Kế hoạch truyền thông cho STARBUCKS COFFEE™ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường việt nam

Năm 1987, Với sự hậu thuẫn của các nhà đầu tư địa phudng Schultz dé mua Starbucks Coffee™ Năm 1991, *Bean Stock” được giới thiệu - một sự phối hợp lựa chọn nguồn cung cấp cho tất cả nhữ

MON HOC

“Lap ké hoach truyén théng

trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường Việt Nam

~ MARKETING TÁC NGHIỆP

cho STARBUCKS COFFEE™

NGUYEN HOANG LONG ĐÀO PHƯƠNG NAM

LÊ HUYỀN ANH

LÊ TRỌNG ĐẠT NGUYÊN THỊ THU HANG NGUYỄN THI THU HUYEN

mm PHÂN TÍCH, NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1.2 Giới thiệu về thương hiệu/sản phẩm 02

2 Phân tích thị trường 05 2.1 Môi trường ngành café tại Việt Nam 05 2.2 Thị trường Cà phê Việt Nam 05 2.3 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cà phê 07

Pix | rxtvoscnmmurenrone 1 Xác định mục tiêu truyền thông |e 09

2 Xác định đối tượng truyền thông 09

3 Thiết kế thông điệp truyền thông 10

4 Lựa chọn kênh truyền thông 11

4.2 Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình,bảng biển ngoài trời 12

43 Các chương trình PR cộng đồng 13

5 Thời gian thực hiện - Ngân sách dự kiến 13

Four | conn 1 cravatuquarnuvennione Xác định mục tiêu đánh giá | ssn 18

2 Thực hiện đánh giá 19

3 Đánh giá từng phương tiện truyền thông 21

NHOM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN

PHÂN TÍCH, NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1 — Giới thiệu

1.1 Giới thiệu tổng quan về Starbucks Coffee""

Starbucks Coffee™ là thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới, có trụ sở ở Seattle, Washington, Hoa

Kỳ với 17,800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11,068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1,000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản

và các nước Hồng Kông, Trung Quốc, Anh, Pháp Starbucks Coffee'” được thành lập ở ngôi chợ Pike Place ở Seattle, Washington vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi ba người: Giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker Cả ba đã lấy cảm hứng từ chủ doanh nghiệp - ông Alfred Peet để bán hạt cà phê chất lượng cao và các loại thiết bị xay cà phê Sau khi cái tên Pequod bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, công ty được đặt tên theo người bạn đời đầu tiên

Tir nam 1971-1976, cifa hang Starbucks Coffee™ dau tiên được mở tại 2000 đại lộ Western; nó sau đó đã

được di dời đến 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Doanh nhân Howard Schultz gia nhập công ty năm 1982 là Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị, và sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng công ty nên bán cà phê và thức uống cà phê cũng như các loại đậu Tuy gặp nhiều khó khăn

và bị phản đối, tuy nhiên lịch sử của một quán cà phê nhỏ ven sông Seattle đã thay đổi kể từ khi Schultz bắt đầu

chuỗi II Giornale bar cà phê vào tháng Tư năm 1986

Năm 1987, Với sự hậu thuẫn của các nhà đầu tư địa phudng Schultz dé mua Starbucks Coffee™

Năm 1991, *Bean Stock” được giới thiệu - một sự phối hợp lựa chọn nguồn cung cấp cho tất cả những người làm đối tác

Năm 1998, Starbucks Coffee"" thâm nhập vào thị trường Anh quốc thông qua việc giành được 60 cửa hàng

từ công ty cà phê Seattle

Năm 2000, hiện nay Starbucks Coffee"" Christmas Bookdrive hàng năm được xuất bản bởi nhà xuất bản sự thật quốc gia

