LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................5CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S.....................................................61.1. Tổng quan về McDonald’s tại thị trường quốc tế........................................61.1.1. Lịch sử hình thành...................................................................................61.1.2. Tình hình kinh doanh...............................................................................61.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh...............................................................................81.2. Tổng quan về Mc Donald’s tại thị trường Việt Nam....................................9CHƯƠNG 2. MARKETING MIX CỦA MC DONALDS TẠI THỊ TRƯỜNGMỸ, TRUNG QUỐC, VIỆT NAM............................................................................122.1. Chiến lược sản phẩm....................................................................................122.1.1. Giống nhau.............................................................................................122.1.2. Chiến lược cụ thể ở từng quốc gia.........................................................142.2. Chiến lược giá cả..........................................................................................202.2.1. Chiến lược chung...................................................................................202.2.2. Chiến lược cụ thể ở từng thị trường......................................................212.3. Chiến lược phân phối...................................................................................242.3.1. Chiến lược chung...................................................................................242.3.2. Chiến lược cụ thể từng thị trường..........................................................272.4. Chiến lược xúc tiến.......................................................................................292.4.1. Giống nhau.............................................................................................292.4.2. Chiến lược cụ thể ở từng quốc gia.........................................................32CHƯƠNG 3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX Ở CẢ 3 THỊTRƯỜNG VÀ GIẢI PHÁP CHO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM..............................403.1. Thành công...................................................................................................403.1.1. Trung quốc..............................................................................................403.1.2. Mỹ............................................................................................................403.1.3. Việt Nam..................................................................................................413.2. Hạn chế..........................................................................................................423.2.1. Trung Quốc.............................................................................................422Downloaded by Anh Le Mai (anhlm.work123gmail.com)lOMoARcPSD|112460433.2.2. Việt Nam..................................................................................................433.2.3. Hoa Kì.....................................................................................................433.3. Giải pháp cho thị trường Việt Nam.............................................................44KẾT LUẬN................................................................................................................47DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................47
lOMoARcPSD| 112 46043 MỤC LỤC BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S 1.1 Tổng quan McDonald’s thị trường quốc tế 1.1.1 Lịch sử hình thành 1.1.2 Tình hình kinh doanh 1.1.3 Tầm nhìn sứ mệnh 1.2 Tổng quan Mc Donald’s thị trường Việt Nam CHƯƠNG MARKETING MIX CỦA MC DONALD'S TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ, TRUNG QUỐC, VIỆT NAM 12 2.1 Chiến lược sản phẩm 12 2.1.1 Giống 12 2.1.2 Chiến lược cụ thể quốc gia 14 2.2 Chiến lược giá 20 2.2.1 Chiến lược chung 20 2.2.2 Chiến lược cụ thể thị trường 21 2.3 Chiến lược phân phối 24 2.3.1 Chiến lược chung 24 2.3.2 Chiến lược cụ thể thị trường 27 2.4 Chiến lược xúc tiến 29 2.4.1 Giống 29 2.4.2 Chiến lược cụ thể quốc gia 32 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX Ở CẢ THỊ TRƯỜNG VÀ GIẢI PHÁP CHO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 