Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm công ty sữa Lotharmilk

Lý do chọn đề tài tiểu luậnNgày nay với nhu cầu ngày càng cao trong đời sống; không chỉ bia, nước giải khát hay cà phê, mà ngành hàng sữa, bao gồm sữa bột và sữa tươi, cũng đang chứng minh mình là một ngành tăng trưởng mạnh mẽ về doanh thu ở mức 2 con số trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Sữa được xem là một thực phẩm lý tưởng bởi vì trong sữa chứa nhiều chất dinh dưỡng cần thiết cho con người. Có thể nói, thị trường sữa đang có những bước phát triển nhanh chưa từng thấy trong những năm gần đây với tốc độ tăng trưởng năm sau cao hơn năm trước. Bình quân, ngành này tăng trưởng 17%năm trong giai đoạn 2011 2016.Đối với trẻ nhỏ và cả người lớn, nhu cầu uống sữa để bổ sung các dưỡng chất thiết yếu có trong sữa như canxi và vitamin D là rất lớn. Tuy nhiên, khi hệ tiêu hóa gặp phải những triệu chứng như trên, người ta ngại uống sữa hoặc thậm chí dừng hẳn việc hấp thu nguồn dinh dưỡng quan trọng này. Do đó, nắm được thị hiếu và nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, tôi chọn đề tài tiểu luận: “Lập kế hoạch Marketing sản phẩm sữa công ty CP sữa Lothamilk” làm bài tiểu luận của mình.Mục tiêu tiểu luậnTìm hiểu về nhu cầu sữa hiện nay tại Việt Nam, công ty cổ phần sữa Lothamilk tạo ra sản phẩm mới: “sữa” nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đem đến cho người tiêu dùng sự lựa chọn phù hợp nhất và sự biến chuyển mạnh mẽ của doanh nghiệp khi đưa ra một sản phẩm mới.➢Phân tích, đánh giá thực trạng Marketing sản phẩm mới: sữa của công ty cổ phần sữa Lothamilk.➢Định hướng chiến lược cho hoạt động Marketing sản phẩm mới➢Đề xuất những giải pháp và kiến nghị nhằm xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm mới: “ ” của công ty cổ phần sữa Lothamilk.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:3.1 Đối tượng nghiên cứu: tình hình marketing về sản phẩm sữa nói chung và thực trạng marketing sản phẩm mới của công ty cổ phần Lothamilk.3.2 Phạm vi nghiên cứu: Một số nội dung chủ yếu nhất của Lý luận Marketing; nghiên cứu tài liệu và xem xét thực trạng Marketing sản phẩm sữa; khảo sát tình hình Marketing tại các công ty sữa khác từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp với điều kiện của công ty cổ phần sữa LothamilkPhương pháp nghiên cứuĐề tài sử dụng phương pháp mô tả, thống kê, nghiên cứu là chủ yếu, đồng thời kết hợp với phương pháp phân tích và phương pháp tổng hợp. Số liệu sử dụng trong bài tiểu luận là số liệu thứ cấp từ sách báo, truyền hình, internet, và các tài liệu tham khảo liên quan.1.Kết cấu đề tài: gồm 03 chương.Chương I: Cơ sở lý luận về Quản trị Marketing.Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của công ty cổ phần sữa Lothamilk.Chương III: Lập kế hoạch Marketing sản phẩm sữa công ty CP sữa Lothamilk.B. PHẦN NỘI DUNGCHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETINGKhái niệmMarketing chính là hoạt động của các nhà quản trị trong việc lập kế hoạch nhằm tạo ra, truyền tải thông tin, phân phối và trao đổi hàng hóa có giá trị cho khách hàng, các đối tác phân phối và cho toàn xã hội.Một cách ngắn gọn và chính xác nhất theo GS. Philip Kotler (Giáo sư Marketing nổi tiếng nhất thế giới – “cha đẻ” của Marketing hiện đại) cho rằng: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”Mục tiêu của MarketingMang đến giá trị cho khách hàng bằng cách giúp khách hàng thỏa mãn hơn, việc đánh giá của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ theo hướng hàng hóa hay dịch vụ đó có thõa mãn nhu cầu và mong đợi của họ hay không.Giá trị mang đến cho khách hàng là giá trị bằng với lợi ích trừ cho chi phí.Lợi ích: là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp.Chi phí: là toàn bộ chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm. Người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để có một ý nhiệm đầy đủ vể tổng chi phí của khách hàng.Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng. Phân loại Marketing: Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:1.3.1 Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng.Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.1.3.2 Marketing hiện đại:Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.Thực chất, Marketing là một hình thức không thể thiếu trong kinh doanh, bao gồm tất cả các hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình tiếp thị sản phẩm, phát triển thương hiệu. Mục tiêu cao nhất của Marketing chính là trở thành chiếc cầu nối bền chặt giữa doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu.Một cách ngắn gọn và chính xác nhất theo GS. Philip Kotler (Giáo sư Marketing nổi tiếng nhất thế giới – “cha đẻ” của Marketing hiện đại) cho rằng: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA thì “Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập; ghi chép và phân tích một cách có hệ thống; có mục đích các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng”. Chiến lược marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định. Chiến lược xác định rõ các mục tiêu marketing nhất định của doanh nghiệp và một chương trình marketing để đạt được mục tiêu đó. Doanh nghiệp phải phát triển các chiến lược và chương trình marketing cho từng sản phẩm trên thị trường, trong đó xác định mức độ và thời gian thực hiện từng nhóm biện pháp. Mỗi chương trình marketing bao gồm nhiều biện pháp marketing cụ thể được các phòng ban khác nhau trong bộ phận marketing thực hiện. 1.2 Chiến lược và hỗn hợp marketing (marketing – mix)4P trong marketing (hay còn gọi là Marketing mix hoặc marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm : sản phẩm (Product ), giá cả (Price), phân phối ( Distribution), xúc tiến ( Promotion) . Chiến lược marketing mix được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.Marketing Mix là gì?Thuật ngữ marketing mix – marketing hỗn hợp lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960,1 mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.4P