Giáo trình Marketing du lịch (Nghề: Nghiệp vụ nhà hàng khách sạn - Trung cấp) - Trường CĐ Nghề Kỹ thuật Công nghệ

(NB) Giáo trình Marketing du lịch cung cấp cho sinh viên những kiến thức chuyên môn về marketing ứng dụng trong ngành du lịch thuộc chuyên ngành và có liên quan đến rất nhiều các môn học khác như tâm lý du khách và kỹ năng giao tiếp, tổng quan du lịch và khách sạn,...

BỘ LAO ĐỘNG- THƯƠNG BINH VÀ XÃ HỘI TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ KỸ THUẬT CƠNG NGHỆ GIÁO TRÌNH MARKETING DU LỊCH NGHỀ : NGHIỆP VỤ NHÀ HÀNG KHÁCH SẠN (Ban hành kèm theo Quyết định số 245/QĐ-CĐNKTCN ngày 23 tháng 10 năm 2020 Hiệu trưởng Trường Cao đẳng nghề Kỹ Thuật Công nghệ) Hà Nội - Năm 2020 BỘ LAO ĐỘNG- THƯƠNG BINH VÀ XÃ HỘI TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ KỸ THUẬT CƠNG NGHỆ GIÁO TRÌNH MƠN HỌC : MARKETING DU LỊCH NGHỀ : NGHIỆP VỤ NHÀ HÀNG KHÁCH SẠN TRÌNH ĐỘ : TRUNG CẤP (Ban hành kèm theo Quyết định số 212/QĐ - CĐNKTCN ngày tháng 10 năm 2020 Hiệu trưởng Trường Cao đẳng nghề Kỹ Thuật Công nghệ) Hà Nội - Năm 2020 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm LỜI NĨI ĐẦU Du lịch ngành cơng nghiệp khơng khói Hiện nay, giới cỏ hàng trăm triệu người du lịch, số người du lịch có khuynh hướng ngày gia tdng Hàng năm ngành du lịch đem cho quốc gia số tiền khổng lồ Người ta nói Chính phủ bỏ đồng dề đầu tư vào ngành du lịch thu ngàn dồng lợi nhuận Bời lẽ du lịch ngành tổng hợp mang tính chất trị, kinh tế, văn hóa xã hội Khi đầu tư vào ngành du lịch, chảng hạn, để phát triển sồ hạ tầng, sê kéo theo phát triển nhiều ngành khác Sản phẩm du lịch tổng thể, bao gồm vật hừu hình vơ hình Hầu hết sản phẩm du lịch dịch vụ, kinh nghiệm Do đó, sản phẩm du lịch cố tính chất vơ đặc biệt Dặc tính địi hỏì người làm kinh doanh du lịch khơng cần có kiến thức tổng qt mà cịn phải có kiến thức, nghiệp vụ chun mỗn Chính lẽ này, Marketing du lịch quan trọng đối vớì ngành kình doanh du lịch Marketing du lịch môn học chuyên ngành trường Đạì học, Khoa Du lịch Hiện nay, thị trường, sách Marketing du lịch hiếm, kể sách nước ngoài, nhu cẩu sách nghiền cứu, học tập sỉnh viên cao Xuất phát từ nhu câu thực tiễn trên, sách đời nhàm mục đích: • Làm sách giáo khoa, sách tham khảo dành cho học sinh, sinh viên Khoa Kinh tế CTXH nghề KT CNMA, Nghề Nghiệp vụ nhà hang khách sạn • Đáp ứng nhu cầu nghiân cửu, làm tài Uệu tham khảo để uận dụng Marketing vào Công ty Du lịch, Khách sạn Nhà hàng, Doanh nghiệp Lữ hành, Dại lý du lịch, Tour du lịch Tuy nhỉên, du lịch ngành tổng hợp nhiều ngành chuyên biệt, hướng dẩn vân dụng Marketing vào sản phẩm hữu hình khó, lại khó khăn sản phẩm vơ hình Đo đó, sách cịn nhiều thiếu sót Mong bạn đọc gổp ý để lẩn sau sách dược tái hoàn thiện Hà nội, ngày 10 tháng năm 2020 BAN CHỦ NHIỆM XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH NGHỀ: NGHIỆP VỤ NHÀ HÀNG KHÁCH SẠN TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ MỤC LỤC Chương Tổng quan marketing du lịch 10 1.Khái niệm marketing 10 Nội dung hoạt động Marketing du lịch 13 Chương Thị trường du lịch nghiên cứu thị trường du lịch 14 1.Thị trường du lịch 15 1.1.Khái niệm thị trường, thị trường du lịch 15 1.2.Đặc điểm thị trường du lịch 15 1.3 Chức thị trường du lịch 16 1.4 Phân loại thị trường du lịch 16 2.Các quy luật thị trường 17 2.1 Khái niệm cầu du lịch yếu tố ảnh hưởng đến hình thành cầu thị trường 17 2.2 Khái niệm đặc điểm cung du lịch 18 Nghiên cứu thị trường du lịch 18 3.1 Mục tiêu nghiên cứu thi trường du lịch 18 3.2 Các giai đoạn thị trường nghiên cứu du lịch 19 3.3 Các phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch 19 3.4 Các công việc tiến hành để nghiên cứu thị trường du lịch gồm: 19 Chương Chính sách sản phẩm, dịch vụ du lịch 20 1.Chính sách sản phẩm - dịch vụ du lịch 20 1.1 Khái niệm sản phẩm du lịch 20 1.2 Đặc tính sản phẩm du lịch 21 1.3 Chính sách sản phẩm du lịch vai trị marketing hỗn hợp 21 2.Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm 22 2.1 Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm 22 2.2 Đặc điểm giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 24 Những định liên quan đến sách sản phẩm du lịch 25 3.1 Thái độ khách du lịch 25 3.2 Sự phát triển sản phẩm 25 3.3 Các giải pháp sản phẩm du lịch 26 Chương Chính sách giá 62 Nội dung: 62 Các mục tiêu sách giá 62 Các yếu tổ chủ yếu ảnh hưởng đến định giá 63 2.1.Nhân tố bên 63 2.2 Nhân tố bên 63 Phương pháp xác lập sách giá 63 3.1 Tính tốn phân tích chi phí 63 Chương 67 Tổ chức phân phối cho sản phẩm du lịch 67 Nội dung sách phân phối 67 1.1.Khái niệm 67 Định nghĩa 67 1.2.Chức kênh phân phối 68 1.3.Nội dung sách phân phối 68 Kênh phân phối kinh doanh du lịch 68 2.2 Các đại lý du lịch 69 2.3 Các cơng ty vãn phịng chun biệt khác 69 3.1 Thông qua sản phẩm tuor trọn gói 71 3.2.Phân phối qua đội ngũ bán trực tiếp 71 3.3 Phân phối qua hệ thống đặt phòng từ xa, tốn qua mạng 71 3.4 Phân phối thơng qua đại lý vé, khu vui chơi giải trí phận chuyên trách du lịch di lại công ty, quan 71 Chương Xúc tiến sản phẩm du lịch số 73 sách marketing khác 73 1.Xúc tiến sản phẩm du lịch 73 1.1.Khái niệm xúc tiến 73 1.2.Nội dung xúc tiến sản phẩm du lịch 73 4.2 Các hình thức xúc tiến bán hàng 79 Các sách khác xúc tiến bán sản phẩm khác 80 2.1 Chính sách người 80 2.2 Tạo sản phẩm trọn gói lập chương trình 80 2.3 Quan hệ đối tác 80 Chương 81 Tổ chức bán hàng hóa - dịch vụ du lịch 81 1.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm du lịch 81 Nhân tố văn hóa 82 Nhóm nhân tố xã hội 82 2.Yếu tố ảnh hưởng đến định mua tour du lịch 83 Yếu tố bên 83 Yếu tố bên 84 Các dịch vụ phụ trợ cho du lịch 89 Quá trình bán hàng 89 Phương pháp chào bán cao dự kiến du lịch 90 Chương Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing 91 1, Kế hoạch marketing 92 2.Hệ thống tổ chức marketing 92 3.Thực marketing 93 Hệ thống kiểm tra marketing 94 GIÁO TRÌNH MƠN HỌC MARKETING DU LỊCH Tên MH: Marketing du lịch Mã số môn học: MH 10 Thời gian môn học: 30 (Lý thuyết: 28 giờ; Thực hành, kiểm tra: giờ) 1.Vị trí, tính chất, ý nghĩa mơn học - Vị trí + Marketing du lịch mơn học bắt buộc thuộc nhóm kiến thức sở nghề chương trình đào tạo trình độ Trung cấp "Kỹ thuật chế biến ăn"; - Tính chất - Marketing du lịch môn học nhằm cung cấp cho sinh viên kiến thức chuyên môn marketing ứng dụng ngành du lịch thuộc chuyên ngành có liên quan đến nhiều mơn học khác tâm lý du khách kỹ giao tiếp, tổng quan du lịch khách sạn, Do nên bố trí hợp lý giảng dạy với mơn lý thuyết sở ngành khác nhằm nâng cao hiệu nhận thức cho sinh viên Marketing du lịch môn học lý thuyết, đánh giá kết hình thức mơn thi kiểm tra hết mơn Ý nghĩa, vai trị mơn học: + Marketing du lịch MH quan trọng chương trình, giúp người học có nhìn tổng qt ngành du lịch làm để ngành du lịch phát triển tương lai Mục tiêu môn học - Định nghĩa Marketing marketing du lịch; - Trình bày khái niệm thị trường quy luật nó; - Giải thích yếu tố Marketing Mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến); - Trình bày nội dung kế hoạch marketing phương pháp xây dựng kế hoạch marketing; - Vận dụng nguyên tắc để thực việc xây dựng kế hoạch marketing cho doanh nghiệp kinh doanh du lịch; - Tuân thủ nguyên tắc sách Marketing khách sạn; Nội dung môn học: TT Tên chương mục Thời gian Tổng Lý số thuyết Tổng quan marketing marketing du lịch - Khái niệm marketing - Nội dung hoạt động marketing du lịch II Thị trường kinh doanh du lịch - Thị trường du lịch - Các quy luật thị trường - Nghiên cứu khách du lịch III Chính sách sản phẩm- dịch vụ du lịch - Chính sách sản phẩm- dịch vụ du lịch - Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm - Những định liên quan đến sách sản phẩm du lịch IV Chính sách giá kinh doanh du lịch - Các mục tiêu sách giá - Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến định giá - Phương pháp xác lập sách giá V Tổ chức phân phối sản phẩm-dịch vụ du lịch - Nội dung sách phân phối - Kênh phân phối kinh doanh Lữ hành - Phân phối kinh doanh khách sạn VI Xúc tiến sản phẩm du lịch số sách marketing khác - Xúc tiến sản phẩm du lịch - Các sách khác marketing