(NB) Nội dung giáo trình bao gồm: Giới thiệu chung về Marketing và Marketing du lịch; Thị trường du lịch Chương 3: Chính sách sản phẩm du lịch; Chính sách giá trong kinh doanh du lịch; Chính sách phân phối trong kinh doanh du lịch; Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh du lịch.
UBND TỈNH LÂM ĐỒNG TRƢỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ LẠT ********* GIÁO TRÌNH MƠN HỌC/MƠ ĐUN: MARKETING DU LỊCH NGÀNH/NGHỀ: NGHIỆP VỤ NHÀ HÀNG TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP (Ban hành kèm theo Quyết định số: /QĐ-CĐNĐL ngày …tháng…năm… Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Nghề Đà Lạt) Lâm Đồng, năm 2017 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin đƣợc phép dùng ngun trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm LỜI GIỚI THIỆU Nội dung giáo trình Marketing Du lịch đƣợc xây dựng sở kế thừa nội dung đƣợc giảng dạy trƣờng dạy nghề, kết hợp với nội dung nhằm đáp ứng yêu cầu nâng cao chất lƣợng đào tạo phục vụ nghiệp cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nƣớc Giáo trình đƣợc biên soạn ngắn gọn, dễ hiểu, bổ sung nhiều kiến thức mới, đề cập nội dung bản, cốt yếu để tùy theo tính chất ngành nghề đào tạo mà nhà trƣờng tự điều chỉnh cho thích hợp khơng trái với quy định chƣơng trình khung đào tạo nghề Với mong muốn giáo trình đƣợc biên soạn, nội dung giáo trình bao gồm: Chương 1: Giới thiệu chung Marketing Marketing du lịch Chương 2: Thị trường du lịch Chương 3: Chính sách sản phẩm du lịch Chương 4: Chính sách giá kinh doanh du lịch Chương 5: Chính sách phân phối kinh doanh du lịch Chương 6: Chính sách xúc tiến hỗn hợp kinh doanh du lịch Xin trân trọng cảm ơn Khoa Du lịch, Trƣờng Cao đẳng Nghề Đà Lạt nhƣ giúp đỡ quý báu đồng nghiệp giúp tác giả hồn thành giáo trình Mặc dù cố gắng nhƣng chắn không tránh khỏi sai sót, tác giả mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp ngƣời đọc để lần xuất sau giáo trình đƣợc hồn thiện Đà Lạt, ngày 20 tháng 06 năm 2017 Tham gia biên soạn Chủ biên: Nguyễn Thị Trâm An MỤC LỤC Chƣơng 1: GIỚI THI U CHUNG V M RKETING V M RKETING DU LỊCH 1.1 Sự hình thành phát triển Marketing 1.2 Khái niệm Marketing 14 1.2.1 Một số khái niệm 14 1.2.2 Nội dung hoạt động Marketing 27 1.3 Vai trò chức Marketing 28 1.4 Phân loại Marketing 31 1.4.1 Marketing kinh doanh 31 1.4.2 Marketing phi kinh doanh 31 1.5 Môi trƣờng Marketing 332 1.5.1 Khái niệm 332 1.5.2 Môi trƣờng Marketing vi mô 33 1.5.3 Môi trƣờng Marketing vĩ mô 33 1.6 Chiến lƣợc Marketing 33 1.6.1 Khái niệm chiến lƣợc Marketing 33 1.6.2 Các chiến lƣợc Marketing 34 1.7 Marketing du lịch 36 1.7.1 Khái niệm 37 1.7.2 Vai trò Marketing du lịch kinh doanh 38 1.7.3 Đặc thù Marketing du lịch 39 1.7.4 Chính sách Marketing – Mix du lịch 40 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƢƠNG 43 Chƣơng 2: THỊ TRƢỜNG DU LỊCH 44 2.1 Đặc điểm thị trƣờng du lịch 44 2.1.1 Khái niệm 44 2.1.2 Đặc điểm thị trƣờng du lịch 47 2.1.3 Chức thị trƣờng du lịch 49 2.2 Phân loại 51 2.2.1 Căn vào tình hình thị trƣờng 51 2.2.2 Căn vào vị trí địa l , v ng lãnh thổ 51 2.2.3 Căn vào đặc điểm không gian cung - cầu 553 2.2.4 Căn vào tính mùa vụ sản phẩm du lịch 53 2.3 Cung cầu thị trƣờng du lịch 53 2.3.1 Cầu du lịch đặc trƣng cầu du lịch 53 2.3.2 Cung du lịch đặc trƣng cung du lịch 57 2.4 Phân khúc thị trƣờng 61 2.4.1 Định nghĩa 61 2.4.2 Cơ sở phân khúc thị trƣờng 61 2.4.3 Những yêu cầu phân khúc thị trƣờng 65 CÂU HỎI N TẬP V THẢO LUẬN CHƢƠNG 67 Chƣơng 3: CH NH S CH SẢN PHẨM DU LỊCH 68 3.1 Khái niệm sách sản phẩm 68 3.1.1 Sản phẩm hàng hóa 68 3.1.2 Sản phẩm dịch vụ 68 3.1.3 Giá trị tài nguyên du lịch 69 3.2 Đặc điểm sản phẩm du lịch 70 3.3 Một số mơ hình sản phẩm du lịch tiêu biểu 71 3.3.1 Mơ hình 4S 71 3.3.2 Mơ hình 3H 73 3.3.3 Mô hình 6S 74 3.4 Chu kỳ sống sản phẩm du lịch 76 3.4.1 Giai đoạn giới thiệu 76 3.4.2 Giai đoạn tăng trƣởng 77 3.4.3 Giai đoạn bão hòa 78 3.4.4 Giai đoạn suy