là một khái niệm trong marketing, đó là:Sản phẩmMột đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính.Giá cảGiá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,…Phân phốiĐại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.Xúc tiến thương mạiHỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng..1.3 Các bước lập kế hoạch Marketing Đề ra mục tiêu marketing planViệc đưa ra mục tiêu Content Marketing Plan là vô cùng quan trọng, bạn có thể đưa ra mục tiêu cụ thể dựa trên mục tiêu chiến dịch Marketing chung của doanh nghiệp. Như mục tiêu về số khách hàng tiếp cận, số khách hàng đăng ký hay tỷ lệ chuyển đổi. Mục tiêu của một chiến dịch Content Marketing còn được đặt ra dựa trên tiêu chí về ngân sách phân bổ cho toàn chiến dịch nhằm đo đạc hiệu quả cũng như tỷ lệ ROI (tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư)Mục tiêu content marketing plan cần phải cụ thể và dễ dàng đo đạc. Ví Dụ: Một chiến dịch Video Viral cần đạt mục tiêu 100 000 lượt Share với mức kinh phí là 20 triệu.Xác định độc giả và thông điệp của nội dungĐây là bước quan trọng nhất trong chiến dịch Content Marketing Plan của bạn. Bạn cần xác định đối tượng mà bạn hướng tới là ai, từ đó thực hiện các khảo sát, nghiên cứu về tính cách, hành vi, sở thích của họ. Khi đã xác định được đối tượng, bạn sẽ xác định được thông điệp mà toàn bộ chiến dịch Content Marketing Plan truyền tải. Cần chú ý là thông điệp phải hướng tới insight khách hàng và cộng hưởng cho thương hiệu của doanh nghiệp. Thông điệp cũng cần phải rõ ràng, đơn giản và dễ hiểu.Sáng tạo nội dungĐây là khâu mất nhiều thời gian và chất xám nhất trong chiến dịch Content Marketing Plan. Phương pháp sáng tạo nội dung cần dựa trên việc nghiên cứu và phân tích các vấn đề hay chính là nỗi đau của khách hàng, gồm vấn đề cảm tính và lý tính. Từ đó đưa ra phương án giải quyết độc đáo và khác biệt so với các đối thủ.Thương hiệu bột giặt Ômô là ví dụ điển hình, qua việc khảo sát đối tượng khách hàng là các bà nội trợ luôn có nỗi lo vấn đề lấm bẩn, Ô mô đã tung ra chiến dịch quảng cáo TVC với thông điệp “giá trị của việc lấm bẩn”, đây là ý tưởng quảng cáo độc đáo chưa từng có so với các đối thủ từ trước đến nay.Bước tiếp theo của sáng tạo nội dung trong chiến dịch Content Marketing Plan là trình bày, định dạng nội dung(Copywrite). Tùy thuộc vào từng loại nội dung và sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn hình thức Copywrite phù hợp.Nếu nội dung mang tính hướng dẫn có thể để dưới dạng text như các bài PR, blog, slide share, ebook..Nếu nội dung mang tính Viral có thể sáng tạo dưới dạng Ảnh, Infographic… Trong đó dự báo xu hướng Video và Album ảnh sẽ là xu hướng bùng nổ rất mạnh trong thời gian tới, đặc biệt là trên mạng xã hội Facebook.Truyền tải nội dungCó nhiều kênh để bạn truyền tải nội dung đến đối tượng của chiến dịch Content Marketing Plan. Trong đó 3 kênh chính là Google(SEO, Quảng cáo Display), Mạng xã hội(Facebook, Linkin, Google+…) và PR báo chí.Các Marketer cần xác định các kênh truyền thông để phân bổ ngân sách hợp lý mà vẫn hiệu quả cho cả chiến dịch.Đo đạc và phân tíchĐây là bước cuối cùng của toàn bộ chiến dịch Content Marketing Plan, nhằm xác định hiệu quả của chiến dịch do đó cần thực hiện theo từng giai đoạn của chiến dịch. Sử dụng các công cụ để đo đạc dựa trên các mục tiêu của chiến dịch1.1 Đặc trưng của ngành sữa Việt NamNgành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động bởi chu kỳ kinh tế. Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao trong khu vực. Giai đoạn 20062016, mức tăng trưởngng bình quân mỗi năm của ngành đạt 15,2%, chỉ thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng 16,1%năm của Trung Quốc.Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện tại vẫn đang ở mức thấp.Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp. Mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt khoảng 11,2 kgnăm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác. CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA LOTHAMILK2.1 Giới thiệu tổng quan về Lothamilk2.1.1 Lịch sử hình thành:Công ty cổ phần Lothamilk tiền thân là Công ty liên doanh Bò sữa Đồng Nai TNHH đi vào hoạt động từ năm 1997. Công ty Cổ phần Lothamilkhoạt động theo giấy đăng ký doanh nghiệp Công ty cổ phần. Mã số doanh nghiệp 3600361211. Đăng ký lần đầu ngày: 30 tháng 6 năm 2008. Đăng ký lần 2 ngày: 17 tháng 9 năm 2015.2.1.2 Ngành nghề kinh doanh: Chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa. Chăn nuôi trâu, bò. Sản xuất thức ăn gia súc, gia cầm thủy sản. Hoạt động của các cơ sở thể thao. Kho bãi lưu giữ hàng hóa. Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động. Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không thường xuyên với khách hàng (phục vụ, hội họp, đám cưới... ). Cho thuê thiết bị thể thao, vui chơi giải trí. Kinh doanh bất động sản, quyền sử dụng đất thuộc chủ sở hữu, chủ sử dụng hoặc đi thuê.2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ:Lothamilk với chức năng sản xuất và cung cấp cho thị trường các dòng sữa chiết xuất từ thiên nhiên. Hiện công ty đang cung cấp 10 loại sản phẩm thuộc 03 nhóm: sữa tươi thanh trùng, sữa chua ăn, sữa chua uống thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO 22000:2005.Lothamilk với lợi thế thu mua rồi tự sản xuất ra thị trường. Do đó, nhiệm vụ của công ty phải làm như thế nào để giữ vững và phát triển các liên minh cung cấp sữa tạo ra nguồn cung bền vững cho công ty. Đây cũng là một lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh.Hiện tại, sữa tươi thanh trùng, sữa chua uống, yogurt… mang hương vị thuần khiết như những buổi sớm cao nguyên được vận chuyển khắp miền nam vượt bao cung đường để sát cánh cùng những người sành ăn, luôn muốn thưởng thức những điều mới mẻ, tinh khiết và độc đáo.Lothamilk mang trên vai mình truyền thống và kỳ vọng của thế hệ đi trước sẽ tiếp tục viết nên giấc mơ về một cao nguyên trắng, góp phần cho sự lớn mạnh về tầm vóc và trí