40 3.1 Thành công 40 3.1.1 Trung quốc 40 3.1.2 Mỹ 40 3.1.3 Việt Nam 41 3.2 Hạn chế 42 3.2.1 Trung Quốc 42 Downloaded by Anh Le Mai (anhlm.work123@gmail.com) 3.2.2 Việt Nam 43 3.2.3 Hoa Kì 43 3.3 Giải pháp cho thị trường Việt Nam 44 KẾT LUẬN 47 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 47 LỜI MỞ ĐẦU Mcdonald's tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh với khoảng 36.000 nhà hàng 100 quốc gia Bắt nguồn California, Mỹ vào năm 1940, từ nhà hàng anh em nhà Mcdonald’s, thương hiệu vươn lên nhanh chóng trở thành chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh lớn nước Mỹ với loại đồ ăn burger, khoai tây sữa lắc Theo báo cáo tài năm 2010, khu vực châu Á -Thái Bình Dương, Trung Đơng châu Phi đóng góp 21% vào tổng doanh thu Mcdonald's họ chuỗi cửa hàng đồ ăn phương Tây xa lạ, khác biệt với đồ ăn truyền thống địa Năm 1990, Mcdonald’s thức đặt chân đến Trung Quốc có mục tiêu mở thêm 2000 cửa hàng vào năm chiến tranh thương mại Mỹ - Trung diễn biến phức tạp Trong đó, Mcdonald’s có cửa hàng Việt Nam vào năm 2014 Sau năm hoạt động, chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh tiếng giới mở thêm 17 tổng số 100 cửa hàng dự định mở Việt Nam vào năm 2018 Tuy thế, McDonald’s Việt Nam đạt mức tăng trưởng 40% năm Với mục tiêu phát triển lâu bền, dài hạn, chậm mà quốc gia có điểm khác biệt văn hóa thói quen ăn uống, Mcdonald’s đưa kế hoạch marketing mix quốc gia khác khu vực châu Á Để tìm hiểu sâu marketing mix Mcdonald’s, nhóm tác giả định chọn đề tài nghiên cứu ‘CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA MCDONALD'S TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ, TRUNG QUỐC, VIỆT NAM’’ Bài viết nhằm so sánh khác biệt chiến lược marketing Mcdonald’s thị trường quê hương Mỹ với Trung Quốc Việt Nam, từ đưa giải pháp marketing mix thị trường Việt Nam Bài tiểu luận gồm phần : Phần 1: Tổng quan Mcdonald’s Phần 2: Marketing mix Mcdonald's thị trường Mỹ, Trung Quốc Việt Nam Phần 3: Đánh giá chiến lược marketing mix thị trường giải pháp cho thị trường Việt Nam CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S 1.1 Tổng quan McDonald’s thị trường quốc tế 1.1.1 Lịch sử hình thành Câu chuyện McDonald's khoảng 50 năm trước San Bernadio, bang California Ray Kroc người bán hàng, chuyên cung cấp “milkshake - sữa lắc trước uống thức ăn trộn” cho cửa hàng thức ăn phục vụ lái xe khách hàng qua đường hai anh em Dick Mac McDonald Kroc ước tính cửa hàng chắn bán 2,000 hộp milkshake hàng tháng từ đó, Kroc tị mị muốn biết nhiều lí công việc kinh doanh anh em nhà McDonald lại phát đạt đến Ông ta tới thăm cửa hàng “phục vụ nhanh” kinh ngạc trước tốc độ phục vụ Hamburger đây: 15 giây cho bánh hamburger 15 cent với khoai tây sữa lắc Kroc nhìn thấy tiềm phát triển công việc kinh doanh định tham gia vào Anh em nhà McDonald đồng ý với lời đề nghị Kroc việc mua lại quyền “quán ăn nhanh” Và ngày 15 tháng năm 1955, Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s phục vụ thức ăn nhanh Des Plaines, ngoại phía bắc Chicago Với tốc độ phát triển cực nhanh, hệ thống cửa hàng McDonald’s bán 100 triệu bánh hamburger vòng năm cửa hàng McDonald's thứ 100 khai trương năm sau đó, năm 1959 Tới năm 1961, Kroc trả 2.7 triệu đô la Mỹ mua hết toàn quyền lợi từ anh em nhà McDonald năm 1963, việc bán bánh hamburger thứ tỉ truyền hình trực tiếp tivi vào quảng cáo cao điểm McDonald’s không phổ biến nước Mỹ mà cịn nhanh chóng có thành công thị trường quốc tế Ngày cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s mặt 100 quốc gia! Bất nơi bạn du lịch có McDonald’s phục vụ hamburger với mức giá khác Cơng ty có 69 triệu tín đồ khắp giới, 14.000 cửa hàng Mỹ 37.000 cửa hàng toàn cầu 1.1.2 Tình hình kinh doanh Chi phí chuyển đổi khơng tồn tại, cạnh tranh khốc liệt ngành rào cản gia nhập thấp khiến cho nhà điều hành nhà hàng gặp khó khăn việc phát triển thị trường kinh tế rộng Mặc dù, McDonald phải đối mặt với cạnh tranh ngày tăng, môi trường vĩ mô lành mạnh phát triển quan điểm người tiêu dùng thành phần thực đơn trải nghiệm nhà hàng, Mcdonald sở hữu lợi khác biệt với công ty ngành giúp họ giữ thị phần rộng Đó cịn kết hợp lợi cạnh tranh cấu trúc tài sản vơ hình bao gồm thương hiệu công nhận rộng rãi, hệ thống nhượng quyền phù hợp với việc cải thiện suất cấp độ đơn vị quy mô kinh tế Những phẩm chất công cụ giúp McDonald xây dựng chuỗi nhà hàng lớn giới (dựa doanh số toàn hệ thống) dẫn đến thị phần hàng đầu hầu hết quốc gia mà công ty hoạt động ngoại trừ Trung Quốc McDonald tạo 96 tỷ đô la doanh thu nhà hàng thuộc sở hữu công ty nhượng quyền năm 2018, chiếm gần 4% ngành công nghiệp nhà hàng tồn cầu ước tính 2,5 nghìn tỷ la Điều gần tăng gấp đơi doanh số tồn hệ thống Yum Brand 49 tỷ đô la năm 2018 (bao gồm Yum Trung Quốc) dwarf Restaurant Brand International (32 tỷ đô la) Subway (12 tỷ đô la) Với nhận thức thương hiệu mạnh mẽ, trải nghiệm khách hàng quán, địa điểm nhà hàng thuận tiện thực đơn giá trị thống cân mục thực đơn cốt lõi với tùy chọn phù hợp địa phương, McDonald số chuỗi nhà hàng đạt thành cơng tồn cầu Doanh thu trung bình McDonald kéo dài 12 tháng khoảng 2,5 triệu đô la nhà hàng vượt qua mức trung bình ngành nhà hàng dịch vụ nhanh triệu đô la địa điểm Trong năm 2020, tình hình khó khăn dịch bệnh COVID-19, McDonald báo cáo sụt giảm 22,2% doanh số bán hàng tương đương tháng, sụt giảm 13,4% Hoa Kỳ giảm 34,7% thị trường quốc tế Do đó, McDonald có kế hoạch giảm chi phí vốn vào năm 2020 khoảng tỷ đô la Công ty đình chương trình mua lại cổ phần giúp bên nhượng quyền cách trì hỗn số khoản tốn tiền th tiền quyền nhiều thị trường Bảng 1: Báo cáo thu nhập Mc Donald’s tính đến quý II 2020 Đơn vị: triệu USD Bảng 2: Bảng lưu chuyển tiền tệ Mc Donald’s tính đến quý II 2020 Đơn vị: triệu USD McDonald có nhiều tiền mặt để vượt qua bão Công ty huy động 6,5 tỷ la tài q 2020, 3,5 tỷ la có sẵn theo hạn mức tín dụng Tuy nhiên, người nhượng quyền có khả phục hồi McDonald cần cung cấp hỗ trợ tài bổ sung doanh số khơng sớm phục hồi 1.1.3 Tầm nhìn sứ mệnh - Tầm nhìn: Tuyên bố tầm nhìn McDonald cho thấy mục tiêu cuối tồn thương hiệu danh mục đồ ăn nhanh “Trở thành trải nghiệm nhà hàng phục vụ nhanh tốt giới Hồi bão chúng tơi phục vụ Thức ăn ngon đội ngũ Nhân Viên Chuyên Nghiệp,Thân Thiện Thành Viên Tốt cộng đồng Thức ăn ngon: phục vụ thức ăn ngon từ nguồn nguyên vật liệu chất lượng chế biến theo yêu cầu khách hàng Nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện: tạo hội để nhân viên phát triển nghiệp cơng ty; từ đó, nhau, chúng tơi phục vụ khách hàng cách tốt Thành viên tốt cộng đồng: Chúng quan tâm đến cộng đồng, đặc biệt trẻ em gia đình; chúng tơi mang đến niềm vui làm phong phú sống người.” - Sứ mệnh: Là điểm đến ẩm thực khách hàng yêu thích nhất! Chúng tơi cam kết khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ mang đến trải nghiệm thú vị cho khách hàng qua sản phẩm u thích khoai tây chiên lừng danh giới French Fries, bánh burger Big Mac, hay Chicken McNuggets, hết trãi nghiệm mà bạn có nhà hàng McDonald’s McDonald’s cam kết áp dụng tiêu chuẩn: Quality - Chất lượng, Service - Dịch vụ, Cleanliness - Vệ Sinh & Values - Giá trị High quality food: Thực phẩm chất lượng Superior service: Phục vụ chuyên nghiệp Clean and welcoming environment: môi trường thân thiện Great value for money: Giá hợp lý 1.2 Tổng quan Mc Donald’s thị trường Việt Nam Ngày 8/2/2014, cửa hàng McDonald’s Daokao, Điện Biên Phủ, thành phố Hồ Chí Minh mở cửa Thực đơn McDonald’s có đầy đủ ăn tên tuổi hãng giới Big Mac hay Cheeseburger,… Việt Nam 65 thị trường nhượng quyền McDonald's giới Tập đoàn đồ ăn nhanh hàng đầu giới McDonald's (Mỹ) chọn ơng Nguyễn Bảo Hồng, nhà sáng lập Good Day Hospitality kiêm Tổng giám đốc quỹ đầu tư IDG Ventures, làm đối tác nhượng quyền Việt Nam Mô hình nhượng quyền McDonald's sử dụng 30 năm để phát triển thương hiệu Năm 2014 McDonald’s mở cửa hàng Việt Nam, có hàng dài người xếp hàng chờ nhiều tiếng đồng hồ để mua bánh BigMac Nhưng hình ảnh khơng trì lâu, sau năm tham gia thị trường từ tham vọng mở hàng chục cửa hàng trải dài khắp nước, McDonald’s có 17 cửa hàng Đầu tư địa điểm vị trí có giá th đắt đỏ Hồ Hoàn Kiếm, Hà Nội hay phố Nguyễn Huệ, TP HCM, kết kinh doanh không kỳ vọng phản ánh số liệu tài Cơng ty cổ phần Good Day Hospitality – đơn vị quản lý chuỗi nhà hàng McDonald’s Và tất nhiên, số âm Năm 2017, đơn vị quản lý chuỗi McDonald’s đạt doanh thu gần 300 tỷ đồng với biên lợi nhuận gộp 53%, tương đương với chuỗi nhà hàng Tuy vậy, công ty báo lỗ tới 150 tỷ đồng lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh khơng thể bù chi phí bán hàng quản lý doanh nghiệp lớn Trước năm 2016, McDonald’s Việt Nam lỗ 115 tỷ đồng với doanh thu 220 tỷ Trung bình hai năm này, chi phí bán hàng quản lý doanh nghiệp McDonald’s Việt Nam chiếm tới 86-87% tổng doanh thu, chưa kể giá vốn hàng bán chiếm 45% Tính tới cuối năm 2017, số lỗ lũy kế chuỗi sau năm góp mặt thị trường Việt Nam gần 500 tỷ đồng, vốn điều lệ có 200 tỷ 10 Trong viết đây, tờ CNBC nhận định thất bại McDonald’s thị