thoái 79 3.5 Sản phẩm 79 3.5.1 Khái niệm sản phẩm 79 3.5.2 Ý nghĩa việc xây dựng sản phẩm 79 3.5.3 Qui trình xây dựng sản phẩm 80 3.5.4 Xác định thời điểm mắt sản phẩm 84 CÂU HỎI N TẬP V THẢO LUẬN CHƢƠNG 85 Chƣơng 4: CH NH S CH GI TRONG KINH DO NH DU LỊCH 86 4.1 Khái niệm sách giá 86 4.1.1 Đối với hoạt động trao đổi: 86 4.1.2 Đối với ngƣời mua 86 4.1.3 Đối với ngƣời bán 87 4.1.4 Các tên gọi khác giá 88 4.2 Nội dung sách giá 89 4.2.1 Xác định mục tiêu sách giá 89 4.2.2 Căn để xây dựng sách giá 89 4.2.3 Phƣơng pháp xác lập sách giá 91 4.2.4 Các loại giá kinh doanh du lịch 92 4.3 Một số phƣơng pháp xác lập giá du lịch 993 4.3.1 Phƣơng pháp xác lập giá khách sạn 993 4.3.2 Phƣơng pháp xác định giá nhà hàng 95 4.3.3 Phƣơng pháp xác định giá tour 97 CÂU HỎI N TẬP V THẢO LUẬN CHƢƠNG 101 Chƣơng 5: CH NH S CH PHÂN PHỐI TRONG KINH DO NH DU LỊCH 10103 5.1 Khái niệm sách phân phối 10103 5.1.1 Khái niệm 10103 5.1.2 Chức phân phối: 103 5.2 Nội dung sách phân phối du lịch 103 5.3 Các dạng kênh phân phối 104 5.4 Những kênh phân phối du lịch 104 5.4.1 Phân phối thông qua cơng ty du lịch trọn gói 105 5.4.2 Phân phối qua đội ngũ bán trực tiếp 105 5.4.3 Phân phối qua hệ thống đặt phòng từ xa, toán qua mạng điện tử 105 5.4.4 Phân phối thông qua đại l bán vé, khu vui chơi giải trí phận chuyên trách du lịch công ty, quan 107 CÂU HỎI N TẬP V THẢO LUẬN CHƢƠNG 108 Chƣơng 6: CH NH S CH X C TI N H N HỢP TRONG KINH DO NH DU LỊCH 109 6.1 Khái quát hoạt động x c tiến h n hợp 109 6.1.1 Bản chất hoạt động xúc tiến h n hợp 110 6.1.2 Đặc điểm công cụ chủ yếu hoạt động xúc tiến h n hợp 111 6.2 Vai trị, vị trí xúc tiến h n hợp 111 6.3 Năm công cụ xúc tiến h n hợp 11113 6.3.1 Quảng cáo du lịch 11113 6.3.2 Bán hàng trực tiếp 116 6.3.3 Quan hệ công chúng 117 6.3.4 Xúc tiến bán hàng 119 6.3.5 Marketing trực tiếp 120 6.4 Chính sách xúc tiến 121 6.4.1 Chính sách phối hợp giai đoạn sẵn sàng mua khách hàng: 121 6.4.2 Chính sách phối hợp giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm123 CÂU HỎI N TẬP V THẢO LUẬN CHƢƠNG 125 TÀI LI U THAM KHẢO 126 GIÁO TRÌNH MƠN HỌC/MƠ ĐUN MARKETING DU LỊCH Tên mơn học: Marketing du lịch Mã môn học: MH 16 Thời gian thực môn học: 45 giờ; (L thuyết: 42 giờ; Thực hành, thí nghiệm, thảo luận, tập: giờ; Kiểm tra giờ) I Vị trí, tính chất mơn học: Vị trí: - Marketing du lịch mơn học thuộc nhóm kiến thức tự chọn chƣơng trình khung đào tạo trình độ Trung cấp nghề “Nghiệp vụ Nhà hàng“, đƣợc giảng dạy song song với mô đun Tổ chức kiện Tính chất: - Marketing du lịch môn học lý thuyết, đánh giá kết kiểm tra hết môn II Mục tiêu môn học: Về kiến thức: - Trình bày đƣợc khái niệm, quan niệm marketing du lịch, nguyên lý marketing du lịch, thị trƣờng du lịch, sách marketing du lịch - Mô tả đƣợc tổ chức phận marketing quản trị phận bán hàng - Ph n loại thị trƣờng du lịch Về kỹ năng: - Ph n tích đƣợc cần thiết marketing lĩnh vực du lịch - Ph n tích đƣợc yếu tố marketing h n hợp du lịch - X y dựng sách marketing h n hợp ứng dụng kinh doanh nhà hàng Về lực tự chủ trách nhiệm: - Chủ động việc tiếp nhận thông tin học - Tìm kiếm tài liệu h trợ cho học Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MAR ETING VÀ MAR ETING DU LỊCH Mục tiêu: - Trình bày đƣợc hình thành phát triển Marketing du lịch Việt Nam giới - Trình bày đƣợc khái niệm Marketing du lịch - Ph n tích đƣợc cần thiết Marketing du lịch - Mô tả đƣợc Marketing h n hợp du lịch 1.1 Sự hình thành phát triển Marketing 1.1.1 Cơ sở đời hoạt động Marketing C ng với phát triển lực lƣợng sản xuất, trƣớc hết trình độ tiến khoa học kỹ thuật làm tăng suất lao động, hàng hố bắt đầu có dƣ hơn, nhu cầu cá nh n, hộ gia đình, nhu cầu trao đổi để lấy hàng hoá khác dẫn đến đời kinh tế hàng hoá thay cho kinh tế tự nhiên (tự cung tự cấp) Gắn liền với sản xuất hàng hoá hệ thống quy luật khách quan điều tiết chi phối mối quan hệ kinh tế - xã hội nhà sản xuất với hay họ với ngƣời tiêu d ng - Quan hệ ngƣời