du lịch VII Tổ chức bán hàng hoá-dịch vụ du lịch - Xúc tiến sản phẩm du lịch - Các sách khác marketing du lịch VIII Tổ chức, thực kiểm tra hoạt động marketing du lịch - Kế hoạch marketing - Hệ thống tổ chức marketing - Thực marketing - Hệ thống kiểm tra marketing Tổng cộng I 0,5 0.5 1 4 1 5 2 Thực Kiểm hành tra* Bài tập 2 5 1 3 30 1 0.5 0.5 28 Chương Tổng quan marketing du lịch Mã chương: CBMA.10 Giới thiệu: Chương 1, người học học nội dung như: khái niệm Marketing, Marketing du lịch, trình bày nội dung hoạt động Marketing du lịch hoạt động kinh doanh du lịch đặc điểm khác biệt Marketing du lịch so với ngành khác Mục tiêu: Trình bày khái niệm (cầu, nhu cầu, mong muốn, trao đổi, thị trường), khái niệm Marketing, Marketing du lịch Trình bày nội dung hoạt động Marketing du lịch hoạt động kinh doanh du lịch đặc điểm khác biệt Marketing du lịch so với ngành khác Nội dung: 10 1.Khái niệm marketing Một số khái niệm Nhu cầu (Needs) “Nhu cầu ỉà cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận dược' Con người có nhiều nhu cầu, đa dạng phức tạp Nhu cầu vơ hạn thay đổi theo thời gian, theo đà phát triển xã hội, Xã hội phát triển cao người có nhửng nhu cầu cao Theo Abraham Maslow, nhu cầu chia làm bậc: - Nhu cầu sinh lý (Psychological needs) như: Àn, uống • Nhu cầu an tồn (Safety needs) như: An ninh, trật tự, không quây rổy - Nhu cầu xả hội {Social needs) như: Tình cảm, giao lưu bạn bề - Nhu cầu đưực tón trọng (Esteem needs) như: Địa vị xà hội để người tôn trọng - Nhu cầu tự khẳng định (Self actualisation needs) như: Làm nhửng thích đệ phát huy hết tài Maslow cho ràng nhu cầu người xếp trát tự theo thứ bậc ý nghĩa quan trọng từ cấp thiết đến cấp thiết Và theo ông, thời gian khác nhau, người lại bị thơi thúc nhu cầu khác Ví dụ, người ta đói nhu cầu sinh lý cần phải giải quyết, trước tiên ăn, uống Khi đả dược ăn no, nhu cầu phát sinh cẩn an toàn, cần bảo vệ vân đề vệ sinh, sức khỏe Tiếp theo ỉà nhu cầu xâ hội tình cảm, tình yêu mà người thiếu Mỗi nhu cầu xã hội phát triển, sống gia đình, xã hội, dồn thể, người cần tơn trọng, cần có địa vị Và cao nũte lồ nhu cầu tự khẳng đình qua thể nghệ thuật Trong Marketing, qua xếp hạng thứ bậc Abram Maslow nhu cầu cho biết người sống xã hội sè có nhu cầu xâ hội Với xứ, nước cịn lạc hậu, phát triển nhu cầu cần thiết ăn, mặc, làm để ăn no, mặc ấm Vậy, sản phẩm cung ứng phải nhu yếu phẩm nghệ thuật, - Mong muốn (Wants) “Mong muốn hình thức biểu nhu cầu” Mong muôn dạng nhu cầu thể qua trình độ văn hóa nhân cách người Mong muốn hay ước muốn hình thức biểu nhu cầu yếu tố nhân cách vân hóa quy định Một ví dụ cho ta thây nhu cẩu mong muốn có liên hệ ước muốn thể qua đặc tính văn hóa nhân cách: Một người bị dói, nhu cầu 11 họ cần ăn Để thỏa mãn nhu cầu ăn uống người ta dùng cơm, phở, bún bò, hủ tiếu Nếu người miền Bắc, chấn ước muổh họ lúc đói có tơ phở Trái lại, người miền Trung, người Huế thích bún bờ, giị heo Và người miền Nam lại thích ăn hủ tiếu Như vậy, ước muốn người mang tính cách văn hóa qua cách thỏa mãn nhu cầu Ngồi tính cách văn hóa, ước muốn người cịn mang tính cách cá thể Các dịch vụ phụ trợ cho du lịch Bên cạnh dịch vụ kinh doanh du lịch vận chuyển, ăn uống, lưu trú, tham quan,… dịch vụ bổ sung sau góp phần nâng cao trải nghiệm du khách – Vui chơi, giải trí, teambuilding – Dịch vụ thương mại, kinh doanh hàng lưu niệm, đặc sản địa phương – Các dịch vụ khách sạn: giặt là, cho thuê xe, trông trẻ… – Dịch vụ chăm sóc sắc đẹp: massage, trang điểm, fitness… Cùng với nhu cầu du lịch ngày tăng cao, kinh doanh du lịch khan nguồn nhân đào tạo bản, thông hiểu kiến thức lữ hành Bài viết cung cấp kiến thức kinh doanh du lịch gì, thành phần cấu thành sản phẩm du lịch Để chất lượng tour du lịch cải thiện, đơn vị cần phát triển nâng cao phận tạo nên sản phẩm Quá trình bán hàng Khái niệm Phục vụ du lịch tạm dịch tiếng Anh Tourism Service Phục vụ du lịch trình tổ chức sản xuất, cung ứng tạo điều kiện thuận lợi cho du khách tiêu dùng hàng hoá dịch vụ suốt hành trình họ Quá trình phục vụ Từ khái niệm