PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA TRUNG NGUYÊN

LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................ 3CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN......................................... 51. Giới thiệu chung.......................................................................................... ..52. Lịch sử hình thành......................................................................................... 53. Lĩnh vực, sản phẩm....................................................................................... 74. Tầm nhìn, sứ mệnh........................................................................................ 75. Giá trị cốt lõi ................................................................................................. 86. Định hướng phát triển ................................................................................... 8CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH.......................... 91. Môi trường bên trong.................................................................................... 92. Môi trường bên ngoài.................................................................................. 113. Phân tích SWOT ......................................................................................... 16CHƯƠNG III. PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ CỦATRUNG NGUYÊN.............................................................................................. 181. Phương thức thâm nhập thông qua xuất khẩu............................................. 182. Dự định thâm nhập thông qua nhượng quyền............................................. 21CHƯƠNG IV. THÁCH THỨC VÀ THÀNH TỰU CỦA TRUNG NGUYÊNTRONG QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ ........................... 231. Thách thức................................................................................................... 232. Thành tựu .................................................................................................... 25CHƯƠNG V. BÀI HỌC KINH NGHIỆM ....................................................... 261. Các khuyến nghị, giải pháp dành cho Trung Nguyên................................. 262. Các khuyến nghị, giải pháp dành cho các thương hiệu khác của Việt Namnếu muốn thâm nhập vào thị trường Mỹ ........................................................... 283. Phân tích case của Nuticafe thuộc tập đoàn NutiFood ............................... 29KẾT LUẬN.......................................................................................................... 31TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 32

Nhóm 14 – KDO307(2.2/2021).1 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN Giới thiệu chung Lịch sử hình thành Lĩnh vực, sản phẩm Tầm nhìn, sứ mệnh Giá trị cốt lõi Định hướng phát triển CHƯƠNG II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH Môi trường bên Môi trường bên 11 Phân tích SWOT 16 CHƯƠNG III PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA TRUNG NGUYÊN 18 Phương thức thâm nhập thông qua xuất 18 Dự định thâm nhập thông qua nhượng quyền 21 CHƯƠNG IV THÁCH THỨC VÀ THÀNH TỰU CỦA TRUNG NGUYÊN TRONG QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ 23 Thách thức 23 Thành tựu 25 CHƯƠNG V BÀI HỌC KINH NGHIỆM 26 Các khuyến nghị, giải pháp dành cho Trung Nguyên 26 Các khuyến nghị, giải pháp dành cho thương hiệu khác Việt Nam muốn thâm nhập vào thị trường Mỹ 28 Phân tích case Nuticafe thuộc tập đoàn NutiFood 29 KẾT LUẬN 31 TÀI LIỆU THAM KHẢO 32 Trang Nhóm 14 – KDO307(2.2/2021).1 LỜI MỞ ĐẦU Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm, đặc biệt thị trường Mỹ - thị trường tiềm với doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên Điều làm nên thương hiệu cà phê Việt Trung Nguyên thành công Mỹ? Điều thúc chúng em lựa chọn đề tài “Phương thức thâm nhập thị trường Mỹ Trung Nguyên” làm đề tài nghiên cứu cho tiểu luận môn kinh doanh quốc tế Qua tiểu luận này, chúng em muốn có nhìn tổng quan tập đồn Trung Ngun, phân tích đặc điểm mơi trường ngồi cơng ty Trung Ngun lúc để tìm hiểu nguyên nhân doanh nghiệp lựa chọn thị trường Mỹ phương thức thâm nhập thị trường phù hợp Từ đó, chúng em