bán với ngƣời bán: Đ y mối quan hệ m u thuẫn Những ngƣời bán muốn lơi kéo khách hàng phía mình, giành khách hàng tìm cách bán đƣợc hàng để thu nhiều lợi nhuận - Quan hệ ngƣời bán ngƣời mua: Đ y mối quan hệ m u thuẫn Ngƣời bán muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có đƣợc nhiều lời; ngƣời mua muốn mua giá thấp để mua đƣợc nhiều Các m u thuẫn tồn khách quan gắn liền với kh u tiêu thụ Kết làm cho trình tiêu thụ hàng hố trở nên khó khăn Khi kinh tế hàng hoá phát triển lên giai đoạn cao – giai đoạn kinh tế thị trƣờng, m u thuẫn sản xuất tiêu thụ trở nên gay gắt, chu kì khủng hoảng thừa ngày r t ngắn trở nên trầm trọng, vấn đề tiêu thụ sản phẩm – vấn đề sống doanh nghiệp, trở nên cấp bách vô c ng nan giải Trong bối cảnh đó, để tồn vƣợt lên thƣơng trƣờng, doanh nghiệp chủ động giải m u thuẫn Các doanh nghiệp đƣa nhiều giải pháp để tiêu thụ hàng hoá nhƣ: Cho khách hàng đổi trả hàng không vừa , tôn trọng khách hàng, tìm hiểu muốn khách hàng để đáp ứng Cho ngẫu nhiên vật có giá trị thêm vào gói hàng để kích thích lịng ham muốn khách hàng Ghi chép, theo dõi mức bán mặt hàng để ph n loại, tập trung bán mặt hàng tiêu thụ nhanh tìm cách điều chỉnh, kích thích nhu cầu đối mặt hàng tiêu thụ chậm Những giải pháp nhằm giải m u thuẫn kinh tế thị trƣờng Đó nội dung hoạt động mà ngày gọi Marketing 1.1.2 Sự phát triển Marketing Tuy hoạt động Marketing có từ l u, nhƣng khái niệm đƣợc hình thành từ năm đầu kỷ 20 Marketing thuật ngữ tiếng nh “Market” chợ, thị trƣờng Marketing có nghĩa “nghiên cứu thị trƣờng”, “làm thị trƣờng” Thuật ngữ đƣợc sử dụng lần vào năm 1902 giảng đƣờng đại học tổng hợp Michigan Mỹ Nhƣng sau khủng hoảng kinh tế giới (1929 -1932) đặc biệt sau chiến tranh giới lần thứ II (1941-1945) có bƣớc nhảy vọt, phát triển mạnh mẽ lƣợng chất để thực trở thành lĩnh vực khoa học phổ biến nhƣ ngày Marketing đƣợc truyền bá sang Nhật T y Âu vào năm 50 60, vào nƣớc Đông Âu năm 60 70, vào Việt Nam năm 80 kỷ XX Hƣớng Marketing Tập trung Chế tạo Sản xuất Những đặc trƣng mục đích -Tăng sản lƣợng -Kiểm sốt giảm chi phí -Thu lợi nhuận qua bán hàng 10 Nhiệm vụ thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Và sau khách hàng sử dụng sản phẩm thời gian dài, nhiệm vụ nhắc nhở cho ngƣời mua hàng biết sản phẩm đƣợc cung cấp tiếp tục đem lại nhiều lợi ích Nếu nhƣ sản phẩm biến số quan trọng nhất, giá tạo lợi nhuận lập tức, phân phối giúp tiêu thụ sản phẩm hiệu xúc tiến h n hợp đƣợc coi biến số hấp dẫn ngƣời mua Bởi biến số có tác dụng th c đẩy mối quan tâm khách hàng đến sản phẩm định mua hàng nhanh chóng 6.3 Năm cơng cụ xúc tiến hỗn hợp 6.3.1 Quảng cáo du lịch 6.3.1.1 Khái niệm quảng cáo du lịch Quảng cáo: hình thức giới thiệu cách gián tiếp nhằm đề cao ý tưởng, hàng hóa dịch vụ thực theo yêu cầu chủ thể quảng cáo chủ thể phải tốn chi phí Chức quảng cáo xác định thông tin sản phẩm, định vị sản phẩm, phát triển khái niệm sản phẩm, làm cho khách hàng nhận thức tốt chất lƣợng số lƣợng sản phẩm, hình thành mức độ mong đợi thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Do đặc điểm sản phẩm du lịch chủ yếu dịch vụ (mang tính vơ hình) mang lại khó khăn cho hoạt động quảng cáo Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào đầu mối hữu hình, vào dấu hiệu vật chất Chẳng hạn khách sạn thƣờng quảng cáo vào tiêu chuẩn thiết bị phòng nghỉ Các hãng hàng không thƣờng quảng cáo chất lƣợng ăn, khoảng cách rộng rãi hàng ghế, chất lƣợng ghế dịch vụ chuyến bay v.v Quảng cáo du lịch phải gây ấn tƣợng, lơi ý, kích thích nhu cầu, ham muốn khách hàng thông qua việc cung cấp thông tin khách sạn, nhà hàng, điểm du lịch Đối với quảng cáo du lịch, hình ảnh màu sắc giữ vai trò quan trọng Hình ảnh màu sắc tƣợng trƣng cho sản phẩm Hình ảnh màu sắc thể qua m i biểu tƣợng vùng, đất nƣớc Sản phẩm du lịch thƣờng xa khách hàng khách hàng thƣờng mua sản phẩm trƣớc thấy sử dụng Vì vậy, hình ảnh màu sắc phản ảnh phần chất lƣợng, tính 113 hấp