ta thấy nội dung phục vụ du lịch bao gồm giai đoạn: - Giai đoạn 1: Trước hành trình (tại nơi khách Các tổ chức du lịch cần phải tìm hiểu nguyện vọng, mong muốn khách, cung cấp cho du khách thông tin cần thiết đặc điểm vùng du lịch, dịch vụ mức độ tiện nghi, giải thích cách thức tiến hành chuyến đi, làm thủ tục cần thiết cho du khách… - Giai đoạn 2: Trong hành trình du khách Các tổ chức du lịch tiến hành cung cấp dịch vụ phục vụ khách như: dịch vụ vận 89 chuyển khách, dịch vụ lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí… theo hợp đồng thoả thuận Đây trình phục vụ cách trực tiếp nhân viên phục vụ với khách du lịch Vì hoạt động nhóm chiếm vị trí quan trọng trinh phục vụ khách du lịch - Giai đoạn 3: Sau hành trình du khách Các sở du lịch tốn tồn chi phí chuyến đi, tìm hiểu mức độ thoả mãn nhu cầu du khách… tổ chức đưa tiễn khách Phương pháp chào bán cao dự kiến du lịch CÂU HỎI THẢO LUẬN Theo bạn, phận Marketing trải qua giai đoạn trình phát triển? Mồi giai đoạn khác nào? Trong khách sạn, phận Marketing giữ vai trị tổ chức Khĩ tổ chức, hoạch định chiến lược lực lượng bán hàng, bạn dựa vào nào? yếu tố nào? 90 91 Chương Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing Mã chương: CBMA 10.08 Giới thiệu Mục tiêu: + Trình bày nội dung kế hoạch marketing phương pháp xây dựng kế hoạch marketing + Thực việc xây dựng kế hoạch marketing du lịch + Tuân thủ nguyên tắc quy định kế hoạch marketingcủa khách sạn Nội dung: 1, Kế hoạch marketing Một kế hoạch marketing tài liệu toàn diện (hoặc kế hoạch chi tiết) vạch nỗ lực marketing quảng cáo doanh nghiệp cho năm tới Nó mơ tả hoạt động kinh doanh liên quan đến việc hoàn thành mục tiêu marketing cụ thể khung thời gian định… Kế hoạch marketing cho thấy bước hành động sử dụng để đạt mục tiêu kế hoạch Một kế hoạch marketing cung cấp cách để bạn đo lường kết hoạt động bạn Nếu khơng có kế hoạch, bạn khơng thực biết liệu chiến dịch có thành cơng hay không Kế hoạch marketing giúp bạn làm rõ mục tiêu xác định nơi bạn thấy doanh nghiệp tương lai, điều cuối lại củng cố chiến lược bạn Kế hoạch marketing phần kế hoạch kinh doanh tổng thể Trong nhiều trường hợp, làm tách rời để phục vụ mục tiêu ngắn hạn Nếu thực tốt kế hoạch, đem lại phù hợp với chiến lược marketing, mục tiêu chiến thuật áp dụng Hệ thống tổ chức marketing Tổ chức marketing tiến trình chuyển chiến lược chương trình marketing thành hoạt động marketing thực tế nhằm đạt mục tiêu marketing đề cách có hiệu Sự phát triển cơng nghệ thơng tin, cạnh tranh tồn cầu, gia tăng yêu cầu khách hàng nhân tố khác đòi hỏi doanh nghiệp phải xem xét lại cách tổ chức doang nghiệp 92 Các nguyên tắc xây dựng cấu marketing Các nguyên tắc xây dựng cấu marketing là: - Thống mục tiêu: Các mục tiêu sở (khối lượng bán, lợi nhuận, thu nhập cho cổ phiếu, thị phần…) không loại trừ - Sự đơn giản cấu tổ chức - Hệ thống hiệu mối liên hệ phận , đảm bảo truyền thông tin rõ ràng, đắn - Nguyên tắc phụ thuộc thống nhất: Nhận viên cần nhận mệnh lệnh từ người đứng đầu - Cơ cấu tổ chức khâu: Càng khâu truyền thơng tin nhanh từ lên mệnh lệnh giám đốc từ xuống Các loại cấu tổ chức marketing Tồn số loại cấu tổ chức marketing sau: - Cơ cấu tổ chức marketing theo chức Các phận chức marketing là: phận tiêu thụ, phận quảng cáo khuyến mãi, phận nghiên cứu thị trường, phận phát triển sản phẩm mới, phận quản trị marketing Số lượng phận chức nhiều hay phụ thuộc vào doanh nghiệp - Cơ cấu tổ chức marketing theo vùng địa lí Những doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm phạm vi tồn quốc thường có thêm nhà quản trị vùng để hỗ trợ bán hàng Những nhà quản trị địa phương hiểu rõ khách hàng đặc điểm thương mại địa phương - Cơ cấu tổ chức marketing theo sản phẩm, nhãn hiệu Hình thức tổ chức thích hợp doanh nghiệp có tập hợp sản phẩm rộng, có nhiều khác biệt Các nhà quản trị sản phẩm, nhãn hiệu có nhiệm vụ phát triển kế hoạch sản phẩm, theo dõi thực hiện, giám sát kết điều chỉnh hoạt động - Cơ cấu tổ chức marketing theo thị trường Hình thức tổ chức thích hợp với doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho loại thị trường khác Các nhà quản trị loại thị trường xây dựng kế hoạch hàng năm, phân tích khuynh hướng phát triển thị trường, đề xuất sản phẩm cung cấp cho thị trường - Cơ cấu tổ chức marketing theo ma trận 93 Ma trận kết hợp sản phẩm thị trường - Cơ cấu tổ chức marketing hỗn hợp: kết hợp cấu tổ chức 3.Thực marketing Thực marketing trình biến kế hoạch marketing nhiệm vụ hành động đảm bảo chắn nhiệm vụ thực theo cách đảm bảo đạt mục tiêu đề kế hoạch” Một kế hoạch marketing danh sách mục tiêu marketing mà cần phải có kế hoạch hoạt động Kế hoạch hoạt động bao gồm nhiệm vụ chủ chốt, miêu tả cần phải làm, làm việc Để thực kế hoạch marketing, kế hoạch hành động phân cơng nguồn tài sức nhân cơng cần thiết để kế hoạch marketing hoạt động Nguồn tài nguyên để phân bổ nhân công phụ trách hoạt động riêng biệt trách nhiệm họ công việc Bận cần phải chắn bạn có đủ người để hồn thành cơng việc chọn người cho cơng việc Ví dụ, bạn nhận thấy điều tốt để đạt mục tiêu doanh thu tìm nhân viên bán hàng Bạn cần phải lên kế hoạch không thời gian bạn, mà cách quản lý thời gian khoảng thời gian dành cho người cho hoạt động Ngân sách tài đảm bảo kế hoạch nằm chi phí mà doanh nghiệp bạn chịu Đối với doanh nghiệp nhỏ hay sủ dụng nhân viên thành viên gia đình, điều quan trọng nên tính toán giấc người thân Là người chủ/người quản lý doanh nghiệp, điều quan trọng bạn phải kiểm sốt kế hoạch marketing Nếu bạn nên phân cơng người chịu trách nhiệm tồn kế hoạch marketing Các công việc cần phải kiểm soát để đảm bảo phù hợp với kế hoạch thời gian ngân sách dự định Thường việc thực kế hoạch thường khơng giống hồn tồn với kế hoạch ban đầu, cần phải kiểm soát thay đổi kế hoạch cần phải sửa đổi để phù hợp với thay đổi Nếu kế hoạch bị tụt lại phía sau, cần phải lên kế hoạch lại hành động phân bổ lại ngân sách để giữ cho kế hoạch tiếp tục Hệ thống kiểm tra marketing Công việc phận marketing lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động marketing Một kế hoạch marketing dù thiết kế hồn hảo đến đâu q trình thực nảy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, phận marketing phải thường 94 xuyên theo dõi kiểm tra hoạt động marketing.Các hệ thống kiểm tra marketing hoạt động tốt đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nói chung đạt mục tiêu với hiệu cao.Kiểm tra marketing phân thành bốn loại: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả sinh lời, kiểm tra hiệu kiểm tra chiến lược - Kiểm tra kế hoạch năm việc kiểm tra trình kết đạt người làm marketing dựa kế hoạch năm tiến hành điều chỉnh cần thiết nhằm bảo đảm hoàn thành kế hoạch đề - Kiểm tra khả sinh lời bao gồm nỗ lực xác định khả sinh lợi đích thực sản phẩm, khu vực, thị trường kênh phân phối khác - Kiểm tra hiệu suất nhằm đánh giá tìm cách nâng cao hiệu suất chi phí marketing thơng qua hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối khuyến - Kiểm tra chiến lược bao gồm việc khảo sát định kỳ để biết chiến lược doanh nghiệp khai thác hội marketing Loại kiểm tra Trách nhiệm Mục đích kiểm tra Phương pháp kiểm tra Kiểm tra kế Ban lãnh đạo cấp Kiểm tra mức độ Phân tích mức hoạch năm cao, ban lãnh đạo đạt cấpkế hoạch dự kiến.tiêu thụ Phân trung gian tích thị phần Tỉ số doanh thu chi phí Phân tích tài Theo dõi mức độ hài lòng Kiểm tra Người kiểm khả sinh lờimarketing tra Kiểm tra tình hình Khả sinh lãi lỗ lời sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối quy mô đơn hàng Kiểm tra Ban lãnh đạo cấp Đánh giá nâng Hiệu suất 95 hiệu suất sở.Người kiểm cao tra hiệu tác dụng lực lượng bán hàng, chi phí marketingquảng cáo, phân phối marketing khuyến Kiểm tra Ban lãnh đạo cấp Kiểm tra mức độ Công cụ đánh chiến lược cao.Người marketing kiểm khai tra thác hội vềgiá thị hiệu trường , sản phẩm marketing.Kiểm tra sổ kênh phân phối sách marketing.Phân tích kết marketing xuất sắc, xem xét trách nhiện đạo đức xã hội doanh nghiệp Các loại kiểm tra marketing Kiểm tra kế hoạch năm: gồm bốn bước: Bước 1: Ban lãnh đạo phải ấn định