay đổi môi trường, kèm theo phát triển lực vốn mạnh so với đối thủ khác Bên cạnh đó, chiến lược tập trung có nhược điểm Vì doanh nghiệp sản xuất với quy mơ nhỏ phải củng cố vị trí cạnh tranh dẫn đến chi phí cao Đồng thời, doanh nghiệp khó chịu tác động lớn từ môi trường, vị cạnh tranh thay đổi cơng nghệ thị hiếu khách hàng hay đoạn thị trường tập chung bị thay đổi Doanh nghiệp phải chịu sức ép lớn từ doanh nghiệp sử dụng chiến lược dẫn đạo chi phí khác biệt hóa diện rộng Phần II Phân tích loại hình chiến lược Sabeco 2.1 Giới thiệu chung công ty Sabeco 2.1.1 Giới thiệu chung công ty Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn, tên giao dịch SABECO (Saigon Beer - Alcohol - Beverage Joint Stock Corporation), doanh nghiệp cổ phần Việt Nam Tiền thân công ty xưởng bia nhỏ ông Victor Larue, người Pháp Đông Dương Đông, lập Sài Gòn vào năm 1875 Ba mươi lăm năm sau, năm 1910, xưởng phát triển thành nhà máy hoàn chỉnh, sản xuất bia, nước nước đá.Tháng năm 1927, nhà máy thức sáp nhập vào hệ thống hãng BGI Pháp, 50 năm sau (năm 1977), công ty Rượu Bia Miền Nam quản lý Từ đó, Nhà máy đổi tên thành Nhà máy Bia Sài Gòn Mặc dù công ty cổ phần Nhà nước nắm gần 90% vốn điều lệ doanh nghiệp Bộ Công Thương đóng vai trị người đại diện phần vốn Nhà nước Sabeco Tổng Công ty chủ sở hữu thương hiệu bia Saigon bia 333 Tháng 12 2017, công ty tỷ phú Thái Charoen Sirivadhanabhakdi Công ty TNHH Vietnam Beverage mua trọn 53,59% cổ phần nhà nước chào bán Sabeco với giá tiền 4,8 tỷ USD Hiện tại, Sabeco dẫn đầu thị trường nội địa với thị phần chiếm 43% tổng lượng bia sản xuất Việt Nam vào năm 2018 Không chiếm tin yêu người tiêu dùng nước, Bia Sài Gịn có mặt nhiều thị trường khắt khe 20 quốc gia giới Để có kết ấy, Bia Sài Gịn triển khai áp dụng thành cơng hệ thống quản lý tích hợp ISO 9001: 2008, ISO 14001: 2004, ISO 22000: 2005, HACCP 50001:2011 GMP Tổng công ty đơn vị thành viên Chất lượng Bia Sài Gịn khẳng định cơng nhận Tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng (Quacert) Bia Sài Gòn tiếp tục áp dụng chiến thuật vững chãi kiềng ba chân: Thương mại hàng đầu – Công nghệ kỹ thuật tảng – Quản trị định Với vị mình, khơng ngạc nhiên Sabeco ln đạt lợi nhuận hàng nghìn tỷ đồng năm Tính từ năm 2014 đến nay, lợi nhuận Sabeco tăng 1.7 lần, từ 3,918 tỷ đồng lên 6,688 tỷ đồng Doanh thu Sabeco tăng 1.5 lần thời gian vừa qua, vượt 37,000 tỷ đồng Sabeco có sản phẩm bia sau: Saigon Lager (Sài Gòn Trắng), Saigon Special (Sài Gòn Xanh, Sài Gòn lùn), Saigon Export (Sài Gòn Đỏ), Saigon Chill, Saigon Gold (Sài Gòn Vàng), Bia 333, Bia Lạc Việt (Kỷ Niệm 145 năm thành lập tập đoàn Sabeco) Bia Sài Gòn xuất sang 38 quốc gia: - Châu Âu: Pháp, Hà Lan, Anh, Thụy Điển, Thụy Sĩ, Nga, Đan Mạch, Tây Ban Nha, Cộng hòa Séc, Áo, Ý, Đức, Romania; - Châu Á: Lào, Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hồng Kông, Hàn Quốc , Thái Lan, Singapore, Bahrain, Israel; - Châu Mỹ: Hoa Kỳ, Canada, Panama; - Châu Đại Dương: Úc, New Zealand, Kiribati - Châu Phi: Equatorial