dẫn sản phẩm khách hàng việc định mua sản phẩm M i đất nƣớc, m i điểm du lịch có hình ảnh biểu tƣợng riêng Khi nói đến Hà Nội, ngƣời ta nghĩ đến Hồ Gƣơm; nói đến Quảng Ninh, ngƣời ta nghĩ đến Vịnh Hạ Long, kỳ quan tiếng giới; nói đến Huế khơng thể khơng nói đến lăng tẩm, nét kiến trúc cổ kính xƣa, gái dun dáng chèo thuyền sơng Hƣơng, M i đất nƣớc có hình ảnh màu sắc biểu tƣợng riêng Chẳng hạn Việt Nam với biểu tƣợng Vịnh Hạ Long hay duyên dáng Việt Nam qua áo dài nón Dƣới đ y số đặc tính bật số phƣơng tiện quảng cáo mà doanh nghiệp thƣờng sử dụng: Phương tiện quảng cáo Báo Tạp chí Tivi Radio ƯU ĐIỂM Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng rãi thị trƣờng địa phƣơng, đƣợc chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao NHƯỢC ĐIỂM Tuổi thọ ngắn, số lƣợng độc giả hạn chế Có độ lựa chọn theo dân số địa lý Thời gian chờ đợi lâu, cao, có uy tín quan hệ với ngƣời số lƣợng phát đọc lâu dài hành lãng phí Phổ biến, thơng dụng Quảng cáo qua ti vi khai thác đƣợc lợi âm thanh, ngơn ngữ, hình ảnh, màu sắc Đối tƣợng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả truyền thông nhanh, dễ dàng tạo nên ý Thời lƣợng phát sóng có hạn, chi phí quảng cáo cao, khán giả chọn lọc, thời gian q ngắn Có nhiều ngƣời nghe, chi phí quảng Thông tin quảng cáo cáo thấp, linh hoạt địa lý đƣợc giới thiệu âm thanh, khả g y ý thấp, tuổi thọ ngắn 114 Khi quảng cáo chƣơng trình du lịch cần ch đến việc giới thiệu cho du khách biết sản phẩm hấp dẫn chƣơng trình qua điểm tham quan với hình ảnh hấp dẫn đầy màu sắc, gây ấn tƣợng sâu sắc điểm đến Điều đƣợc minh hoạ thêm lời giới thiệu ngắn gọn, súc tích dun dáng, khơn khéo, niềm nở ngƣời giới thiệu thuyết phục đƣợc khách mua chƣơng trình du lịch 6.3.1.2 Ngu n tắc quảng cáo du lịch Biết suy luận: hãng đ y phải biết kết hợp nội dung trang Web tìm kiếm đoạn quảng cáo đ y thị trƣờng sẵn có nhóm tìm kiếm phát triển Kết nối khắp nơi: dù ngƣời ngày đƣợc "kết nối" với qua điện thoại di động thiết bị khác, hội tiếp thị ngày nhiều lên, với công nghệ phát triển ngƣời sử dụng tránh đƣợc quảng cáo không mong muốn nhiều Vậy đ y thị trƣờng từ thành việc truy cập định danh Các trao đổi thuộc tính: dù Napster, Craigslist, hay eBay ngƣời tham gia trao đổi hàng hóa dịch vụ ẩn danh Các hãng phải cạnh tranh với trao đổi đó, nhƣ có thị trƣờng tiếng uy tín dịch vụ đƣợc phát triển Các trao đổi xã hội: ngƣời ngày x y dựng định danh cộng đồng ảo nhƣ kiểu Cyworld Hàn Quốc (90% ngƣời Hàn Quốc thành viên cộng đồng 20 năm nữa) Vậy hãng tài trợ hợp tác xây dựng cộng đồng Và nhƣ thị trƣờng cộng đồng phát triển cạnh tranh theo tính trạng thái Các trao đổi văn hóa: quảng cáo vừa trở thành phần thiếu văn hóa bình d n cơng nghệ lại làm gia tăng tốc độ trao đổi cạnh tranh nhanh chóng Bên cạnh chiến dịch quảng cáo Dove, giáo sƣ Deighton dẫn ví dụ nữa, sáng kiến thuê đạo diễn diễn viên Hollywood để đóng quảng cáo BMW – đóng phim Web đề cao đặc tính BMW Và m a hè năm 2001, công ty ghi lại đƣợc có tới triệu lƣợt tải phim 6.3.1.3 ác dụng v chức quảng cáo du lịch 115 Khi bàn tác dụng quảng cáo, ch ng ta thấy rằng, quảng cáo phƣơng pháp truyền tin từ ngƣời thuê quảng cáo qua phƣơng tiện thông tin đại ch ng đến nhiều ngƣời Quảng cáo có nhiều vai trị nhƣ: đƣợc dự tính để hƣớng ngƣời vào mua sản phẩm; để h trợ cho mục tiêu, chí để khuyến khích tiêu d ng cần thiết; d ng quảng cáo để chọn ứng cử viên; để tăng khoản tiền cho việc từ thiện,… song quảng cáo nói chung d ng vào việc Marketing sản phẩm dịch vụ Trong xã hội đại, với kinh tế thị trƣờng sôi động, khơng có doanh nghiệp d nhà nƣớc hay tƣ nh n, sản xuất hay dịch vụ lại không sử dụng quảng cáo để thực sản xuất kinh doanh Quảng cáo c ng với giá yếu tố dễ thấy Marketing mix, nhƣng không thiết phải quan trọng nhƣ Quảng cáo ngành kinh doanh dịch vụ, doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch thƣờng khó so với ngành kinh doanh khác tính đặc th sản phẩm dịch vụ Các