Lập Kế Hoạch Marketing cho sản phẩm bánh AFC Mondelez Kinh Đô

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 5 PHẦN A: MÔ TẢ 6 1. Khái quát thị trường bánh kẹp Việt Nam 6 2. Giới thiệu về công ty Mondelez Kinh Đô 7 3. Giới thiệu về sản phẩm bánhCracker AFC Mondelez Kinh Đô 9 PHẦN B: PHÂN TÍCH VỊ THẾ 11 Chương 1: Phân tích môi trường Vĩ Mô 11 1.1. Yếu tố về Kinh tế 11 1.2. Yếu tố về Văn hóa 14 1.3. Yếu tố về Chính trị 16 1.4. Yếu tố về Luật pháp 18 1.5. Yếu tố về Công Nghệ 19 Chương 2: Phân tích môi trường Vi Mô 21 2.1. Tổng quan thị trường 21 2.1.1. Xác định nhóm phân khúc 22 2.1.2. Tăng trưởng thị trường 22 2.1.3. Xác định chương trình hành động 25 2.2. Phân tích SWOT 26 2.2.1. Điểm mạnh 26 2.2.2. Điểm yếu 27 2.2.3. Cơ hội 27 2.2.4. Thách thức 27 2.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành 28 2.3.1. Công ty CP Bibica 28 2.3.2. Công ty CP bánh kẹo Hải Hà 29 2.3.3. Công ty CP thực phẩm Hữu Nghị 29 PHẦN C: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM 31 Chương 3: Đánh giá sơ bộ tình hình bán hàng và phân phối năm 2014 31 3.1. Tổng kết hoạt động cổ động bán hàng năm 2014 31 3.2. Một số hình ảnh về hoạt động 31 3.3. Kết quả tăng trưởng bán hàng 32 3.4. Định vị Thị phần 33 3.5. Tình hình phân phối 37 3.6. Quản lý và phát triển nhân sự 37 Chương 4: Ước lượng các mục tiêu chiến lược 38 4.1. Ước lượng chỉ tiêu doanh số 38 4.2. Ước lượng chỉ tiêu bán hàng Key accounts 38 4.3. Ước lượng chỉ tiêu theo ngành hàngsản phẩm 38 4.4. Dự kiến các chương trình hỗ trợ bán hàng 38 4.5. Dự kiến ngân sách bán hàng 39 4.6. Xây dựng chính sách bán hàng 39 Chương 5: Xây dựng định mức bán hàng trong năm 40 5.1. Doanh số theo từng vùng, địa bàn 40 5.2. Doanh số theo tháng 40 Chương 6: Chiến lược dài hạn Ngắn hạn 41 6.1. Chiến lược dài hạn 41 6.2. Chiến lược ngắn hạn 41 Chương 7: Chiến lược marketing Mix 42 7.1. Xây dựng Chiến lược sản phẩm 42 7.2. Xây dựng Chiến lược giá 45 7.3. Xây dựng Chiến lược phân phối bán hàng 47 7.4. Xây dựng Chiến lược chiêu thị 53 7.4.1. Quảng cáo 53 7.4.2. Các chương trình PR 58 PHẦN D: CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ, ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ 68 Chương 8: Xây dựng tiêu chí đô lường và đánh giá kết quả 68 8.1. Thiết lập tiêu chí đánh giá kết quả 68 8.2. Chính sách thưởng, phạt 68 KẾT LUẬN 70 PHỤ LỤC 71 LỜI MỞ ĐẦU Hơn mười tám năm có mặt tại thị trường bánh kẹo Việt Nam, Mondelez Kinh Đô nói chung và bánh Cracker AFC nói riêng đã và đang dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng tại thị trường bánh kẹo Việt Nam. Tuy nhiên, để mở rộng và phát triển thị phần của mình hơn nữa, AFC cần phải hiểu rõ nhu cầu, đặc điểm thị trường bánh kẹo tại Việt Nam hơn nữa. Và để có thể mang lại những thành công vượt trội , AFC cần hoạch định cho riêng mình chiến lược kinh doanh cụ thể, rõ rang và gắn liền với thị hiếu người tiêu dùng trong tương lai. Đứng ở vị thế phân khúc khách hàng cao cấp trên sơ đồ định vị, đối với những đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành, Mondelez Kinh Đô được xem như “người anh cả” xét cả về bề dày lịch sử cũng như số lượng mặt hàng và khách hàng. Tuy nhiên, cùng với sự thay đổi xu hướng tiêu dùng liên tục của khách hàng, sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu bánh ngo ại nhập như hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, một vấn đề lớn đặt ra cho AFC là làm thế nào để không chỉ giữ vững thị trường mà còn phải mở rộng và nâng cao doanh số. Một điều dễ nhận thấy ở AFC, đây là loại bánh Cracker đầu tiên tại Việt Nam, cung cấp dinh dưỡng cho người sử dụng. Tuy nhiên do mẫu mã chưa đa dạng, giá thành cạnh tranh, xu hướng ưa chuộng sử dụng hàng ngoại nhập của người tiêu dùng, nên dù mang lại thế đôc quyền và lâu đời nhưng AFC vẫn gặp phải những khó khăn nhất định trong việc tạo ưu thế cạnh tranh. So sánh với những đối thủ cạnh tranh cùng ngành, AFC chưa thật sự thu hút người tiêu dùng về vấn đề chưa tạo được sự hấp dẫn từ mẫu mả sản phẩm như thương hiệu bánh ngoại nhập Danisa, giá thành thấp như Hữu Nghị ? Hay là do những nguyên nhân khác về sự ngại đổi mới hương vị về một thương hiệu bánh đã xuất hiện từ rất sớm trên thị trường bánh kẹo Việt Nam? Thay đổi được điều đó là một việc không dễ dàng đối với những nhà quản trị thương hiệu bánh AFC. Tuy nhiên, bằng những kiến thức hữu hạn của mình, nhóm chúng tôi xin được đề xuất “Kế hoạch marketing cho sản phẩm bánh cracker AFC Mondelez Kinh Đô” để AFC có được những bước tiến mới trên con đường chinh phục những “vị thượng đế” của thị trường bánh kẹo Việt Nam. Cảm ơn sự giảng dạy của giảng viên ThS. Phùng Minh Tuấn trong suốt thời gian qua đã tận tình hướng dẫn, giúp nhóm chúng em có thể hoàn thành bài báo cáo này. PHẦN A: MÔ TẢ 1. Khái quát thị trường bánh kẹo Việt Nam Ngành bánh kẹo Việt Nam vẫn được biết đến là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định. Vai trò ngành sản xuất bánh kẹo ngày càng được khẳng định khi giữ tỉ trọng lớn trong ngành kỹ nghệ thực phẩm (tăng từ 20% lên 40% trong gần 10 năm trở lại đây). Tính đến năm 2013, doanh thu từ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành đã đạt đến 24.6 nghìn tỷ VNĐ, lợi nhuận đạt được 2.4 nghìn