Guinea, Gabon, Cameroon, Ghana, Cộng hịa Congo, Benin, Liberia Sierra Leone Tầm nhìn: Tầm nhìn đến năm 2025 Sabeco: Phát triển SABECO thành Tập đồn cơng nghiệp đồ uống hàng đầu Việt Nam, có vị khu vực quốc tế Sứ mệnh: Góp phần phát triển ngành Đồ uống Việt Nam ngang tầm giới Đề cao văn hóa ẩm thực người Việt Nam Nâng cao chất lượng sống thông qua việc cung cấp sản phẩm đồ uống chất lượng cao, an toàn bổ dưỡng Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đơng, khách hàng, đối tác, người lao động xã hội Thỏa mãn đáp ứng nhu cầu đồ uống theo chuẩn mực an toàn vệ sinh thực phẩm quốc tế “An tồn vệ sinh thực phẩm bảo vệ mơi trường” Thực đầy đủ nghĩa vụ Nhà nước sở minh bạch kinh doanh Tham gia tích cực hoạt động cộng đồng Đảm bảo phát triển theo hướng hội nhập quốc tế Giá trị cốt lõi: - Thương hiệu truyền thống: Sự vượt trội thương hiệu truyền thống xây dựng khẳng định qua thời gian Khách hàng quan tâm phục vụ có nhiều lựa chọn Khơng cầu kỳ, không phô trương, gần gũi với lĩnh tạo nên khác biệt giúp SABECO có vị trí đặc biệt lịng khách hàng - Trách nhiệm xã hội: Sự phát triển gắn với trách nhiệm xã hội truyền thống SABECO Chúng cung cấp cho xã hội sản phẩm an toàn hữu ích, bên cạnh chúng tơi ln mong muốn chia sẻ gánh vác trách nhiệm công tác xã hội bảo vệ môi trường hành động thiết thực - Hợp tác phát triển: Chúng xây dựng mối quan hệ hợp tác “cùng có lợi”, lấy làm sở cho phát triển bền vững Chúng xây dựng sách phù hợp để đối tác tham gia gắn bó lâu dài với SABECO - Gắn bó: Đề cao gắn bó môi trường làm việc thân thiện, chia sẻ Nơi mà người tạo điều kiện để học tập, sáng tạo cống hiến để hưởng niềm vui thành công - Cải tiến không ngừng: Chúng tơi khơng thỏa mãn với có mà mơ ước vươn lên, học tập, sáng tạo, đổi để đáp ứng ngày tốt nhu cầu ngày cao liên tục thay đổi thị trường Thường xuyên học tập, sáng tạo đổi phong cách 2.1.2 Nhận diện loại hình chiến lược cạnh tranh Sabeco Trong thị trường bia rượu nước giải khát Việt Nam, doanh nghiệp không chịu sức ép từ doanh nghiệp khác ngành mà chịu đe dọa dọa từ sản phẩm thay Doanh nghiệp Sabeco phải đối mặt với sản phẩm thay doanh nghiệp khác Các sản phẩm bia rượu có hương vị khác đáp ứng nhu cầu khác người tiêu dùng làm cho sản phẩm thay ngày nhiều đa dạng Trước đòi hỏi ngày cao thị trường, cạnh tranh gay gắt, công ty Sabeco tận dụng điều kiện để thực chiến lược khác biệt hóa cách khơng ngừng đổi sản phẩm Mục tiêu mà công ty theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm đạt lợi cạnh tranh thông qua việc tạo sản phẩm khác biệt so với sản phẩm đối thủ ngành Sabeco hướng tới thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng theo cách mà đối thủ cạnh tranh khác khơng thể có, nghĩa giá trị dành cho người mua độc đáo Khác biệt hóa bền vững địi hỏi doanh nghiệp phải thực hàng loạt hoạt động giá trị độc tác động đến tiêu chuẩn mua khách hàng Doanh nghiệp đặt giá cao đáng kể so với mức trung bình ngành 2.2 Phân tích chiến lược cạnh tranh Trong xu Hội nhập sâu rộng vào kinh tế giới nay, chiến lược đắn có vai trị