hướng tới việc đánh giá thành tựu khó khăn để đưa kết luận học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Do thời gian khả nghiên cứu có hạn nên tiểu luận cịn nhiều thiếu sót nhiều vấn đề chưa tìm hiểu sâu Chúng em mong nhận Trang Nhóm 14 – KDO307(2.2/2021).1 góp ý giảng viên để hiểu thêm hoàn thiện đề tài nghiên cứu lần Chúng em chân thành cảm ơn Trang Nhóm 14 – KDO307(2.2/2021).1 CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN Giới thiệu chung Công ty Trung Nguyên thành lập vào năm 1996 ông Đặng Lê Nguyên Vũ Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà phê Việt Nam với số vốn xe đạp cọc cạch niềm tin, ý chí mãnh liệt tuổi trẻ với khát vọng xây dựng thương hiệu cà phê tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp giới Qua 20 năm thành lập phát triển, Trung Nguyên phát triển thành tập đồn hùng mạnh với 10 cơng ty thành viên, có mạng lưới nhượng quyền lớn mạnh, hệ thống phân phối nước nước Các sản phẩm Trung Nguyên xuất đến nhiều quốc gia giới, đồng thời giữ thị trường nước vững mạnh với số lượng thống kê 11/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên (2012) nhận giải thưởng “Thương hiệu người tiêu dùng yêu thích năm 2012” Với hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” chương trình, diễn đàn, tủ sách, quỹ dành cho niên - hệ chủ lực đất nước, hỗ trợ khởi nghiệp, thương hiệu cà phê Trung Nguyên khơi dậy khát vọng người dân Việt Nam, truyền cảm hứng, thúc đẩy đổi cho người thưởng thức cà phê Lịch sử hình thành Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam 1998: Thành lập quán cà phê Thành phố Hồ Chí Minh, khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tỉnh thành Việt Nam quốc gia giới Trang Nhóm 14 – KDO307(2.2/2021).1 2001: Nhượng quyền thành cơng Nhật Bản, Singapore Công bố hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm chắt lọc từ hạt cà phê ngon nhất, cơng nghệ đại, bí Phương Đông độc đáo 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 đời kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 thu hút hàng nghìn lượt người tham gia ghi dấu ấn thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích G7 Thương hiệu cà phê lớn giới Kết có 89% người chọn G7 sản phẩm ưa thích 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia toàn cầu, tiêu biểu Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean… 2012: Trở thành thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu thích Cà phê Trung Nguyên Thương hiệu số Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên 2013: G7 kỷ niệm 10 năm đời, đánh dấu mốc năm dẫn đầu thị phần yêu thích 2014: Ra mắt đại siêu thị Cà phê online Việt Nam: Đại siêu thị cà phê - cafe.net.vn 2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, cơng bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn Đông Nam Á 2017: Trung Ngun Legend thức khai trương văn phịng đại diện Thượng Hải (Trung Quốc) Ra mắt Mơ hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời Trang Nhóm 14 – KDO307(2.2/2021).1 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột Ra mắt tuyệt phẩm cà phê lượng Trung Nguyên Legend Trung Nguyên Legend Capsule Lĩnh vực, sản phẩm 3.1 Lĩnh vực Tập đoàn Trung Nguyên hoạt động lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ đại du lịch 3.2 Sản phẩm Cà phê Trung Nguyên − Cà phê Trung Nguyên cao cấp − Cà phê rang xay − Cà phê hạt nguyên chất − Cà phê hòa tan G7 − Cà phê tươi − Cà phê phin giấy − Cà phê đặc có đường Brothers Tầm nhìn, sứ mệnh Năm 2016, kỷ niệm 20 năm hành trình phụng sự, cơng ty cơng bố Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 4.1 Tầm nhìn “Tổ chức vĩ đại phụng cộng đồng nhân loại” Theo Trung Nguyên, người thực thi công việc mình, dù nhỏ tất trách nhiệm, danh dự, làm việc với ý muốn mang lại giá trị lớn Trang Nhóm 14 – KDO307(2.2/2021).1 cho cộng đồng xã hội, tất nhân viên cơng ty tồn kết niềm tin, khát vọng, tinh thần phụng vô vị lợi họ xây dựng Tổ chức vĩ đại 4.2 Sứ mệnh Xây dựng cộng đồng nhân loại hợp theo hệ giá trị lối sống tỉnh thức đem đến thành công hạnh phúc thực Giá trị cốt lõi − Đức tin tuyệt đối − Phụng cộng đồng − Nhân loại hưởng ứng − Kinh tài vững Định hướng phát triển Tập đồn có định hướng phát triển mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, song