nguyên tắc quảng cáo cho sản phẩm khách sạn, du lịch giống nhƣ quảng cáo cho loại sản phẩm khác, song khác khó khăn nhiều điểm, điểm khó khăn việc miêu tả sản phẩm du lịch, khách sạn khó khăn trừu tƣợng Do đặc tính trừu tƣợng sản phẩm du lịch, thực tế quảng cáo cho khách sạn, du lịch doanh nghiệp thƣờng hƣớng vào dịch vụ quảng cáo coi lợi ích cho khách hàng Tuy dịch vụ tốt xƣơng sống thành công doanh nghiệp, song ngƣời ta lại khó kiểm tra, kiểm sốt chất lƣợng Do điều mà nhà cung ứng du lịch mong muốn cố làm cho khách hàng thấy đƣợc, ph n biệt đƣợc dịch vụ họ so với đối thủ cạnh tranh khác Điều khơng dễ thực đƣợc nhấn mạnh vào loại dịch vụ mà 6.3.1.4 Lựa chọn phương tiện quảng cáo Có thể sử dụng phƣơng tiện thông tin đại ch ng nhƣ ti vi, phát thanh, truyền thanh, báo chí, phim ảnh vật mang tin thông tin thông dụng khác nhƣ pa nô, áp phích, điện thoại, truyền miệng, thƣ từ cơng cụ quảng cáo ngồi trời Tuỳ theo u cầu mục tiêu quảng cáo dịch vụ để lựa chọn phƣơng tiện ngơn ngữ cho thích hợp 116 Ngồi quảng cáo cịn đƣợc tiến hành thơng qua panơ, áp phích, catalog, thƣ, bao bì, truyền miệng, tele-Marketing, computer-Marketing, M i loại phƣơng tiện có lợi tác dụng định Để lựa chọn phƣơng tiện truyền tin quảng cáo thích hợp, doanh nghiệp quảng cáo phải thông qua định phạm vi tần suất, cƣờng độ tác động quảng cáo Phạm vi quảng cáo số khách hàng cần truyền tin đến họ Tần suất số lần xuất quảng cáo Cƣờng độ mức độ gây ấn tƣợng quảng cáo * Ƣu – nhƣợc điểm quảng cáo: - Quảng cáo có tính đại ch ng tất ngƣời cảm nhận đƣợc thơng điệp giống sản phẩm + Thơng điệp quảng cáo lặp lặp lại nhiều lần d ng thơng điệp để đến với ngƣời tiêu d ng nhiều khu vực địa l khác + Quảng cáo sử dụng kiểu chữ, màu sắc, hình ảnh, m sống động, đẹp mắt dễ thu h t khán thính giả + Quảng cáo rộng rãi tạo ấn tƣợng ngƣời bán hàng lớn, h ng mạnh thành cơng + Quảng cáo phƣơng thức có hiệu để chiếm lĩnh nhiều ngƣời mua ph n tán mặt địa l với chi phí nhỏ tính cho tiếp x c quảng cáo + Mọi ngƣời biết đến sản phẩm nhiều thông qua quảng cáo, từ kích thích tiêu thụ hàng nhanh - Quảng cáo g y tốn nhiều chi phí phải sử dụng hình ảnh, màu sắc, chữ in, m thanh, chuyển động Nhiều doanh nghiệp phải thuê ngƣời tiếng để đóng quảng cáo, mua phần mềm để dựng quảng cáo, thuê dàn dựng kịch thông điệp hiệu Những công việc tốn không chi phí tài + Một số hình thức quảng cáo nhƣ: quảng cáo truyền hình địi hỏi kinh phí lớn, nhƣng hình thức quảng cáo báo chí tốn + Quảng cáo khơng có tính riêng biệt cá nh n khơng có sức thuyết phục nh n viên bán hàng Đ y trình truyền thơng chiều khán thính giả dễ dàng lãng quên 117 6.3.2 Bán hàng trực tiếp 6.3.2.1 Khái niệm bán h ng trực tiếp Bán hàng cá nhân việc nhân viên bán hàng doanh nghiệp thực trực tiếp việc bán hàng cho khách hàng Đ y cơng cụ tác động có hiệu vài giai đoạn trình định mua khách hàng, đặc biệt việc tham khảo thông tin, thuyết phục mua định mua khách hàng So với quảng cáo, bán hàng cá nhân có số đặc tính đặc biệt Nó liên quan đến việc trao đổi thơng tin cá nhân với cá nhân cá nhân với nhóm ngƣời, cho phép m i ngƣời bán hàng nắm bắt đƣợc nhu cầu đặc điểm mua khách hàng thay đổi để phù hợp với khách hàng cách nhanh chóng Bán hàng cá nh n gi p cho mối quan hệ đƣợc nảy nở từ mức quan hệ thông thƣờng đến mức quan hệ sâu sắc, lâu dài ngƣời bán hàng khách hàng Nhƣợc điểm công cụ chi phí bán hàng lớn cần phải có lực lƣợng bán hàng tƣơng đối lớn để trì mối quan hệ với khách hàng Bán hàng cá nhân công cụ xúc tiến tốn 6.3.2.2 Các h nh thức bán h ng trực tiếp * Các phương tiện bán hàng cá nhân chủ yếu: + Thuyết minh bán hàng + Hội nghị bán hàng + Hàng mẫu có bán hàng + Hội chợ trƣng bày thƣơng mại Ƣu – nhƣợc điểm: - Đôi khi, bán hàng trực tiếp công cụ khuyếch trƣơng sản phẩm hữu hiệu Đặc biệt khách hàng sẵn sàng mua nhƣng chƣa lựa chọn chắn nhãn hiệu hay sản phẩm + Bán hàng trực tiếp giao tiếp trực diện cá nh n, m i ngƣời quan sát nhu cầu đặc