Năm 2003, The Starbucks Coffee™ Master Programme dugc thanh lap

Nam 2004, The Coffeehouse Challenge vdi the Royal Society of Arts dugc thanh lap

Môn học - Marketing Tác Nghiệp 1[Page

Năm 2005, Starbucks Coffee"" đã quyên góp được 50,000 quyển sách thông qua Bookdrive

Năm 2006, liên tiếp 2 năm Starbucks Coffee"" đã được nhận giải thưởng Big Tick bởi hiệp hội Business in the Community về sự xuất sắc trong CSR

Năm 2008, Starbucks Coffee'"" tuyên bố đã phục vụ 87.000 thức uống trộn các loại

Đến nay, Starbucks Coffee"" đã có vô số những bước ngoặt lớn và gặt hái được các thành tựu mà tất cả

các đối thủ cạnh tranh trong nền công nghiệp thức ăn nhanh của Mỹ đều thèm muốn Trong số gần 18.000 các

cifa hang Starbucks Coffee™ trén thế giới, có 1/3 không thuộc Mỹ Trước khi ngành bất động sản suy thoái, mỗi

ngày Starbucks Coffee"" mở cửa 6 chỉ nhánh, tuy nhiên hiện tại con số đó chỉ dừng lại 2 hoặc 3 Chi nhánh Số nhân công làm cho Starbucks Coffee"" là trên 137.000 người Starbucks Coffee'" là thương hiệu đầu tiên đạt 10 triệu người Like trên Facebook

Năm 2011, Starbucks Coffee™ lan thứ 3 cải tiến Logo của hãng, xóa bỏ toàn bộ phần chữ, tập trung vào biểu tượng MỸ NHÂN NGƯ Cũng trong năm này, Starbucks Coffee"" cho ra mắt thị trường Mỹ kích cỡ đồ uống lớn nhất của hãng Starbucks Coffee'" đã nỗ lực trở thành cái ma Schultz ggi la “Noi chốn thứ ba”, có nghĩa là một

nơi ngoài mái ấm và chỗ làm - nơi chốn để gặp gờ bạn bè hay để có một khoảng không gian riêng tư cho chính

mình

1.2 Giới thiệu về thương hiệu / sản phẩm

Starbucks Coffee'" nói không với nhượng quyền thương hiệu Các cửa hàng cà phê Starbucks Coffee"”"

thuộc một trong ba hình thức kinh doanh:

Thứ nhất (đa số), do Starbucks Coffee"" thành lập và quản lý, thir hai: Starbucks Coffee™ liên doanh với Công ty tại địa phương thành lập và quản lý, thứ ba (rất ít) Starbucks Coffee”" cấp phép hoạt động và kiểm soát

với những điều kiện hết sức ngặt nghèo được đi kèm theo

Với tuyên ngôn * Lãng mạn hóa hạt cà phê”, * Lãng mạn hóa khách hàng”, Starbucks Coffee"" đã làm nên

1 điều không tưởng - thay đổi cả một nền văn hóa Cà phê Starbucks Coffee”" một nửa là fastfood, một nửa là

thưởng thức Trong vô số các yếu tố tạo nên sự tạo sức bật trong sinh hoạt kinh tế chính là 4 yếu tố: Tính quần chúng, Tính sáng tạo độc đáo, Năng lực quảng cáo và tiếp thị và Sức mạnh tổ chức nội bộ Theo các đánh giá thì

Môn học - Marketing Tác Nghiệp 2|Page

NHOM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN

sự thành công của Starbucks Coffee"" chủ yếu vì đạt được tính quần chúng rất cao CEO Howard Schultz đã "cáo yết” trước công chúng rằng : "Chúng tôi không ở tư thế của tầng lớp kinh doanh cà phê mà ở về phía khách hàng uống cà phê” Thông qua mạng lưới truyền thông đại chúng và thông tin điện tử, mọi người có thể dễ dàng nhận

ra 3 đặc tính nổi bật của Starbucks Coffee™ nhu sau:

a Vê hình thức

Hầu hết các quán Starbucks Coffee™ đều xuất hiện một cách khiêm tốn và bình dân, từ màu sắc, thiết kế,

nội thất, ngoại thất đều có nét độc đáo, đơn giản, không quá cầu kì, tạo bầu không khí ấm cúng, thân hữu, không phân biệt mọi tầng lớp, giai cấp xã hội khi bước vào bất cứ một quán cà phê Starbucks Coffee'" nào

b Vị trí

Ngay cả tọa lạc tại một trung tâm thương mại đồ sộ nhất, hiện đại nhất tại một Thành phố nào đó thì