tuệ của người Việt.2.1.4 Kết quả kinh doanh:Công ty Cổ phần Lothamilk có vốn pháp định 1,96 triệu USD (trước là Công ty Liên doanh Bò sữa Đồng Nai). Công ty Great Water International Corporation Limited Đài Loan (do ông Wang Tai Shan đại diện) góp 70% vốn bằng tiền mặt và thiết bị. Công ty Cổ phần Bò sữa Đồng Nai góp 30% vốn bằng 48 ha đất với thời hạn 35 năm. Năm 2008, liên doanh này chuyển đổi mô hình sang công ty cổ phần. Sau chuyển đổi, Công ty Cổ phần Bò sữa Đồng Nai chiếm 30% vốn điều lệ; Dofico chiếm 22%, Công ty Great Water International Corporation Limited chiếm 48%.Tuy những năm gần đây kết quả kinh doanh của công ty cổ phần Lothamilk không đạt như kỳ vọng do rủi ro trong đầu tư bất động sản và chứng khoán nhưng Lothamilk – một thương hiệu sữa cho miền nam Việt Nam, Lothamilk muốn vươn mình đứng dậy bằng một sản phẩm mới: sữa2.2 Phân tích môi trường Marketing: phân tích SWOT của Công ty cổ phần Lothamilk2.2.1 Điểm mạnh.Thương hiệu:+Đi sau những ông lớn của ngành sữa, nhưng với những bước cơ bản của mình, Lothamilk đang củng cố một chỗ đứng vững chắc trên thị trường sữa trong nước.+Thương hiệu Lothamilk gắn liền với các sản phẩm sữa thanh trùng, sữa chua ăn, và sữa chua uống với nhiều hương vị khác nhau.Marketing hiệu quả: Các chương trình quảng cáo, PR, Marketing mang lại hiệu quả cao.Mạng lưới phân phối: sản phẩm được hệ thống các siêu thị, cửa hàng phân phối có uy tính như: siêu thị Co.op Mart: là một trong những nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam, Citi Mart: hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi tập trung ở các khu trung tâm và dân cư cao cấp, Maxi Mart: siêu thị quy mô lớn, kèm thu mua sắm với các quầy hàng cá nhân,đa dạng hàng hóa và phân bố ở khu vực trung tâm đông dân cư, Lotte Mark: là tập đoàn bán lẻ hàng đầu Hàn Quốc với kế hoạch phát triển dài hạn tại Việt Nam,… đây cũng là nguồn lực marketing không phải công ty nào cũng đạt được. Dịch vụ cung ứng tối ưu – 24h sản phẩm từ nhà máy đến người tiêu dùngLãnh đạo và quản lý giỏi giàu kinh nghiệm: Nguồn lực tài chính lớn, đội ngũ quản lý có kinh nghiệm, năng động với các chuyên gia về quản lý nước ngoài.Nguồn nguyên liệu:+Công ty có thế mạnh là tự sản xuất và chế biến nên không bị động về phần nguyên liệu.+Hoàn toàn là sữa tươi nguyên chất từ trang trại bò sữa của công ty, khí hậu ôn đới quanh năm.+Mối quan hệ với các nguồn cung cấp nguyên liệu, máy móc, các cổ đông chiến lược là góp phần lợi thế khi cạnh tranh trên thị trường.Quy trình công nghệ+Kỹ thuật sản xuất hiện đại với công nghệ thanh trùng cao.+Quy trình sản xuất khép kín từ đồng cỏ đến ly sữa sạch.+Quản lý chất lượng từ khâu nuôi trồng đến khâu sản xuất và phân phối.+Không chất bảo quản.+Sữa được chế biến bằng máy móc và thiết bị nhập hoàn toàn từ Machinechdel Lekkerkerker (The Netherlands)_công ty này cũng là nhà cung cấp hệ thống làm sạch tự động CIP cho toàn nhà máy.+Hộp giấy được nhập khẩu 100% từ Sam Ryoong Co (Korea). Máy rót và đóng hộp tự động: Shikoku Kakoki Co (Japan). Thiết bị thí nghiệm và kiểm tra chất lượng sản phẩm: Dai han Scientific (Korea).+Bằng công nghệ chế biến, bảo quản hiện đại và chuỗi cung ứng được quản lý khoa học, Lothamilk xin góp vào thực đơn của giới sành ăn một hương vị mới, hương vị của cỏ khô, bắp non, của sương sớm và tình yêu thật từ cao nguyên.2.2.2 Điểm yếu2.2.2 Điểm yếu công ty LOTHAMILKTại thị trường sữa Việt Nam, khi TH là người đến sau nên cần có một chiến lược giá tạo nên sự khác biệt để có thể xâm nhập vào thị trường. Xác định LOTHAMILK là dòng sản phẩm cao cấp nên TH đã chọn chiến lược định giá cao nhất có thể, do đó có thể thiếu tính cạnh tranh về sản phẩm trên thương trường. Vốn đầu tư cao do nhập hầu hết các dây chuyền máy móc hiện đại. Quy định về vận chuyển sữa chỉ chất tối đa là 8 thùng lên chồng nhau, tuy nhiên nhiều đại lý phân phối sữa của LOTHAMILK lại chất đến 15 thùng chồng nhau, rồi việc bốc dỡ làm tổn thương bao bì. Chất lượng nguồn nhân lực không cao ảnh hưởng đến vận hành dây chuyền hiện đại của Công ty. Hệ thống kênh phân phối của LOTHAMILK còn hạn chế về số lượng lẫn chất lượng. Chủ yếu kênh phân phối của LOTHAMILK thuộc kênh truyền thống: Vì sữa là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài, ngoài việc phân phối tại các cửa hàng Th True Mart, Tập đoàn TH còn sử dụng kênh phân phối MT ( trade marketing ), có mặt tại các hệ thống bán lẻ lớn như CoopMart, Big C, MaxiMark,...2.2.3 Điểm mạnh của LOTHAMILKĐể đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công ty đã không ngần ngại đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại. Sản phẩm sữa được sản xuất ra với công nghệ hiện đại và vệ sinh nhất Sữa LOTHAMILK hoàn toàn từ thiên nhiên đem đến cho người dùng dòng sữa thực sự tươi sạch, tinh túy. Đảm bảo bảo các yếu tố như mùi vị, độ ngọt, độ nguyên chất,...LOTHAMILK đã được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000: 2005 về vệ sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng nhiều chứng chỉ khác chứng nhận về chất lượng và thương hiệu sản phẩm Bao bì Tetra pak công nghệ từ Thụy Điển với công nghệ hiện đại, phù hợp với thói quen dùng sữa hộp giấy của người Việt Nam.Các biểu tượng hình ảnh được thể hiện đơn giản, rõ ràng, nổi bật. Trên hộp sữa thể hiện rõ tên LOTHAMILK với phông chữ màu xanh trên nền trắng, phía trên hộp sữa là bầu trời xanh.Với lợi thế của công ty là chủ động được nguồn nguyên liệu tự nhiên từ trang trại TH, không bị ảnh hưởng nhiều bởi giá nguyên liệu ngoài thị trường, giá sản phẩm được điều chỉnh theo hướng tăng của thị trường chung. Vì vậy sẽ có ít biến động hơn, đồng nghĩa với việc người tiêu dùng có những lựa chọn an toàn hơn.2.3 Tổng hợp nghiên cứu thị trườngKết quả tổng hợp nghiên cứu thị trường của

