TIỂU LUẬN LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO STARBUCKS COFFEE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

SỞ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HÀ NỘI HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN -* TIỂU LUẬN LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO STARBUCKS COFFEE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực : Lớp : MSSV : Chuyên ngành : Hà Nội, 2021 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi tơi thực bên cạnh vui hướng dẫn từ thầy Các nội dung mà tơi nghiên cứu đề tài “ Lập kế hoạch truyền thông cho STARBUCKS COFEE “ tơi hồn tồn chung thực khơng có chép hay đạo văn từ Những số liệu bảng phần tơi trích dẫn để phục vụ cho phân tích, nhận xét, đánh giá cá nhân thu thập từ nguồn tham khảo khác có ghi rõ nguồn gốc Nếu phát có gian lận hay dối trá tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm nội dung tiểu luận Sinh viên thực VÂN MỤC LỤC CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Giới thiệu sơ lược 1.1 Giới thiệu tổng quan thương hiệu “ STARBUCKS COFFEE” .5 1.2 Giới thiệu thương hiệu/ sản phẩm .5 Phân tích thị trường 2.1 Môi trường ngành cà phê Việt Nam 2.1.1 Văn hoá cà phê Việt Nam .6 2.2 Thị trường cà phê Việt Nam .6 2.2.1 Thị trường cà phê uống liền 2.2.2 Thị trường cà phê rang xay 2.3 Ma trận SWOT; Phân tích điểm mạnh ,điểm yếu CHƯƠNG : LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO STARBUCKS COFFEE Khái niệm lập kế hoạch truyền thông Các bước để lập kế hoạch truyền thông Xác định mục tiêu truyền thông Xác định đối tượng truyền thông Thiết lập thông điệp truyền thông .8 Lựa chọn kính truyền thông .9 6.1 Truyền thông điểm bán 6.2 Truyền thơng qua Internet, báo chí truyền thơng, bảng biến ngồi trời 10 6.3 Các chương trình PR cộng đồng 10 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG Xác định mục tiêu đánh giá 10 Thực đánh giá 10 Đánh giá phương tiện truyền thông 10 3.1 Truyền thông điểm bán 10 3.2 Truyền thông qua Internet, báo chí truyền thơng, bảng biển ngồi trời 11 3.3 Các chương trình PR cộng đồng 12 TÀI LIỆU THAM KHẢO LỜI MỞ ĐẦU, Ngày nay, với phát triển không ngừng xã hội loaì người tạo nên phá mạnh mẽ nhiều mặt, nhiều lĩnh vực khác xã hội Ví dụ mặt kinh tế, văn hố, truyền thơng, cơng nghệ thơng tin hay khoa học kĩ thuật, Chính thế, mà người phải phát triển không ngừng nghỉ để theo kịp với xu hướng, theo kịp với thời đại Do vậy, mà mức sống người dân không ngừng nâng cao ngày nhiều Nhu cầu thông tin giải trí ngày nhiều nên người địi hỏi vai trị lớn truyền thơng việc cung cấp thơng tin, mà truyền thông đưa đến cho người sang chương mới, văn minh mới- văn minh thông tin Truyền thông vấn đề gây tranh cãi nhiều việc đấu tranh công tác tư tưởng ngày phức tạo bên cạnh cịn phát triển ngày vượt bậc kinh tế thị trường Các lực tri, kinh tế ngày có nhận thức rõ việc nắm giữ, sử dụng chi phối phương tiện truyền thơng Có thể nói vai trị truyền thơng việc lập kế hoạch truyền thông giữ vai trò quan trọng xã hội Đây vấn đề mẻ phong phú kèm với nguồn tài liệu vô phố biến giúp lựa chọn đề tài nghiên cứu cho tiểu luận : “ Lập kế hoạch truyền thông cho STARBUCKS COFEE” Thương hiệu khơng cịn xa lạ người chúng ta, tơi nghiên cứu rõ việc lập kế hoạch truyền thông cho thương