điểm ngƣời đối thoại họ điều chỉnh cách nhanh chóng cách thức bán hàng + Khách hàng hài lòng đƣợc tƣ vấn, giải đáp thắc mắc trƣớc định mua sản phẩm Từ đó, nh n viên bán hàng xây dựng đƣợc mối quan hệ l u dài đảm bảo trì đƣợc trung thành mua khách hàng 118 - Hạn chế lớn bán hàng trực tiếp chi phí cao, lớn gấp lần quảng cáo Việc trì nhân viên bán hàng cần có cam kết dài hạn 6.3.3 Quan hệ công chúng 6.3.3.1 Khái niệm quan hệ công chúng Quan hệ công chúng việc đăng tải thơng tin đại chúng nhằm tăng cường việc bán hàng, tạo uy tín cho doanh nghiệp với số đơng dân chúng Quan hệ cơng chúng có nhiều lợi Thứ nhất, tạo tin tƣởng Các tin tức, câu chuyện, kiện tạo tính thực tế niềm tin ngƣời đọc thông tin quảng cáo Quan hệ cơng chúng tiếp cận đƣợc với nhiều ngƣời mà thân họ thƣờng tránh né nhân viên bán hàng thông tin quảng cáo Các thông điệp cung cấp cho khách hàng tin tức khác với tin tức tuyên truyền hƣớng tới việc kích động mua sản phẩm Một công cụ chiến lƣợc xúc tiến h n hợp thơng tin thƣơng mại Đ y công cụ kết hợp chức quảng cáo quan hệ công chúng Các doanh nghiệp cung cấp câu chuyện l th băng video sau chiếu truyền hình Các thơng tin thƣơng mại g y đƣợc ý ngƣời xem việc đƣa thông tin “nhẹ nhàng” để quảng cáo cho sản phẩm nhãn hiệu.Các khách sạn thƣờng sử dụng quan hệ công chúng sử dụng hạn chế xúc tiến h n hợp Họ sử dụng quan hệ công chúng kết hợp với yếu tố xúc tiến h n hợp khác để đạt đƣợc hiệu tuyên truyền kinh tế 6.3.3.2 Các h nh thức quan hệ công chúng * Các phương tiện quan hệ công chúng chủ yếu: + Bài viết báo chí, phát biểu + Hội thảo + Quyên góp từ thiện + Các ấn phẩm + Tạp chí doanh nghiệp + Báo cáo hàng năm + Tài trợ, bảo trợ 119 + Quan hệ cộng đồng * Ƣu – nhƣợc điểm: - Quan hệ công ch ng tạo nhận thức có lợi cơng ch ng sản phẩm Các mục tiêu quan hệ công ch ng khuyếch trƣơng sản phẩm, tạo lập hình ảnh tốt doanh nghiệp xử l , chặn đứng tin đồn, c u chuyện kiện bất lợi + Ngƣời tiêu d ng cho phóng xác thực đáng tin cậy so với hình thức quảng cáo cố định + Quan hệ cơng ch ng đến đƣợc với nhiều khách hàng l ngƣời không ch đến quảng cáo hay tới nh n viên bán hàng Thông điệp đến với họ tin tức thông báo bán hàng - Quan hệ công ch ng tốn nên doanh nghiệp có vốn kinh doanh lớn mạnh thƣờng d ng công cụ khuyếch trƣơng Trong đó, doanh nghiệp nhỏ thƣờng khơng sử dụng tối đa quan hệ công ch ng, chƣơng trình quan hệ cơng ch ng tốt tác nh n hiệu khuyếch trƣơng sản phẩm h n hợp +Quan hệ công ch ng, giống nhƣ quảng cáo, kịch hoá sản phẩm kịch hoá doanh nghiệp + Không đến đƣợc với lƣợng lớn đối tƣợng khoảng thời gian ngắn nhƣ quảng cáo thông điệp không ấn tƣợng “dễ nhớ” 6.3.4 Xúc tiến bán hàng 6.3.4.1 Khái niệm xúc tiến bán h ng X c tiến bán hàng hoạt động khuyến khích trƣớc mắt nhằm đẩy mạnh việc mua hay bán sản phẩm – dịch vụ, nhằm g y tác động tới nhu cầu khách hàng 6.3.4.2 Các h nh thức xúc tiến bán h ng + Các thi trị chơi có thƣởng + Hàng khuyến quà tặng, hàng mẫu + Hội chợ trƣng bày triển lãm + Biểu diễn thực hành sản phẩm 120 + Phiếu giảm giá, thẻ mua hàng Ưu – nhược điểm - Các công cụ x c tiến bán hàng hữu dụng ch ng g y ch cấp thơng tin khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cung + X c tiến bán hàng số phần thƣởng hình thức khuyến khích lời mời trực tiếp mua sản phẩm Nếu nhƣ quảng cáo khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, nhƣng hoạt động x c tiến bán hàng lại khuyến khích khách hàng mua sản phẩm tức + X c tiến bán hàng đƣợc sử dụng để tạo phản ứng mạnh nhanh chóng - Các tác dụng x c tiến bán hàng thƣờng không kéo dài ảnh hƣởng đến lợi nhuận doanh nghiệp Hơn kéo dài hoạt động tạo cho khách hàng có cảm giác đƣợc quà tặng mà phải trả tiền cho quà khuyến + Các hoạt động x c tiến bán hàng không đem lại kết tốt việc x y dựng nhãn hiệu đƣợc ƣa chuộng l u dài 6.3.5 Marketing trực tiếp 6.3.5.1 Khái niệm Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp hệ thống tƣơng tác Marketing có sử