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP Quản Trị Kinh Doanh TIỂU LUẬN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TẠI CÔNG TY LOTHAMILK MỤC LỤC A PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài tiểu luận Mục tiêu tiểu luận Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu .2 Kết cấu đề tài: B PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Khái niệm 1.2 Mục tiêu Marketing .3 1.3 Phân loại Marketing: 1.3.1 Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển: 1.3.2 Marketing đại: 1.4 Đặc trưng ngành sữa Việt Nam CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA LOTHAMILK .6 2.1 Giới thiệu tổng quan Lothamilk 2.1.1 Lịch sử hình thành: 2.1.2 Ngành nghề kinh doanh: 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ: 2.1.4 Kết kinh doanh: 2.2 Phân tích mơi trường Marketing: phân tích SWOT Cơng ty cổ phần Lothamilk 2.2.2 Điểm yếu 2.2.3 Cơ hội 2.2.4 Thách thức .9 CHƯƠNG III: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM SỮA CÔNG TY CỔ PHẦN LOTHAMILK 11 3.1 Quan điểm mục tiêu phát triển 11 3.2 Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa cho công ty cổ phần Lothamilk .11 3.2.1 Nghiên cứu thị trường 11 3.2.2 Phân khúc thị trường định hướng nhóm khách hàng mục tiêu 13 3.2.3 Hình thành ý tưởng sản phẩm 13 3.2.4 Thiết lập mục tiêu marketing hỗn hợp 14 3.3 Giải pháp triển khai kế hoạch .17 3.4 Kiến nghị 18 C KẾT LUẬN 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO .21 A PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài tiểu luận Ngày với nhu cầu ngày cao đời sống; không bia, nước giải khát hay cà phê, mà ngành hàng sữa, bao gồm sữa bột sữa tươi, chứng minh ngành tăng trưởng mạnh mẽ doanh thu mức số ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Sữa xem thực phẩm lý tưởng sữa chứa nhiều chất dinh dưỡng cần thiết cho người Có thể nói, thị trường sữa có bước phát triển nhanh chưa thấy năm gần với tốc độ tăng trưởng năm sau cao năm trước Bình quân, ngành tăng trưởng 17%/năm giai đoạn 2011 -2016 Đối với trẻ nhỏ người lớn, nhu cầu uống sữa để bổ sung dưỡng chất thiết yếu có sữa canxi vitamin D lớn Tuy nhiên, hệ tiêu hóa gặp phải triệu chứng trên, người ta ngại uống sữa chí dừng hẳn việc hấp thu nguồn dinh dưỡng quan trọng Do đó, nắm thị hiếu nhu cầu ngày cao người tiêu dùng, chọn đề tài tiểu luận: “Lập kế hoạch Marketing sản phẩm sữa công ty CP sữa Lothamilk” làm tiểu luận Mục tiêu tiểu luận Tìm hiểu nhu cầu sữa Việt Nam, công ty cổ phần sữa Lothamilk tạo sản phẩm mới: “sữa” nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, đem đến cho người tiêu dùng lựa chọn phù hợp biến chuyển mạnh mẽ doanh nghiệp đưa sản phẩm ➢ Phân tích, đánh giá thực trạng Marketing sản phẩm mới: sữa công ty cổ phần sữa Lothamilk ➢ Định hướng chiến lược cho hoạt động Marketing sản phẩm ➢ Đề xuất giải pháp kiến nghị nhằm xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm mới: “ ” công ty cổ phần sữa Lothamilk Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 3.1 Đối tượng nghiên cứu: tình hình marketing sản phẩm sữa nói chung thực trạng marketing sản phẩm công ty cổ phần Lothamilk 3.2 Phạm vi nghiên cứu: Một số nội dung chủ yếu Lý luận Marketing; nghiên cứu tài liệu xem xét thực trạng Marketing sản phẩm sữa; khảo sát tình hình Marketing cơng ty sữa khác từ đề xuất giải pháp phù hợp với điều kiện công ty cổ phần sữa Lothamilk Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp mô tả, thống kê, nghiên cứu chủ yếu, đồng thời kết hợp với phương pháp phân tích phương pháp tổng hợp Số liệu sử dụng tiểu luận số liệu thứ cấp từ sách báo, truyền hình, internet, tài liệu tham khảo liên quan Kết cấu đề tài: gồm 03 chương - Chương I: Cơ sở lý luận Quản trị Marketing - Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing công ty cổ phần sữa Lothamilk - Chương III: Lập kế hoạch Marketing sản phẩm sữa công ty CP sữa Lothamilk B PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING Khái niệm Marketing hoạt động nhà quản trị việc lập kế hoạch nhằm tạo ra, truyền tải thông tin, phân phối trao đổi hàng hóa có giá trị cho khách hàng, đối tác phân phối cho toàn xã hội Một cách ngắn gọn xác theo GS Philip Kotler (Giáo sư Marketing tiếng giới – “cha đẻ” Marketing đại) cho rằng: “Marketing trình tạo dựng giá trị từ khách hàng mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ giá trị tạo ra” Mục tiêu Marketing Mang đến giá trị cho khách hàng cách giúp khách hàng thỏa mãn hơn, việc đánh giá khách hàng hàng hóa dịch vụ theo hướng hàng hóa hay dịch vụ có thõa mãn nhu cầu mong đợi họ hay không Giá trị mang đến cho khách hàng giá trị với lợi ích trừ cho chi phí Lợi ích: tồn lợi ích mà khách hàng mong đợi sản phẩm hay dịch vụ định, bao gồm lợi ích cốt lõi sản phẩm, lợi ích từ dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng khả nhân nhà sản xuất, uy tín hình ảnh doanh nghiệp Chi phí: tồn chi phí mà khách hàng phải bỏ để có sản phẩm Nó bao gồm chi phí thời gian, sức lực tinh thần để tìm kiếm chọn mua sản phẩm Người mua đánh giá chi phí với chi phí tiền bạc để có ý nhiệm đầy đủ vể tổng chi phí khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng trạng thái cảm nhận người qua việc tiêu dùng sản phẩm mức độ lợi ích mà sản phẩm thực tế đem lại so với người kỳ vọng Phân loại Marketing: Ta phân loại Marketing theo hai loại sau: 1.3.1 Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển: Toàn hoạt động Marketing diễn thị trường khâu lưu thông Hoạt động Marketing làm việc với thị trường việc kênh lưu thơng Như vậy, thực chất Marketing cổ điển trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng hàng hóa, dịch vụ sản xuất không trọng đến khách hàng Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt quan tâm đến khâu tiêu thụ chưa đủ mà cịn cần quan tâm đến tính đồng hệ thống Việc thay Marketing cổ điển lý thuyết Marketing khác điều tất yếu 1.3.2 Marketing đại: Sự đời Marketing đại góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển Marketing đại trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường khâu quan trọng q trình tái sản xuất hàng hóa khách hàng nhu cầu họ đóng vai trị định Mặt khác ý đến tính đồng hệ thống nên phận, đơn vị tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Mục tiêu