định phát triển lớn mạnh doanh nghiệp Sabeco lựa chọn chiến lược khác biệt hóa nhằm đạt lợi cạnh tranh với đối thủ ngành Sabeco hướng tới mục tiêu đáp ứng tối đa nhu cầu mong muốn khách hàng, tạo giá trị đặc biệt thỏa mãn người tiêu dùng theo cách độc đáo mà không đối thủ ngành đạt Với nỗ lực phát triển bền bỉ ổn định, không ngừng nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm thỏa mãn mong đợi người tiêu dùng, – Bia Sài Gòn chiếm giữ vị trí dẫn đầu ngành Bia VN lần liên tục vinh dự công nhận Thương hiệu Quốc Gia Bia Sài Gòn tự hào trở thành thành viên thứ 351 Học viện Bia Berlin – nơi văn hóa bia tồn cầu 2.2.1 Năng lực marketing R&D mạnh • Cách thức truyền thơng tính độc đáo sản phẩm Marketing hoạt động quan trọng chiến lược khác biệt hóa cơng cụ giúp cung cấp tính chất khác biệt độc đáo sản phẩm đến với khách hàng, Sabeco sẵn sàng chi nhiều tiền để phát triển lĩnh vực cơng ty Để phát triển mở rộng thị trường trước áp lực cạnh tranh thị trường nội địa, Sabeco có chiến lược phát triển thương hiệu gắn liền với chiến lược kinh doanh marketing như: Thiết lập phận chuyên trách nghiên cứu thị trường, xây dựng phát triển thương hiệu; đầu tư tài mạnh mẽ cho việc tổ chức kiện quảng cáo sản phẩm Sabeco phương tiện truyền thông Sau bị thu mua ThaiBev, Sabeco chi mạnh tay cho hoạt động Marketing Theo số liệu từ Sabeco, năm 2015 năm hãng bia chi tiền kỷ lục cho chương trình quảng cáo tiếp thị, với tổng chi phí lên tới 1269 tỷ đồng, cao từ trước tới Chi phí quảng cáo tăng gần lần giai đoạn 2014 - 2019 Năm 2019, Sabeco chi gần 1.488 tỷ đồng cho hoạt động quảng cáo, tiếp thị, tăng 354 tỷ đồng (31%) so với năm ngoái Việc gia tăng hoạt động marketing góp phần mang lại KQKD tích cực cho Sabeco Việc chi thêm tiền cho marketing giúp Sabeco phần xây dựng thương hiệu chiếm vị trí top đầu thương hiệu mạng xã hội Ở Bia Sài Gòn, nhãn hiệu bia (như Saigon Special, 333, Saigon Lager…) có người theo dõi, quản lý xây dựng riêng Hàng năm, Tổng công ty xây dựng chiến lược chung; chiến lược chung có chiến lược marketing Căn vào chiến lược này, cá nhân phụ trách nhãn hiệu xây dựng kế hoạch hành động để đạt mục tiêu nhãn hiệu đó.Vấn đề quan trọng quản lý nhãn hiệu định vị sản phẩm, nhắm đến tập khách hàng định từ triển khai chương trình truyền thơng, xây dựng hình ảnh phù hợp hơn, hiệu truyền thơng tính độc đáo sản phẩm chạm đến khách hàng Với Saigon Special, khách hàng mục tiêu người trẻ, thành cơng, có thu nhập cao trở lên xã hội, người làm nhãn hiệu nhắm đến đối tượng để truyền tải thông điệp Với triết lý cốt lõi: Anh khác biệt - Anh thành công, Saigon Special phần khác biệt 10 Với Saigon Export thuộc phân khúc phổ thông, thu nhập từ trung bình trở lên Saigon Export phổ biến miền Nam từ Nam Trung đổ vào, sông Tiền, sông Hậu với hương vị độc đáo, dành cho người am hiểu bia, nên có slogan: “Uống hiểu”, nghĩa khơng cần phơ trương, tơi am hiểu bia, tơi người sành bia Dịng bia 333 tập trung vào phân khúc khách hàng truyền thống, tuổi trưởng thành, quen với với vị đậm