dụng hay nhiều phƣơng tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại khách hàng hay giao dịch địa điểm Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp yếu tố quảng cáo, x c tiến bán hàng, bán hàng cá nh n để đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian 6.3.4.2 Các h nh thức Marketing trực tiếp +Marketing catalog +Marketing thƣ trực tiếp +Marketing qua điện thoại +Marketing truyền hình +Marketing báo tạp chí +Marketing máy bán hàng tự động 121 Ưu – nhược điểm: - Công cụ Marketing trực tiếp đƣợc nhà sản xuất, bán lẻ, doanh nghiệp dịch vụ, tổ chức phi lợi nhuận sử dụng - Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng nhƣ lựa chọn đặt hàng thuận tiện, tiết kiệm đƣợc thời gian - Đối với ngƣời bán, marketing trực tiếp cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn, giữ đƣợc bí mật cho hoạt động Marketing trƣớc đối thủ cạnh tranh - Chi phí cho việc thiết lập hệ thống Marketing tốn Hơn nữa, để đảm bảo cho hoạt động thành cơng doanh nghiệp phải có hệ thống sở hạ tầng trang thiết bị ánh sáng, nơi làm việc đặc biệt điện thoại, tin học phải thật tốt, đại 6.4 Chính sách xúc tiến 6.4.1 Ch nh sách phối hợp giai đoạn sẵn s ng mua khách hàng: Khách hàng trải qua nhiều bƣớc kể từ họ nhận thấy vấn đề thấy nhu cầu họ mua sản phẩm hay dịch vụ để thoả mãn nhu cầu Quá trình mua hàng ngƣời tiêu d ng bao gồm giai đoạn, m i giai đoạn đòi hỏi phối hợp hoạt động x c tiến h n hợp sản phẩm khác - Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua hàng bắt đầu ngƣời mua nhận biết đƣợc vấn đề hay nhu cầu Doanh nghiệp cần thơng báo cho khách hàng biết có sản phẩm đáp ứng nhu cầu cần thiết họ Hơn nữa, cần có tuyên truyền quảng bá rộng cho số đơng d n cƣ có c ng chung nhu cầu Do đó, giai đoạn quảng cáo quan hệ cơng ch ng tạo nhận biết sản phẩm nhu cầu mà sản phẩm thoả mãn - Tìm kiếm thơng tin: L c khách hàng nhận biết đƣợc sản phẩm tìm kiếm thông tin cách thoả mãn nhu cầu giải vấn đề Hơn nữa, khách hàng có nhiều thắc mắc sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp nhƣ đối thủ cạnh tranh Khách hàng mong muốn nhà sản xuất giải đáp, tƣ vấn tiêu d ng trƣớc họ định mua hàng 122 Trong giai đoạn khách hàng tìm kiếm thơng tin, quảng cáo truyền tải thơng tin quan trọng sản phẩm, bán hàng trực tiếp cung cấp thông tin chi tiết sản phẩm trả lời c u hỏi cụ thể - Đánh giá phương án: Ngƣời mua hàng dựa tiêu chí lớn, trọng điểm để đánh giá phƣơng án khác lợi ích mà họ đạt đƣợc Họ đối chiếu ch ng với thông tin họ biết doanh nghiệp nhãn hiệu khác để đƣa định mua Bán hàng trực tiếp công cụ x c tiến h n hợp sản phẩm hiệu giai đoạn có khả cung cấp thông tin ph hợp cho khách hàng Nh n viên bán hàng khuyến khích khách hàng chuyển sang giai đoạn cuối c ng định mua sản phẩm - Quyết định mua: Sau tìm hiểu kỹ thơng tin doanh nghiệp nhƣ sản phẩm, đánh giá phƣơng án, khách hàng định mua hàng Tuy nhiên, định mua thực lại gồm định nhỏ: + Mua sản phẩm nào? (quyết định lựa chọn nhãn hiệu) + Mua sản phẩm doanh nghiệp + Mua với khối lƣợng bao nhiêu? + Mua nào? + Thanh toán theo phƣơng thức nào? X c tiến bán hàng bán hàng trực tiếp hoạt động x c tiến h n hợp đƣợc khuyến dụng giai đoạn ch ng kích thích khách hàng hồn thành trình mua - Đánh giá sau mua: Tất ngƣời thoả mãn thất vọng sau hồn thành giao dịch mua hàng Cơng việc doanh nghiệp chƣa thể kết th c sản phẩm đƣợc bán Họ phải kiểm tra thoả mãn phản hồi sau mua khách hàng Chính phản hồi gi p cho doanh nghiệp phát triển ƣu điểm hạn chế khuyết điểm cần khắc phục cho việc cung cấp sản phẩm cho khách hàng mức tốt 123 Quảng cáo bán hàng trực tiếp hiệu việc khẳng định lại với khách hàng họ lựa chọn đ ng Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua Đánh giá sau mua Quảng cáo, quan hệ công chúng Quảng cáo, bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp Xúc tiến bán hàng, bán hàng trực tiếp Quảng cáo, bán hàng trực tiếp Hình 6.1 Sơ đồ phối hợp công cụ xúc tiến