trường đầy tiềm Việt Nam "kỳ lạ" Khơng tồn giới, châu Á nói riêng chuỗi chứng minh thành công vang đội nhiều thị trường Tuy nhiên, Việt Nam lại câu chuyện hoàn toàn khác Hảo Trần - Đồng sáng lập website Vietcetera chia sẻ với CNBC: "Các chuỗi đồ ăn nhanh nước ngồi khơng ưa chuộng Việt Nam người Việt ăn hàng, họ dễ dàng mua đồ ăn ví bát phở hay bánh mì từ gánh hàng rong đường phố Dường ông lớn fastfood đánh giá thấp đối thủ địa phương mà họ phải cạnh tranh Người dân Hà Nội TP Hồ Chí Minh - nơi McDonald's mở cửa hàng có nhiều lựa chọn" Đầu bếp, tác giả sách Andrea Nguyễn cho biết: "Bánh mì truyền thống Việt Nam có giá rẻ so với bánh kẹp McDonald’s " 11 Theo số liệu EC, người Việt chi lượng lớn thu nhập cho thực phẩm 78% số tiền tiêu cho hàng hố rong ven đường, chợ truyền thống Chỉ 1% chi tiêu vào cửa hàng fastfood Ngành dịch vụ đồ ăn Việt Nam khơng lựa chọn có 540.000 cửa hàng, 430.000 hàng bán rong cửa tiệm nhỏ lẻ phố người dân địa phương 80.000 cửa hàng phục vụ khách ăn chỗ, mang hay đặt hàng trực tuyến, gồm đồ ăn đồ uống 22.000 quán bar cà phê 7.000 số cửa hàng thuộc chuỗi fastfood McDonald’s chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh quy mơ lớn, có mặt 100 quốc gia với số lượng chuỗi lên tới 37.000, phục vụ 70 triệu người tiêu dùng Thương hiệu đồ ăn nhanh Mỹ đặt chân vào Việt Nam đầu tháng 2/2014 với cửa hàng TP.HCM Sau năm hoạt động, hệ thống có 17 nhà hàng quận 1, 2, 6, 7, 10 quận Gò Vấp Cửa hàng Hàng Khay, Hà Nội chi nhánh thứ 17 hệ thống McDonald's Việt Nam Cho đến bây giờ, McDonald’s mở vỏn vẹn 22 cửa hàng khắp nước 12 Một chiến lược xúc tiến thành công McDonald’s thị trưởng Mỹ mang tên “Hands full” Chiến dịch tạo thành từ ba quảng cáo khác nhau, gọi ‘Hands Full,,‘ Grown up, ‘It Must Be” Mỗi quảng cáo cho thấy đổi cửa hàng khác nhau, bao gồm ứng dụng di động McDonald’s, hình đặt hàng cửa hàng dịch vụ bàn Một phần mục tiêu thay đổi nhận thức (và làm bật đổi mới), biến thành chiến dịch theo cốt truyện có tính hấp dẫn cao, đặc biệt nhắm vào gia đình McDonald’s chi nhiều tiền cho chiến dịch quảng cáo, bao gồm việc tài trợ cho kiện thể thao FIFA World Cup, Olympic Games, Little League, … McDonald’s nhà tài trợ thức giải vơ địch bóng đá giới 1994, đối tác thực phẩm NBA, nhà hàng thức ăn nhanh vận hội nhà tài trợ cho hàng loạt kiện khác IndyCar Series, buổi mắt dòng xe thể thao Rolex NASCAR Những người tiếng đại diện phát ngôn cho McDonald’s bao gồm Michael Jordan, Kobe Bryant, Venus Williams, Jamie McMurray, Justin Timberlake số nhân vật bật khác Sau bốn quý liên tiếp doanh số bán hàng suy giảm mát khủng khiếp thị phần cho đối thủ đến mùa giải bóng bầu dục (NFL), người ta thấy sóng quảng cáo McDonald’s Giám đốc điều hành chuỗi nhà hàng Oak Brook, Illinois tổ chức “tấn công” thị trường với loạt thơng điệp ngộ nghĩnh tập trung vào chủ đề "tình yêu" McDonald’s không tiếc tiền để quảng cáo nghỉ giải lao trận đấu với số nhân vật yêu thích Mỹ nhân vật Dorothy Wicked Witch chụp selfie, Joker tặng Batman bóng bay hình vật, Super Mario mang hoa đến tặng nhân vật phản diện Bowser, v.v… Và sau xuất sản phẩm kèm như: Freddy Krueger, McNuggets, Packers, Qua đó, chiến dịch truyền tải thơng điệp "Tình yêu vĩnh cửu" (Love is Endless) 37 2.4.2.3 Trung Quốc Tại Trung Quốc, McDonald’s nhận quảng cáo truyền hình lãng phí tiền bạc, người dân Trung Quốc có xu hướng bỏ qua chúng Thay vào đó, McDonald’s sử dụng báo chí để quảng bá hình ảnh Việc sử dụng phương thức toán điện tử dịch vụ giao hàng tận nhà giúp McDonald's phát triển chiến lược tăng trưởng độc đáo Trung Quốc, trở thành hình mẫu cho thị trường nội địa họ Mỹ Tại Trung Quốc, việc sử dụng toán qua ứng dụng điện tử trở thành phần thiếu người dân Các dịch vụ toán qua di động hàng đầu Alipay WeChat Pay tạo điều kiện cho hoạt đơng kinh doanh McDonald's Trung Quốc Ngồi toán điện tử, tiếp thị kỹ thuật số công cụ quan trọng chiến lược tăng trưởng McDonald's Một ví dụ việc sử dụng phiếu giảm giá ứng dụng di động, khách hàng đổi mặt hàng thực phẩm giảm giá cách quét mã QR ứng dụng WeChat điện thoại họ Đối với nhiều người, McDonald's biểu tượng chung đồng hóa văn hóa Ngồi tên gọi biểu tượng, McDonald's cịn thể khái niệm "Tồn cầu hóa": suy nghĩ tồn cầu, hành động địa phương Thật vậy, chiến lược truyền thông McDonald’s Trung Quốc minh chứng cho lực công ty việc điều chỉnh mơ hình kinh doanh thích ứng thành công với điều kiện thị trường địa phương mà giữ giá trị thương hiệu 38 McDonald’s cho mắt hai đoạn quảng cáo vô thú vị Trung Quốc Một quảng cáo