Nhóm quản lý nhãn hiệu 333 tung triết lý, bia 333 khốc nét hấp dẫn người đàn ơng thời đại Đó tính điềm tĩnh, lịng dũng cảm tự tin Vì thế, slogan nhãn là: “bật lịch lãm, sáng tự tin” Các dịng bia khác Sabeco ln theo hướng marketing theo độc đáo sản phẩm, từ chạm gần tới khách hàng Có thể thấy độc đáo Sabeco có • Marketing tập trung vào quảng cáo Một điểm Sabeco khiến khách hàng mua sản phẩm bia hãng chiến lược Marketing Sabeco tập trung vào quảng cáo Có lẽ độc giả truyền hình cịn nhớ tới clip quảng cáo bia Sài Gòn ấn tượng cách vài năm với slogan độc đáo “Dù bạn không cao người khác phải ngước nhìn” Đây ý tưởng quảng cáo phải làm bật đặc điểm kiểu dáng bia Sài Gòn, đặc điểm chai bia Sài Gịn có dáng lùn Đây nhược điểm loại bia người ta thường cho chai thấp lượng bia Tuy nhiên, chai bia Sài Gòn lùn đậm nên lượng bia nhiều Hơn nữa, điều quan trọng nằm chất lượng, hương vị bia Câu Slogan trở thành Viral thời gian dài, đem độ nhận diện lớn cho Sabeco sản phẩm bia Sài Gòn hãng • Hoạt động quan hệ cơng chúng mạnh mẽ Trong năm 2020, bước tiếp thành công chiến dịch "Về nhà ăn Tết" - chiến dịch Tết bật ngành Bia Việt mùa Xuân 2019 nhờ tính chất nhân văn truyền cảm hứng - tháng 12-2019, Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) triển khai chương trình "Về nhà ăn Tết - Gắn kết Rồng 2020" tạo hiệu ứng tích cực, thu hút quan tâm người tiêu dùng, góp phần xây dựng hình ảnh cơng ty Thêm vào đó, hãng cịn mạnh tay với phi vụ hợp tác Bia Sài Gòn trở thành nhà tài trợ Leicester City mùa giải 2018/2019 Có thể thấy rõ ràng rằng, ngoại hạng Anh giải đấu thu hút nhiều tín đồ thể thao toàn giới Cộng hưởng với đó, thương hiệu bia nên hãng thu lại lớn doanh thu từ cổ động viên đến sân sử dụng sản phẩm Chính hợp tác mạnh tay hãng với câu lạc chơi ngoại hạng chiến lược Marketing Sabeco muốn thâm nhập 11 vào thị trường quốc tế, gia tăng độ phủ với khách hàng, coi bước đầy tham vọng hãng 2.2.2 Khả đổi sáng tạo Trong chiến lược tái định vị Sabeco, khả đổi sáng tạo doanh nghiệp thể rõ ràng, mạnh mẽ khía cạnh Việc thay đổi toàn hệ thống nhận diện thương hiệu Sabeco từ bao bì, nhãn mác đến hình ảnh bước chiến lược tái định vị doanh nghiệp Với nhận diện mới, Sabeco trở nên đại hơn, đẹp hơn, thân thiện đáp ứng nhu cầu phân khúc khách hàng đảm bảo nét đẹp văn hóa Việt Bia SaiGon Lager nhãn với hình ảnh mạnh mẽ, bố cục hình ảnh khoa học chặt chẽ đại giữ nét đẹp ưu điểm vốn có SaiGon Lager trước Bao bì thay đổi chất lượng hương vị bia không thay đổi điều tạo nên trải nghiệm với khách hàng quen thuộc SaiGon Lager mở hội cho việc mở rộng khách hàng cho doanh nghiệp Việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu tạo nên thành công thương hiệu, ủng hộ người tiêu dùng từ mở đường cho bước doanh nghiệp Không giữ chất lượng, Sabeco mong muốn đưa sản phẩm đại phải có chất riêng, nét đẹp truyền thống văn hóa Việt liền với đại tương lai Điều tôn cho hoạt động doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp không ngừng đổi để phát triển, sáng tạo không ngừng để đạt