lĩnh vực chủ đạo Tập đoàn Trung Nguyên mặt hàng cà phê Phạm vi sản phẩm cà phê Trung Nguyên không giới hạn thị trường nội địa mà hướng giới Sau mắt mơ hình nhượng quyền cà phê với mức giá bình dân Ecoffee (t9/2019) hoạt động song song với mơ hình Trung Ngun Legend, Tập đồn Trung Nguyên có tham vọng mở tới 3000 điểm kinh doanh mơ hình phủ rộng khắp nước, sau lên kế hoạch đưa thương hiệu giới hợp tác nhượng quyền với đối tác nhiều nước khác Ngoài ra, sau đợt dịch COVID-19 lần thứ Việt Nam, Tập đoàn Trung Nguyên thức đưa sản phẩm cà phê lên sàn thương mại điện tử lớn hành tinh Amazon Alibaba Đây nỗ lực thương hiệu nhằm thực hóa khát vọng chinh phục tồn Trang Nhóm 14 – KDO307(2.2/2021).1 cầu, bối cảnh tồn cầu hóa thương mại điện tử xuyên biên giới xu hướng CHƯƠNG II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH Mơi trường bên 1.1 Nguồn lực hữu hình a) Cơ sở hạ tầng cơng nghệ Tập đồn Cà phê Trung Ngun sở hữu hệ thống nhà máy chế biến cà phê Trung Ngun có cơng nghệ hàng đầu giới với tiền đầu tư 40 triệu USD, đạt tiêu chuẩn HACCP Sản phẩm cà phê Trung Nguyên thông qua tiêu chuẩn khắt khe tổ chức FDA, doanh nghiệp cà phê Việt Nam đạt chứng EUREPGAP Thực hành nông nghiệp tốt chất lượng cà phê ngon (do Institude for Marketecology cấp năm 2005) Cà phê Trung Nguyên sử dụng bí chế biến cà phê Phương Đông phối trộn nguyên liệu thảo dược quý hiếm, nguồn phụ gia đặc biệt trình rang xay, áp dụng phương pháp chế biến độc tạo loại cà phê từ bình dân đến cao cấp với 30 loại cà phê pha chế mức độ hương vị Nổi bật dòng cà phê hảo hạng loại cà phê chồn - loại cà phê đắt bậc giới có nguồn gốc từ khu vực Đơng Nam Á b) Tài Tốc độ tăng trưởng liên tục Trung Nguyên giai đoạn 2005 - 2010 khoảng 37%/năm Năm 2005, doanh số bán hàng 150 tỷ VNĐ Đến năm 2008, số vào khoảng 450 tỷ VNĐ Khả huy động vốn nước cao c) Nguồn lực vật chất Trang Nhóm 14 – KDO307(2.2/2021).1 Nguồn nguyên liệu đến từ 05 quốc gia tiếng nguyên liệu cà phê giới Cà phê Việt Nam, cà phê Ethiopia, cà phê Jamaica, cà phê Brazil, cà phê Colombia Trong đó, cà phê Việt Nam với hạt cà phê Robusta lấy từ “thủ phủ cà phê” Bn Mê Thuột Trung Ngun trực tiếp đầu tư quản lý nông trại để đảm bảo nguồn nguyên liệu đầu vào chất lượng đủ số lượng với chi phí thấp 1.2 Nguồn lực vơ hình a) Danh tiếng Thực sách quảng cáo tiếp thị hiệu thông qua việc hỗ trợ hoạt động xã hội, văn hoá, thể thao doanh nghiệp nước phủ tổ chức Cà phê Trung Nguyên Bộ Ngoại giao Việt Nam chọn làm Đại Sứ ngoại giao văn hóa làm quà tặng nguyên thủ quốc gia Trung Nguyên vinh dự Chủ tịch nước trao tặng Huân chương lao động hạng III năm 2007 Đứng đầu thương hiệu cà phê Việt Năm 2005, Hãng cà phê Trung Nguyên xem nhà chế biến cà phê lớn Việt Nam, vượt qua tất đối thủ nước Trung Nguyên người tiêu dùng bình chọn sản phẩm đứng đầu ngành thức uống khơng cồn bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao 2007 báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức Vượt qua tiêu chí khắt khe để xuất vào số thị trường khó tính Singapore, Thái Lan, Nhật Bản Tuy nhiên, Trung Nguyên đánh giá tập trung vào truyền thông quảng cáo mức hình ảnh sản phẩm đến người tiêu dùng b) Năng lực lao động Trang 10 Nhóm 14 – KDO307(2.2/2021).1 Nhà sáng lập, doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ với tầm nhìn – khát vọng – ý chí vươn lên triết lý kinh doanh khắc tên cà phê Việt Nam in đậm rõ nét đồ ngành công nghiệp giới cà phê Chỉ vòng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam Đội ngũ nhân viên chủ yếu lao động địa phương trẻ, động, sáng tạo, có trình độ cao, đào tạo Các chuyên gia tư vấn có lực kinh nghiệm làm việc doanh nghiệp nước Tuy nhiên, Trung Nguyên chưa có nhiều hình thức để tạo hội đào tạo nâng cao lực cho nhân viên mà chủ yếu dựa vào việc truyền đạt kinh nghiệm, sửa chữa giúp đỡ lẫn nội doanh nghiệp Mơi trường bên ngồi 2.1 Mơi trường vĩ mơ a) Pháp luật – sách Do tác động thuế nhập sau Hiệp định Thương mại Việt NamHoa Kỳ (BTA) ký kết vào năm 2001 có hiệu lực nên mặt hàng Việt Nam thâm nhập thị trường Hoa Kỳ tạm phân thành hai nhóm: nhóm có thuế nhập thấp 0, nhóm có thuế nhập cao Cà phê hạt loại mặt hàng hưởng mức thuế suất cho dù nước xuất hay không hưởng quy chế Tối huệ quốc (Đãi ngộ Tối huệ quốc (Most