tỷ VNĐ. Hiện nay Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất có quy mô, khoảng 1,000 cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài. Các doanh nghiệp nội địa đang chiếm lĩnh thị trường, trong đó thị phần doanh nghiệp chiến tỷ trọng lớn (Tập đoàn Mondelez Kinh Đô, Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà, Công ty Cổ phần Bibica) là 42%, doanh nghiệp khác 38%. Hàng nhập khẩu chỉ chiếm 20%. Tính đến năm 2013, thị phần bánh kẹo ở Việt Nam được chia nhau bởi 04 doanh nghiệp lớn, trong đó Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô (KDC) chiếm 28%, Công ty Cổ phần Bibica (BBC) chiếm 8%, chiếm 6% thị phần là Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (HHC), Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị chiếm 3%, còn lại là những doanh nghiệp nhỏ lẻ khác và nhập khẩu. Thị trường tiêu thụ chủ yếu vẫn là thị trường nội địa với khoảng 80% sản lượng sản xuất được cung cấp cho nhu cầu trong nước. Song theo xu thế hội nhập phát triển chung, các doanh nghiệp trong ngành dã không ngừng nâng cao chất lượng, mở rộng thị trường, góp phần nâng cao kim ngạch xuất khẩu ngành hàng bánh kẹo qua các năm. Theo số liệu tổng cục hải quan, kim ngạch xuất khẩu bánh kẹo và các sản phẩm ngũ cốc năm 2013 đạt đến 451.2 triệu USD, tăng 9.85% so với năm 2012, thị trường xuất khẩu chính là Campuchia và Trung Quốc. Trong 02 năm trở lại đây, do ảnh hưởng từ suy giảm kinh tế, thị trường bánh kẹo Việt Nam đã tăng trưởng với một tốc độ chậm hơn. Theo báo cáo mới nhất của BMI, tăng trưởng doanh thu ngành năm 2013 là 9.95%, thấp hơn so với mức 11.44% năm 2012 và 22.2% năm 2011. Mặc dù vậy, thị trường bánh kẹo Việt Nam được đánh giá là hấp dẫn khi vượt xa mức tăng trưởng trung bình 3% của khu vực Đông Nam Á và 1.5% của thế giới. Trong dài hạn, ngành bánh kẹo tiếp tục được nhận định có tiềm năm phát triển mạnh nhờ các yếu tố như cơ cấu dân số trẻ, nhận thức về sức khỏe ngành càng nâng cao, cùng với dòng vốn đầu tư vào ngành đang gia tăng. BMI dự báo rằng, trong giai đoạn 2015, tăng trưởng của ngành bánh kẹo sẽ đạt tốc độ từ 10.7%, CARG đến năm 2018 là 7.9%. (Nguồn: Báo cáo ngành Bánh kẹo Việt Nam – ViettinbankSc) 2. Giới thiệu về Tập đoàn Mondelez Kinh Đô (KDC) Mondelez Kinh Đô là một trong những thương hiệu nổi tiếng Việt Nam, đã khẳng định tên tuổi bằng tâm huyết của những người sáng lập, chất lượng sản phẩm và sự tin yêu của người tiêu dùng. Trải qua 20 năm phát triển, sản phẩm và thương hiệu Mondelez Kinh Đô trở nên gần gũi với khách hàng. Từ những sản phẩm bánh kẹo hàng ngày, sản phẩm phục vụ việc thưởng thức, biếu tặng dịp lễ Tết đến các sản phẩm Kem, Sữa, sản phẩm từ Sữa và mở rộng sang thực phẩm thiết yếu, đưa Mondelez Kinh Đô thành một trong những công ty nổi tiếng và năng động tại Việt Nam. Tên: Tập đoàn Mondelez Kinh Đô Địa chỉ: 138 – 142 Hai Bà Trưng, phường ĐaKao, Quận 1, Tp.HCM Tel: (088) 3827 0838 Fax: (088) 3827 0839 Email: infokinhdo.vn • Tầm nhìn: “Mondelez Kinh Đô mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.” • Sứ mệnh đối với người tiêu dùng: “ Tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩn an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm. • Lịch sử hình thành: 1993: Thành lập công ty Mondelez Kinh Đô 1994: Trung sản phẩm bánh Snack 1996: Xây dựng nhà máy 6ha tại Thủ Đức 1997: Tung sản phẩm bánh tươi 1998: Tung sản phẩm bánh Trung Thu và kẹo Socola 2000 2001: Xây dưng nhà máy Mondelez Kinh Đô miền Bắc 2003: Mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever và thành lập Công ty KIDO’S 2004: Thành lập công ty Mondelez Kinh Đô Bình Dương. Mondelez Kinh Đô Miền Bắc chính thức lên sàn chứng khoán. 2005: Mondelez Kinh Đô (KDC) chính thức giao dịch trên sàn chứng khoán. Mondelez Kinh Đô đầu tư vào công ty Tribeco. Cùng năm này, KC tung ra sản phẩm bánh bông lan Sollie • 2007: Mondelez Kinh Đô và ngân hàng Eximbank trở thành đối tác chiến lược. Mondelez Kinh Đô và Nutrifood trở thành đối tác chiến lược. Cùng năm này, KC đầu tư vào công ty Vinabico. Đặc biệt, KDC đã tung ra sản phẩm sữa chua Wel Yo • 2012: Mondelez Kinh Đô ký kết đối tác chiến lược với Ezzaki Glico (Nhật Bản) và tiếp tục sáp nhập Vinabico vào KDC. Lần thứ 3 liên tiếp, KDC được bình chọn là Thương Hiệu Quốc gia. CŨng trong cùng năm, Mondelez Kinh Đô tung ra sản phẩm bánh Pocky và bánh gạo Sachi Mondelez Kinh Đô là công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam. Doanh thu tập đoàn năm 2014 dạt 4.986 tỷ VND, tăng 9.28% so với năm 2013. Lợi nhuận gộp năm 2014 đạt 2.154 tỷ VND, tăng 9.06% so với năm 2013, lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2014 đạt 618 tỷ, giảm 1.33% so với năm 2013 (Nguồn: Thông cáo báo chí quý IV – 2014, KDC) Việc đầu tư vào các ngành hàng mới như sản xuất Mì gói và dầu ăn đã làm chi phí bán hàng và quản lý gia tăng. Các khoản đầy tư này bao gồm chi phí phát triển sản phẩm mới, đầu tư thêm khả năng phân phối và phí triển khai ngành hàng. Khoản đầu tư này đã làm chi phí tăng, tác động không nhỏ làm giảm lợi nhuận của công ty. (Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2013 – KDC) Các nhãn hiệu đứng số 1 trong top 10 thương hiệu được yêu thích tại Việt Nam: Hệ thống nhà máy của