Starbucks Coffee"" cũng chỉ nằm ở một vị trí rất khiêm tốn trong toàn khu thương mại, hầu như là nằm ở một góc nào đó Với diện tích khá khiêm tốn, không trang trí màu mè nhưng Starbucks Coffee”" luôn khẳng định được sức hút của mình và luôn chứng tỏ bản lĩnh cao của Tập đoàn Starbucks Coffee"" về mặt tâm lý học, kỹ thuật, mỹ thuật và văn hóa

c Tính quần chúng

Starbucks Coffee"" luôn hướng đến tính quần chúng, cụ thể như cho sản phẩm * cà phê” dành cho Phụ nữ

và trẻ em không bao giờ uống cafe Bởi thế, từ dân ghiền cà phê nhà nòi đến các tay uống cà phê * tơ lơ mơ” đều

kiếm được một ly cà phê hợp với trình độ và khẩu vị thưởng thức của mình

d Tính nhân bản

Hơn một nửa trong tổng số 125 nghìn nhân viên của Starbucks Coffee'"" làm việc bán thời gian Nhưng chỉ cần làm việc 20 giờ mỗi tuần trở lên thi ngudi lam cho Starbucks Coffee™ đã hưởng được bảo hiểm sức khỏe và

quy chế an sinh, phúc lợi xã hội căn bản

Ngoài ra, Starbucks Coffee™ da làm nên thành công nhờ có được rất nhiều điểm khác biệt sau:

-_ Chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks Coffee™ cé thé phục vụ 220 khách hàng/giờ

- _ Mọi nhân viên đều biết sự khác biệt giữa cappuccino và latte

Môn học - Marketing Tác Nghiệp 3|Page

- Starbucks Coffee™ không bao giờ phục vụ cà phê đã để quá 30 phút

-_ Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau, và các nhân viên pha chế nào cũng có thể làm bất cứ một loại nào trong số đó mà không hề nao núng

- Pha chế viên của Starbucks Coffee"" phải trải qua 30 giờ đào tạo về tất cả mọi thứ từ kĩ thuật pha

Frappuccino đến nguồn gốc của hạt cà phê

-_ Hầu hết các cửa hàng được nâng cấp máy pha cà phê Mastrena của Thụy Sĩ, vốn được thiết kế để tạo ra

“espresso đồng nhất, chất lượng cao nhất có một không hai”

-_ Một số cửa hàng chọn lọc có máy pha cà phê đơn Clover chất lượng hàng đầu, máy này có thể pha chế những cốc cà phê ngon nhất mà bạn từng thưởng thức

- Pha chế viên làm việc tối thiểu 20h/tuần đều được cấp bảo hiểm sức khỏe,

-_ Khách hàng có thể trả tiền qua điện thoại iPhone hay Blackberry của ho

Starbucks Coffee™ - sử dụng âm nhạc để khuyếch trương thương hiệu Cho đến giờ vẫn chưa có công ty nào tận dụng âm nhạc thành công như Starbucks Coffee"" Trên đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu thế giới với hon 7,500 cửa tiệm ở khắp nơi, các nhà quản lý Starbucks Coffee"" nhận thấy các khách hàng quen thường ưa thích những bài hát quen thuộc mà cửa hàng thường chọn Không lâu sau Starbucks Coffee”" cho

ra đời những CD có những bài hát do chính họ tập họp lại Năm 1999, Starbucks Coffee”" đã mua một công ty chuyên về chọn và phối âm, và giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện của nhãn hiệu Starbucks Coffee"" qua những bài hát Kết qua là sự ra đời của Hear Music được công ty đặt mệnh danh là "the Voice of Music at Starbucks Coffee""”