Favoured Nation, viết tắt MFN) quy chế pháp lý quan trọng thương mại mại quốc tế đại Quy chế coi nguyên tắc tảng hệ thống thương mại đa phương Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)) Tuy nhiên, Việt Nam không nằm số nước ưu tiên thuế quan sản phẩm cà phê hồ tan Trang 11 Nhóm 14 – KDO307(2.2/2021).1 CHƯƠNG III PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA TRUNG NGUYÊN Phương thức thâm nhập thông qua xuất 1.1 Quá trình thực Ngay thành lập, Trung Nguyên mang lại cảm giác khác biệt với loại cà phê khác nhanh chóng trở nên quen thuộc với người dân Việt Nam, thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam dù phải cạnh tranh với ông lớn khác Nestlé, Masan Tuy nhiên, Việt Nam mục tiêu CEO Đặng Lê Ngun Vũ Ơng Vũ ln muốn Asian làm thị trường nội địa với Singapore trung tâm bệ phóng, để từ Trung Nguyên bứt phá biển lớn Trong 22 năm phát triển, Trung Nguyên Legend biết đến thương hiệu dẫn đầu ngành cà phê Việt Nam với đóng góp quan trọng lớn mạnh thương hiệu cà phê Việt thị trường giới Việt Nam xuất cà phê lớn thứ hai giới Mỹ thị trường xuất cà phê với thứ Việt Nam với gần 41 nghìn cà phê xuất thành công sang Mỹ tháng đầu năm 2021 Những sản phẩm cà phê Trung Nguyên Legend xuất tới 80 quốc gia vùng lãnh thổ lựa chọn làm “đại sứ ngoại giao” kết nối văn hóa Việt Nam với quốc tế Nổi bật G7 sản phẩm cà phê hịa tan u thích Trung Nguyên thương hiệu quốc gia Cách mà Trung Nguyên chọn để mở đường cho cà phê vào thị trường Mỹ cách đơn giản để doanh nghiệp, sản phẩm thâm nhập vào thị trường mới: phương thức thâm nhập thông qua xuất Trung Nguyên bắt đầu triển khai phương thức từ năm 2000 chưa có nhiều điểm nhấn, bắt đầu đẩy mạnh kể từ năm 2010 Trung Nguyên có mặt 60 quốc gia toàn cầu, tiêu biểu Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean… Trang 18 Nhóm 14 – KDO307(2.2/2021).1 Đối với cà phê chưa qua chế biến, sản phẩm Trung Nguyên nhập vào thị trường Mỹ Năm 2011, 1.400 cà phê Trung Nguyên đặt chân vào thị trường Mỹ Năm 2012, số nhỉnh lên chút ít, đạt 1.600 Cà phê Trung Nguyên xuất sang Mỹ chủ yếu dạng nguyên liệu chưa qua chế biến sâu Với cà phê qua chế biến, Trung Nguyên xuất trực tiếp vào chuỗi cửa hàng, siêu thị bán lẻ Tuy chưa chiếm nhiều tỉ trọng tổng sản lượng cà phê mà Trung Nguyên xuất sang Mỹ, cà phê qua chế biến sâu, đặc biệt cà phê hòa tan có bước vững thị trường Mỹ Vào tháng 4/2019, sau gần thập kỉ vượt qua kiểm tra khắt khe SGS với 20 tiêu chí từ sách, sở hạ tầng trang thiết bị, công nghệ sản xuất, công tác nghiên cứu, thí nghiệm đến ngun liệu, bao bì, thành phẩm quy trình kiểm tra, kiểm sốt, truy nguyên sản phẩm, vấn đề vệ sinh, môi trường, an tồn lao động , G7 thức xuất quầy kệ chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu Costco Mỹ, chinh phục khách hàng nguồn lượng đặc biệt cho não tập trung sáng tạo Tham gia vào hệ thống gần 800 điểm bán hàng Costco Mỹ, trung tâm tiêu thụ lớn giới xem bước đệm để G7 phát triển mạnh mẽ quốc gia khác toàn cầu khẳng định vị cạnh tranh toàn cầu G7 thương hiệu Việt có mặt kệ Costco Trước có thử vào năm 2003, sau tuần gửi mẫu, Trung Nguyên thức nhận đơn đặt hàng tới 16 cà phê hòa tan G7 nước Mỹ, Hà Lan Trong chuyến khảo sát thị trường Mỹ, chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang nhận thấy, gian hàng người Việt châu Á, gần khơng khó để thấy cà phê Trung Nguyên G7 Ngoài ra, năm Trang 19 Nhóm 14 – KDO307(2.2/2021).1 2011, G7 thành cơng có mặt E-mart, E-Mart hệ thống bán lẻ hàng đầu Hàn Quốc châu Á, tiếng cung cấp mặt hàng nông sản chất lượng Việc thành công vượt qua kiểm tra Bureau Veritas để thâm nhập vào E-mart góp phần nâng tầm G7 - cà phê hòa tan cộp mác Trung Nguyên Legend Đầu năm 2021, Trung Nguyên Legend thức mắt “Gian hàng thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend" Amazon, đánh dấu bước tiến quan trọng Tập đồn hành trình xuất cà phê thông qua thương mại điện tử xuyên biên giới Amazon – trang thương mại điện tử xuyên biên giới hàng đầu vốn tiếng với giải pháp công nghệ tiên tiến, hướng tới việc hỗ trợ doanh nghiệp phát triển dài hạn Cà phê hòa tan - mạnh doanh nghiệp thị trường Mỹ cà phê phin Trung Nguyên lựa chọn sản phẩm để phân phối Amazon Đây bước tiên phong cà phê Việt thời đại chuyển đổi số, đưa sản phẩm lên sàn