mục tiêu marketing cho tháng hay quý Bước 2: Theo dõi kết thực tiêu thị trường Bước 3: Xác định nguyên nhân không đạt tiêu đề Bước 4: Tiến hành biện pháp điều chỉnh để thu hẹp khoảng cách tiêu kết thực Những người quản trị sử dụng công cụ chủ yếu để kiểm tra kết thực kế hoạch: phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí Marketing doanh thu bán hàng, phân tích tài theo dõi mức độ hài lòng khách hàng Xác định 96 tiêu Ta muốn đạt gì? Đo lường kết thực Điều xảy ra? Xác định Biện pháp nguyên nhân điều chỉnh Tại xảy vậy? Ta cần phải có biện pháp gì? Hình 2: Tiến trình kiểm tra kế hoạch năm Theo dõi mức độ hài lòng khách hàng Những biện pháp kiểm tra đâey mang nặgn tính chất tài địnhn lượng Ngoài cần co tiêu định lượng báo động sớm cho ban lãnh đạo biết báo động thị phần xảy ra.Một số doanh nghiệp thành lập hệ thống theo dõi thái độ mức độ hài lòng khách hàng, đại diện bán hàng người đầu tư khác Nhờ theo dõi biến động mức độ ưa chuộng hài lòng khách hàng trướckhi chúng kịp tác động tới mưc tiêu thụ, ban lãnh đạo chủ động thi hành sớm biện pháp điều chỉnh Kiểm tra sinh lời Ngồi việc kiểm tra kế hoach năm ra, doanh nghiệp phải đo lường khả sinh lời sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối quy mô đặt hàng khác họ Thông tin giúp ban lãnh đạo xác định sản phẩm hoạt động marketing cần mở rộng, thu hẹp hay huỷ bỏ Việc phân tích khả sinh lời Marketing tiến hành theo bước sau: - Phân tích báo cáo lời lỗ theo sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phói quy mô đặt hàng ( doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi rịng) - Giải trình loại chi phí ( tổng chi phí, đó: lương, tièn thuê, vật tư phụ) theo hoạt động marketing chức ( quảng cáo, bán hàng…) - Phân bổ chi phí cá hoạt động marketing chức theo kênh phân phối - Chuẩn bị báo cáo lời lỗ kênh phân phối ( doanh thu bán hàng, chi phí bán hàng, chi phí khác, lãi ròng) - Xác định biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao khả nâng sinh lời, sở kêt phân tích bước Để giúp thẩm định hoạt độgn Marketing, số doanh nghiệp lập chức 97 vụ người kiểm tra Marketing Người kiểm tra Marketing huấn luyện mặt tài lẫn Marketing thực cơng việc phân tích tài phức tạp khoản mục chi phí Marketing thực theo kế hoạch Kiểm tra hiệu suất Nhiều doanh nghiệp phân tích khả sinh lời nhận thấy họ thu lợi nhuận từ sản phẩm , địa bàn hay thị trường mục tiêu Vấn đề đặt cần tìm kiếm phương thức quản trị hiệu lực lượng bán hàng, quàng cáo, khuyến mãi, phân phối sản phẩm Hiệu suất lực lượng bán hàng Những người quản trị bán hàng cần theo dõi tiêu quan trọng sau hiệu suất lực lượng bán hàng địa bàn họ phụ trách: - Số lần tiếp xúc với khách hàng nhân viên bán hàng ngày - Thời gian trung bình lần tiếp xúc - Doanh thu trung bình tính lần tiếp xúc - Chi phí trung bình lần tiếp xúc - Tỉ lệ phần trăm đơn đặt hàng 100 tiếp xúc - Số khách hàng kỳ - Số khách hàng bị kỳ - Chi phí lực lưọng bán hàng tính tỉ lệ phần trăm tổng doanh thu bán hàng Hiệu suất quảng cáo Trên thực tế khó đo lường xát kết số tiền quảng cáo bỏ Nhưng người quảng trị marketing cần đánh giá số liệu sau: - chi phí quảng cáo 1000 khách hàng mục tiêu phạm vi bao quát phương tiên truyênf thông - Tỉ lệ phần trăm số cơng chúng ý, nhìn thấy /liên tưởng đọc phàn lớn nội dung quảng cáo - Dư luận người tiêu dùng nội dung quảng cáo hiệu quảng cáo - Thái độ người tiêu dùng sản phẩm trước sau quảng cáo - u cầu người tiêu dùng tìm hiểu thơng tin quảng cáo kích thích - Chi phí yêu cầu Ban lãnh đạo thi hành số biện pháp để nâng cao hiệu suất quảng cáo Như làm tốt việc xác định vị trí sản phẩm, xác định mục tiêu quảng cáo, thử nghiệm trước 98 thơng điệp, sử dụng máy tính để lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp có hiệu Và tiến hành kiểm tra sau quảng cáo Hiệu suất khuyến Có nhiều cơng cụ khuyến để kích thích người mua quan tâm tiêu dùng thử sản phẩm Để nâng cao hiệu suất khuyến mãi, ban lãnh đạo cần theo dõi chi phí mức độ tác động mức tiêu thụ đến biện pháp khuyến Ban lãnh đạo cần xem xét số liệu