NHOM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN

PHÂN TÍCH, NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

2

2.1 Môi trường ngành cafe tại Việt Nam

2.1.1 Văn hóa cà phê Việt Nam

Cây cà phê đầu tiên được đưa vào Việt nam từ năm 1870, mãi đến đầu thế kỷ 20 mới được phát triển trồng

ở một số đồn điền của người Pháp Song ngành cà phê nước ta đã có bước phát triển vượt bậc Cà phê tại Việt Nam được phát triển mạnh nhất ở Tây Nguyên, chiếm phần lớn là cà phê Robusta Chính vì thế cà phê dẫn trở nên gần gũi quen thuộc với người dân Việt Nam Khi làm việc, khi gặp gỡ, bàn chuyện cùng đối tác hay trò chuyện với bạn bè, người thân hay khi giải trí, người Việt Nam đều có thể nhấm nháp tách cà phê Người Việt có

phong cách thưởng thức cafe rất riêng, họ không coi cafe là thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ như

người Mỹ mà thưởng thức cafe như một thứ văn hóa: nhâm nhi và suy tưởng Người miền Nam thường bọc cafe

trong tấm vải và nấu trong nồi, họ thích uống cafe đá hơn là uống nóng Còn người miền Bắc, chủ yếu uống cafe pha phin, đen hoặc nâu nhưng đều rất đậm đặc Ngồi bên tách cafe, vừa nhấp từng ngụm nhỏ vừa đọc báo, nghe nhạc, trò chuyện cùng bạn bè, cùng đối tác làm ăn, hay ngồi làm việc, và còn để suy ngẫm về cuộc sống,

về con người Gu thưởng thức của người Việt là: đậm, đẳng, thơm mùi hạnh nhân, mùi đất Tùy mỗi một loại cà phê mà mang lại cho người thưởng thức cái cảm nhận về vị chua, độ dầu, và mùi hương của các loại hoa trái

khác nhau Một ly cà phê ngon là ly cà phê đậm đà hương vị tự nhiên, có độ chua thanh, tươi, sạch lưỡi; có độ

đầu đậm và đặc biệt hơn là tỏa ra mùi hạnh nhân, hoa trái, bơ dầu và mùi đất

2.2

rường cà phê Việt Nam

2.2.1 Thị trường cà phê uống liền

Thị trường gần như đã bị bão hòa và chiếm giữ bởi rất nhiều ông lớn như Nescà phê (Nestlé) (329%), G7 (Trung Nguyên) (23%), Vinacafe (Vinacafe Biên Hòa) (38%), Moment (Vinamilk) và một số các nhãn hiệu khác Day là thị trường có mức độ cạnh tranh cao, cần đầu tư lớn, ít khả năng tạo nên sự khác biệt sản phẩm

Môn học - Marketing Tác Nghiệp S| Page

2.2.2

Mén

Thị trường cà phê rang xay

Cà phê rang xay uống tại nhà

Được đóng gói và bày bán tại các chợ, siêu thị với nhiều nhãn hiệu Các sản phẩm đều tập trung vào một

số loại cà phê chính tại thị trường Việt Nam như Arabica, Robusta, Cherry, Cà phê chồn cộng với một số

hương liệu như bơ, muối, vanilla, ca cao, để từ đó phối trộn ra các loại cà phê được gọi tên là Moka,

Hương chồn, Sáng tao, Legendee, Vanilla, Hazelnut

Cà phê rang xay uống tại quán

Quán cà phê xuất hiện tại mọi nơi, từ bình dân đến cao cấp, có thể chia thành 4 loại sau