thương mại điện tử lớn giới Ngoài ra, thương hiệu cà phê Việt nhận hậu thuẫn từ đối tác: công ty Dragon coffee, cơng ty tiếp thị web có trụ sở Cardiff, Vương quốc Anh, đảm nhận trọng trách phân phối; H & O company coffee Canada, công ty chuyên kinh doanh sản phẩm cà phê Việt Nam, có Trung Ngun; cơng ty Rice Field nhận làm đại lý phân phối Trung Nguyên thị trường Mỹ 1.2 Ưu điểm Việc xuất cà phê mang lại thu nhập, tăng ngoại tệ để đầu tư mua máy móc, thiết bị mở rộng nâng cao sản xuất từ tăng hiệu kinh doanh doanh nghiệp Trang 20 Nhóm 14 – KDO307(2.2/2021).1 Tham gia xuất giúp Trung Nguyên nâng cao uy tín hình ảnh thương hiệu mắt bạn hàng thị trường giới, từ tạo lợi cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng thị phần nâng cao lợi nhuận Việc nhập nhận hỗ trợ từ nhà nước với Chính sách ưu đãi sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại sách hỗ trợ nghiên cứu 1.3 Nhược điểm Đầu tiên sở thích, thị trường Mỹ ưa chuộng cà phê Arabica Trung Nguyên lại xuất Robusta Thị trường Mỹ vô khó tính với quy định chặt chẽ thuế quan, luật lệ… Tất thương hiệu cà phê Việt Mỹ chiếm khoảng từ 10% đến 15% số lượng chưa tới 6% giá trị Trong đó, Trung Ngun khơng có thị phần lớn, lượng xuất hàng năm khiêm tốn Dự định thâm nhập thông qua nhượng quyền 2.1 Quá trình thực Xuất qua hệ thống phân phối hay qua kênh bán hàng trực tuyến có trở ngại riêng khiến cho Trung Nguyên chưa thể khai thác hết tiềm thị trường cà phê Mỹ, thị phần cịn nhỏ Vì vậy, thời gian tới, Trung Nguyên có dự định mở rộng hệ thống cửa hàng nhượng quyền mình, Mỹ Dubai hai thị trường mục tiêu Hiện tại, Trung Nguyên trình đàm phán với đối tác để đến thỏa thuận nhượng quyền Việc lựa chọn nhượng quyền phương thức để thâm nhập thị trường Mỹ lựa chọn đắn Trung Nguyên Trang 21 Nhóm 14 – KDO307(2.2/2021).1 phương thức vừa phù hợp với lĩnh vực kinh doanh Trung Nguyên dịch vụ, sản phẩm cà phê mạnh Trung Ngun Triển khai mơ hình nhượng quyền từ năm 2000, Trung Nguyên gần thương hiệu tiên phong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cà phê nhượng quyền giành nhiều thành công vang dội mô hình G7-mart Gần nhất, năm 2019, mơ hình E-coffee đời đến năm 2020 có 100 cửa hàng thức nhượng quyền nước Năm 2001, Trung Nguyên nhượng quyền thành công Nhật Bản Singapore, thành cơng bước đầu mơ hình kinh doanh nước ngồi Điều kiện kinh doanh cà phê nhượng quyền với Trung Nguyên: − Về mặt quản lý: Thương hiệu Trung Nguyên yêu cầu chủ cửa hàng phải tuân theo đầy đủ yêu cầu thương hiệu như: công thức pha chế, nguồn nguyên vật liệu, logo, banner,… − Phí hàng tháng: Quán cà phê cần chi 5% doanh thu tháng cho thương hiệu Trung Nguyên đăng ký nhượng quyền thương hiệu 2.2 Ưu điểm − Mở rộng quy mơ kinh doanh hệ thống phân phối nhanh chóng − Giảm chi phí mở rộng kinh doanh − Có thêm nguồn thu ổn định từ tiền nhượng quyền − Dễ dàng thâm nhập vào thị trường nội địa quốc gia mà đối mặt với rào cản thương mại pháp lý 2.3 Nhược điểm − Mất quyền kiểm soát kinh doanh − Sự tranh chấp bên nhận quyền kinh doanh Trang 22 Nhóm 14 – KDO307(2.2/2021).1 − Khi bên nhận quyền hoạt động khơng hiệu có hành động khơng tốt ảnh hưởng đến uy tín CHƯƠNG IV THÁCH THỨC VÀ THÀNH TỰU CỦA TRUNG NGUYÊN TRONG QUÁ TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ Thách thức 1.1 Cạnh tranh ngày gay gắt Các thương hiệu mạnh nước như: Nescafe, Vinacafe; nước ngồi: Highland, Windors, Starbucks… Nếu Trung Ngun nhìn thấy tiềm lớn từ thị trường Mỹ doanh nghiệp khác phần chớp thời Bằng chứng cửa hàng siêu thị tiện lợi Hoa Kỳ, sản phẩm cà phê Trung Ngun cịn có nhiều sản phẩm người anh em ngành kệ Nescafe, Vinacafe… Hoa Kỳ có hãng cà phê đứng đầu nước Starbucks với chất lượng thương hiệu khẳng định từ lâu Starbuck tồn 50 năm Từ đời đạt thành tựu vô đáng nể Sau 40 năm thành lập, Cà phê Starbucks công ty dẫn đầu thị trường doanh số bán lẻ cà phê số thương hiệu mạnh uy tín Mỹ toàn giới Sự lớn mạnh Starbucks cịn nhận thấy rõ rệt thơng qua việc liên tục mở rộng thị trường số lượng chất lượng, năm 2011, Starbucks có khoảng gần 8000 cửa hàng theo dạng cấp license toàn giới 1.2 Hoa Kỳ thị trường khó tính Các sản phẩm nhập vào nước đòi hỏi tiêu chuẩn cao, chúng nhận quốc tế nên cần đòi hỏi thúc đẩy cải tiến sản phẩm nâng cao chất lượng giấy kiểm dịch