Marketing tối đa hố lợi nhuận mục tiêu tổng thể, dài hạn biểu ngắn hạn lại thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng Thực chất, Marketing hình thức khơng thể thiếu kinh doanh, bao gồm tất hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thơng qua q trình tiếp thị sản phẩm, phát triển thương hiệu Mục tiêu cao Marketing trở thành cầu nối bền chặt doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu Một cách ngắn gọn xác theo GS Philip Kotler (Giáo sư Marketing tiếng giới – “cha đẻ” Marketing đại) cho rằng: “Marketing trình tạo dựng giá trị từ khách hàng mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ giá trị tạo ra” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ- AMA “Nghiên cứu marketing trình thu thập; ghi chép phân tích cách có hệ thống; có mục đích liệu vấn đề liên quan đến hoạt động marketing hàng hoá, dịch vụ ý tưởng” Chiến lược marketing tập hợp nguyên tắc định hướng dẫn dắt hoạt động marketing doanh nghiệp thị trường khoảng thời gian định Chiến lược xác định rõ mục tiêu marketing định doanh nghiệp chương trình marketing để đạt mục tiêu Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược chương trình marketing cho sản phẩm thị trường, xác định mức độ thời gian thực nhóm biện pháp Mỗi chương trình marketing bao gồm nhiều biện pháp marketing cụ thể phòng ban khác phận marketing thực 1.2 Chiến lược hỗn hợp marketing (marketing – mix) 4P marketing (hay gọi Marketing mix marketing hỗn hợp) tập hợp công cụ tiếp thị bao gồm : sản phẩm (Product ), giá (Price), phân phối ( Distribution), xúc tiến ( Promotion) Chiến lược marketing mix doanh nghiệp sử dụng để đạt trọng tâm tiếp thị thị trường mục tiêu Marketing Mix gì? Thuật ngữ marketing mix – marketing hỗn hợp lần sử dụng vào năm 1953 Neil Borden, chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm bước đặt thuật ngữ Marketing hỗn hợp Một nhà tiếp thị tiếng, E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960,[1] mà sử dụng rộng rãi Khái niệm 4P giải thích phần lớn sách giáo khoa marketing lớp học Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) tập hợp công cụ tiếp thị doanh nghiệp sử dụng để đạt trọng tâm tiếp thị thị trường mục tiêu 4P khái niệm marketing, là: Sản phẩm Một đối tượng hữu hình dịch vụ vơ hình khối lượng sản xuất sản xuất quy mô lớn với khối lượng cụ thể đơn vị Sản phẩm vơ hình dịch vụ ngành du lịch ngành công nghiệp khách sạn mã số sản phẩm nạp điện thoại di động tín dụng Ví dụ điển hình khối lượng sản xuất vật thể hữu hình xe có động dao cạo dùng lần Một khối lượng chưa rõ ràng phổ biến dịch vụ sản xuất hệ thống điều hành máy tính Giá Giá bán chi phí khách hàng phải bỏ để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp Nó xác định số yếu tố có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm giá trị cảm nhận khách hàng với sản phẩm Việc định giá môi trường cạnh tranh vơ quan trọng mà cịn mang tính thách thức Nếu đặt giá thấp, nhà cung cấp phải tăng số lượng bán đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá q cao, khách hàng dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ toán,… Phân phối Đại diện cho địa điểm mà sản phẩm mua Nó thường gọi kênh phân phối Nó bao gồm cửa hàng vật lý cửa hàng ảo Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu khía cạnh quan trọng kế hoạch marketing Xúc tiến thương mại Hỗ trợ bán hàng tất hoạt động nhằm đảm bảo khách hàng nhận biết sản phẩm hay dịch vụ bạn, có ấn tượng tốt chúng thực giao dịch mua bán thật Những hoạt động bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng bán lẻ, cụ thể quảng cáo truyền hình, đài phát thanh, báo chí, bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho chương trình truyền hình kênh phát đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng 1.3 Các bước lập kế hoạch Marketing Đề mục tiêu marketing plan Việc đưa mục tiêu Content Marketing Plan vô quan trọng, bạn đưa mục tiêu cụ thể dựa mục tiêu chiến dịch Marketing chung doanh nghiệp Như mục tiêu số khách hàng tiếp cận, số khách hàng đăng ký hay tỷ lệ chuyển đổi Mục tiêu chiến dịch Content Marketing cịn đặt dựa tiêu chí ngân sách phân bổ cho toàn chiến dịch nhằm đo đạc hiệu tỷ lệ ROI (tỷ lệ lợi nhuận vốn đầu tư) Mục tiêu content marketing plan cần phải cụ thể dễ dàng đo đạc Ví Dụ: Một chiến dịch Video Viral cần đạt mục tiêu 100 000 lượt Share với mức kinh phí 20 triệu Xác định độc giả thông điệp nội dung Đây bước quan trọng chiến dịch Content Marketing Plan bạn Bạn cần xác định đối tượng mà bạn hướng tới ai, từ thực khảo sát, nghiên cứu tính cách, hành vi, sở thích họ Khi xác định đối tượng, bạn xác định thông điệp mà toàn chiến dịch Content Marketing Plan nghệ đại vệ sinh chuyền máy móc đại Sữa LOTHAMILK hoàn toàn từ thiên Thiếu quản lý kênh phân phối đại nhiên đem đến cho người dùng dịng sữa lý chương trình kèm theo chăm sóc thực tươi sạch, tinh túy đại lý LOTHAMILK cấp chứng Chất lượng nguồn nhân lực không cao quốc tế ISO 22000: 2005 vệ sinh an toàn ảnh hưởng đến vận hành dây chuyền đại thực phẩm tổ chức BVQI nhiều Công ty chứng khác chứng nhận chất lượng Hệ thương hiệu sản phẩm thống kênh phân phối LOTHAMILK cịn hạn chế số lượng Bao bì Tetra pak công nghệ từ Thụy lẫn chất lượng Điển với cơng nghệ đại, phù hợp với thói quen dùng sữa hộp giấy người Việt Nam Các biểu tượng hình ảnh thể đơn giản, rõ ràng, bật Với lợi công ty chủ động nguồn nguyên liệu tự nhiên từ trang trại TH, không bị ảnh hưởng nhiều giá nguyên liệu thị trường Cơ hội Nguy Theo đánh giá Euromonitor Nguyên liệu đầu vào chủ yếu nhập International, ngành sữa ngành có triển vọng phát triển Khi thị trường sữa hoàn toàn mở cửa theo Hiện nay, sản phẩm sữa Việt lộ trình gia nhập WTO Việt Nam, Nam trước đưa thị trường nơng dân ni bị sữa lẫn doanh nghiệp Bộ Công Thương Bộ Y tế xem xét cấp sản xuất sữa nội địa phải đối mặt với cạnh phép tranh gay gắt công ty mạnh từ Úc New Zealand 15 Ngành có mức độ sinh lời cao Hơn 70% nguyên liệu lại nhập Giá sữa bán lẻ Việt Nam cao so với giá sữa trung bình giới