Mondelez Kinh Đô được đầu tư quy mô và công nghệ hiện đại hàng đầu khu vực Đông Nam Á: Nhà máy Mondelez Kinh Đô Bình Dương Nhà máy Mondelez Kinh Đô Miền Bắc Nhà máy Kem KIDO 3. Giới thiệu về sản phẩm bánh Cracker AFC • Đặc tính: Sự kết hợp hoàn hảo từ những nguyên liệu thượng hạng cùng công nghệ sản xuất Châu Âu đã tạo nên những chiếc bánh AFC chất lượng tuyệt hảo. Bánh vàng ươm, giòn rụm, càng thêm hấp dẫn bởi vị mằn mặn hòa quyện vào nhau trên đầu lưỡi. AFC với nhiều mùi vị đa dạng không chỉ thơm ngon, hấp dẫn, AFC còn được bổ sung 4 dưỡng chất Canxi, Vitamin D, Vitamin E, và chất xơ, tràn đầy dinh dưỡng, giúp bạn duy trì vẻ tươi trẻ, vóc dáng cân đối. • Xuất xứ: Được sản xuất trực tiếp tại các nhà máy của Mondelez Kinh Đô, như nhà máy Kinh Đô Bình Dương. • Phân loại: Bánh AFC dinh dưỡng cải tiến mới với được bổ sung khoai tây, giúp bánh thơm ngon và giòn hơn với nhiều hương vị hấp dẫn. Đặc biệt, AFC còn đáp ứng các nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt với các dưỡng chất tốt cho sức khỏe:  AFC vị rau cải, vị tảo biển: gấp đôi lượng chất xơ duy trì hệ tiêu hóa khỏe mạnh cho một vóc dáng cân đối, thon gọn.  AFC vị lúa mì, vị bò bíttết: gấp đôi lượng canxi giúp hệ xương chắc khỏe. PHẦN B: PHÂN TÍCH VỊ THẾ CHƯƠNG 1: Phân tích môi trường vĩ mô 1.1. Yếu tố Kinh tế Việt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao, kéo theo đó là cơ sở hạ tầng, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện và tăng lên. Cuối năm 2007 Việt Nam gia nhập WTO, sự kiện này đánh dấu thay đổi trong nước, nền kinh tế phát triển mạnh mẽ tuy nhiên cũng vì thế mà đất nước có nhiều sự biến động theo nền kinh tế thế giới. Cũng nhờ vào nền kinh tế đang tăng trưởng dẫn đến thu nhập bình quân của người dân tăng khá cao trong thời gian gần đây. Điều này là một thuận lợi lớn của các ngành tiêu dùng nói chung và bánh kẹo nói riêng. Đặc biệt là Mondelez Kinh Đô, doanh nghiệp có tỷ trọng thị phần lớn trên thị trường. Nhìn chung, tình hình kinh tế xã hội năm 2014 diễn ra trong bối cảnh kinh tế thế giới hồi phục chậm và không đồng đều giữa các nền kinh tế sau suy thoái toàn cầu. Ở trong nước, kinh tế vĩ mô diễn biến theo hướng tích cực. Tuy nhiên, tổng cầu của nền kinh tế tăng chậm, hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp còn khó khăn, tồn kho hàng hóa vẫn ở mức cao. Sức hấp thụ vốn của nền kinh tế còn yếu. Do vậy, gây ra khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam. Hình 1.1. Tăng trưởng kinh tế Việt Nam 20042014. ( Nguồn: Tổng cục Thống kê 2014) • Tăng trưởng kinh tế Cũng như nhiều ngành sản xuất kinh doanh khác, ngành hàng bánh kẹo cũng phải chịu ảnh hưởng trực tiếp tử những biến động của nền kinh tế. Từ năm 2008 đến nay, khi khủng hoảng kinh tế diễn ra, dòng vốn trên thị trường trong nước khựng lại, doanh nghiệp khó đẩy nhanh sản xuất, người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu và hướng đến các mặt hàng nhu yếu phẩm. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của các nhà sản xuất bánh kẹo, điển hình như những doanh nghiệp đầu ngành chiếm thị phần lớn, tốc độ tăng trưởng có xu hướng giảm qua các năm, đồng thời chuyển hướng kinh doanh sang các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu khác để đảm bảo tăng trưởng doanh thu.Trong thời gian tới, khi nền kinh tế hồi phục, thu nhập gia tăng, chi tiêu tiêu dùng tăng cao, đặc biệt hướng vào các dòng sản phẩm cao cấp sẽ thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán hàng giá trị của ngành Trước tình hình đó, Đảng, Quốc hội và Chính phủ tập trung lãnh đạo, chỉ đạo các ngành, các cấp và địa phương thực hiện đồng bộ, hiệu quả các giải pháp nhằm từng bước thực hiện tốt mục tiêu phát triển kinh tế xã hội của cả năm bằng cách ban hành các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp, tái cơ cấu vốn,… Với sự quyết tâm của Chính phủ, các cấp, các ngành cùng với nỗ lực của cộng đồng DN đã góp phần giữ ổn định vĩ mô, từng bước phục hồi và phát triển sản xuất, tạo tăng trưởng kinh tế hợp lý và bảo đảm an sinh xã hội. Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2014 đạt 5.9%, cao hơn so với chỉ tiêu Quốc hội đề ra (5.8%) và cao hơn năm 2013 (5.42%). Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tích cực. Kinh tế vĩ mô duy trì ổn định, lạm phát được kiểm soát dưới mức 5%, mặt bằng lãi suất giảm, cán cân thương mại thặng dư, thị trường ngoại hối ổn định, thanh khoản của hệ thống ngân hàng duy trì tốt, niềm tin nhà đầu tư tiếp tục bảo đảm. Mặc dù có những chỉ báo tích cực về tình hình kinh tế vĩ mô nhưng nhìn chung hoạt động sản xuất của DN vẫn còn khó khăn và tiếp tục cần có các giải pháp tháo gỡ, hỗ trợ để có thể duy trì động lực phát triển. Theo thống kê của Cục Quản lý đăng ký kinh doanh (Bộ Kế hoạch và Đầu tư), trong năm 2014, cả nước có 74,842 DN đăng ký thành lập mới với tổng số vốn đăng ký là 432,286 tỷ đồng, giảm 2.7% về số DN và tăng 8.4% về số vốn đăng ký so với cùng kỳ năm trước. Trong năm 2014 có 22,758 lượt DN thay đổi tăng vốn với tổng số vốn đăng ký tăng thêm là 595,707 tỷ đồng. Như vậy, tổng số vốn đăng ký mới và đăng ký bổ sung thêm vào nền kinh tế trong năm 2014 là 1,027,993 tỷ đồng.Tỷ trọng vốn đăng ký bình quân trên một DN