thực vật; chứng nhận chất lượng, số lượng, trọng lượng… Trang 23 Nhóm 14 – KDO307(2.2/2021).1 Trên số giấy phép kiểm duyệt quan trọng Hoa Kỳ chấp nhận nhập chất lượng cà phê đạt tiêu chuẩn đề đảm bảo không chưa hàm lượng chất độc vượt mức quy định có giấy tờ truy xuất nguồn gốc xuất xứ 1.3 Văn hóa cà phê khác biệt Hoa Kỳ Việt Nam Văn hóa ăn sâu vào thói quen tiêu dùng người dân Hoa Kỳ Nếu thay đổi thói quen tiêu dùng đem lại hội lớn thách thức cần khoảng thời gian lâu dài chiến lược hợp lí Hoa Kỳ có thói quen uống cà phê nhạt Arabica với thành phần 1.5% lượng cà phêin theo kiểu Starbucks, sản phẩm Trung Nguyên lại nghiêng Robusta với hàm lượng 2.5% cafein thành phần Người Mỹ yêu cầu ly cà phê thơm ngon mà không nhiều thời gian chờ đợi Người ta dừng xe lại vào quán mua ly cà phê vòng vài phút mà ly cà phê ngon thơm Cũng giống người Việt cảm thấy xa lạ với loại cà phê 3.5$ cốc giấy Starbucks, người Mỹ chẳng đủ kiên nhẫn để nhìn giọt cà phê chảy tí tách ly Vẫn phải nói đến Hoa Kỳ có 14,4% dân số người nhập cư thói quen uống cà phê họ không bị ảnh hưởng nhiều văn hóa cánh cửa cho Trung Nguyên 1.4 Tên khó phát âm “TRUNG NGUYEN” tên Việt Nam không dễ phát âm người nước ngồi có lẽ đội ngũ làm thương hiệu Trung Nguyên biết điều Do đó, Trung Nguyễn đưa gợi ý tốt G7, hai lý do: − Thứ nhất, G7 tên loại cà phê hòa tan xuất cửa hiệu khu người Việt nước, phổ biến Trang 24 Nhóm 14 – KDO307(2.2/2021).1 − Thứ hai, Trung Nguyên dày công xây dựng câu chuyện đằng sau thương hiệu G7 - loại cà phê nguyên thủ quốc gia thưởng thức Thành tựu Cùng vị chiếm lĩnh thị trường nội địa năm qua, Tập đoàn Trung Nguyên Legend tập trung đầu tư mở rộng thị trường quốc tế 80 quốc gia vùng lãnh thổ, đặc biệt thị trường trọng điểm: Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Nga châu Âu… Nổi bật thị trường tỉ đô Trung Quốc, sau năm mở văn phòng đại diện Thượng Hải, Trung Nguyên Legend đầu tư phát triển mạnh mạng lưới phân phối chuyên nghiệp với 20 nhà nhập 100 đại lý phân phối Sản phẩm cà phê lượng Trung Nguyên Legend bày bán 29.000 điểm bán siêu thị, đại siêu thị lớn Walmart, Carrefour, chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi gian hàng chợ sỉ lớn Trung Quốc Bắt đầu đặt chân đến Mỹ năm 2003, Rice Field trở thành đại lí phân phối cà phê Trung Nguyên Mỹ Cho đến tháng 4/2019, G7 có mặt quầy kệ chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu Costco với gần 800 điểm bán hàng Ông Stephen Dellaportas, đại diện đối tác chiến lược Mỹ tập đoàn khẳng định: “Cà phê mà đặc biệt cà phê Việt Nam không thức uống thông thường mà cịn đại diện cho văn hố, văn minh Sau năm đồng hành nhà phân phối trọng điểm Mỹ, tự tin đồng hành Trung Nguyên Legend lan tỏa giá trị văn hóa cà phê Việt quốc gia mình” Trang 25 Nhóm 14 – KDO307(2.2/2021).1 CHƯƠNG V BÀI HỌC KINH NGHIỆM Các khuyến nghị, giải pháp dành cho Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên thâm nhập vào thị trường Mỹ gặp phải vài khó khăn từ phía thị trường số đối thủ cạnh tranh nhìn chung thành công Dưới số giải pháp đưa nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên Mỹ: 1.1 Giải pháp hình thức xuất Mỹ khơng có điều kiện thiên nhiên phù hợp để phát triển trồng cà phê lại thị trường tiêu thụ cà phê lớn giới, hội để Trung Nguyên đẩy mạnh hoạt động xuất cà phê sang thị trường Tuy nhiên, loại cà phê Trung Nguyên xuất sang thị trường Mỹ phần lớn cà phê chưa qua chế biến Đây mặt hàng không đánh giá cao không mang lại nhiều lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp Cùng với đó, cà phê qua chế biến, nhiều cà phê hòa tan, chưa chiếm nhiều tỉ trọng sản lượng xuất Trung Nguyên Vì vậy, để tận dụng tốt hội có, Trung Nguyên cần phải có số giải pháp sau cà phê xuất khẩu: Đảm bảo lượng cà phê chưa qua chế biến, đồng thời gia tăng chất lượng giá trị loại hàng này: cần phải quản lý chặt chẽ quy trình trồng sơ chế cà phê doanh nghiệp, đảm bảo tiêu chuẩn dư lượng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật Một vấn đề chung cà phê Việt Nam chất lượng mẫu mã không đồng vùng khác biệt điều kiện tự nhiên, cách chăm sóc, thu hoạch cách sơ chế nên sản lượng cà phê chưa qua chế biến đáp ứng yêu cầu thị trường không nhiều, không chiếm nhiều thị phần Với lợi có vùng trồng cà phê chuyên biệt