Thị trường sữa nước đánh giá thị trường có nhiều tiềm tăng trưởng tương lai từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia Trung Quốc dạng sữa bột Mỗi hộ chăn ni bị sữa có khối lượng chất thải lớn, với hộ chăn ni nhỏ làm hầm khí biogas, hộ chăn ni lớn xây dựng ao khí biogas chứa lượng Thống kê sơ năm 2014 chất thải lớn, có ao lớn 70.000 m tổng cục thống kê, có khoảng 24.000 hộ gia đình tham gia chuỗi sản xuất chăn ni phục vụ ngành sữa Quan hệ nhà chế biến sữa người chăn ni cịn nhiều bất cập 2.2.3 Cơ hội - Với quy mô dân số 95 triệu dân, tốc độ tăng trưởng bình quân 1.2%/ năm Việt Nam thị trường hấp dẫn thị trường tiêu thụ sữa nước có tiềm tăng trưởng Theo đánh giá Euromonitor International, Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu, năm 2014 doanh thu ngành sữa Việt Nam đạt 75.000 tỷ đồng, tăng trưởng 20% và năm 2015 ước đạt 92.000 tỷ đồng, tăng trưởng 23% - Euromonitor International khẳng định, sữa ngành tiêu dùng tăng trưởng mạnh Việt Nam năm 2014, với mức 17% năm 2013 - Trong năm tới, ngành sữa có tiềm lớn nhu cầu tiêu thụ dự báo tăng trưởng 9%/năm, đạt mức 27 - 28 lít sữa/người/năm vào năm 2020, thời điểm 2014 19 - 20 lít sữa/người/năm 2.2.4 Thách thức - Thị trường sữa cạnh tranh liệt với thương hiệu lớn Lothamilk, dutch lady, Nutifood, MeadJonhson, Abbott, Anline, Enfa,… - Đây lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng, đòi hỏi doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng sản phẩm Mọi sai sót chất lượng sản phẩm ảnh hưởng mạnh mẽ đến thương hiệu 16 - Tâm lý thích dùng hàng ngoại người Việt Nam thử thách lớn Lothamilk doanh nghiệp ngành 17 CHƯƠNG III: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM SỮA CHO CÔNG TY CỔ PHẦN LOTHAMILK 3.1 Quan điểm mục tiêu phát triển - Lothamilk tâm trở thành lực lượng nịng cốt, giữ vai trị thị trường sữa Việt Nam việc cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt dịch vụ tuyệt vời đến tất đối tượng khách hàng thân thương - Lothamilk chân thành, chăm hiếu khách, Đó truyền thống, sắc, giá trị mà Lothamilk muốn mang đến 3.2 Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa không đường Lactoza cho công ty cổ phần Lothamilk 3.2.1 Nghiên cứu thị trường - Thị trường sữa Việt Nam phát triển nhanh chóng năm gần Tốc độ tăng trưởng ngành năm sau cao năm trước, bình quân tăng 17%/năm giai đoạn 2011-2015 18 - Theo Tổng Cục Thống kê, năm 2015 ngành sữa Việt Nam ghi nhận mức sản lượng sản xuất sữa loại cao từ trước đến nay, với 97.3 nghìn sữa bột 1,103.8 triệu lít sữa tươi - Sau ngang tăng trưởng năm 2011 2012 đến năm 2013, doanh thu tồn ngành bắt đầu tăng mạnh, năm sau tăng cao năm trước Cho đến năm 2015, tổng doanh thu toàn ngành ước đạt 92.000 tỷ đồng, tăng trưởng 22,7% so với năm trước, mức cao lịch sử ngành - Thực tế, tiềm tiêu thụ thị trường sữa Việt Nam đánh giá lớn Theo dự báo Euromonitor International, công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu, năm tới ngành sữa Việt Nam tiếp tục tăng trưởng 9%/năm đạt mức 27-28 lít sữa/người/năm vào năm 2020, nhờ vào số yếu tố sau: o Dân số đông: Việt Nam quốc gia đông dân với quy mô 91 triệu dân năm 2015 tốc độ tăng trưởng trung bình 1.2%/năm; o Thu nhập bình quân tăng: Bình quân từ năm 2008 đến năm 2014 tỷ lệ tăng trưởng GDP/người Việt Nam khoảng 14.8%/năm thu nhập bình quân đầu người bình quân tăng 17.7%/năm Trung bình nước có thu nhập bình qn đầu người tính đến năm 2014 2.64 triệu VNĐ/tháng; o Mức sống tăng: Cùng với gia tăng thu nhập, mức sống người dân ngày nâng cao, thể mức chi tiêu bình quân người có xu hướng gia tăng qua năm - Theo dự đoán, với thu nhập tăng lên chi tiêu ngày thoải mái, người Việt uống sữa ngày nhiều đạt mức 27 -28 lít sữa/người/năm vào năm 2020 - Hiện thị trường có nhiều sản phẩm sữa nước khác nhau, có đủ mùi hương, đủ thành phần nha đam, dâu, kiwi,…Đa số tiếp cận đến đối tượng khách hàng trẻ nhỏ, người trưởng thành người lớn tuổi Bên cạnh có số đối tượng khơng thể dùng sữa triệu chứng sơi bụng khó tiêu thể không dung nạp đường lactose 19 - Đối thủ cạnh tranh Lothamilk lothamilk, Lothamilk, dutch lady,… Đặc biệt, với sản phẩm sữa không đường lactoza Lothamilk - nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam – tự hào cho đời lần Việt Nam sản phẩm sữa tiệt trùng không Lactoza bổ sung thêm Canxi Vitamin D từ tháng 11/2013, dòng sản phẩm sữa người tiêu dùng Việt Nam biết đến sử dụng ngày nhiều 3.2.2 Phân khúc thị trường định hướng nhóm khách hàng mục tiêu - Công ty tồn phát triển thành công phân khúc thị trường định tất khách hàng khách hàng doanh nghiệp Thị trường ngày đầy rẫy đối thủ cạnh tranh trực tiếp gián tiếp mối đe dọa cho công việc kinh doanh doanh nghiệp Vì thế, khách hàng mục tiêu cơng ty dành cho tất người khơng có khách hàng doanh nghiệp - Cơng ty cần có tranh rõ ràng để doanh nghiệp hướng theo Hãy nắm bắt hướng theo phân khúc mà doanh nghiệp lựa chọn, phải chắn phân khúc lơi doanh nghiệp việc tiếp xúc có trở ngại Tất tồi tệ phân khúc thị trường mà doanh nghiệp đối thoại với hay bạn phải tiêu tốn khoản tiền lớn lúc tiếp cận - Thị trường tơi chọn nhóm khách hàng người già trẻ em - Nhóm khách hàng mục tiêu có độ tuổi từ 45 10 tuổi 3.2.3 Hình thành ý tưởng sản phẩm - Những lựa chọn ý tưởng sản phẩm giá trị, nhu cầu mong muốn khách hàng cần thỏa mãn - Việc hình thành ý tưởng sản phẩm gắn liền với việc xây dựng thông điệp marketing doanh nghiệp khơng giúp khách hàng nhìn thấy triển vọng doanh nghiệp mà cịn thuyết phục họ trở thành khách hàng Vì thơng điệp marketing phải hổ trợ tất ý tưởng, nguồn lực doanh nghiệp đẩy mạnh nhờ công cụ marketing quảng cáo 20 - Yếu tố hình thành sản phẩm thể triển vọng doanh nghiệp vấn đề đó, chắn vấn đề tâm, sống doanh nghiệp Nhấn mạnh yếu tố có doanh nghiệp đưa sản phẩm bên cạnh nhấn mạnh lợi ích khách hàng nhận thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng - Lợi ích sản phẩm: Sản phẩm giúp người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm thưởng thức hương vị thơm ngon sữa hấp thu