hiệu cà phê đình đám Cấu trúc đề tài gồm chương : Chương : Phân tích nghiên cứu thị trường Chương : Lập kế hoạch truyền thông cho Starbucks Coffee Việt Nam Chương 3: Đánh giá hiệu truyền thông CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Giới thiệu sơ lược 1.1 Giới thiệu tổng quan thương hiệu “ STARBUCKS COFFEE” “ STARBUCKS COFEE” thương hiệu đình đám tiếng nhì tồn giới , trụ sở nằm Seattle, Washington, Hoa Kì ; ngồi ra, trụ sở có 23.000 qn tồn giới ( tầm 64 quốc gia), trải dài khắp quốc gia bao gồm 11.068 quán Hoa Kì, gần 1.000 quán Canada 800 quán Nhật Bản,… Sự thành lập quán cà phê thương hiệu thành lập vào ngày 30 tháng năm 1971 người Jerry Baldwin ( giáo viên tiếng anh, Zev Siegl ( giáo viên daỵ sử) Gordon Bowder( nhà văn ) Thương hiệu lấy cảm hứng từ Alfred Peet- người sáng lập chuỗi hàng Peet’s Coffee & Tea để bán hạt cà phê chất lượng cao loại thiết bị xay cà phê Ban đầu, hãng dự định lấy tên Pequod – lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Mody-Dick Tuy nhiên bị từ chối người sáng lập nên sau hãng đặt tên Starbucks-Một nhân vật tiểu thuyết Thương hiệu Starrbucks trước cửa hàng nhỏ , chuyên bán cà phê hảo hạng thiết bị để xay cà phê, lịch sử cà phê thay đổi nhờ vào Howard Schulyz- CEO lừng danh thương hiệu sau này; nhận tiềm đưa phong cách phục vụ cà phê Ý đến với nước Mỹ Nhờ vào tìm tịi học hỏi không ngừng mà ông cho nhiều ý tưởng độc đáo, thu hút khách hàng đưa cà phê lên tầm cao thương hiệu Starbucks Coffee phát triển mạnh mẽ đến 1.2 Giới thiệu thương hiệu/ sản phẩm Starbucks Coffee nói khơng với việc nhượng quyền thương hiệu hàng cà phê thương hiệu thuộc ba hình thức kinh doanh sau đây: - Thứ nhất, quán cà phê Starbucks thành lập quản lí ( chiếm đa số ) - Thứ hai, Starbucks có liên doanh với công ty địa phương thành lập cà quản lí - Thứ ba, thương hiệu Starbucks Coffee cấp phép hoạt động kiểm ( ) ð Vì vâỵ, để trở thành đối tác kinh doanh thương hiệu tiêu chí đặt khó khăn cho Vì ngồi ú tố lực kĩ kinh doanh đối tác mà thương hiệu hướng tới sân bay, trung tâm thương mại, trường đại học nhà hàng tiếng,… Với tun ngơn “ Lãng mạn hố cà phê”, “ Lãng mạn hoá khách hàng”, mà thương hiệu Starbucks làm nên kì tích – thay đổi văn hố Cà phê Starbucks khơng đơn Fastfood mà thưởng thức khách hàng 2 Phân tích thị trường 2.1 Mơi trường ngành cà phê Việt Nam 2.1.1 Văn hoá cà phê Việt Nam Cà phê từ trở nên vô gần gũi quen thuộc người dân Việt Nam đến Văn hoá cà phê Việt Nam hình thành phát triển với nét riêng Cây cà phê đưa vào nước ta từ đầu năm 1870, đến kỉ 20 cà phê phát triển mạnh mẽ Song ngành, cà phê nước ta có vượt trội vượt bậc qua thời gian, phát triển mạnh mẽ Tây Nguyênvùng đất bazan màu mỡ, thích hợp cho việc trồng trọt Người Việt có phong cách thưởng thức cà phê riêng, họ coi cà phê thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ cho người Mỹ mà thưởng thức văn hoá , nhâm nhi suy tưởng, cầm tách cà phê để nhâm nhi thưởng thức, tán gẫu Gu thưởng thức người Việt đậm, đắng, thơm mùi hạnh nhân, mùi đất,… ly cà phê ngon ly cà phê đậm đà hương vị tự nhiên gây cảm giác si mê, thơ mộng thưởng thức 2.2 Thị trường cà phê Việt Nam 2.2.1 Thị trường cà phê uống liền Thị trường gần bị bão hồ, bên cạnh cịn có cạnh tranh thương hiệu cà phê tiếng khác Nescafe, Trung