trong năm 2014 đạt 5,8 tỷ đồng, tăng 11.5% so với cùng kỳ năm 2013. Số lao động dự kiến được tạo công việc làm của các DN thành lập mới trong năm 2014 là 1,091 nghìn lao động, tăng 2.8% so với cùng kỳ năm trước. Như vậy, mặc dù vẫn chưa thực sự thoát khỏi bối cảnh khó khăn nhưng xét trên khía cạnh quy mô vốn, doanh nghiệp thành lập mới trong năm 2014 đã tăng hơn so với cùng kỳ năm ngoái. Điều đó cho thấy môi trường kinh doanh đã được cải thiện, tạo niềm tin cho cộng đồng DN vào môi trường kinh doanh. • Chỉ số giá tiêu dùng Tổng cục Thống kê trong Thông cáo báo chí về tình hình kinh tế xã hội năm 2014, cho biết CPI bình quân năm 2014 tăng 4.09% so với bình quân năm 2013, mức tăng khá thấp trong 10 năm trở lại đây.Trong năm 2014, chỉ số giá tiêu dùng bình quân mỗi tháng chỉ tăng 0.15%. Đây là mức tăng dưới cả kế hoạch của Chính phủ (5%). Không chỉ vậy, Tổng cục Thống kê dự báo, do tình hình kinh tế vĩ mô tiếp tục ổn định, dự kiến mức tăng CPI trong năm 2015 cũng chỉ ở mức 4 5% so với năm 2014. Đáng chú ý, theo các chuyên gia, mức tăng CPI trong năm 2014 của Việt Nam là 4.09 so với năm 2013 là đã tiệm cận mức tăng CPI trong điều kiện bình thường của các nền kinh tế phát triển trên thế giới. • Lạm phát Lạm phát tiếp tục giảm, nhu cầu chưa phục hồi. Tỉ lệ lạm phát giá tiêu dùng giảm còn 1.8% trong tháng 12, kéo mức trung bình cả năm còn 4%. Lạm phát giá lương thực thực phẩm và xăng dầu thấp hơn đóng vai trò đáng kể nhất vào xu hướng lạm phát. Lạm phát lõi giảm liên tục kể từ 2012 với tốc độ 50% một năm biểu hiện nhu cầu không còn mạnh và chưa quay trở lại mức của 3 năm trước. Lạm phát được tiết chế sẽ khuyến khích hoạt động đầu tư và sản xuất của doanh nghiệp trong và ngoài nước, kích thích sự tăng trưởng thị trường. • Lãi suất Lãi suất giảm, tín dụng tăng có hỗ trợ của ngoại tệ Lãi suất huy động và cho vay giảm thêm 12 điểm phần so với năm ngoái nhờ lạm phát tiếp tục giảm và tình trạng dư thừa vốn tại các ngân hàng thương mại. Tăng trưởng tín dụng cao hơn năm ngoái nhờ một phần vào thúc đẩy tín dụng ngoại tệ với lãi suất thấp hơn trong bối cảnh đưa vốn nội tệ vào nền kinh tế gặp khó khăn. Điều này cho thấy lãi suất cao vẫn là một rào cản với nhiều DN. Tỉ giá dễ biến động, dự trữ ngoại hối tăng Tỉ giá ngoại hối tỏ ra dễ biến động hơn trong năm 2014. Hai lần Ngân hàng Nhà nước can thiệp vào thị trường tiền tệ nhằm đưa tỉ giá trở về ngưỡng cho phép, đưa mức trượt giá cả năm khoảng 1.4%. Do đạt thặng dư trên cán cân thanh toán, dự trữ ngoại hối tăng lên ngưỡng lành mạnh nhất từ trước đến nay, gần 37 tỉ USD, tương đương 3 tuần nhập khẩu Năm 2014 tiếp tục ghi nhận thành công của chí nh sách tài chínhtiền tệ khi dần đưa mặt lãi suất huy động, cho vay giảm dần. Hiện lãi suất cho vay và huy động đã giảm về mức thấp nhất trong nhiều năm qua. Theo đó, lãi suất cho vay với nông nghiệp, nông thôn, xuất khẩu, doanh nghiệp nhỏ và vừa… ở mức 7 8%năm, cho vay sản xuất kinh doanh ở mức 9 10% năm đối với ngắn hạn, 10,5 12%năm đối với trung và dài hạn.Đối với huy động, lãi suất tối đa với tiền gửi VNĐ không kỳ hạn và có kỳ hạn dưới 1 tháng là 1%năm, tiền gửi có kỳ hạn từ 1 tháng đến dưới 6 tháng là 5.5%. Tiền gửi bằng USD có lãi suất tối đa của tổ chức là 0.25% năm và tiền gửi của cá nhân là 0.75%năm. Với chính sách tiền tệ như vậy sẽ hưởng xu thế tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng. Qua đó tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như lựa chọn chiến lược phù hợp để phát triển, đầu tư. Lãi suất giảm còn giúp cho doanh nghiệp tiếp cận vốn dễ hơn, giúp cho doanh nghiệp vượt qua được thời kì khó khăn hiện nay 1.2. Yếu tố Văn hóa Hình 1.2. Cơ cấu dân số Việt Nam năm 2013. Dân số trung bình năm 2014 của cả nước ước tính 90,73 triệu người, tăng 1,08% so với năm 2013 – đứng thứ 3 khu vực Đông Nam Á. Dân số của Việt Nam là 90,73 triệu người (2014 ) Tốc độ tăng trưởng dân số : 1,08% ( 2014) Đô thị hóa: dân số đô thị tại các đô thị lớn: 49% tổng dân số thành thị (2014) Tỷ lệ đô thị hóa: 3,3% tỷ lệ hàng năm (20092014) Là một thị trường tiềm năng và hấp dẫn trong lĩnh vực hàng tiêu dùng và bán lẻ. Theo dự báo của công ty tổ chức và Điều Phối IBA (GHM) dự báo, sản lượng bánh kẹo Việt Nam năm 2014 sẽ đạt khoảng 806,000 tấn tổng doanh thu ngành sẽ đạt được 37,000 tỷ đồng. Dân số với quy mô lớn, cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ dân cư thành thị tăng khiến cho thị trường Việt Nam trở thành một thị trường tiềm năng về tiêu thụ lương thực thực phẩm trong đó có bánh kẹo. Theo báo cáo mới nhất của BMI, tăng trưởng doanh thu của ngành năm 2013 là 9.95%, thấp hơn so với mức 11.44% năm 2012 và 22.2% của năm 2011. Mặc dù vậy, thị trường bánh kẹo Việt Nam được đánh giá là hấp dẫn khi vượt xa mức tăng trưởng trung bình 3% của khu vực Đông Nam Á và 1.5% của thế giới. • Thị hiếu tiêu dùng Nhận thức người tiêu dùng ngày tăng đối với các vẫn đề sức khỏe liên quan đến lượng đường nạp vào cơ thể, như bệnh béo phì, tiểu đường hay cao huyết áp được xem như là một vấn đề lớn đối với các nhà sản xuất bánh kẹo. Vì vậy, để đáp ứng được đa dạng nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau, các hãng đang chuyển dịch theo hướng đầu tư c

