MỤC LỤCI.TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA IKEA41.Sự thành lập42.Các sản phẩm của IKEA43.Cơ cấu tổ chức của IKEA44.Phương pháp điều hành kinh doanh: toàn cầu55.Kênh phân phối:56.Thành công của IKEA trong năm 20156II.VĂN HÓA KINH DOANH CỦA THỤY ĐIỂN VÀ VĂN HÓA DOANH NGHIỆP IKEA61.Văn hóa kinh doanh của Thụy Điển62.Văn hóa doanh nghiệp IKEA8III.CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA IKEA91.Chiến lược toàn cầu hóa – Thị trường của IKEA92. Chiến lược tiến công chậm103.Chiến lược chuyên biệt hóa sản phẩm cho từng địa phương114.Chiến lược phân phối và các dịch vụ khác12IV.PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA IKEA131.IKEA tại thị trường Trung Quốc:132.IKEA tại thị trường Mỹ:153.IKEA tại thị trường Nhật Bản:16V.CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA IKEA TẠI ASEAN171. Đối với các nước ASEAN nói chung172.IKEA tại Việt Nam18B. CÔNG TY CỔ PHẦN NỘT THẤT HÒA PHÁT21I.GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN HÒA PHÁT21II.GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NỘI THẤT HÒA PHÁT22III.PHƯƠNG THỨC XUẤT KHẨU CỦA NỘI THẤT HÒA PHÁT251.Tổng quan252.Cụ thể253.Cơ cấu thị trường xuất khẩu264.Phương thức xuất khẩu28IV.HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHO HÒA PHÁT29KẾT LUẬN31A.
LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, với phát triển kinh doanh quốc tế, nhiều doanh nghiệp định tiến cơng nước ngồi với quy mơ rộng lớn nhằm thu nhiều lợi nhuận quảng bá hình ảnh cơng ty IKEA – tập đồn đa quốc gia định mở cửa thị trường nước với nhiều chiến lược phù hợp hoàn cảnh, đặc điểm kinh tế xã hội trị quốc gia Nhiều phương thức thâm nhập IKEA áp dụng, phổ biến phương thức nhượng quyền thương mại mở cửa hàng bán lẻ trực tiếp Một kinh nghiệm thâm nhập nước ngồi đáng học tập IKEA quan điểm thấu hiểu khách hàng với đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu vô kỹ lưỡng mặt quốc gia Tại Việt Nam, Hịa Phát – tập đồn lớn nhiều lĩnh vực dần vươn biển lớn với chiến lược phù hợp Một lĩnh vực Hòa Phát tập trung xuất mặt hàng đồ nội thất Công ty cổ phần Nội thất Hịa Phát đảm nhận Tuy đạt thành cơng định đường hội nhập với giới, Hịa Phát nói chung Cơng ty cổ phần nội thất Hịa Phát nói riêng nên rút học bổ ích từ chiến lược, phương thức thành công từ ông lớn IKEA – nhà bán lẻ thành công giới Với lý đó, tiểu luận chúng em có tên: “Các phương thức thâm nhập vào thị trường quốc tế IKEA học cho Công ty cổ phần nội thất Hòa Phát.” Bài tiểu luận chúng em gồm phần lớn: Phần I: Chiến lược phương thức thâm nhập vào thị trường quốc tế IKEA Phần II: Hướng phát triển cho Hòa Phát đường hội nhập quốc tế Chúng em xin cảm ơn mong muốn nhận bảo, góp ý tận tình từ giáo để viết hồn thiện MỤC LỤC A TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA IKEA TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN IKEA Sự thành lập I Năm 1943, IKEA thành lập Ingvar Kamprad, 17 tuổi người Thụy Điển, với số vốn ỏi Ban đầu, IKEA bán bút bi, ví, khung tranh, đồng hồ, trang sức,… tức khách hàng yêu cầu họ cung cấp với giá thành rẻ Năm 1948, đồ nội thất IKEA bày bán Được khách hàng ưa thích, IKEA bắt đầu phát triển lĩnh vực Năm 1958, cửa hàng IKEA mở Almhult, Thụy Điển, rộng 6.700 m2, lần ngành công nghiệp nội thất vùng Scandinavia Năm 1963, cửa hàng Thụy Điển khai trương Asker, Na Uy Năm 1969, IKEA mở rộng sang Đan Mạch, sau cơng thị trường ngồi Scandinavia, Thụy Sĩ (1973), Đức (1974), Pháp,… quốc