hỗn hợp cho giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 6.4.2 Ch nh sách phối hợp giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: Các công cụ x c tiến h n hợp khác có tác dụng khác theo vị trí sản phẩm chu kỳ sống Các cơng cụ x c tiến có tƣơng h lẫn - Giai đoạn triển khai Ở giai đoạn này, khách hàng e ngại d ng sản phẩm mới, họ chƣa thể dễ dàng từ bỏ thói quen tiêu d ng cũ Hơn nữa, nhiều khách hàng ƣa thích khám phá chƣa biết đến sản phẩm Do vậy, giai đoạn triển khai hay gọi giai đoạn giới thiệu sản phẩm cần sử dụng quảng cáo quan hệ công chúng Quảng cáo gi p cho nhiều ngƣời biết đến sản phẩm Quan hệ công ch ng gi p cho ngƣời tiêu d ng tin tƣởng có thiện cảm với sản phẩm X c tiến bán hàng khuyến khích khách hàng d ng thử sản phẩm với chi phí bỏ thấp lợi ích thu đƣợc - Giai đoạn phát triển: Sản phẩm đến giai đoạn tăng trƣởng đồng nghĩa với việc thị trƣờng chấp nhận diện sản phẩm Nhu cầu ngƣời tiêu d ng mức độ cao Sản phẩm có sức hấp dẫn lớn đối tƣợng khách hàng 124 Việc kích thích mua hàng khơng phải mục tiêu hàng đầu mà trì sức bán hạn chế cạnh tranh Doanh nghiệp cần sử dụng quảng cáo quan hệ công ch ng nhằm h trợ việc bán hàng, n lực x c tiến bán hàng giảm cần việc khuyến khích mua hàng Nhu cầu tiêu d ng giai đoạn tự giảm tất hoạt động x c tiến h n hợp - Giai đoạn chín muồi Đến giai đoạn chín muồi nhu cầu tiêu d ng sản phẩm giảm mạnh Thêm vào đó, có nhiều đối thủ cạnh tranh c ng tham gia cung cấp sản phẩm nên môi trƣờng cạnh tranh gay gắt Doanh nghiệp muốn thu h t ch khách hàng sản phẩm muốn vƣợt trội đối thủ cạnh tranh X c tiến bán hàng hoạt động x c tiến h n hợp sản phẩm quan trọng giai đoạn bão hoà, quảng cáo bán hàng trực tiếp - Giai đoạn suy thoái: Đến giai đoạn này, sản phẩm hầu nhƣ khơng cịn ch đứng thị trƣờng Khách hàng cần có sản phẩm khác hồn tồn Mọi hoạt động kích thích nhu cầu hay nhƣ tái tạo nhu cầu không đem lại hiệu cao Tuy nhiên, doanh nghiệp có khả tài lớn mạnh, có khả trang trải chi phí lợi nhuận thu hầu nhƣ trì giai đoạn Nếu qua đƣợc thời điểm khó khăn khơng cịn đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm sau này, doanh nghiệp vị trí độc tơn X c tiến bán hàng tiếp tục có nghĩa quan trọng doanh thu sản phẩm giảm Quảng cáo quan hệ công ch ng không cần nhiều, nh n viên bán hàng khó tạo ch sản phẩm 125 C U HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƢƠNG Xúc tiến h n hợp gì? Trình bày chất xúc tiến h n hợp chiến lƣợc Marketing - mix? Trong du lịch, quảng cáo nhằm mục đích ? Theo bạn, mục đích quan trọng khách sạn hay điểm du lịch mới? Tại sao? Khuyến khích tiêu thụ gì? Theo bạn, kinh doanh du lịch Việt Nam nên sử dụng cơng cụ hoạt động khuyến khích tiêu thụ? Quan hệ cơng chúng gì? Hãy liệt kê công cụ chủ yếu hoạt động truyền thông cho du lịch Việt Nam mà bạn biết? Theo bạn, cơng cụ đáp ứng đƣợc yêu cầu chƣa? Tại sao? 126 TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Nguyễn Thị Doan, Giáo trình Marketing du lịch, NXB ĐH Quốc gia Hà Nội,1999 Ths Trần Ngọc Nam, Marketing du lịch, NXB Tổng hợp Đồng Nai, 2002 Bùi Xuân Nhật, Marketing lĩnh vực lữ hành Nhà hàng, NXB Qu n đội, 1998 Trần Ngọc Nam, Trần Huy Quang, Marketing Du lịch, NXB TP Hồ Chí Minh, 2001 Nguyễn Thị Doan, Marketing Nhà hàng - Du lich, Hà Nội, 1994 Trần Minh Đạo, Marketing bản, NXB Giáo Dục, 2002 127 ... định chƣơng trình khung đào tạo nghề Với mong muốn giáo trình đƣợc biên soạn, nội dung giáo trình bao gồm: Chương 1: Giới thiệu chung Marketing Marketing du lịch Chương 2: Thị trường du lịch Chương... du lịch mơn học thuộc nhóm kiến thức tự chọn chƣơng trình khung đào tạo trình độ Trung cấp nghề ? ?Nghiệp vụ Nhà hàng? ??, đƣợc giảng dạy song song với mô đun Tổ chức kiện Tính chất: - Marketing du. .. dịch vụ du lịch? 44 Chương 2: THỊ TRƢỜNG DU LỊCH Mục tiêu: - Trình bày đƣợc đặc điểm thị trƣờng du lịch, khái niệm thị trƣờng du lịch, cung- cầu du lịch; - Liệt kê đƣợc yếu tố định cầu du lịch