triết lý kinh doanh • Đổi sáng tạo nguồn nhân lực Sabeco trọng việc quy hoạch, đào tạo bồi dưỡng để tạo nguồn cán trẻ lãnh đạo, quản lý Chủ trương tổng cơng ty trẻ hóa đội ngũ lãnh đạo nhằm tăng cường nhân trẻ, có lực, đồng thời thay đổi phương thức hoạt động, với trình đổi chiến dịch quảng bá, marketing bán hàng,… Những nhân lãnh đạo trẻ có nhiều ý tưởng đột phá, sáng tạo mà lớp hệ trước chưa nghĩ tới, có khả đổi mới, sáng tạo động • Đổi chất lượng: - Đảm bảo nguồn cung ứng: Nguyên liệu đầu vào yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm Sabeco ln coi trọng việc đảm bảo yêu cầu chất lượng với yếu tố đầu vào Các khâu từ thu mua lựa chọn nguyên liệu đầu vào quản lý, kiểm soát kiểm tra nghiêm ngặt Để đảm bảo đa dạng nguồn nguyên liệu đảm bảo lượng nguyên liệu đủ ổn định cho sản xuất, Sabeco đa dạng hóa 12 nguồn cung ứng nguyên liệu cách: tìm kiếm hợp tác với nhà cung cấp uy tín, có lực ngồi nước Việc đa dạng nguồn cung giúp doanh nghiệp đảm bảo việc cung cấp nguyên liệu đầu vào tránh trường hợp nhà cung ứng không đáp ứng đủ số lượng chất lượng không đảm bảo, doanh nghiệp có nhà cung ứng khác để lựa chọn Khơng đảm bảo chất lượng, số lượng, việc mua nguyên liệu từ nhiều nhà cung ứng giúp Sabeco đáp ứng nhu cầu sản xuất từ nhà máy trải dài khắp nước với chi phí hợp lý Với nguyên vật liệu nhập malt (hạt đại mạch), hoa houblon, enzyme nhập từ nước khu vực châu Âu, châu Úc Mỹ Các nhà cung cấp cho Sabeco nhà cung cấp nguyên vật liệu hàng đầu giới Với nguyên vật liệu nước, Sabeco chủ trương đa dạng hóa nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu từ nhà máy trải khắp nước với chi phí hợp lý Bên cạnh đó, Sabeco ln theo dõi chặt chẽ, phân tích tình hình thị trường để chủ động, chọn thời điểm giá hợp lý nhằm đem lại lợi cạnh tranh với chất lượng tốt - Đảm bảo quy trình sản xuất: Sản phẩm Bia Sài Gòn sản xuất dây chuyền đại nhập từ nước tiên tiến giới, đảm bảo độ xác cao đồng bộ, gắn kết dây chuyền sản xuất tự động khép kín, tự động hóa cao, giám sát Brewmaster (chuyên gia sản xuất bia) giàu kinh nghiệm đào tạo Đức Cùng với đội ngũ cơng nhân cán kỹ thuật lành nghề mang đến kết hợp thành công công nghệ đại với cách lên men truyền thống dài ngày tạo sản phẩm có chất lượng ổn định, hương vị đặc trưng riêng biệt thị trường Việt Nam Tất khâu trình sản xuất từ đầu vào hoàn thành sản phẩm cuối để Sabeco kiểm tra, giám sát thơng qua Ban kiểm sốt chất lượng - Đảm bảo sản phẩm đầu ra: Sabeco coi việc đảm bảo chất lượng – tuân thủ nghiêm ngặt quy định tiêu chuẩn kỹ thuật quản lý chất lượng lên hàng đầu Bia Sài Gòn triển khai áp dụng thành công hệ thống quản lý tích hợp ISO 9001:2008, ISO 14001: 2004, ISO 22000:2005, HACCP 50001:2011 GMP Tổng Công ty, công ty thành viên khắp miền đất nước Chất lượng Bia Sài Gòn ngày khẳng định công nhận hệ thống quản lý Chất lượng – An tồn thực phẩm – Mơi trường Bureau Veritas Certification chứng nhận Không đảm bảo chất lượng an tồn, dịng sản phẩm Sabeco mang hương vị đặc trưng riêng, đánh dấu ‘gout’ khác biệt để đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng khắp nẻo đường đất nước 13 Chiến lược phát triển bền vững Sabeco tập trung vào bốn trụ cột: Tiêu dùng, Bảo tồn, Quốc gia Văn hoá Với cam kết mang lại “Niềm tự hào Việt Nam” Bia Sài Gịn muốn tồn tâm trí người Việt khách hàng hương vị, chất lượng • Đổi nhận diện thương hiệu: Với chiến lược đầu tư vào thương hiệu nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu xu hướng phát triển thị trường, sản phẩm Sabeco thay đổi hình ảnh với nhận diện trẻ trung đại Sabeco thành lập Ủy ban Đổi cải tiến để nghiên cứu phương án phát triển cho năm Với triết lý kinh doanh Sabeco đổi đập bỏ cũ mà ngược lại, cải tiến nhằm mục đích bảo tồn gìn giữ nét tinh túy nhất, làm bật “chất” “hồn” thương hiệu trăm năm tuổi Từ khát vọng quảng bá hình ảnh giá trị truyền thống Việt Nam, Sabeco biến ý tưởng thành thực tế chiến dịch “thay áo” rầm rộ cho Bia Saigon tháng 8/2019 vừa qua Vẫn giữ nguyên hương vị công thức truyền thống làm say mê người sành bia Việt, dòng sản phẩm Bia Saigon khốc lên thiết kế hồn tồn mới, đại trẻ trung, giữ gìn tồn vẹn sắc thương hiệu Cụ thể, hình ảnh Rồng – biểu tượng hào khí dân tộc – chau chuốt lại đưa vào trung tâm, lời gợi nhớ tinh thần hào sảng ý chí bay xa người Việt Nam Bao bì sản phẩm hãng trọng vào thiết kế nhãn pha trộn màu trắng sang trọng, lịch lãm với ánh bạc đầy nam tính kết hợp với điểm nhấn tinh tế màu đỏ, vàng truyền thống người Á Đông Đây cải tiến mà có Sabeco làm được, điều làm cho thương hiệu sâu vào tâm trí người dùng Việt, đôi đại với sắc văn hóa dân tộc • Đổi tầm nhìn Để nâng tầm thương hiệu Sabeco, hướng tới trở thành thương hiệu quốc tế, Sabeco thực nước cờ lớn trở thành nhà tài trợ cho CLB Leicester City từ mùa giải 2018/2019 Việc nhãn hiệu Sabeco xuất tay áo đội bóng chơi giải Ngoại hạng Anh, giải bóng đá hấp dẫn hành tinh; đặc biệt đội bóng vô địch giải đấu vào năm 2016 - Leicester City – lời khẳng định chắn cho mục tiêu Từ đổi tầm nhìn, Sabeco đưa chiến thuật nhằm xây dựng thương hiệu, thay đổi phát triển thương hiệu Khơng cịn sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, Sabeco đưa sản phẩm bia mang đậm sắc văn hóa dân tộc thị trường quốc tế, không đem thương hiệu Sabeco mà mang Việt Nam thị trường quốc tế 14 2.3 Đánh giá đề xuất giải pháp 2.3.1 Đánh giá • Ưu điểm: Một là, có quyền áp dụng mức giá bán cao Việc tạo khác biệt trọng Nghiên cứu phát triển logo đến trọng chất lượng sản phẩm giúp cho Sabeco có tăng giá bán mà giữ chân khách hàng Khách hàng thích thú an tâm việc sử dụng sản phẩm sản phẩm, từ cơng việc Hai là, Sabeco có tập khách hàng trung thành Nhờ việc tạo khác biệt hóa với việc làm tốt cơng tác marketing, Sabeco tạo dấu ấn ấn tượng lòng khách hàng, từ có tập khách hàng trung thành, tin tưởng Sabeco, có chỗ đứng lịng nhiều hệ người tiêu dùng Việt Nam, trở thành người bạn thân thiết tin cậy người tiêu dùng, định vị thương hiệu vững chãi lòng người tiêu dùng Việt Nam 20 thị trường xuất Ba là, tạo rào cản gia nhập Sabeco thành công lĩnh vực bia