© Quần cà phê theo hệ thống: Quán cà phê có thương hiệu, xây dựng một loạt các quán có cách trang trí

và hình thức giống nhau Thức uống chủ yếu là cà phê và phục vụ những loại thức uống khác, thậm chí là

cả thức ăn Ví dụ điển hình của hình thức nay la Highland Coffee, hệ thống các quán nhượng quyền của

Trung Nguyên, Glorila Coffee Bean

© Quan c& phé trang tri theo phong cách: Đây là hình thức rất phổ biến tại các thành phố lớn của Việt Nam Các quán được trang trí đẹp theo phong cách riêng của từng quán, từng người chủ, từng địa bản, từng vị trí của quán Các quán này thường phục vụ kèm rất nhiều món bên cạnh cà phê

o_ Quần cà phê nhà: Quán được mở bằng cách tận dụng mặt bằng nhà mặt tiền trên các con đường Đây

là loại hình quán cà phê phổ biến nhất ở Việt Nam Cách trang trí của quán khá đơn giản chỉ bao gồm bàn

ghế, vài chậu cây kiểng, tivi để xem phim hoặc đá bóng, dàn nhạc

o_ Quần cà phê cóc: Quán cà phê không tên tuổi có mặt khắp các hang cùng ngõ hẻm, chỉ gồm một cái tủ bằng inox cho đến một cái thùng xốp với vài chai cà phê pha sẵn cộng thêm một ít đá

Cà phê mang về (coffee to go

Người Việt chưa có thói quen vừa đi đường vừa uống cà phê mà thường là mua một ly cà phê rồi mang về văn phòng hoặc ngồi tại một nơi nào đó để uống Do vậy, loại hình cà phê này còn mới mẻ, có tiềm năng

phát triển dù chưa thực sự rõ nét (do thói quen cà phê của người Việt)

Nói chung, thị trường cà phê rang xay rất lớn và đang phát triển với tốc độ cao Tại Việt Nam, tuy có nhiều thương hiệu cà phê rang xay nhưng chưa nhiều sản phẩm thực sự đột phá, thực sự tạo khác biệt một cách

học - Marketing Tác Nghiệp 6|Page

NHOM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN

@

rõ nét so với các sản phẩm của hãng khác Ngoài ra có thể có một vài thương hiệu có sản phẩm tốt với bao

bi dep (IIly, Gloria Jean Coffee) tuy nhiên cũng vẫn chỉ là cà phê

2.3 Ngl

n cứu hành vi người tiêu dùng café

Việt Nam là nước có nền văn hóa cà phê (Ở Việt Nam, câu "đi uống cà phê" đã trở thành một thói quen khi muốn rủ bạn bè đi ra quán ngồi nói chuyện hoặc tụ tập, tuy nhiên khi vào quán không nhất thiết là uống cafe mà

có thể uống các loại thức uống khác) Tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm Theo nghiên cứu của TAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%) Riêng về cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ(52%) Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (in home)_ và bên ngoài (Out of home) là ngang nhau 49%/50% Thời gian uống cà phê phổ

biến nhất là từ 7-8 giờ sáng Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho người uống cà phê

2.4 Lập ma trận SWOT, phân tích điểm mạnh điểm yếu

Starbucks Coffee'" khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam sẽ đối mặt với các đối thủ chính là chuỗi cửa hàng café thương hiệu nổi tiếng như Trung Nguyên, Highlands và Gloria jeans Nhìn khái quát từ ba thương hiệu

này tại Việt Nam, có thể thấy như sau:

-_ Đối tượng khách hàng: Highlands đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ; đối tượng khách hàng của Gloria Jeans là giới trẻ khoảng dưới 35 tuổi, lớp trung lưu, giới văn phòng; đối tượng khách hàng của Trung Nguyên khá phong phú với đủ các đối tượng, từ giới trẻ, người buôn bán, người làm

nghề tự do, không việc làm đến giới văn phòng, người có thu nhập cao, giới đứng tuổi