Nguyên, Vinacafe, Moment,…và số thương hiệu khác Đây thị trường có mức cạnh tranh cao, mà ln địi hỏi thương hiệu cần có chiến lược mới, cầu đầu tư tạo nên mẻ, khác biệt cho thương hiệu để thu hút thêm khách hàng 2.2.2 Thị trường cà phê rang xay - Cà phê rang xay uống nhà : đóng gói bày bán rộng rãi chuỗi siêu thị, quán tạp hoá…Các sản phẩm tập trung Aribaca, Cherry,… - Cà phê rang xay uống quán: Xuất rộng rãi phổ biến từ bình dân đến cao cấp : quán cf theo hệ thống, quán cf trang trí theo phong cách, quán cf nhà, quán cf cóc,…) 2.3 Ma trận SWOT; Phân tích điểm mạnh ,điểm yếu Thương hiệu Starbucks Coffee thâm nhập vào thi trường Việt Nam gặp nhiều đối thủ cạnh trang thương hiệu tiếng The Coffee House, Highlands, Trung Ngun, … nhìn khái qt thương hiệu , ta có phân tích sau thương hiệu STARBUCKS COFFEE: Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội Thách thức -Thương hiệu càfe tiếng giới, phong cách cf đại -Khẩu vị cà phê phong phú, mẻ -Phương thức kinh doanh hướng tới người mơi trường -Giới hạn hình thức kinh doanh thương hiệu khơng có chấp nhận nhượng quyền thương hiệu này, chấp nhận hình thức liên doanh tự kinh doanh, -Giá cao so với thị trường khơng có ưu đãi -Bộ phận tầng lớp giới trẻ sẵn sàng tiếp thu xu hướng tiêu dùng, đại -Phân khúc bị bỏ trống -Cạnh tranh với số thương hiệu cf tiếng Việt Nam -Thói quen uống cà phê đậm, đắng người Việt Nam khó mà thay đổi CHƯƠNG 2: LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO STARBUCKS COFEE Khái niệm lập kế hoạch truyền thơng Lập kế hoạch truyền thơng q trình mà bạn xác định mục tiêu, đối tượng liên quan, phương thức truyền thông, phương án chi tiết cho phần việc , giai đoạn cụ thể,… để đạt mục tiêu chiến dịch truyền thông đề Các bước để lập kế hoạch truyền thông Để lập kế hoạch truyền thông gồm có bước : - Bước 1: Xác định mục tiêu dự án cụ thể Bước 2: Mục tiêu truyền thông Bước 3: Công chúng mục tiêu Bước 4: Thông điệp truyền thông Bước : Chiến lược Bước 6: Chiến thuật truyền thông Bước 7: Chọn kênh thiết lập vật phẩm Bước 8: Lập kế hoạch truyền thông ngân sách Bước : Đo lường báo cáo Xác định mục tiêu truyền thông Đưa thương hiệu Starbucks coffee thâm nhập vào thị trường Việt Nam, giành phân đoạn thị trường tạo sản phẩm, thu lợi nhuận Mục tiêu mà Starbucks hướng tới đem phong caách Ý lạ phong phú tới thị trường Việt Nam để thưởng thức ly cà phê cách nhanh chóng, tiện lợi lựa chọn hương vị phong phú Thương hiệu Starbucks không đơn thức uống nhanh mà cốc cà phê chứa đựng tình cảm người tạo nên thương hiệu này, đem đến cho người Việt trải nghiệm mẻ độc đáo Với phương châm hoạt động thương hiệu hồn tồn giành cho chỗ đứng vững vàng thị trường Việt Nam Xác định đối tượng truyền thơng • Phân đoạn thị trường theo hướng địa lý Người dân Việt Nam sinh sống thành phố có mật độ dân cư đơng đúc, nhu cầu cao, nhịp sống nhanh, bận rộn kể đến thành phố lớn TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, nắm bắt thị trường nên thương hiệu xây dựng ạt đường mặt tiền, trung tâm thành phố, không hấp tấp mà chậm rãi, làm bước vững với mục đích phát triển lâu dài nước ta • Phân loại thị trường theo nhân học Xác định khách hàng mà mục tiêu Starbucks Coffee hướng tới người sau : - Đó người có mức thu nhập trở lên ( mức giá trung bình 100k/ly) cao