rượu Việt Nam với thị phần lớn (43 %), toán khó cho doanh nghiệp có ý định gia nhập ngành bia - rượu Việt Nam • Nhược điểm: Một là, dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước Sabeco nghiên cứu, phát triển thành công sản phẩm bia chai cao cấp 333 Premium với mong muốn đem đến người tiêu dùng Việt Nam luồng gió thưởng thức sản phẩm bia Trước thông tin đó, hãng bia Tiger Việc mắt dịng sản phẩm Tiger Crystal thể chiến lược Tiger Beer nhằm mang đến cho người tiêu dùng thêm lựa chọn với hương vị bia thật sảng khoái phong cách sang trọng Tiger Crystal loại bia lager đột phá kiểu dáng chai cơng nghệ sản xuất Ngồi ra, việc thay đổi logo Sabeco toàn hệ thống nhãn hiệu sản phẩm ngành hàng bước thực chiến lược tái định vị thống hệ thống nhận diện thương hiệu Sabeco Tuy nhiên, năm 2016, Heineken khẳng định vị nhận diện cách phủ xanh diện mạo với chất lượng đỉnh cao tạo nên dấu ấn lòng người hâm mộ Hai là, thay đổi nhu cầu thị hiếu khách hàng nhanh Các sản phẩm Sabeco sản phẩm tiêu dùng phụ thuộc mạnh vào thu nhập tốc độ thay đổi thị hiếu người dân Khi khả chi trả cho sản phẩm tiêu dùng xa xỉ người dân tăng lên, thị hiếu khách hàng hướng nhiều đến sản phẩm cao cấp Trong năm gần đây, xuất ngày nhiều thương hiệu bia quốc tế Việt Nam khiến cho cạnh tranh thị trường bia ngày trở nên khốc liệt, 15 đặc biệt phân khúc bia cao cấp Trong đó, Heineken thơng qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư cho hệ thống phân phối chương trình truyền thơng hấp dẫn, khẳng định vị nhãn hiệu bia cao cấp số giới, đối thủ lớn Sabeco Ba là, đòi hỏi khả truyền thông quảng bá công ty Để cạnh tranh với doanh nghiệp quốc tế, Sabeco cần coi trọng hoạt động quảng bá thương hiệu Nếu tính từ năm 2012 đến 2015, doanh thu Sabeco tăng khoảng 25%, chi phí cho chương trình marketing tăng lên cao gấp lần 2.3.2 Đề xuất giải pháp - Nâng cao khả cao khả cạnh tranh: Cần phải tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh điểm yếu họ, bên cạnh phải quan tâm đến thay đổi nhu cầu, thói quen mua sắm khách hàng, từ có sở đưa chiến lược cạnh tranh phòng thủ kịp thời - Thúc đẩy hoạt động nghiên cứu thị trường: thông qua tìm hiểu hiểu khách hàng cần gì, xu hướng tiêu dùng trong tương lai, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh: chiến lược giá, khác biệt hoạt động kinh doanh công ty đối thủ, số lượng trình độ nhân viên…Từ đó, cơng ty điều chỉnh giá bán, chương trình quảng cáo khuyến để tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh, tiếp cận thỏa mãn nhu cầu xây dựng lòng trung thành khách hàng - Nâng cao chất lượng hoạt động Marketing: + Thực tiếp thị thường xuyên, liên tục trì, giữ vững mối quan hệ tốt với khách hàng truyền thống Mở chương trình khuyến rộng rãi đại lý tỉnh + Công ty áp dụng chiến lược quảng cáo hỗ trợ quảng cáo để quảng bá thương hiệu như: Xây dựng website Công ty, quảng phương tiện thông tin đại chúng báo, truyền hình tạp chí ngành, tặng phẩm mang thương hiệu Công ty + Tiếp tục tham gia hoạt động xã hội, hoạt động thể dục thể