riêng, Trung Nguyên có khả tăng chất lượng cà phê sơ chế phù hợp với quy chuẩn yêu cầu thị trường Mỹ Trang 26 Nhóm 14 – KDO307(2.2/2021).1 Tái cấu sản phẩm xuất khẩu, phải trọng nâng cao tỷ trọng cà phê qua chế biến chuyên sâu so với cà phê chưa qua chế biến So với sản phẩm cà phê chưa qua chế biến, sản phẩm cà phê chế biến chuyên sâu sản phẩm giúp thương hiệu người tiêu dùng biết đến đạt danh tiếng thị trường, cần phải gia tăng lượng xuất loại hàng Tiếp tục tìm kiếm đại lý phân phối sản phẩm Vượt qua kiểm tra gắt gao từ thị trường Mỹ để xuất kệ hàng Costco, cà phê hịa tan G7 nhãn hiệu có tiềm phát triển lớn Việc cần làm Trung Nguyên lúc tiếp tục tìm kiếm đại lý phân phối đại lý chuỗi siêu thị có sản phẩm để phủ sóng rộng khắp hình ảnh phạm vi tồn đất nước Hoa Kỳ, từ nâng tầm thương hiệu phạm vi giới Đa dạng hóa sản phẩm sàn thương mại điện tử Việc đưa sản phẩm lên Amazon năm 2020 mắt gian hàng thức sàn thương mại điện tử lớn hành tinh bước tiến quan trọng Tập đoàn bối cảnh hoạt động mua bán thông thường bị đình trệ thương mại điện tử xu hướng mua sắm Tuy nhiên có sản phẩm chủ đạo cà phê hòa tan cà phê phin đưa lên phân phối Trong tương lai, Trung Ngun nên có chiến lược quảng bá thích hợp trang thương mại điện tử đưa thêm sản phẩm sẵn có vào gian hàng 1.2 Giải pháp hình thức nhượng quyền thương mại Mặc dù Trung Nguyên triển khai thành công mơ hình nhượng quyền Việt Nam quốc gia khác giới Singapore, Trung Quốc, Nhật Bản, Mỹ thị trường mới, có số điểm cần lưu ý để xây dựng hệ thống nhượng quyền tốt mà giữ vững uy tín cho thương hiệu cách thực số biện pháp sau: Trang 27 Nhóm 14 – KDO307(2.2/2021).1 Cam kết mang lại lợi ích cao cho đối tác: Thông qua việc xây dựng thương hiệu để tăng khả tương tác với người tiêu dùng, tạo nguồn khách hàng ổn định cho cửa hàng Tăng khả giám sát hoạt động đại lý nhượng quyền: Tại thị trường Việt Nam, cửa hàng nhượng quyền mở “ồ ạt” nên gây thiếu kiểm soát, số quán cà phê Trung Nguyên tự ý thay đổi giá cả, hình thức để cạnh tranh với quán cà phê khác thị trường hay chí với cửa hàng chuỗi, điều gây tác động tiêu cực đến hình ảnh cà phê Trung Nguyên Từ học này, Trung Nguyên nên gia tăng điều khoản ràng buộc hợp đồng nhượng quyền để đảm bảo quản lý đại lý nhượng quyền cách tốt Các khuyến nghị, giải pháp dành cho thương hiệu khác Việt Nam muốn thâm nhập vào thị trường Mỹ Thơng qua ví dụ cà phê Trung Nguyên, rút vài kinh nghiệm cho doanh nghiệp khác Việt Nam muốn bước chân vào thị trường Mỹ: Phải tìm hiểu cân nhắc kỹ trước định thâm nhập vào thị trường: Nền kinh tế Mỹ đứng thứ giới nước đông dân đứng thứ giới nên nhu cầu tiêu thụ hàng hóa cao, Mỹ nước thương mại tự hàng hóa xuất đến thị trường điều kiểm tra kỹ mặt chất lượng kỹ thuật Doanh nghiệp cần điều tra thị trường: môi trường vi mô, môi trường vĩ mơ xem thử có phù hợp với việc kinh doanh doanh nghiệp hay khơng Nghiên cứu kỹ đối thủ cạnh tranh mình, xác định chiến lược thích hợp Lựa chọn thời điểm thâm nhập thích hợp Khi doanh nghiệp đủ khả vốn, kinh nghiệm uy tín sản phẩm, thâm nhập thị trường chớp lấy hội tạo chỗ đứng thị trường Trang 28 Nhóm 14 – KDO307(2.2/2021).1 Xác định phương thức thâm nhập phù hợp: − Có nhiều cách để thâm nhập vào thị trường đó, lựa chọn phương thức cho phù hợp phụ thuộc vào nhiều yếu tố Đối với thị trường Mỹ, doanh nghiệp cần phải thực theo phương châm chậm mà , việc thâm nhập cần phải tiến hành bước để đảm bảo chắn − Sau lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp, doanh nghiệp cần có đội ngũ tư vấn luật pháp bảo hiểm phù hợp với quốc gia sở Ngoài ra, nhãn hiệu hay sản phẩm nông sản muốn thâm nhập thị trường cần ý vấn đề quyền, tránh trường hợp bị lặp lại sai lầm Trung Nguyên năm 2000 để Công ty Rice Field đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Cafe Trung Nguyên bên thương thảo đưa sản phẩm sang Mỹ; hay việc Trung Nguyên tiếp tục hội xuất cà phê mang hiệu Legendee Coffee thị trường Mỹ tên miền website Legendeecoffee.com lại thuộc cá nhân khác Phân tích case Nuticafe thuộc tập đồn NutiFood Năm 2017, NutiFood thức bước chân vào lĩnh vực cà phê thông qua mua lại cổ phần Công ty Cà phê Phước An - doanh nghiệp cà phê lớn tỉnh Đắk Lắk, sau đó, nâng dần tỉ lệ sở hữu công ty lên 60% Cà phê lĩnh vực kinh doanh