nhiều so với quán cà phê truyền thống - Tiếp đó, đa phần người tiêu dùng vị khách trẻ tuổi, người trẻ thích nghi nhanh với người độ tuổi trung niên hay người già, nhu cầu cao - Nghề nghiệp: đa phần người bận rộn ( thường dân công sở) phụ nữ, giới trẻ ð Như vâỵ, thương hiệu cà phê Starbucks đặc biệt phù hợp với người trẻ tuổi , có mức thu nhập kha khá,… ð Ngoài đối tượng hướng tới thương hiệu thường lứa tuổi trẻ vị thành niên Thiết lập thông điệp truyền thông Từ đối tượng khách hàng mục tiêu phân tích , nội dung thông điệp trọng tới thông điệp khác biệt so với thương hiệu cà phê khác Nhấn mạnh phong cách “ Starbucks Coffee” Quán thiết kế đồng quầy bar, nội thất…ngoài cịn có nhiều đặc điểm thích hợp thiết kế với văn hoá Việt Nam bày phong cách văn hố Việt tạo nên khơng gian thưởng thức cà phê thích hợp với người Việt theo phương châm mà thương hiệu đề “ khiến nơi trở thành nhà thứ hai bạn “ • Thơng điệp : Drink Starbucks Cofffee- STYLE COFEE - Làm bật tính tiết kiệm thời gian : bạn vừa thưởng thức ly cà phê thương hiệu tuyệt hảo mà tiết kiệm thời gian quý báu cho sống bận rộn - Làm bật cơng nghệ đại, vệ sinh an toàn thực phẩm điều mà thương hiệu luôn trọng tới - Làm bật tình cảm mà Starbucks Coffee hướng tới với khách hàng => gửi thông điệp qua PR, đặc biệt trọng việc quảng bá hình ảnh nhân viên nhiệt tình, có hiểu biết sâu sắc … Lựa chọn kính truyền thơng Kế hoạch thực truyền thông bao gồm truyền thông điểm bán chương trình PR cộng đồng 6.1 Truyền thơng điểm bán a Các chương trình ưu đãi cửa hàng : - Các chương trình ưu đãi vào dịp lễ, giáng sinh - Diễn chương trình ưu đãi khung cố định đó, đặt khung vàng - Tặng sản phẩm ưu đãi mua thức uống - Phát phiếu uư đãi cho lần đến quán - Liên kết với nhãn hiệu khác để tạo gắn kết thu hút lớn từ khách hàng b Truyền thông trực tiếp qua đội ngũ nhân viên Huấn luyện đôị ngux nhân viên am hiểu cà phê, nhiệt tình thân thiện với khách, họ người ngoiaj giao cho thương hiệu => giành hài lịng từ khách hàng , từ tìm vị khách trung thành với thương hiueej 6.2 6.3 Truyền thơng qua Internet, báo chí truyền thơng, bảng biến ngồi trời Đăng PR lên mạng xã hội Quảng cáo qua tạp chí Quảng cáo sóng truyền hình Quảng cáo ngồi trời dán áp phích, pano, bảng hiệu,… Các chương trình PR cộng đồng - Tổ chức tham gia chương trình từ thiện , làm nhà tài trợ cho chương trình, kiện lớn nhỏ, tham gia hội trợ triễn làm - Tổ chức thi kêu gọi người tham gia để quảng bá cho thương hiệu - Tham gia mạng xã hội phổ biến để quảng bá Facebook, instagram, CHƯƠNG : ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG Xác định mục tiêu đánh giá - Quá trình đánh giá hiệu truyền thông việc thống kê, so sánh để kiểm tra mục tiêu truyền thông đặt trước sau - Việc đánh giá phương tiện truyền thông phải điều chỉnh phù hợp , phân bố ngân sách thích hợp tức thời - Việc đánh giá thương hiệu truyền thông có tổng kết, rút học để có thêm kinh nghiệm, kiểm nghiệm lại hồn chỉnh đạt chất lượng, truyền tải thơng điệp xác \ Thực đánh giá Sau xác định mục tiêu đánh giá thực đánh giá qua bước sau : - Xây dựng nhóm thu thập liệu, thống bước để tiến hành truyền thông, kế hoạch thực - Tổ chức tiến hành thu thập liệu truyền thông - Sắp xếp, điều chỉnh liệu phù hợp - Sử dụng công cụ để thống kê , phân tích để