-_ Thói quen uống café: Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định uống cà phê ở quán là khẩu vị, phong

cách quán và nhãn hiệu cà phê sử dụng thì 44,7% số người uống cà phê ở quán khẳng định là khẩu vị (cụ thể đa

phần người tiêu dùng ưa thích cà phê có vị đẳng và mùi thơm), 39.9% trả lời cho phong cách quán (những quán yên tĩnh, sang trọng, có phong cách, dễ tụ tập bạn bè là những đặc điểm thu hút người uống), và chỉ có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu

Về phong cách, Highlands học tập cách tiếp cận thị trường của Starbucks Coffee"", cung cấp cà phê ngon

đặc biệt và môi trường thưởng thức café bằng cách kết hợp giữa cổ điển và hiện đại, phương Đông và phương

Môn học - Marketing Tác Nghiệp 7ỊPage

Tây, mang đến cho khách hàng cảm nhận cuộc sống hiện đại song hành với truyền thống văn hóa lâu đời của Việt Nam Triết lý Cà phê của Trung Nguyên với thông điệp bao trùm: Cà phê phát triển sự sáng tạo và tri thức

Tuy nhiên, cách thể hiện phong cách này qua cung cách phục vụ, phát triển sản phẩm, thiết kế quán của Trung

Nguyên đang đuổi dần trong khi những việc này tại Highlands và Gloria Jeans được thực hiện tốt

'Về khẩu vị, Highlands chọn cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài, Gloria Jeans

là một phong cách và hương vị nước ngoài, Trung Nguyên đặt mục tiêu xác định khẩu vị của cà phê của mình là bản sắc cà phê Việt

Từ những nhận định trên, có thé dua ra phan tich SWOT cho Starbucks Coffee™ nhu sau:

- Thuong hiệu café nổi tiếng, phong cách café được - Giới hạn hình thức kinh doanh (Starbucks Coffee™ khẳng định, với sự hiện diện tại 55 quốc gia không chấp nhận nhượng quyền thương mại, chỉ chấp

- Khdu vị café phong phú nhận hình thức liên doanh, tự kinh doanh hoặc cấp

-_ Phương thức kinh doanh hướng tới con người và Phép hoạt động và kiểm soát)

-_ Bộ phận giới trẻ đông đảo sẵn sàng tiếp thu xu - Cạnh tranh với một số thương hiệu café nổi tiếng có

hướng tiêu dùng mới, hiện đại mặt tại Việt Nam

- Phân khúc to go coffee (vốn là lợi thế của - Thói quen uống café với gu đậm, đẳng của người Việt

Starbucks Coffee"") còn bỏ trống không dễ thay đổi

Môn học - Marketing Tác Nghiệp 8|Page

NHOM 5 Lớp M23.MKT.FV4.HN

lịnh mục tiêu truyền thông

Đưa thương hiệu Starbucks Coffee'"" thâm nhập thị trường Việt Nam, giành phân đoạn thị trường và có

được lợi nhuận

Mục tiêu thêm vào một phong cách mới đối với văn hóa uống cà phê của người Việt, ngày nay trong cuộc

sống bận rộn, khi không có thời gian để thưởng thức những cốc cà phê phin truyền thống, có thể thưởng thức

những cốc cà phê pha trong cốc giấy một cách nhanh chóng tiện lợi với các lựa chọn hương vị phong phú.Hơn nữa, Starbucks Coffee"" không đơn thuần là cà phê ăn liền, mà trong từng cốc cà phê Starbucks chứa đựng tình cảm của những người làm nên thương hiệu Với phương châm hoạt động như vậy, cà phê Starbucks Coffee"“