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN Đề tài: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH CRACKER AFC MONDELEZ KINH ĐÔ MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN A: MÔ TẢ Khái quát thị trường bánh kẹp Việt Nam Giới thiệu công ty Mondelez Kinh Đô Giới thiệu sản phẩm bánhCracker AFC Mondelez Kinh Đô .9 PHẦN B: PHÂN TÍCH VỊ THẾ 11 Chương 1: Phân tích mơi trường Vĩ Mơ 11 1.1 Yếu tố Kinh tế 11 1.2 Yếu tố Văn hóa 14 1.3 Yếu tố Chính trị 16 1.4 Yếu tố Luật pháp .18 1.5 Yếu tố Công Nghệ 19 Chương 2: Phân tích mơi trường Vi Mơ 21 2.1 Tổng quan thị trường 21 2.1.1 Xác định nhóm phân khúc 22 2.1.2 Tăng trưở ng thị trường .22 2.1.3 Xác định chươ ng trình hành độ ng 25 2.2 Phân tích SWOT 26 2.2.1 Điểm mạnh .26 2.2.2 Điểm yếu 27 2.2.3 Cơ hội 27 2.2.4 Thách thức .27 2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh ngành 28 2.3.1 Công ty CP Bibica 28 2.3.2 Công ty CP bánh kẹo Hải Hà 29 2.3.3 Công ty CP thực phẩm Hữu Nghị 29 PHẦN C: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM 31 Chương 3: Đánh giá sơ tình hình bán hàng phân phối năm 2014 31 3.1 Tổng kết hoạt động cổ động bán hàng năm 2014 .31 3.2 Một số hình ảnh hoạt động 31 3.3 Kết tăng trưởng bán hàng .32 3.4 Định vị Thị phần 33 3.5 Tình hình phân phối 37 3.6 Quản lý phát triển nhân 37 Chương 4: Ước lượ ng mục tiêu chiến lược 38 4.1 Ước lượng tiêu doanh số 38 4.2 Ước lượng tiêu bán hàng Key accounts 38 4.3 Ước lượng tiêu theo ngành hàng/sản phẩm 38 4.4 Dự kiến chươ ng trình hỗ trợ bán hàng 38 4.5 Dự kiến ngân sách bán hàng .39 4.6 Xây dựng sách bán hàng 39 Chương 5: Xây dựng định mức bán hàng năm 40 5.1 Doanh số theo vùng, địa bàn 40 5.2 Doanh số theo tháng 40 Chương 6: Chiến lược dài hạn - Ngắn hạn .41 6.1 Chiến lược dài hạn 41 6.2 Chiến lược ngắn hạn 41 Chương 7: Chiến lược marketing Mix 42 7.1 Xây dựng Chiến lược sản phẩm 42 7.2 Xây dựng Chiến lược giá .45 7.3 Xây dựng Chiến lược phân phối bán hàng 47 7.4 Xây dựng Chiến lược chiêu thị 53 7.4.1 Quảng cáo .53 7.4.2 Các chương trình PR 58 PHẦN D: CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ, ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ 68 Chương 8: Xây dựng tiêu chí lường đánh giá kết 68 8.1 Thiết lập tiêu chí đánh giá kết 68 8.2 Chính sách thưởng, phạt .68 KẾT LUẬN 70 PHỤ LỤC 71 LỜI MỞ ĐẦU Hơn mười tám năm có mặt thị trường bánh kẹo Việt Nam, Mondelez Kinh Đơ nói chung bánh Cracker AFC nói riêng d ần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng thị trường bánh kẹo Việt Nam Tuy nhiên, để mở rộng phát triển thị phần củ a nữa, AFC cần phải hiểu rõ nhu cầu, đặc điểm thị trường bánh kẹo Việt Nam Và để mang lại thành công vượt trội , AFC cần hoạch định cho riêng chiến lược kinh doanh cụ thể, rõ rang gắn liền với thị hiếu người tiêu dùng tương lai Đứng vị phân khúc khách hàng cao cấp sơ đồ định vị, đối thủ cạnh tranh ngành, Mondelez Kinh Đô xem “người anh cả” xét bề dày lịch sử số lượng mặt hàng khách hàng Tuy nhiên, với thay đổi xu hướng tiêu dùng liên tụ c khách hàng, cạnh tranh gay gắt c ủ a thươ ng hiệu bánh ngo ại nhập nay, đặc biệt sau Việt Nam gia nhập WTO, vấn đề lớn đặt cho AFC làm để không giữ vững thị trường mà phải mở rộng nâng cao doanh số Một điều dễ nhận thấy AFC, loại bánh Cracker Việt Nam, cung cấp dinh dưỡng cho người sử dụng Tuy nhiên mẫu mã chưa đa dạng, giá thành cạnh tranh, xu hướng ưa chuộng sử dụng hàng ngoại nhập người tiêu dùng, nên dù mang lại đôc quyền lâu đời AFC gặp phải khó khăn định việc tạo ưu cạnh tranh So sánh với đối thủ cạnh tranh ngành, AFC chư a thật thu hút người tiêu dùng vấn đề chưa tạo hấp dẫn từ mẫu mả sản phẩm thương hiệu bánh ngoại nhập Danisa, giá thành thấp Hữu Nghị ? Hay nguyên nhân khác ngại đổi hương vị thươ ng hiệu bánh xuất từ sớm thị trường bánh kẹo Việt Nam? Thay đổi điều việc khơng dễ dàng nhà quản trị thươ ng hiệu bánh AFC Tuy nhiên, kiến thức hữu hạn mình, nhóm xin đề xuất “Kế hoạch marketing cho sản phẩm bánh cracker AFC Mondelez Kinh Đô” để AFC có bước tiến đườ ng chinh phục “vị thượ ng đế” thị trườ ng bánh kẹo Việt Nam Cảm ơn giảng dạy giảng viên ThS Phùng Minh Tuấn suốt thời gian qua tận tình hướng dẫn, giúp nhóm chúng em hồn thành báo cáo này.! PHẦN A: MÔ TẢ Khái quát thị trường bánh kẹo Việt Nam Ngành bánh kẹo Việt Nam biết đến ngành có tốc độ tăng trưởng cao ổn định Vai trò ngành sản xuất bánh kẹo ngày khẳng định giữ tỉ trọng lớn ngành kỹ nghệ thực phẩm (tăng từ 20% lên 40% gần 10 năm trở lại đây) Tính đến năm 2013, doanh thu từ hoạt động sản xuất kinh doanh củ a ngành đạt đến 24.6 nghìn tỷ VNĐ, lợi nhuận đạt 2.4 nghìn tỷ VNĐ Hiện Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất có quy mơ, khoảng 1,000 sở sản xuất nhỏ số công ty nhập bánh kẹo nước Các doanh nghiệp nội đị a chiếm lĩnh thị trường, thị phần doanh nghiệp chiến tỷ trọng l ớn (Tập đồn Mondelez Kinh Đơ, Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà, Công ty Cổ phần Bibica) 42%, doanh nghiệp khác 38% Hàng nhập chiếm 20% Tính đến năm 2013, thị phần bánh kẹo Việt Nam chia 04 doanh nghiệp lớn, Cơng ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô (KDC) chiếm 28%, Công ty Cổ phần Bibica (BBC) chiếm 8%, chiếm 6% thị phần Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (HHC), Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị chiếm 3%, lại doanh nghiệp nhỏ lẻ khác nhập Thị trường tiêu thụ chủ yếu thị trường nội địa với khoảng 80% sản lượng sản xuất đượ c cung cấp cho nhu cầu nước Song theo xu hội nhập phát triển chung, doanh nghiệp ngành dã không ngừng nâng cao chất lượng, mở rộng thị trường, góp phần nâng cao kim ngạch xuất ngành hàng bánh kẹo qua năm Theo số liệu tổng cục hải quan, kim ngạch xuất bánh kẹo sản phẩm ngũ cốc năm 2013 đạt đến 451.2 triệu USD, tăng 9.85% so với năm 2012, thị trường xuất Campuchia Trung Quốc Trong 02 năm trở lại đây, ảnh hưởng từ suy giảm kinh tế, thị trường bánh kẹo Việt Nam tăng trưởng với tốc độ chậm Theo báo cáo củ a BMI, tăng trưởng doanh thu ngành năm 2013 9.95%, thấp so với mức 11.44% năm 2012 22.2% năm 2011 Mặc dù vậy, thị trường bánh kẹo Việt Nam đánh giá hấp dẫn vượt xa mức tăng trưởng trung bình 3% khu vực Đơng Nam Á 1.5% giới Trong dài hạn, ngành bánh kẹo tiếp tục nhận định có tiềm năm phát triển mạnh nhờ yếu tố cấu dân số trẻ, nhận thức sức khỏe ngành nâng cao, với dòng vốn đầu t vào ngành gia tăng BMI dự báo rằng, giai đo ạn 2015, tăng trưởng ngành bánh kẹo đạt tốc độ từ 10.7%, CARG đế n năm 2018 7.9% (Nguồn: Báo cáo ngành Bánh kẹo Việt Nam – ViettinbankSc) Giớ i thiệu Tập đồn Mondelez Kinh Đơ (KDC) Mondelez Kinh Đô thương hiệu tiếng Việt Nam, khẳng định tên tuổi tâm huyết người sáng lập, chất lượng sản phẩm tin yêu củ a người tiêu dùng Trải qua 20 năm phát triển, sản phẩm thương hiệu Mondelez Kinh Đô tr nên g ần gũi với khách hàng Từ sản phẩm bánh kẹo hàng ngày, sản phẩm phục vụ việc thưởng thức, biếu tặng dịp lễ - Tết đến sản phẩm Kem, Sữa, s ả n phẩm từ Sữa mở rộng sang thực phẩm thiết yếu, đư a Mondelez Kinh Đô thành công ty tiếng động Việt Nam - Tên: Tập đoàn Mondelez Kinh Đô - Địa chỉ: 138 – 142 Hai Bà Trưng, phường ĐaKao, Quận 1, Tp.HCM - Tel: (08-8) 3827 0838 - Email: info@kinhdo.vn Fax: (08-8) 3827 0839 • Tầm nhìn: “Mondelez Kinh Đô mang hương vị đến cho sống nhà thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo.” • Sứ mệnh người tiêu dùng: “ Tạo sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, sản phẩm bổ sung đồ uống Chúng cung c ấ p thực phẩn an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo cho tất người để giữ vị trí tiên phong thị trường thực phẩm • Lịch sử hình thành: - 1993: Thành lập cơng ty Mondelez Kinh Đô - 1994: Trung sản phẩm bánh Snack - 1996: Xây dựng nhà máy 6ha Thủ Đức - 1997: Tung sản phẩm bánh tươi - 1998: Tung sản phẩm bánh Trung Thu kẹo Socola - 2000 - 2001: Xây dưng nhà máy Mondelez Kinh Đô miền Bắc - 2003: Mua lại nhà máy kem Wall từ tập đồn Unilever thành l ập Cơng ty KIDO’S - 2004: Thành lập cơng ty Mondelez Kinh Đơ Bình Dương Mondelez Kinh Đơ Miề n Bắc thức lên sàn chứng khốn - 2005: Mondelez Kinh Đơ (KDC) thức giao dịch sàn chứng khốn Mondelez Kinh Đơ đầu t vào công ty Tribeco Cùng năm này, KC tung sản phẩm bánh bơng lan Sollie • 2007: Mondelez Kinh Đô ngân hàng Eximbank trở thành đối tác chiến lược Mondelez Kinh Đô Nutrifood trở thành đối tác chiến lược Cùng năm này, KC đầu tư vào công ty Vinabico Đặc biệt, KDC tung sản phẩm sữa chua Wel Yo • 2012: Mondelez Kinh Đô ký kết đối tác chiến lược với Ezzaki Glico (Nhật Bản) tiếp tục sáp nhập Vinabico vào KDC Lần thứ liên tiếp, KDC bình chọn Thương Hiệu Quốc gia CŨng năm, Mondelez Kinh Đô tung sản phẩm bánh Pocky bánh gạo Sachi Mondelez Kinh Đô công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo lớn t ại Việt Nam Doanh thu tập đoàn năm 2014 dạt 4.986 tỷ VND, tăng 9.28% so với năm 2013 Lợi nhuận gộp năm 2014 đạt 2.154 tỷ VND, tăng 9.06% so với năm 2013, lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2014 đạt 618 tỷ, giảm 1.33% so với năm 2013 (Nguồn: Thơng cáo báo chí q IV – 2014, KDC) Việc đầu tư vào ngành hàng sản xuất Mì gói dầu ăn làm chi phí bán hàng quản lý gia tăng Các khoản đầy tư bao gồm chi phí phát triển sản phẩm Trường đại học Hoa Sen Mục tiêu chiến lược Thị phần 0% 0.00% Số cửa tiệm khai trương 1 Đề án lập kế hoạch Marketing 7.00% 8.15% 8% 8.25% 8% 9.00% 10.00 % 11.00 % 12.00 % 13% 1 1 1 1 1 Trang xcii Cách dự doán khách hàng mục tiêu Cả nước có khoảng 2,7 triệu người có trình độ đại học trở lên, chiếm 4,5% lực lượng lao động Phụ nữ chiếm 34% người có trình độ đại học, Thành phố Hồ Chí Minh có khoảng 233055 ( dân số độ tuổi lao động 5.179.000 ng ười) có trình đ ộ đ ại học tr lên Trong phụ nữ có trình độ đại hoc 79238 người Tỷ lệ % dân số nữ từ 25-40 tuổi 46.5% Như dân số nữ có trình độ đại học trở lên thành phố Hồ Chí Minh từ 25-40 tu ổi =36846 người Dự báo doanh số (gross margin) năm Dự báo doanh số Số lượng bánh bán tháng Bánh mì nướng Bánh Bánh kẹp Sản phẩm kèm theo Tổng số lượng bánh bán Giá bán trung bình (1.000VNĐ) Tháng 3/201 2500 1000 700 1300 Tháng 4/201 2625 1050 735 1365 Tháng 5/201 2756 1103 772 1433 Tháng 6/201 2894 1158 810 1505 Tháng 7/201 3039 1216 851 1580 Tháng 8/201 3191 1276 893 1659 5500 5775 6064 6367 6685 7020 Tháng Tháng Tháng 3/2013 4/2013 5/2013 Tháng 6/2013 Bánh mì nướng Bánh Bánh kẹp Sản phẩm kèm theo Doanh số bánh bán tháng (1.000VNĐ) Bánh mì nướng 35 200 55 55 35 200 55 55 35 200 55 55 35 200 55 55 Tháng 3/201 87500 Tháng 4/201 91875 Tháng 5/201 