NutiFood Nuticafe dòng sản phẩm tập đoàn Nutifood bắt đầu xuất vào năm 2018 đánh dấu đời cà phê sữa đá tươi Chỉ sau năm mắt, đến năm 2019, Nuticafe xuất đơn hàng Trung Quốc, Nhật Bản đặc biệt Hoa Kỳ Chiến lược nói khác xa so với anh chị trước Nuticafe sinh sau đẻ muộn lại phải Trang 29 Nhóm 14 – KDO307(2.2/2021).1 đối đầu với người anh lớn Trung Nguyên, Vinacafe nên phải lựa chọn chiến lược thông minh Để tránh đối đầu trực diện với Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafé Biên Hòa, tạo khác biệt, NutiFood đặt tầm nhìn thị trường giới, trọng tâm thị trường Mỹ NutiFood có bước dọn đường cho chiến lược Đầu tiên, NutiFood ký kết với nhà phân phối Delori để đưa dòng sữa Pedia Plus diện kệ hàng 300 siêu thị California (Mỹ) Lâu dài, NutiFood đặt mục tiêu đưa thêm loại sữa đặc trị khác Công ty vào hệ thống siêu thị Walmart, 99cent khắp nước Mỹ Thực tế, Delori không phân phối sữa mà nhà nhập hàng đầu loại nước giải khát cho Mỹ Nghĩa NutiFood nhờ đến Delori phân phối Nuticafé cho Chính thức nhảy vào lĩnh vực cà phê từ năm 2017, đến tháng 3/2018, NutiFood bắt tay với Huyền thoại golf Greg Norman - Đại sứ du lịch Việt Nam nhiệm kì 2018 - 2021, tham vọng hợp tác đưa văn hóa cà phê Việt Nam sản phẩm cà phê NutiFood giới định hướng ban đầu Cái bắt tay với Greg Norman cho thấy hướng hoàn toàn khác Cà phê NutiFood sang Mỹ với thương hiệu Greg Norman NutiCafe Ngoài ra, NutiFood dùng tên Greg Norman NutiCafe để mở chuỗi cà phê Việt Nam nước châu Á Rõ ràng, NutiFood chuyển ưu tiên vào thương hiệu Greg Norman NutiCafe, thay NutiCafe Lựa chọn xem phù hợp Mỹ, biết đến thương hiệu Việt NutiFood chưa công bố mục tiêu doanh thu xuất sang Mỹ cho mảng sữa, cà phê cho biết, năm tới, Công ty dự kiến đạt 100 triệu USD Với thị trường nội địa, cà phê NutiFood nhắm đến phục vụ du khách Cùng khó khăn với Trung Nguyên Nuticafe có hướng riêng biệt tạo lợi hướng đến thị trường tỷ Trang 30 Nhóm 14 – KDO307(2.2/2021).1 KẾT LUẬN Trong thời kì kinh tế hội nhập, hàng hóa lưu thơng dễ dàng từ nước nước hàng nước dễ dàng vào Việt Nam Các doanh nghiệp VN phải nỗ lực nhiều để vươn giới, đặc biệt thị trường Mỹ Mỹ thị trường hấp dẫn tiềm cho doanh nghiệp tồn giới, mà có cạnh tranh vô khốc liệt doanh nghiệp Đây coi động lực cho doanh nghiệp ngày phát triển, đặc biệt doanh nghiệp Việt Nam muốn gia nhập thị trường Cà phê Trung Nguyên thâm nhập vào thị trường Mỹ gặp phải vài khó khăn từ phía thị trường Mỹ số đối thủ cạnh tranh nhìn chung thành cơng Và từ Trung Ngun, doanh nghiệp cần nhìn học, từ đưa biện pháp phù hợp cho doanh nghiệp Trên dự đốn đề xuất nhóm thực giới hạn thời gian, phạm vi nghiên cứu khả tiếp cận nguồn tài liệu nhóm nên nhóm khó đưa thơng tin giải pháp tối ưu Với linh hoạt nhạy bén Trung Nguyên nói riêng, doanh nghiệp Việt nam nói chung, hi vọng doanh nghiệp nước nhà chiếm lĩnh thị trường màu mỡ thị trường tiềm khác tương lai không xa, đưa café Việt Nam đến gần với bè bạn toàn giới Trang 31 Nhóm 14 – KDO307(2.2/2021).1 TÀI LIỆU THAM KHẢO https://trungnguyenlegend.com/tam-nhin-su-mang-gia-tri-cot-loi/ https://cafeland.vn/doanh-nhan/doanh-nhan/trung-nguyen-va-nhung-bai-hoc-lonve-bao-ho-thuong-hieu-24327.html https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/tap-doan-trung-nguyen-legend-khangdinh-vi-the-thuong-hieu-toan-cau-1169264.html https://vietnambiz.vn/moi-truong-kinh-doanh-business-environment-la-gi-cacyeu-to-tao-nen-moi-truong-kinh-doanh-20190809141240269.htm https://databank.worldbank.org/source/world-development-indicators https://s.cafef.vn/otc/TRUNGNGUYEN-ctcp-tap-doan-trung-nguyen.chn http://iplib.noip.gov.vn/WebUI/WSearch.php Trang 32 ... gia Cách mà Trung Nguyên chọn để mở đường cho cà phê vào thị trường Mỹ cách đơn giản để doanh nghiệp, sản phẩm thâm nhập vào thị trường mới: phương thức thâm nhập thông qua xuất Trung Nguyên bắt... phẩm Trung Nguyên nhập vào thị trường Mỹ Năm 2011, 1.400 cà phê Trung Nguyên đặt chân vào thị trường Mỹ Năm 2012, số nhỉnh lên chút ít, đạt 1.600 Cà phê Trung Nguyên xuất sang Mỹ chủ yếu dạng nguyên. .. Nhiều nước đầu từ vào ngành cà phê Mỹ Columbia, Braxin, Mexico Trang 17 Nhóm 14 – KDO307(2.2/2021).1 CHƯƠNG III PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA TRUNG NGUYÊN Phương thức thâm nhập thơng qua