thực đơn McMorning 可 可 可 可 可 可 可 quảng cáo cịn lại quảng cáo sách giá thể thành thạo độc đáo kỹ thuật giao tiếp kiến thức sâu sắc thị trường địa phương Thông điệp cho thấy McDonald's hiểu rõ cách cảm nhận khách hàng địa phương Thông điệp tương tự trở nên thật nực cười Mỹ (không doanh nhân Phố Wall tin bữa sáng trị giá đô la tiếp thêm quyền lực địa vị xã hội cho anh ta) Nhưng Trung Quốc, hồn tồn phù hợp với cách nhìn nhận khách hàng McDonald’s thương hiệu thượng lưu, cao cấp Dù thị trường Trung Quốc đối tượng khách hàng mục tiêu mà McDonald’s ln hướng đến trẻ em Để kích thích trí tưởng tượng trẻ nhỏ khuyến khích phụ huynh em tăng cưởng đọc sách, McDonald's Trung Quốc mắt truyện tranh mang tên ”GOGO World Travel” dành cho khách hàng mua “Bữa ăn vui vẻ" Chuỗi đồ ăn nhanh thuê xưởng vẽ minh họa trực quan LXU Studio có trụ sở Bắc Kinh thiết kế trang web di động thú vị có tên “Sự thèm ăn người đầu nhỏ (可 可可 可 可 可 可)” 39 Và công cụ quảng cáo, ngôn ngữ quan trọng Trong quảng cáo, McDonald's ý nhiều đến việc truyền tải văn hóa Trung Quốc Khi thực quảng cáo McDonald sử dụng đồ chơi miễn phí số nhân vật hoạt hình tiêu biểu để thu hút khách hàng Ngồi ra, để thể tơn trọng văn hóa, McDonald's chọn cách lồng ghép giá trị Trung Quốc vào quảng cáo Phong cách quảng cáo người dân Trung Quốc chấp nhận yêu thích nhiều 40 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX Ở CẢ THỊ TRƯỜNG VÀ GIẢI PHÁP CHO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.1 Thành công 3.1.1 Trung quốc Tại thị trường Trung Quốc, việc sử dụng phương thức toán điện tử dịch vụ giao hàng tận nhà giúp McDonald’s phát triển chiến lược tăng trưởng độc đáo Trung Quốc Trong quảng cáo, McDonald’s ý nhiều đến việc truyền tải văn hóa Trung Quốc, hãng chọn cách lồng ghép giá trị Trung Quốc vào quảng cáo Phong cách quảng cáo người dân Trung Quốc chấp nhận yêu thích nhiều Do McDonald’s ln trọng tìm hiểu văn hóa ẩm thực địa phương nên thực đơn thường xuyên thay đổi để thích nghi với quốc gia Trong thực đơn thị trường này, hãng bổ sung số đặc biệt “Sichuan Spicy Double Chicken Burger”, “Jumbo Milk Tea”, “Taro Pie” “Corn cups”, cơm bị Nhật Bản Ngồi ra, hợp tác đặc biệt thương hiệu Coca Cola McDonald’s người Trung Quốc đón nhận tích cực Trong chiến lược phân phối mình, hãng hợp tác với Evergrande Group - tập đoàn xây dựng nhà lớn Trung Quốc, điều giúp hãng giành “quyền ưu tiên” việc lựa chọn địa điểm phát triển bất động sản tồn quốc Hãng tạo thói quen mua thức ăn nhanh xe (drive-thru) cho người tiêu dùng nhờ liên kết với Tập đồn Dầu khí Hóa chất Trung Quốc (SINOPEC) để giành quyền mở nhà hàng địa điểm đẹp Cho đến này, McDonald’s đạt nhiều thành công thị trường Trung Quốc, có chỗ đứng định ngành hàng đồ ăn nhanh đất nước tỷ dân dù người đến sau thị trường này, với mục tiêu biến trở thành thị trường lớn thứ sau Mỹ hãng 3.1.2 M Từ nhà hàng anh em nhà McDonald mở năm 1940 ỹ California, McDonald’s lớn mạnh nhanh chóng chuỗi đồ ăn nhanh lớn nước Mỹ Không biểu tượng kinh tế tư kiểu Mỹ, McDonald's cịn mang văn hóa ẩm thực đồ ăn nhanh Mỹ khắp nơi giới sau đứng đầu thị trường nội địa 41 Để tới vị trí số nay, McDonald's khơng chuỗi đồ ăn nhanh có phát triển bùng nổ mà tên định hình mơ hình kinh doanh đồ ăn nhanh theo chuỗi Gã khổng lồ ăn nhanh thống trị nước Mỹ với mơ hình chuẩn hóa thực đơn cách trí cửa hàng Khách hàng đến cửa hàng chuỗi cửa hàng McDonald's khắp nước Mỹ để thưởng thức thực đơn hãng với hương vị gần khơng có khác biệt Trong chiến lược phân phối mình, McDonald’s phát triển với tốc độ tăng 300-400 nhà hàng năm nhằm tạo khoảng cách họ với đối thủ cạnh tranh, buộc đối thủ cạnh tranh phải trở thành McDonald’s “con” muốn tồn thay tự kinh doanh mạo hiểm Nhờ xuất cửa hàng bán lẻ bên khu vực mua sắm, số lượng cửa hàng Mỹ tăng lên đáng kể đạt mốc gần 14.000 cửa hàng năm gần đây, chiếm 40% thị phần ngành kinh doanh thức ăn nhanh toàn nước Mỹ McDonald’s đứng đầu doanh thu chuỗi đồ ăn nhanh lớn nước Mỹ, vượt xa đối thủ lớn Starbucks Subways McDonald's trước đối thủ sáng tạo Hãng chuỗi đồ ăn nhanh đưa mơ hình mua đồ ăn drive-thru, mơ hình giúp khách hàng rời xe mà cần lái vịng quanh cửa hàng McDonald's mua đồ ăn Đặc biệt, McDonald's thường không trực tiếp thuê quản lý cửa hàng mà phần lớn quản lý hãng xuất phát điểm từ nhân viên cấp thấp làm theo Điều khiến hãng sở hữu số lượng lớn quản lý am hiểu ưu nhược điểm cửa hàng, thị trường địa phương tường tận nhân lực cửa hàng Mơ hình giúp McDonald's thành cơng hàng chục năm trở thành tên không nhắc