dưỡng chất từ sữa mà không ngại tượng không sôi bụng, khó tiêu thể khơng dung nạp lactose Lactose có sữa chuyển hóa thành loại đường dễ hấp thu gồm glucose galactose Lactose loại đường chủ yếu có sữa tiêu hóa ruột nhờ trợ giúp men lactase Men lactase giúp cắt đôi phân tử đường lactose thành thành phần đơn giản dễ hấp thu galactose glucose Nếu khơng có thiếu hụt men thể bạn không dung nạp lactose, dẫn đến tình trạng đường lactose (khơng hấp thu) bị lên men, gây loạt triệu chứng khó chịu đầy bụng, đau bụng, tiêu chảy… - Đặc điểm: Không Lactoza giúp hạn chế tượng sơi bụng, dễ tiêu hóa, đồng thời bổ sung thêm Canxi & Vitamin D giúp phịng ngừa lỗng xương Sữa xử lý công nghệ tiệt trùng đại, hồn tồn khơng sử dụng chất bảo quản Sản phẩm khơng bổ sung đường có vị nhẹ tự nhiên nhờ công nghệ lên men tiên tiến 3.2.4 Thiết lập mục tiêu marketing hỗn hợp Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) tập hợp công cụ tiếp thị doanh nghiệp sử dụng để đạt trọng tâm tiếp thị thị trường mục tiêu 3.2.4.1 Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình dịch vụ vơ hình khối lượng sản xuất sản xuất quy mô lớn với khối lượng cụ thể đơn vị Sản phẩm vô hình dịch vụ ngành du lịch ngành công nghiệp khách sạn mã số sản phẩm nạp điện thoại di động tín dụng 21 - Sản phẩm sữa tươi không đường lactoza thiết kế hộp giấy chất lượng cao, dung tích: 180ml, màu sắc hình dáng đẹp mắt; hình ảnh sản phẩm thiết kế sau: SỮA TIỆT TRÙNG KHÔNG LACTOZA KHƠNG SƠI BỤNG DỄ TIÊU HĨA 3.2.4.2 Price (giá cả): Giá bán chi phí khách hàng phải bỏ để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp Nó xác định số yếu tố có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm giá trị cảm nhận khách hàng với sản phẩm Việc định giá môi trường cạnh tranh vô quan trọng mà cịn mang tính thách thức Nếu đặt giá thấp, nhà cung cấp phải tăng số lượng bán đơn vị sản phẩm theo chi phí để 22 có lợi nhuận Nếu đặt giá q cao, khách hàng dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ toán,… - Giá sản phẩm sữa Lothamilk không lactoza: 10,800 đồng/ hộp (180ml) LOTHAMILK 4,600Đ NHÀ PHÂN PHỐI 6,900Đ BIG C 9,000Đ KHÁCH HÀNG 10,800Đ 3.2.4.3 Place (phân phối thị trường): Đại diện cho địa điểm mà sản phẩm mua Nó thường gọi kênh phân phối Nó bao gồm cửa hàng vật lý cửa hàng ảo Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu khía cạnh quan trọng kế hoạch marketing nào: cửa hàng, chợ, hệ thống chuỗi siêu thị toàn quốc (CoopMark, Citimark, Aeo mall, BigC,…), khách sạn, nhà hàng, café…cao cấp, Lothamilk lựa chọn khôn ngoan giới sành ăn 3.2.4.4 Promotions (xúc tiến thương mại): Hỗ trợ bán hàng tất hoạt động nhằm đảm bảo khách hàng nhận biết sản phẩm hay dịch vụ bạn, có ấn tượng tốt chúng thực giao dịch mua bán thật Những hoạt động bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng bán lẻ, cụ thể quảng cáo truyền hình, đài phát thanh, báo chí, bảng thơng báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho chương trình truyền hình kênh phát đơng đảo cơng chúng theo dõi, tài trợ cho chương trình dành cho khách hàng 23 thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng - Chiêu thị: dùng thử sản phẩm siêu thị, khuyến giảm giá 5% vòng 45 ngày sản phẩm tung thị trường  - - - - - Quảng cáo Quảng cáo kênh truyền thống:  Tivi: Tiếp tục trì tần suất quảng cáo tại, quảng cáo vàng kênh VTV, HTV  Báo: Quảng cáo báo lớn nhiều người đọc báo Thanh niên, báo Tuổi trẻ  LCD: Tại tòa nhà lớn Hà Nội, nhà ga, sân bay Các kênh thương mại điện tử:  Quảng cáo trang web lớn, có nhiều truy cập hàng ngày  Lập trang facebook riêng cho công ty để cập nhật tình hình tiếp nhận phản hồi từ người tiêu dùng Các hội chợ chương trình xúc tiến bán hàng  Tham gia hội chợ để quảng bá hình ảnh cơng ty  Các chương trình dùng thử sản phẩm siêu thị lớn  Các PG quầy hàng siêu thị Các chương trình cộng đồng  Tham gia chương trình từ thiện: triệu ly sữa cho trẻ em nghèo, tặng quà cho gia đình nghèo  Tài trợ quỹ khuyến học, nhân đạo  Phát sữa miễn phí trường học hoạc kiện  Tài trợ cho chương trình truyền hình, thể thao Khuyến mại Khuyến mại người tiêu dùng:  Tặng thêm sản phẩm (Ví dụ: Mua lốc sữa tiệt trùng 100% 180ml tặng hộp sữa tươi tiệt trùng 100% 180ml)  Tặng kèm sản phẩm quà tặng cho mẹ bé  Tổ chức chương trình rút thăm trúng thưởng  Khuyến mại cho khách hàng thân thiết: phát hành thẻ tích điểm, có sách riêng tặng quà cho khách hàng thân thiết sinh nhật, tặng vocher mua hàng, thẻ giảm giá…  Thực chương trình giảm giá định kỳ theo phần trăm giá trị sản phẩm vào khoảng thời gian phù hợp Khuyến mại nhà trung gian: 24  Tăng tỉ lệ chiết khấu nhà trung gian nhập số lượng lớn, bán độc quyền loại sữa nhãn hàng Lothamilk  Tặng giá, kệ trưng bày sản phẩm cho nhà trung gian  Hợp tác quảng cáo, cho khách hàng dung thử sản phẩm điểm bán hàng nhà trung gian - Chăm sóc khách hàng Thành lập phận chuyên để giải đáp thắc mắc, khiếu nại khách hàng sản phẩm sữa tươi Có đội ngũ nhân viên tư vấn chế độ dinh dương Các ý kiến đóng góp khách hàng mặt chất lượng, bao bì ln lắng nghe ghi nhận Có chế độ bồi thường hợp lý cho khách hàng với sản phẩm bị lỗi phía nhà sản xuất 3.3 Giải pháp triển khai kế hoạch Đề mục tiêu marketing plan Việc đưa mục tiêu Content Marketing Plan vô quan trọng, bạn đưa mục tiêu cụ thể dựa mục tiêu chiến dịch Marketing chung doanh nghiệp Như mục tiêu số khách hàng tiếp cận, số khách hàng đăng ký hay tỷ lệ chuyển đổi Mục tiêu chiến dịch Content Marketing đặt dựa tiêu chí ngân sách phân bổ cho toàn chiến dịch nhằm đo đạc hiệu tỷ lệ ROI (tỷ lệ lợi nhuận vốn đầu tư) Mục tiêu content marketing plan cần phải cụ thể dễ dàng đo đạc Ví Dụ: Một chiến dịch Video Viral cần đạt mục tiêu 100 000 lượt Share với mức kinh phí 20 triệu Xác định độc giả thông điệp nội dung Đây bước quan trọng chiến dịch Content Marketing Plan bạn Bạn cần xác định đối tượng mà bạn hướng tới ai, từ thực khảo sát, nghiên cứu tính cách, hành vi, sở thích họ Khi xác định đối tượng, bạn xác định thơng điệp mà tồn chiến dịch Content Marketing Plan