đánh giá cục thể để đạt mục tiêu - Kiểm chứng kết phân tích với thực tế để xác minh kết đánh giá Đánh giá phương tiện truyền thông 3.1 Truyền thông điểm bán - Các chương trình khuyến tặng quà nhân ngày dịp lễ tết Việt Nam ( so sánh chi phí bỏ thu vào , số lượng, quà tặng số doanh thu cho thật phù hợp để thực chương trình khuyến cho hiệu cao hơn) - Các chương trình khuyến vào ngày cố định tuần / chí laf khung vàng ( so sánh số lượng doanh thu khung vàng doanh thu có thay đổi, số lượng khách hàng đến hai khung có khác nhau, liệt kê rõ chi tiết ) - Có thể in phần bất ngờ đáy ly cà phê, khơng trúng phần thưởng thay đổi thành thông điệp sống ( tương tự đánh giá thứ nhất) - Liên kết với nhãn hiệu khác • Truyền thơng trực tiếp qua đội ngũ nhân viên Huấn luyện đội ngũ nhân viên có trình độ am hiểu cà phê, nhiệt tình thân thiện khách hàng, họ nhà ngoại giao cho thương hiệu Starbucks Coffee ( đánh giá, nhiên bố trí theo ngân sách hay ưu đãi cho nhân viên để thực hiện) 3.2 Truyền thơng qua Internet, báo chí truyền thơng, bảng biển ngồi trời - Đăng PR Internet ( thu thập phản hồi, feedback từ khách hàng, phương tiện truyền thơng, kiểm sốt phương tiện truyền thơng chương trình thực ) - Quảng cáo tạp chí ( so sánh chi phí bỏ cho phần mềm quảng cáo với chương trình tương tự, so sánh doanh thu, lợi nhuận , chi phí cho quảng cáo ) - Quảng cáo truyền hình: ( phương tiện truyền thơng có chiếm nhiều cho ngân sách khơng? Số lượng phát sóng, khung nào, tỷ lệ phản hồi, thu hút nhiều khách hàng xem không?) - Quảng cáo ngồi trời : pano, áp phích, bảng hiệu ( so sánh chi phí lợi nhuận , so sánh doanh thu, lợi nhuận, thống kê, ) 3.3 Các chương trình PR cộng đồng - Tích cực tham gia vào kiện cộng đồng tham gia chương trình từ thiện, tài trợ chương trình,… (để giới thiệu sản phẩm, so sánh ngân sách, chi phí cách hoạt động, xem thử phản hồi tích cực hay tiêu cực ) - Tổ chức thi để kêu gọi người tham gia để quảng bá cho thương hiệu Starbucks Coffee ( số lượng, chất lượng người tham dự, cách thức tiến hành nào?) - Tham gia mạng xã hội phổ biến mà người Việt sử dụng ( sử dụng thống kê kế hoạch, truyền thông Internet Đây công cụ chiến lược, ưu tiên cho ngân sách với phương tiện ?) TÀI LIỆU THAM KHẢO Dốc hết trái tim -– Cách Starbucks Xây Dựng Công Ty Bằng Từng Tách Cà Phê người sáng lập cà phê Starbucks Cofee, Howard Schultz How Starbucks Saved My Life- hồi kí Michael Gates Gill ghi lại hành trình ơng từ giám đốc quảng cáo cấp cao I Walter Thómpon Hãy kinh doanh Starbucks-Joseph A Michelli Tiến bước- tác giả Dốc hết trái tim/ tác giả Howard Schultz Đến Starbucks mua cà phê cốc lớn- Yoshinmoto Yoshio The end ... quen uống cà phê đậm, đắng người Việt Nam khó mà thay đổi CHƯƠNG 2: LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO STARBUCKS COFEE Khái niệm lập kế hoạch truyền thông Lập kế hoạch truyền thơng q trình mà bạn xác... đề tài nghiên cứu cho tiểu luận : “ Lập kế hoạch truyền thơng cho STARBUCKS COFEE” Thương hiệu khơng cịn xa lạ người chúng ta, tơi nghiên cứu rõ việc lập kế hoạch truyền thông cho thương hiệu cà... Phân tích nghiên cứu thị trường Chương : Lập kế hoạch truyền thông cho Starbucks Coffee Việt Nam Chương 3: Đánh giá hiệu truyền thơng CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Giới thiệu sơ