đến thị trường đồ ăn nhanh 3.1.3 Việt Nam McDonald’s thức hoạt động Việt Nam từ tháng 2/2014 Sau năm hoạt động, McDonald’s có 17 nhà hàng TP.HCM Hà Nội Tốc độ tăng trưởng McDonald’s gần 40% năm, số ấn tượng ngành McDonald’s Việt Nam “người đến sau” so với thương hiệu thức ăn nhanh khác tạo ấn tượng lớn với khách hàng không gian rộng rãi, thoải mái, đại, với khu vui chơi cho trẻ em, 42 phòng tiệc, dịch vụ đặt hàng xe (Drive-thru), mở cửa 24/7, có quầy cà phê riêng (McCafe), gần có dịch vụ giao hàng (McDelivery) ứng dụng trải nghiệm kỹ thuật số đặt hàng qua kios – SOK, phục vụ bàn – Table Service, mobile app hỗ trợ khách hàng gọi món, kiểm tra thơng tin – khuyến mãi, phản hồi đánh giá dịch vụ… Cho đến nay, dù gặp phải nhiều thất bại thị trường khác biệt Việt Nam, nhiên McDonald’s dần mở rộng thị trường khẳng định vai trị thị trường thức ăn nhanh Việt Nam nhờ đổi menu chiến lược để thích nghi với thị trường 3.2 Hạn chế 3.2.1 Trung Quốc Hiện nay, căng thẳng chiến tranh thương mại Mỹ Trung Quốc đặt cho McDonald’s khó khăn thách thức định Chính căng thẳng mà sóng trừ hàng Mỹ, tẩy chay đồ Mỹ (trong có McDonald’s) Trung Quốc ngày lan rộng Điều hoàn toàn hiểu được, người Trung vốn đánh giá dân tộc có văn hóa lâu đời có lịng tự tơn dân tộc cao” Bên cạnh đó, xét khía cạnh pháp lý, khơng có luật nhượng quyền tồn Trung Quốc Điều đặt vấn đề cách nhượng quyền thương mại nên tồn hoạt động, đòi hỏi McDonald’s phải nghiên cứu kĩ lưỡng kinh doanh Trung Quốc Một thách thức cho McDonald’s văn hóa người Trung Quốc “trung thành với ẩm thực Trung Quốc cảm thấy chuỗi thức ăn nhanh khơng có nhiều đa dạng để phù hợp với vị họ” Người Trung ưa thích văn hóa truyền thống đồ ăn thức uống hồn chỉnh với màu sắc, hương thơm, hương vị đa dạng Họ gửi gắm khát vọng tương lai tốt đẹp trình ăn uống Biểu rõ nét vấn đề họ thường ăn uống thứ mà tên gọi có đồng âm đến vấn đề tốt đẹp sống Bên cạnh đó, màu sắc, hương thơm hương vị ba đặc trưng khơng thể thiếu ăn Trung Hoa Tuy nhiên sản phẩm McDonald’s lại thiên tiện lợi, nhanh gọn, trọng phần thịt nguyên liệu cịn lại, văn hóa người Trung việc ăn uống phần đề cao vai trò loại gia vị McDonald’s khơng có nhiệm vụ khó khăn việc điều chỉnh hoạt động kinh doanh họ cho phù hợp với văn hóa lối sống 43 Trung Quốc; họ phải chống đỡ đối thủ cạnh tranh Tệ nữa, McDonald’s “phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt đối thủ lớn Yum Brands, tức KFC.” Những tên nước Dicos, Country Style Cooking, Kung Fu Catering đe dọa vị trí thống trị đối thủ Mỹ Giờ đây, thực khách Trung Quốc quan tâm nhiều đến Fast Food Tàu đồ ăn Tây nhiều dầu mỡ đe dọa sức khỏe Tuy nhiên Yum tên lớn thị trường Trung Quốc Hiện nay, Yum có khoảng 5000 cửa hàng Mc Donald’s quản lí khoảng gần 2400 cửa hàng nhượng quyền (worldatlas.com) 3.2.2 Việt Nam Thế mạnh McDonald’s nhanh tiện lợi, nhiên so với hàng quán Việt Nam, McDonald’s lại không phát huy mạnh Do thường chuẩn bị kĩ trước bày bán, nên hầu hết người tiêu dùng Việt Nam cần đợi sản phẩm không đến hai phút, dù tơ phở bị dậy khói hay bánh mì pate giịn rụm thơm ngon Bên cạnh đó, nói rằng, văn hóa “vỉa hè” trở thành thương hiệu đậm nét người Việt Nam tính dân dã, giá phải hương vị khó qn Chính điều trở thành hạn chế lớn McDonald’s nơi Tính đến năm 2018, thị trường Việt Nam sở hữu nửa triệu hàng quán ven đường, đáp ứng đủ nhu cầu người dân, đâu Một hạn chế thêm mặt văn hóa mà McDonald’s phải nhìn nhận, khơng khí ăn uống Trong Mỹ vốn nước tiếng với chủ nghĩa cá nhân cao, người dân Việt Nam lại có văn hóa thường chung, ăn chung, uống chung Thay suất “người biết người nấy” người Việt Nam thường gọi lớn chia nhau, gắp cho thể tôn trọng quan tâm Các hàng quán Việt Nam không làm tốt điều mà họ cịn gợi hương vị ấm cúng, quen thuộc gia đình, điều mà McDonald’s chưa làm nơi Lại nói hương vị, dù McDonald’s cố gắng điều chỉnh cho phù hợp với vị người Việt, nhiên sản phẩm hãng cịn nhận xét béo, ngấy có phần nhạt, làm theo vị phương Tây Trong đó, người Việt thiên đậm vị đa dạng Vì vậy, khó để đấu lại với “đối thủ” sừng sỏ phở, bánh mì, chè, 44 Xét phương diện giá cả, giá để tiêu dùng cho sản phẩm McDonald’s coi “chát” so với mặt chung thị trường thức ăn nhanh Việt Nam.Vì vậy, người dân Việt Nam hầu hết tiêu dùng sản phẩm McDonald’s với mục đích “lạ miệng”, chưa thể trở thành khách hàng trung thành 3.2.3 Hoa Kì Điểm yếu McDonald’s bao gồm luân chuyển nhân viên cao, điều làm tăng chi phí đào tạo thu nhận nhân viên McDonald’s không vượt qua kiểm tra bánh pizza, thất bại dẫn đến