96469 Bánh 200000 210000 Bánh kẹp Sản phẩm kèm theo 38500 71500 40425 75075 22050 42446 78829 Tháng 6/201 10129 23152 44569 82770 Tổng doanh số bán hàng 397500 417375 43824 46015 Tháng Tháng 9/201 10/201 3 3350 3518 1340 1407 938 985 1742 1829 7371 7739 Tháng Tháng Tháng Tháng 7/2013 8/2013 9/2013 10/201 35 35 35 35 200 200 200 200 55 55 55 55 55 55 55 55 Tháng 11/201 3694 1477 1034 1921 Tháng 12/201 3878 1551 1086 2017 Tháng 1/201 4072 1629 1140 2118 Tháng 2/201 4276 1710 1197 2223 8126 8532 8959 9407 Tháng Tháng 11/2013 12/201 35 35 200 200 55 55 55 55 Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng 7/201 8/201 9/201 10/201 11/201 3 3 10635 111675 117258 123121 12927 7 24310 255256 268019 281420 29549 1 46797 49137 51594 54173 56882 86909 91254 95817 100608 10563 48316 507322 532688 559322 58728 Tháng 12/201 13574 31026 59726 11092 61665 Tháng Tháng 1/2014 2/2014 35 200 55 55 35 200 55 55 Tháng 1/201 142528 Tháng 2/201 149655 325779 342068 62712 65848 116466 122289 647486 679860 Chi phí trực tiếp (Direct cost- 1.000VNĐ) Bánh mì nướng (25% giá bán) Bánh (25% giá bán) Tháng Tháng Tháng 3/2013 4/2013 5/2013 Tháng 6/2013 Tháng Tháng Tháng Tháng 7/2013 8/2013 9/2013 10/201 Tháng Tháng 11/2013 12/201 Tháng Tháng 1/2014 2/2014 8.75 8.75 8.75 8.75 8.75 8.75 8.75 8.75 8.75 8.75 8.75 8.75 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 Bánh kẹp (25% giá bán) Sản phẩm kèm theo (15% giá bán) Tổng số chi phí bán (Direct cost of sales1.000VNĐ) 13.75 13.75 13.75 13.75 13.75 13.75 13.75 13.75 13.75 13.75 13.75 13.75 13.75 13.75 13.75 13.75 13.75 13.75 13.75 13.75 13.75 13.75 13.75 13.75 Tháng 3/201 21875 50000 9625 17875 Tháng 4/201 22969 52500 10106 18769 Tháng 5/201 24117 55125 10612 19707 Tháng 6/201 25323 57881 11142 20693 Tháng 7/201 26589 60775 11699 21727 Tháng 8/201 27919 63814 12284 22814 Tháng Tháng 9/201 10/201 3 29315 30780 67005 70355 12898 13543 23954 25152 Tháng 11/201 32319 73873 14221 26410 Tháng 12/201 33935 77566 14932 27730 Tháng 1/201 35632 81445 15678 29116 Tháng 2/201 37414 85517 16462 30572 Bánh mì nướng Tháng 3/201 65625 Tháng 4/201 68906 Tháng 5/201 72352 Tháng 6/201 75969 Tháng 7/201 79768 Tháng 8/201 83756 Tháng Tháng 9/201 10/201 3 87944 92341 Tháng 11/201 96958 Bánh 150000 157500 Bánh kẹp 28875 Sản phẩm kèm theo 53625 Tổng lợi nhuận (gross margin) 298125 30319 56306 16537 31835 59122 17364 33426 62078 18232 191442 201014 211065 35098 36853 38695 40630 65182 68441 71863 75456 22161 42662 79229 Tháng Tháng Tháng 12/201 1/201 2/201 4 10180 106896 112241 23269 244334 256551 44795 47034 49386 83190 87349 91717 32868 34511 36237 380491 399516 419492 44046 46249 Bánh mì nướng Bánh Bánh kẹp Sản phẩm kèm theo Tổng lợi nhuận (chưa tính chi phí Marketing 1.000VNĐ) 313031 485614 509895 Dự báo doanh số (gross margin) ba năm Số lượng bánh bán tháng Bánh mì nướng Bánh Bánh kẹp Sản phẩm kèm theo Tổng số lượng bánh bán Giá bán trung bình (1.000VNĐ) Bánh mì nướng Bánh Bánh kẹp Sản phẩm kèm theo Doanh số bánh bán tháng (1.000VNĐ) Bánh mì nướng Bánh Bánh kẹp Sản phẩm kèm theo Tổng doanh số bán hàng Chi phí trực tiếp (Direct cost- 1.000VNĐ) Bánh mì nướng (25% giá bán) Bánh (25% giá bán) Bánh kẹp (25% giá bán) Sản phẩm kèm theo (15% giá bán) Dự báo doanh số Năm 39793 15917 11142 20692 87544 Năm 43772 17509 12256 22761 96299 Năm 48149 19260 13482 25038 105928 35 200 55 55 35 200 55 55 35 200 55 55 139274 318342 612809 113807 632705 153202 350176 674090 125188 695976 1685226 50 14 14 50 14 14 50 14 14 3851945 741499 1377070 7655740 Tổng số chi phí bán (Direct cost of sales1.000VNĐ) Bánh mì nướng Bánh 348187 795856 383006 875442 421306 962986 Bánh kẹp Sản phẩm kèm theo Tổng lợi nhuận (chưa tính chi phí Marketing 1.000VNĐ) Bánh mì nướng Bánh Bánh kẹp Sản phẩm kèm theo Tổng lợi nhuận (gross margin) 153202 284519 168523 312971 185375 344268 104456 238756 459607 853556 474529 114901 262632 505568 938912 521982 1263919 2888958 556125 1032803 5741805 Các số đo lường hoạt động Marketing năm Doanh số bánh bán tháng (1.000VNĐ) Số lượng người ngang qua cửa hàng Số lượng người mua bánh Trung bính số lần khách hàng mua tháng Tháng 3/2013 Tháng 4/2013 Tháng 5/2013 Tháng 6/2013 Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng 7/2013 8/2013 9/2013 10/201 11/201 12/201 3 Tháng Tháng 1/2014 2/2014 39750 41737 43824 46015 48316 50732 53268 55932 58728 61665 64748 67986 30000 30000 30000 30000 30000 30000 30000 30000 30000 30000 30000 30000 3000 3050 3100 3150 3200 3250 3300 3350 3400 3450 3500 3550 2 3 3 4 Trung bính số tiền khách hàng mua tháng Thành viên câu lạc tiệm bánh 133 137 141 146 151 156 161 167 173 179 185 192 100 110 121 133 146 161 177 195 214 236 259 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP Đề án lập kế hoạch Marketing TÀI LIỆU THAM KHẢO Tóm lại, Việt Nam quốc gia đông dân, mà dân số tăng d ẫn đ ến nhu c ầu v ề Bánh mỳ khắp lứa tuổi tăng lên Đây sở quan tr ọng đảm b ảo cho s ự phát tri ển c không ch ỉ Bánh mỳ mà nhiều ngành khác Bên cạnh đó, v ới s ự gia tăng thu nh ập, m ức s ống người dân ngày nâng cao, thể mức chi tiêu bình qn m ỗi ng ười có xu hướng gia tăng liên tục qua năm Chỉ vòng năm từ 2010 – 2016, m ức chi tiêu tháng c người Việt