thống kê : - Tỉ lế phần trăm khối lượng hàng bán theo hợp đồng - Chí phí trưng bày hàng tính ngàn đồng doanh số bán - Tỉ lệ phần trăm phiếu mua hàng bán - Số u cấu tìm hiểu thơng tin trình diễn đem lại Người quản trị khuyến cần phân tích kết biện pháp khuyến khác tư vấn cho người quản trị sản phẩm sử dụng biện pháp khuyến có hiệu chi phí cao Hiệu suất phân phối Phân phối hoạt động quan trọng nhằm đưa sản phẩm đến địa điểm, thời gian khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm để phát hiên vấn đề, làm sở cho cho việc thiết kế giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu phân phối có số cơng cụ để tăng cường kiểm tra dự trữ, cải thiện cách bố trí địa điểm kho hàng phương thức vận chuyển Một số vấn đề thường gặp hiệu suất phân phối giảm doanh nghiệp tăng mạnh mức tiêu thu Mức tiêu thụ tăng tăng vọt làm cho doanh nghiệp không đảm baot việc giao hàng thời hạn Tình hình làm khách hàng lan truyền tin đồn xấu doanh nghiệp.Và cuối múc tiêu thụ lại tụt xuống Mức tiêu thụ tăng Nhận thức cần phải giao hàng hẹn Giao hàng chậm trễ Ban lãnh đạo tăng mức khen thưởng Mức tiêu thụ giảm 99 Không chậm trễ việc tăng thêm lực Khơng đủ lực sản xuất phân phối Hình 4: Quan hệ tác động mức tiêu thụ hiệu suất phân phối Kiểm tra chiến lược Marketing Marketing lĩnh vực chức năng, mục tiêu, chiến lược chương trình ln phải thích ứng với thay đổi nhanh chóng thị trường Sau thời gian định, doanh nghiệp cần đánh giá lại quan điểm chiến lược, mục tiêu hiệu hoạt động Marketing để có điều chỉnh cần thiết Có hai cơng cụ cụ thể đánh giá lại hiệu Marketing kiểm tra Marketing Đánh gía hiệu Marketing Hiệu marketing khơng thiết thực kết mức tiêu thụ lợi nhuận Kết tốt m chi nhánh chinh nhánh đựoc đặt chỗ lúc, không ban lãnh đạo marketing giỏi Việc cải tiến Marketing chi nhánh cho phép nâng kết hoạt động Marketing chi nhánh có kết kém, có kế hoạch marketing hồn hảo Hiệu Marketing doanh nghiệp phản ánh qua mức độ thể nội dung chủ yếu định hướng Marketing: Triết lý khách hàng, tổ chức Marketing mix, thơng tin marketing xác, định hướng chiến lược hiệu suất công tác Hiệu Marketing Kiểm tra marketign việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, tồn diện mơi trường marketing, mục tiêu, chiến lược hoạt động doanh nghiệp, nhằm xác định lĩnh vực có vấn đề hội, đề xuất kế hoach hành động nhằm nâng cao thành tích Marketing doanh nghiệp Đặc điểm kiểm tra Marketing Toàn diện: Kiểm tra marketing bao quát tất hoạt động marketing doanh nghiệp không đơn kiểm ttra chức riêng biệt kiểm tra lực lượng bán hàng, định giá hay hoạt động marketing khác Mặc dù kiểm tra chức bổ ích, đơi làm cho ban lãnh đạo hiểu lầm nguyên nhân vấn đề Kiểm tra Marketing tồn diện thường có hiệu việc xác định nguyên nhân thực tế vấn đề Marketing doanh nghiệp Ví dụ: Tình trạng biến động nhân qua mức lực lượng bán hàng triệu chứng tình trạng sản phẩm khuyến yếu doanh nghiệp tình trạng huấn luyện chưa chu đáo hay thù lao thấp lực lượng bán 100 hàng Hệ thống: Kiểm tra Marketing bao gồm chuỗi bước chẩn đốn theo trình tự định, bao qt tồn mơi trường Marketing vĩ mơ vi mơ tổ chức, mục tiêu chiến lược marketing, hệ thống hoạt động marketing cụ thể Kết chẩn đoán cải tiến cần thiết nhất, để nâng cao hiệu Marketing chung tổ chức Độc lập: Kiểm tra Marketing tiến hành theo cách: Tự kiểm tra, kiểm tra chéo, kiểm tra từ xuống, phận kiểm tra doanh nghiệp, lực lượng đặc nhiểm kiểm tra doanh nghiệp, thuê kiểm tra từ bên Định kỳ: Thông thường kiểm tra Marketing tiến hành sau nhận thấy mức tiêu thụ giảm, tinh thần lực lượng bán hàng sa sút có vấn đề khác doanh nghiệp phát sinh Kiểm tra marketing định kỳ có ích cho doanh nghiệp lành mạnh doanh nghiệp gặp rắc rối Ban lãnh đạo doanh nghiệp cần định rõ phạm vi, mục tiêu, chiều sâu, nguồn số liệu, biểu mẫu báo cáo thời gian tiến hành kiểm tra Marketing Một nguyên tắc việc kiểm tra Marketing không phép dựa vào số liệu ý kiến ngưòi quản trị doanh nghiệp cung cấp mà phải vấn khách hàng, đại diện bán hàng,và nhóm cơng chúng khác Nội dung kiểm tra