cạnh tranh hạn chế nhà cung cấp bánh pizza Vấn đề béo phì nhanh chóng ảnh hưởng đến ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh Tuy nhiên, McDonald’s không tập trung nhiều vào thực phẩm hữu Đôi khi, khách hàng bày tỏ mối quan ngại họ chất lượng thực phẩm cửa hàng nhượng quyền đại lý McDonald’s toàn cầu Ngoài ra, McDonald’s cung cấp số loại thức ăn nhanh nước Hành động chuyên mơn hóa có nghĩa cơng ty khơng thể phục vụ ngồi thực đơn mình; đó, cung cấp loại thực phẩm khác.Những mối quan tâm nâng cao chiến lược cạnh tranh lợi công ty việc phục vụ loại thực phẩm lành mạnh với chi phí thấp (Koshuta, 2007) Gần đây, McDonald’s phải hứng chịu số vụ kiện liên quan đến thứ mà người tiêu dùng gọi thực phẩm không lành mạnh mà hãng phục vụ cho trẻ em Các tuyên bố liên quan đến gia tăng béo phì người tiêu dùng Điều có nghĩa McDonald’s phải cải thiện hàm lượng chất dinh dưỡng loại thực phẩm giảm mức độ calo Tương tự vậy, công ty liên tục bị đe dọa vụ kiện chủ yếu phục vụ thức ăn gây nghiện không lành mạnh cho trẻ em McDonald’s phục vụ loại thực phẩm lành mạnh để phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng khác khách hàng Trong số trường hợp, có rủi ro vấn đề ô nhiễm thực phẩm, cụ thể với e-coli Một hạn chế McDonald’s cơng ty gặp điều tiếng ảnh hưởng trực tiếp tới cửa hàng nhượng quyền toàn cầu Một vài lùm xùm công tác xử lý vấn đề dinh dưỡng hay cách cấp cao đối xử với nhân viên hủy hoại danh tiếng công ty số cửa hàng nhượng quyền đại lý McDonald’s phải đối mặt với cạnh tranh 45 3.3 nhà hàng thức ăn nhanh khác lượng tiêu thụ phụ thuộc vào ổn định kinh tế Các đối thủ cạnh tranh McDonald’s bao gồm Burger King, Wendy’s / Arby’s, Subway, Pizza Hut Yum! Giải pháp cho thị trường Việt Nam Hiện nay, McDonald’s khơng cịn tên q xa lạ người dân Việt Nam nói riêng tồn giới nói chung, mệnh danh “ơng trùm” ngành thức ăn nhanh Càng ngày, McDonald’s dần khẳng định củng cố vị trí số một, dẫn đầu kinh doanh thức ăn nhanh giới nhiều năm Thâm nhập thị trường Việt Nam năm, McDonald liên tục báo lỗ, với thành cơng tồn giới thơng tin thông báo làm người cảm thấy vô bất ngờ Là thương hiệu tiếng toàn giới McDonald’s lại không thật bật Việt Nam gặp nhiều trở ngại khó khăn lớn Thêm nữa, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam ngày cạnh tranh gay gắt khốc liệt với có mặt nhiều đối thủ cạnh tranh khác như: KFC, Lotteria, Wendy, Burger King… Muốn thành cơng Việt Nam, McDonald’s cịn phải vượt mặt đối thủ việc thay đổi hành vi tiêu dùng xe bánh mì, tiệm ăn lề đường quen thuộc với văn hoá Việt Sau nghiên cứu chiến lượng marketing mix McDonald’s, chúng em xin đề xuất số giải pháp giúp cho thương hiệu phát triển thị trường thức ăn nhanh Việt Nam: Về sản phẩm: o Khẩu vị ăn uống người Việt Nam phân biệt rõ miền Bắc – Trung – Nam Người miền Bắc thường thích ăn có vị vừa phải, thường khơng đậm vi cay, béo, Người miền Trung miền Nam lại ưa dùng ăn có đậm đà, cay nồng độ có khác hai miền Từ đa dạng vị người Việt Nam, đòi hỏi McDonald’s phải cân nhắc kỹ lưỡng việc thay đổi, làm mùi vị ăn sở ba miền, thỏa mãn thị hiếu khách hàng vùng miền o Người Việt Nam khơng thích vị béo ngậy lại điểm đặc trưng sản phẩm thức ăn nhanh – rào cản khó vượt qua hãng thức ăn nhanh Hơn nữa, sức khỏe người tiêu dùng quan tâm hàng đầu số lượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường gia tăng McDonald’s cần tăng 46 cường tạo thực đơn ăn uống (kết hợp rau, củ, vào sản phẩm chính) để có phần ăn “healthy” o Có nhiều đối thủ cạnh tranh lĩnh vực thức ăn nhanh, phục vụ ăn gần giống giống với McDonald’s Vì doanh nghiệp cần trọng vào chất lượng sản phẩm giá trị cốt lõi mà họ đem lại cho khách hàng, trì tính khác biệt sản phẩm bên cạnh việc cải tiến liên tục, đưa sản phẩm độc đáo đối thủ cạnh tranh khác Ví dụ, nhân viên văn phịng dần có thói quen sử dụng thức ăn nhanh vào nghỉ trưa, tối, họ muốn có bữa ăn nhanh đa phần lại không muốn bị tăng cân, McDonald’s cần cho ăn đảm bảo độ ngon miệng khách hàng cần giảm độ ngấy có thành phần thức ăn hỗ trợ việc giảm cân o Thay đổi kích cỡ ăn McDonald’s để phù hợp với đối tượng khách hàng với mức thu nhập khác nhau, ví dụ Big Mac hay phần khoai tây chiên có size S-M-L… Rất nhiều người tiêu dùng muốn “nếm” qua ăn chuỗi cửa hàng McDonald’s hay có khách hàng thích hương vị ăn chuỗi cửa hàng giá thành cao nên khơng chi trả thường xun McDonald’s sử dụng hình thức thêm size cho phần ăn để phù hợp với mức thu nhập tiêu dùng đối tượng khách hàng khác nhau, khơng người có thu nhập cao mua mà