truyền tải Cần ý thông điệp phải hướng tới insight khách hàng cộng hưởng cho thương hiệu doanh nghiệp Thông điệp cần phải rõ ràng, đơn giản dễ hiểu Sáng tạo nội dung 25 Đây khâu nhiều thời gian chất xám chiến dịch Content Marketing Plan Phương pháp sáng tạo nội dung cần dựa việc nghiên cứu phân tích vấn đề nỗi đau khách hàng, gồm vấn đề cảm tính lý tính Từ đưa phương án giải độc đáo khác biệt so với đối thủ Thương hiệu bột giặt Ơmơ ví dụ điển hình, qua việc khảo sát đối tượng khách hàng bà nội trợ ln có nỗi lo vấn đề lấm bẩn, Ơ mơ tung chiến dịch quảng cáo TVC với thông điệp “giá trị việc lấm bẩn”, ý tưởng quảng cáo độc đáo chưa có so với đối thủ từ trước đến Bước sáng tạo nội dung chiến dịch Content Marketing Plan trình bày, định dạng nội dung(Copywrite) Tùy thuộc vào loại nội dung sản phẩm doanh nghiệp mà lựa chọn hình thức Copywrite phù hợp Nếu nội dung mang tính hướng dẫn để dạng text PR, blog, slide share, ebook Nếu nội dung mang tính Viral sáng tạo dạng Ảnh, Infographic… Trong dự báo xu hướng Video Album ảnh xu hướng bùng nổ mạnh thời gian tới, đặc biệt mạng xã hội Facebook 3.4 Kiến nghị Một thị trường tiềm khách hàng mong muốn điều chưa đáp ứng, mức độ cao hội bạn lớn Thị trường tốt thị trường có nhu cầu tối đa sản phẩm bạn hay nói cách khác sản phẩm bạn đáp ứng nhu cầu thị trường thấu hiểu khách hàng nắm thông tin khách hàng bước quan trọng việc bán hàng, khách hàng mình, mong muốn họ nào, động lực thực để họ mua hàng, yếu tố cần thiết kế hoạch marketing hiệu Đối thủ cạnh tranh yếu tố thiếu thị trường cạnh tranh Việc tìm hiểu đối thủ cạnh tranh bước quan trọng cho việc phát triển sản phẩm doanh nghiệp, làm cho tạo nên điểm khác biệt vượt trội so với đối thủ cạnh tranh - Khác biệt hóa chất lượng sản phẩm: Lothamilk xây dựng thành cơng hệ thống trang trại bị sữa Organic đạt chuẩn châu Âu Việt Nam Nơi đàn bị chăm sóc với tiêu chuẩn 26 Organic KHÔNG nghiêm ngặt châu Âu, với giống cỏ organic khơng thuốc trừ sâu, đàn bị nuôi thả tự nhiên, không sử dụng hooc môn tăng trưởng, đảm bảo nguồn sữa tươi 100% organic không dư lượng kháng sinh, cho nguồn sữa tươi ngon khiết - Khác biệt hóa chất lượng phục vụ khách hàng: Các chương trình khuyến mại Lothamilk hướng đến hai đối tượng mẹ bé, tặng quà cho mẹ, tặng quà cho bé, thể quan tâm thấu hiểu tâm lý Lothamilk đối tượng khác hàng Lothamilk tham gia nhiều hoạt động xã hội, hoạt động cộng đồng hướng tới lợi ích người vận động, tổ chức chương trình từ thiện, tổ chức đợt khám sức khỏe hay buổi tư vấn dinh dưỡng… Qua kiện cộng đồng, Lothamilk thể quan tâm sâu sắc cơng ty yếu tố người- yếu tố quan trọng cốt lõi việc nâng cao sống, phát triển xã hội Từ hoạt động nhân văn, thương hiệu Lothamilk biết đến nhiều hơn, lan tỏa rộng hơn, để nhắc đến tên Lothamilk, người ta nghĩ đến thương hiệu đặt người lên hàng đầu, thương hiệu phát triển toàn xã hội Vậy thấu hiểu khách hàng, thị trường đối thủ cạnh tranh quan trọng đến thành công công ty! C KẾT LUẬN Tóm lại, Việt Nam quốc gia đông dân, mà dân số tăng dẫn đến nhu cầu sữa khắp lứa tuổi tăng lên Đây sở quan trọng đảm bảo cho phát triển khơng sữa mà cịn nhiều ngành khác Bên cạnh đó, với gia tăng thu nhập, mức sống người dân ngày nâng cao, thể mức chi tiêu bình qn người có xu hướng gia tăng liên tục qua năm Chỉ vòng năm từ 2010 – 2016, mức chi tiêu tháng người Việt Nam tăng gấp đôi từ 792 nghìn đồng lên đến gần 1,9 triệu đồng Điều đáng ý, số bỏ chi tiêu, người Việt sử dụng ngày nhiều tiền 27 để chi cho ăn uống, mà sữa số Trong gần 1,9 triệu đồng, người Việt bỏ tới nửa để chi cho ăn uống, tỷ lệ cải thiện rõ rệt so với năm 2007 Về ngành hàng sữa, vốn sản phẩm thiết yếu nên dù năm kinh doanh ảm đạm doanh nghiệp toàn kinh tế, doanh nghiệp ngành giữ tăng trưởng mạnh với mức số Trong năm tới, việc dân số tăng, thu nhập người dân tăng kéo theo chi tiêu nhiều hơn, quan tâm ngày nhiều người Việt Nam sản phẩm chăm sóc sức khỏe, ngành sữa kỳ vọng cịn tiếp tục trì đà tăng trưởng Theo dự đoán, với thu nhập tăng lên chi tiêu ngày thoải mái, người Việt uống sữa ngày nhiều đạt mức 27 -28 lít sữa/người/năm vào năm 2020 Ngày nay, Marketing coi cơng cụ hữu ích hiệu sản xuất kinh doanh doanh nghiệp.Các hoạt động Marketing giúp định sản xuất kinh doanh có sở vững hơn, doanh nghiệp có điều kiện thông tin đầy đủ nhằm thoải mãn yêu cầu khách hàng Marketing xác định rõ phải sản xuất gì? Khối lượng bao nhiêu? Sản phẩm có đặc điểm nào? Cần sử dụng ngun vật liệu gì? Giá bán bao nhiêu? Thơng qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp phát huy hết nội lực hướng vào hội hấp dẫn thị trường giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh trình mở cửa tự hóa kinh tế 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách [1] PGS.TS.NGƯT VÕ PHƯỚC TẤN (2017), Slide giảng môn quản trị Marketing nâng cao [2] Sách Marketing bản,Trường ĐHTC–Marketing NXB Lao động - Xã hội Internet [3] Doanh thu ngành sữa Việt nam năm 2015, Trang web: http://baodautu.vn [4] Ngành sữa Việt Nam tiếp tục tăng trưởng 9%/năm; Trang web: http://vinanet.vn/ [5]Thông tin LOTHAMILK, Trang web http://Lothamilk.com.vn [6] Triển vọng ngành sữa Việt Nam; Trang web: http://www.vietdata.vn [7] Lothamilk giới thiệu sản phẩm sữa tiệt trùng không Lactoza Việt Nam, Trang web: http://dantri.com.vn/doanh-nghiep [8] Các trang web khác: http://www.indexmundi.com/vietnam/demographics_profile.html 29 ... tiểu luận: ? ?Lập kế hoạch Marketing sản phẩm sữa công ty CP sữa Lothamilk” làm tiểu luận Mục tiêu tiểu luận Tìm hiểu nhu cầu sữa Việt Nam, công ty cổ phần sữa Lothamilk tạo sản phẩm mới: ? ?sữa? ?? nhằm... sở lý luận Quản trị Marketing - Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing cơng ty cổ phần sữa Lothamilk - Chương III: Lập kế hoạch Marketing sản phẩm sữa công ty CP sữa Lothamilk B PHẦN... LẬP KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM SỮA CÔNG TY CỔ PHẦN LOTHAMILK 11 3.1 Quan điểm mục tiêu phát triển 11 3.2 Kế hoạch Marketing sản phẩm sữa cho công ty cổ phần Lothamilk .11 3.2.1