Marketing - Kiểm tra môi trường Marketing: + Môi trường vĩ mô  Dân số: Những diễn biến xu hướng chủ yếu tạo hội, đe doạ doanh nghiệp Những biện phấp để dối phó với diễn biến xu hướng  Kinh tế: Những thay đổi chủ yếu thu nhập, giá cả, tiết kiệm tín dụng tác động đến doanh nghiệp Những biện pháp để đối phó với thay đổi  Tự nhiên: Những xu hướng thay đổi chi phí mức độ sẵn có nguồn tài nguyên thiên nhiên lượng cần thiết cho doanh nghiệp Mức độ quan tâm doanh nghiệp đến tình trạng nhiễm biện pháp áp dụng để bảo vệ môi trường  Công nghệ kỹ thuật: Những công nghệ chủ yếu cơng nghệ sản xuất, chế biến, vị trí doanh nghiệp cơng nghệ sản phẩm thay  Chính trị pháp luật: Những thay đổi luật pháp quy định kiểm sốt nhiễm, đảm bảo hội kiếm việc làm, an toàn sản phẩm, quảng cáo… tác động tới 101 chiến lược chương trình Marketing doanh nghiệp  Văn hóa: Thái độ công chúng doanh nghiệp sản phẩm Những thay đổi lối sống quan niệm giá trị khách hàng tác động đến doanh nghiệp + Môi trường vi mô:  Thị trường: Những thay đổi thị trường qui mô, mức độ tăng trưỏng, phân bố địa lý mức lợi nhuận.Các phân đoạn thị trường chủ yếu doanh nghiệp  Khách hàng: Những nhu cầu tiến trình mua sắm nhóm khách hàng khác Đánh giá khách hàng có khách hàng tiềm dối với doang nghiệp dối thủ cạnh tranh danh tiếng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, lực lượng bán hàng giá  Đối thủ cạnh tranh: Những đối thủ cạnh tranh chủ yếu mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh, qui mô thi phần họ Những xu hướng ảnh hưởng đến tình hình cạnh tranh sản phẩm thay  Phân phối: Những kênh phân phối đưa sản phẩm đến tay khách hàng, hiệu suất tiềm phát triển chúng  Người cung ứng: Khả người cung ứng yếu tố sản xuất chủ yếu, xu hướng thay đổi của họ tương lai  Các dịch vụ hỗ trợ: Xu hướng thay đổi chi phí mức độ sẵn có dịch vụ vận tải, sở kho bãi nguồn tài Mức hiệu nghiên cứu marketing quảng cáo doanh nghiệp  Các giới cơng chúng: Ảnh hưởng nhóm cơng chúng biện pháp doanh nghiệp nhằm giao dịch có hiệu với nhóm cơng chúng khác - Kiểm tra chiến lược Marketing: + Nhiệm vụ doanh nghiệp: Hoạt động marketing doanh nghiệp có định hướng theo thị trường hay không, mức khả thi nhiệm vụ + Mục tiêu marketing tiêu: Những mục tiêu tiêu marketing làm sở cho việc hoạch định kế hoạch marketing đo lường kết Mức độ phù hợp mục tiêu marketing với vị trí cạnh tranh, nguồn lực hội củ doanh nghiệp + Chiến lược: Mức độ rõ ràng thuyết phục chiến lược marketing Mức độ phù hợp chiến luợc với giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Các tiêu chuẩn đánh giá 102 lựa chọn thị trường mục tiêu, đặc điểm thị trường mục tiêu Phân bổ nguồn lực cho yếu tố marketing-mix hiệu chúng - Kiểm tra tổ chức marketing: + Cơ cấu tổ chức: Mức độ phân quyền giao trách nhiệm cho người phụ trách marketing phù hợp đến đâu với yêu cầu thoả mãn tốt mong muốn khách hàng Hình thức tổ chức phận marketing ( theo chức năng, sản phẩm, địa bàn, thị trường hay người sử dụng cuối cùng) + Hiệu suất theo chức năng: Mối quan hệ thông tin hợp tác phận marketing tiêu thụ Hình thức lập kế hoạch quản trị sản phẩm ( lập kế hoạch lợi nhuận hay lập kế hoạch tiêu thụ)… + Hiệu suất giao tiếp: Những vấn đề cần quan tâm chức marketing sản xuất, nghiên cứu phát triển, cung ứng, tài chính, kế tốn pháp lý Câu hỏi ơn tập Câu Trình bày nội dung kế hoạch marketing? Câu Trình bày nội dung cần kiểm tra marketing? 103 ... quan marketing marketing du lịch - Khái niệm marketing - Nội dung hoạt động marketing du lịch II Thị trường kinh doanh du lịch - Thị trường du lịch - Các quy luật thị trường - Nghiên cứu khách du. .. CHƯƠNG TRÌNH NGHỀ: NGHIỆP VỤ NHÀ HÀNG KHÁCH SẠN TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ MỤC LỤC Chương Tổng quan marketing du lịch 10 1.Khái niệm marketing 10 Nội dung hoạt động Marketing. ..BỘ LAO ĐỘNG- THƯƠNG BINH VÀ XÃ HỘI TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ KỸ THUẬT CƠNG NGHỆ GIÁO TRÌNH MƠN HỌC : MARKETING DU LỊCH NGHỀ : NGHIỆP VỤ NHÀ HÀNG KHÁCH SẠN TRÌNH ĐỘ : TRUNG CẤP (Ban hành kèm