thao, hoạt động từ thiện,… nhằm nâng cao vị hình ảnh Cơng ty cộng đồng doanh nghiệp - Đầu tư vào kỹ thuật công nghệ - hệ thống thông tin: cần đầu tư cho dự án nghiên cứu, mua sắm thay dây chuyền sản xuất nhằm gia tăng chất lượng suất giảm thiểu chi phí nhà máy sản xuất Sabeco, đào tạo lại nhân viên đủ trình độ vận hành thiết bị tân tiến - Nâng cao hiệu quản trị nhân lực: + Xây dựng sách quản lý đánh giá hiệu công việc: Công ty cần thường xuyên giám sát kiểm soát nhằm bảo đảm cho việc thực thi kế hoạch kinh doanh 16 phù hợp với lợi ích nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, môi trường quan nhà nước + Công tác dự báo cầu nhân lực: Dựa vào việc phân tích trạng dự định công việc, đề tài, dự án cần triển khai thực năm để đưa dự kiến cầu nhân lực + Gia tăng hiệu nhân viên thơng qua chương trình đào tạo hàng năm 17 Kết luận Như vậy, thấy doanh nghiệp, cơng ty nói chung cơng ty sản xuất kinh doanh nói riêng chiến lược cạnh tranh có vai trị vơ quan trọng, chiến lược cạnh tranh có hiệu hay khơng phản ánh xác hoạt động kinh doanh mức độ thành công doanh nghiệp thị trường Nhận thức thấy rõ tầm quan trọng chiến lược cạnh tranh hoạt động kinh doanh mình, Tổng cơng ty bia - rượu - nước giải khát Sabeco phát huy nỗ lực nhằm hoàn thiện phát triển chiến lược cạnh tranh để trở thành công ty đứng đầu thị trường bia- rượu- nước giải khát nay, biến trở thành cơng cụ sắc bén, có hiệu cho hoạt động cạnh tranh thị trường Những thành tựu mà tổng công ty có ngày hơm khơng phải dễ dàng mà kết phấn đấu, nỗ lực tồn thể cơng ty sáng suốt, đắn nhà quản trị việc đưa chiến lược cạnh tranh hợp lý, hiệu với tình hình doanh nghiệp mức độ cạnh tranh phát triển doanh nghiệp khác ngành thị trường Thông qua chiến lược mình, Tổng cơng ty bia - rượu - nước giải khát Sabeco có thành cơng định thị trường Tuy nhiên, bên cạnh thành tích đạt được, công ty cần khắc phục hạn chế, thiếu sót chiến lược cạnh tranh mình, cần có định vị thương hiệu rõ nét, khác biệt tạo điểm nhấn rõ ràng so với đối thủ cạnh tranh thị trường Thêm vào đó, Sabeco cần tăng cường nhận diện thương hiệu định vị phân khúc tốt Có cơng ty tồn phát triển thị trường đầy đối thủ mạnh Từ việc phân tích chiến lược cạnh tranh Tổng cơng ty bia rượu - nước giải khát Sabeco, nhóm chúng em nhận thấy thời gian tới công ty cần thực biện pháp nhằm khắc phục hạn chế để hồn thiện chế, sách cạnh tranh từ trì, củng cố khả cạnh tranh phát triển môi trường kinh doanh ngày khốc liệt Việt Nam nói riêng giới nói chung 18 ... loại hình chiến lược 1.1 Chiến lược dẫn đạo chi phí 1.2 Chiến lược khác biệt hóa 1.3 Chiến lược tập trung Phần II Phân tích loại hình chiến lược Sabeco ... hàng 1.2 Chiến lược khác biệt hóa Mục đích chiến lược khác biệt hóa đạt lợi cạnh tranh việc tạo sản phẩm dịch vụ người tiêu dùng đánh giá theo quan điểm họ Các điều kiện áp dụng chiến lược khác... Giới thiệu chung công ty Sabeco 2.1.1 Giới thiệu chung công ty 2.1.2 Nhận diện loại hình chiến lược cạnh tranh Sabeco 2.2 Phân tích chiến lược cạnh tranh 2.2.1 Năng