Nam tăng gấp đơi từ 792 nghìn đồng lên đến gần 1,9 tri ệu đ ồng Đi ều đáng ý, số bỏ chi tiêu, người Việt sử dụng ngày nhi ều ti ền h ơn đ ể chi cho ăn uống, mà Bánh mỳ số Trong gần 1,9 tri ệu đồng, m ỗi ng ười Vi ệt có th ể bỏ tới nửa để chi cho ăn uống, tỷ lệ cải thiện rõ rệt so với năm 2007 Về ngành hàng Bánh mỳ, vốn sản phẩm thi ết y ếu nên dù nh ững năm kinh doanh ảm đạm doanh nghiệp toàn kinh tế, doanh nghi ệp ngành giữ tăng trưởng mạnh với mức số Trong năm tới, việc dân số tăng, thu nhập người dân tăng kéo theo chi tiêu nhi ều hơn, quan tâm ngày nhiều người Việt Nam sản ph ẩm chăm sóc s ức khỏe, ngành Bánh mỳ kỳ vọng cịn tiếp tục trì đà tăng trưởng Theo dự đoán, với thu nhập tăng lên chi tiêu ngày tho ải mái, người Vi ệt u ống Bánh mỳ ngày nhiều đạt mức 27 -28 lít Bánh mỳ/người/năm vào năm 2020 Ngày nay, Marketing coi cơng cụ hữu ích hiệu s ản xu ất kinh doanh doanh nghiệp.Các hoạt động Marketing giúp định s ản xu ất kinh doanh có c sở vững hơn, doanh nghiệp có điều kiện thơng tin đầy đủ h ơn nh ằm tho ải mãn m ọi yêu cầu khách hàng Marketing xác định rõ phải sản xuất gì? Khối lượng bao nhiêu? Sản ph ẩm có đặc điểm nào? Cần sử dụng ngun vật liệu gì? Giá bán bao nhiêu? Thơng qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp phát huy hết n ội l ực h ướng vào hội hấp dẫn thị trường giúp doanh nghi ệp nâng cao hi ệu qu ả kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh trình mở cửa tự hóa n ền kinh tế KẾT LUẬN Kể từ xuất thị trườ ng bánh kẹo Việt Nam, nói AFC làm thành cơng trở thành nhãn hàng Mondelez Kinh Đô nhiều người tiêu dùng biết đến, mở rộng hệ thống bán hàng rộng khắp nước Tuy nhiên, việc thươ ng hiệu lâu đời có thay đổi, làm chấtlượng lẫn hình thức rào cản khơng nhỏ AFC tâm trí người Việt Nhằm thay đổi tư này, AFC phải bỏ khoản chi phí khơng nhỏ cho việc chiết khấu giá thành bổ sung chất dinh dưỡng để tạo sản phẩm thật dinh dưỡng cho người tiêu dùng suốt trình 18 năm hình thành phát triển Bài tiểu luận xây dựng chiến lược Marketing hoàn toàn cho AFC đưa raa đề án thay đổi mẫu mã chất lượng thời gian tới Các giải pháp đư a nhằm khắc phục số điểm yếu sản phẩm mẫu mã bao bì, đa dạng chất lượng tạo đột phá thi trường bánh kẹo lần cho mắt sản phẩm bánh Cracker dinh dưỡng cho phụ nữ có thai Chiến lược Marketing định hướng rõ việc phát triển cửa hàng, hình thức quảng cáo lạ,hấp dẫn nười tiêu dùng củ a AFC thời gian tới Ngoài báo cáo cung rằng, thời gian tới AFC đầu tư cho việc quảng bá cho mắt dòng s ả n phẩm mới, đặc biệt tạithành phố Hồ Chí Minh, nơi có nguồn khách hàng rộng lớn đầy tiềm Việc tìm hiểu thực đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho nhãn hiệu AFC củ a công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô” tạo kế ho ạch phát triển ngày hoàn thiện hơn, đư a sangkiến thay đổi nhằm mang lại hiệu marketing tối ưu Do chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế kiến thức thời gian hạn chế nên chưa thể nghiên cứu chuyên sâu đư a giải pháp tốt để có đề tài hồn thiện, mang tính chất ứng dụng cao PHỤ LỤC Bảng giá: Gói sản phẩm quà tặng Noel Ngọt Ngào Khung giá 100,000150,000 Loại sản phẩm Bánh Cracker Bánh Cracker Tên sản phẩm AFC 4in1 Hộp giấy AFC 4in1 hộp giấy Khối lượng 350gr 200gr Cosy hộp Bánh Cookies giấy Mùi vị Lúa mì,rau cải Bị bít tết Giá bán ( VNĐ ) 35,000 15,000 Kẹp kem, rắc 390gr hạt, socala, 49,000 bơ sữa quai xách KoKo Choco Kẹo socola hộp giấy chữ 400gr Thập cẩm 800gr (4 Lúa mì,rau 69,000 nhật 150,000200,000 Bánh Cracker Bánh cracker Bánh Cookies AFC AFC 4in1 hộp giấy Korento Traditional hộp/thùng) 200gr Kẹo socola Snack 250,000400,000 Bánh cracker Bánh cracker hộp vuông Slide khoai tây lon AFC AFC 4in1 hộp giấy Vị tảo biển 79,000 23,500 Bánh bơ 475gr hộp thiếc tròn KoKo Choco cải 132gr 75gr 632gr(6 truyền thống Châu Âu 122,00 Thập cẩm 29,000 Thơm cay, tự nhiên 20,000 Ngũ cốc 69,000 200gr Sot Sanbal 23,500 396gr Dâu, dừa 47,000 hộp/thùng) Solite Bánh Bông lan lan hộp giấy quai xách Bánh cookies Kẹo Socola Korento Traditional hộp thiếc tròn Chivalry hộp bát giácc 804gr Bánh bơ truyền thống châu âu 560gr Thập cẩm Vang Đà Lạt Rượu (Red Wine 750ml 195,00 102,00 71,000 Export ) 500,000700,000 Bánh Cracker Bánh Cracker AFC AFC 4in1 hộp giấy 800gr 350gr Cosy hộp Bánh Cookies thiếc Kẹo Socala Bánh quế Snack Rượu bát giácc Paleno lon Slide khoai tây lon Auchentosha n 700gr Taketsuru 12 Y.O Bị bít tết hạt, Socola, 79,000 35,000 120,00 bơ sữa 560gr Thập cẩm 140gr Socola, dâu 75gr Thơm cay,tự nhiên 102,00 20,000 20,000 50ml/40% 150,00 50ml/40% 320,00 12 Y.O Nikka Rượu cải Kẹp kem, rắc vng cao Chivalry hộp Lúa mì, rau ... nhà quản trị thươ ng hiệu bánh AFC Tuy nhiên, kiến thức hữu hạn mình, nhóm chúng tơi xin đề xuất ? ?Kế hoạch marketing cho sản phẩm bánh cracker AFC Mondelez Kinh Đơ” để AFC có bước tiến đườ ng chinh... sáng lập, chất lượng sản phẩm tin yêu củ a người tiêu dùng Trải qua 20 năm phát triển, sản phẩm thương hiệu Mondelez Kinh Đô tr nên g ần gũi với khách hàng Từ sản phẩm bánh kẹo hàng ngày, sản phẩm. .. thành: - 1993: Thành lập cơng ty Mondelez Kinh Đô - 1994: Trung sản phẩm bánh Snack - 1996: Xây dựng nhà máy 6ha Thủ Đức - 1997: Tung sản phẩm bánh tươi - 1998: Tung sản phẩm bánh Trung Thu kẹo