hoàn toàn có thể giành được cho mình một chỗ đứng trong thị trường Việt Nam

Xác định đối tượng truyền thông

-_ Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý

Người dân sinh sống trong những thành phố lớn có mật độ dân cư đông, nhịp sống nhanh, bận rộn.Đầu tiên là thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội rồi đến các thành phố lớn khác (Starbucks Coffee”" sẽ xây dựng hệ thống nhà hàng trên những tuyến đường trung tâm có nhiều mặt tiền, gần những tòa nhà văn phòng và trong những khu trung tâm thương mại, siêu thị, không mở rộng hệ thống nhà hàng một cách ồ ạt mà chậm rãi, đi từng

bước vững chắc với mục đích phát triển lâu dài tại thị trường Việt Nam (giống như KFC đã từng thực hiện và

thành công đối với hệ thống cửa hàng của mình)

- _ Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu mà Starbucks Coffee"" cần hướng tới là những người:

2 Có mức thu nhập khá trở lên (Do mức giá cà phê Starbucks Coffee'” (Trung bình khoảng 100k/1 cốc) cao hơn

nhiều so với những quán cà phê truyền thống của Việt Nam như cà phê via hè (mức giá chỉ tâm 20k-30k/cốc)

màđã trở thành một nét rất đặc trưng trong văn hóa cà phê của người Việt Nam)

Môn học - Marketing Tác Nghiệp 9|Page

@

© Tré tudi (Độ tuổi từ 16 đến 35) -> Do với những người trẻ tuổi sẽ dễ thích nghỉ với những xu hướng mới hơn những người độ tuổi trung niên hay người già đã quá quen thuộc với cách uống cà phê truyền thống: cà phê phải đậm đặc, pha trong phin, chờ từng giọt trong lúc chờ đợi họ sẽ tán gẫu với bạn bè vì thế họ thường phải

rủ 2,3 người bạn để đi uống cà phê đối với họ uống cà phê là tận hưởng cuộc sống, và họ sử dụng nhiều thời gian cho việc thưởng thức cà phê: chờ đợi cà phê chảy xong, nhâm nhỉ tán gẫu với bạn bè

s_ Nghề nghiệp: Là người bận rộn -> thường là dân công sở (khách hàng chỉ mất từ 3 đến 5 phút để được phục

vụ 1 cốc cà phê tính từ khi bước vào cho đến khi ra khỏi một cửa hàng Starbucks Coffee"")

Ngoài ra: + Thích hợp với nữ giới hơn nam giới do phụ nữ thường không quen uống cà phê đậm đặc hơn so với nam giới

s_ Như vậy, cà phê Starbucks Coffee”" đặc biệt thích hợp với đối tượng khách hàng là người trẻ tuổi, có mức thu nhập khá, bận rộn (thường là dân công sở), và đặc biệt (nhưng không bắt buộc) nên chú trọng phân đoạn khách hàng là nữ giới

+ Ngoài ra đối tượng mục tiêu 2 là giới trẻ ở độ tuổi teen và thanh niên (lứa tuổi trẻ rất dễ hội nhập với xu hướng mới và yêu thích cuộc sống năng động, thời trang)

kế thong điệp truyền thông

Từ đối tượng khách hàng mục tiêu nói trên, nội dung thông điệp truyền thông cần chú trọng đến những yếu tố

khác biệt làm nên lợi thế của Starbucks Coffee"" so với các thương hiệu cà phê khác như Trung Nguyên, Tinh

tế, Cappuccino, cũng như các quán cà phê via hè truyền thống của người Việt Nam, trong đó:

Nhấn mạnh Phong cách Starbucks Coffee""

-_ Quán Starbucks CoffeeTM được thiết kế đồng bộ (quầy bar, nội thất), ngoài ra có những đặc điểm về thiết kế thích hợp với văn hóa Việt như cách trang trí (có thể sử dụng tham khảo từ những quán cà phê Việt: không cần quá rộng hay sang trọng, chỉ cần có phong cách (thể hiện ở những bức tranh, cách bày trí không gian mang phong cách Việt)