người thu nhập thấp trung bình chi trả Về giá cả: Việt Nam quốc gia phát triển với mức thu nhập bình quân đầu người thấp, mà mức giá sản phẩm McDonald’s cao so với mặt chung Với mức giá người thành thị có mức thu nhập cao chi trả người lao động chân tay, thu nhập thấp, bạn trẻ sống gia đình bình thường khơng có khả thường xun chi trả cho khoản ăn từ 40.000-80.000 đồng cho suất ăn nhanh o Có thể có sản phẩm với mức giá bình dân tận dụng nguồn nguyên liệu đầu vào Việt Nam Việt Nam nước nông nghiệp với đa dạng loại rau, củ, quả, trái cây, gia súc, gia cầm McDonald’s tận dụng nguyên liệu ví dụ: thịt heo, thịt bò, thịt gà, rau xà lách, cà chua bi…tại để làm sản phẩm chuỗi 47 cửa hàng mình, vừa tiết kiệm chi phí đầu vào, vừa phù hợp với vị người tiêu dùng Việt Nam Có thể nói, hầu hết nguyên liệu để làm Big Mac McDonald’s dùng nguyên liệu nhập khẩu, từ thịt bò Úc, phi lê cá trắng đánh bắt biển Đại Tây Dương Thái Bình Dương, khoai tây từ Mỹ… việc làm cho McDonald’s phải bỏ nguồn vốn lớn để nhập nguyên liệu đầu vào về, sản phẩm không tươi ngon đồ đơng lạnh, qua vận chuyển dài ngày để tới Việt Nam Nếu McDonald’s sử dụng nguồn nguyên liệu có sẵn Việt Nam cho sản phẩm giảm giá thành cho ăn Về phân phối: Các cửa hàng McDonald’s Việt Nam hầu hết nằm khu trung tâm thành phố Chiến lược doanh nghiệp tách biệt đám đơng để có thị trường cho riêng Tuy nhiên chiến lược chưa thật phù hợp lượng đối tượng khách hàng hướng đến hẹp, McDonald’s muốn mở rộng thị phần Việt Nam thu khoản lợi nhuận mong muốn McDonald’s cần có chiến lược khác để cạnh tranh trực tiếp với đối thủ ngành, dành bật trung tâm thành phố o Mở rộng thị trường vào khu trung tâm thành phố Tuy nhiên, mở cửa hàng quy mơ lớn rủi ro, nên McDonald’s cân nhắc việc tạo cửa hàng cỡ nhỏ để tiết kiệm chi phí mặt bằng, xây dựng, đầu tư sở hạ tầng o Mở thêm cửa hàng McDonald’s trung tâm thương mại lớn Trung tâm thương mại nơi có số lượng người tiêu dùng đông đúc kể ngày thường ngày lễ, khách hàng đến với trung tâm thương mại chủ yếu mua sắm, xả stress, chơi bạn bè, gia đình… Đến với trung tâm thương mại, khách hàng thường có xu hướng vào cửa hàng đồ ăn nhanh để ăn sau buổi shopping hay xem phim, ví dụ ăn gà rán, hamburger… Nếu đặt cửa hàng McDonald’s trung tâm thương mại lớn nhiều khách hàng ý ghé thăm để thưởng thức ăn 48 KẾT LUẬN McDonald's ln ông lớn thị trường đồ ăn nhanh giới Qua nghiên cứu trên, thấy , chiến lược marketing mix McDonald's có tính linh hoạt cao, đa dạng hóa khu vực thị trường khác Chiến lược giá cả, sản phẩm , phân phối hay xúc tiến điều chỉnh tối ưu thương hiệu gia nhập vào thị trường Tuy nhiên, khác với định vị thương hiệu bình dân Mỹ, McDonald's xem hãng đồ ăn nhanh cao cấp, xa xỉ người Việt Nam Trung Quốc Để đạt mục tiêu đề ra, hãng đồ ăn nhanh không tiếc công sức tiền bạc cho dự án marketing để vừa tồn cầu hóa vừa địa phương hóa ăn Tuy nhiên, khác biệt văn hóa phương Đơng - phương Tây chiến tranh thương mại nước, McDonald's gặp nhiều khó khăn để mở rộng kinh doanh Việt Nam Để khắc phục khó khăn này, hãng đồ ăn tiếng tồn cầu cần có chiến lược hương vị, giá thành cách thức phân phối sản phẩm Để thu hút người tiêu dùng Việt, sản phẩm Mcdonald's cần hướng tới vị vùng mức thu nhập, nhu cầu thói quen khách hàng để định giá phân phối sản phẩm hiệu 49 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Jonathan Rodrigues, Nikhil S, Suraj Jacob, 2016, “Promotional Strategies of McDonalds and Market Effects”, Journal of Management Research and Analysis, January-March,2016;3(1):53-55, [pdf] [Ngày truy cập: 15/9/2020] Léo-Paul Dana, Nguyễn Hoàng Tiến, 2020, Analysis of McDonalds' entry strategy into Vietnam market, [pdf] [Ngày truy cập: 15/9/2020] Vietnam Economic Times, 2018, McDonald's focusing on Vietnamese tastes, [online] [Ngày truy cập: 15/9/2020] 51 ... MỸ, TRUNG QUỐC, VIỆT NAM? ??’ Bài viết nhằm so sánh khác biệt chiến lược marketing Mcdonald’s thị trường quê hương Mỹ với Trung Quốc Việt Nam, từ đưa giải pháp marketing mix thị trường Việt Nam Bài... quan Mcdonald’s Phần 2: Marketing mix Mcdonald's thị trường Mỹ, Trung Quốc Việt Nam Phần 3: Đánh giá chiến lược marketing mix thị trường giải pháp cho thị trường Việt Nam CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S. .. hoạch marketing mix quốc gia khác khu vực châu Á Để tìm hiểu sâu marketing mix Mcdonald’s, nhóm tác giả định chọn đề tài nghiên cứu ‘CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA MCDONALD'S TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ, TRUNG