gia châu lục khác: Úc, Hong Kong,… Hiện nay, IKEA có 370 cửa hàng 40 quốc gia Các sản phẩm IKEA Các sản phẩm IKEA chủ yếu đồ nội thất gỗ 9.500 mặt hàng khác từ giường, tủ, bàn, ghế, giá sách đến gấu bông, sản phẩm dành cho trẻ em, dụng cụ nhà bếp, thảm, đèn, đồng hồ… 2.500 sản phẩm đời năm Dịch vụ nhà hàng phục vụ ăn uống, chỗ nghĩ nghơi khu vui chơi cho trẻ em Cơ cấu tổ chức IKEA Tập đồn IKEA thuộc tổ chức Stichting INGKA, có trụ sở Hà Lan, quỹ từ thiện sáng lập Ingvar Krampad với mục tiêu hỗ trợ lĩnh vực kiến trúc thiết kế nội thất Tổ chức nắm giữ INGKA Holding B.V , công ty mẹ tất công ty thuộc tập đồn IKEA kiểm sốt gia đình Kamprad Trong hầu hết cửa hàng quản lí tổ chức INGKA Holding B.V thương hiệu IKEA sở hữu công ty Hà Lan, Inter IKEA Systems B.V Mỗi cửa hàng IKEA quản lí INGKA Holding B.V phải trả phí nhượng quyền 3% doanh thu cho Inter IKEA Systems B.V Tập đoàn IKEA bên nhượng quyền lớn Inter IKEA Systems B.V Hình 1: Cơ cấu tổ chức tập đoàn IKEA Nguồn: website tập đoàn IKEA Phương pháp điều hành kinh doanh: toàn cầu Nhân viên cửa hàng hoạt động theo nguyên tắc thủ tục đơn giản có thể, ln giữ chi phí mức tối thiểu để sản phẩm đồ gỗ thiết kế chế tạo hợp thời mức giá phải Phương pháp kinh doanh IKEA khơng có khác biệt địa phương Một IKEA vào thị trường quốc gia mới, họ gửi trưởng cửa hàng nhiều kinh nghiệm để thiết lập phương pháp toàn cầu cửa hàng Kênh phân phối: Các cửa hàng nội thất thức nhượng quyền Bán hàng qua mạng: website ứng dụng IKEA điện thoại Thành công IKEA năm 2015 IKEA đạt doanh số 31,9 tỉ euro, gần 23 tỉ USD, tăng 11,2% so với năm 2014 Mức lợi nhuận trước thuế 3,5 tỷ euro, tương đương 3,9 tỷ USD, tăng 5,5% so với năm 2014 54 riệu khách hàng sử dụng ứng dụng IKEA 1,9 tỉ lượt truy cập vào trang web IKEA.com, doanh số bán hàng qua mạng tỷ euro 328 cửa hàng, 13 cửa hàng mở vào cuối năm 2014 đầu 2015 nước 771 triệu lượt khách tất cửa hàng IKEA toàn giới 1,6 tỉ euro doanh số kinh doanh mặt hàng thực phẩm II VĂN HÓA KINH DOANH CỦA THỤY ĐIỂN VÀ VĂN HÓA DOANH NGHIỆP IKEA Văn hóa kinh doanh Thụy Điển Ngày nay, IKEA tập đoàn đa quốc gia hàng đầu giới, ví dụ điển hình kỉ tồn cầu hóa tự hóa kinh tế giới Tuy nhiên, dù hoạt động với hàng trăm văn phòng đại diện sở kinh doanh toàn giới, IKEA giữ sắc cơng ty vùng Scandinavia, hay xác sắc Thụy Điển IKEA xếp biểu tượng kinh tế quốc gia Bắc Âu này, giống Volvo hay Ericsson Chính vậy, việc nghiên cứu văn hóa kinh doanh Thụy Điển tiền đề tốt để tìm hiểu văn hóa doanh nghiệp IKEA Văn hóa kinh doanh Thụy Điển chịu ảnh hưởng lớn đặc điểm đặc trưng địa lý- lịch sử, văn hóa- xã hội đất nước Về địa lý: Thụy Điển có diện tích lớn thứ Liên minh châu Âu nằm gần phía cực Bắc, giáp với Na Uy, Phần Lan Đan Mạch (qua cầu Oresund bắc qua biển) Cây cầu Oresund đường nối liền Thụy Điển với lục địa châu Âu sau hàng kỉ bị ngăn cách biển Baltic Với vị trí vậy, Thụy Điển đóng vai trị kinh tế mạnh số nước Bắc Âu Những mặt hàng nước này, sản phẩm đồ nội thất gỗ IKEA, dễ dàng thâm nhập thị trường nước Scandinavia lại đặc biệt thị trường tiêu dùng quan trọng nước Đức phía Nam Tuy nhiên, điều kiện khí hậu- tài nguyên tạo nên lợi cạnh tranh số ngành công nghiệp Thụy Điển Ở đây, nhóm lấy ví dụ ngành sản xuất sản phẩm từ gỗ Trước chiến thứ 2, có hệ thống đường sắt tương đối chằng chịt, kinh tế Thụy Điển kinh tế nông với 90% dân số nông dân Sau chiến, Thụy Điển nhanh chóng bước vào cơng nghiệp hóa trở thành cường quốc công nghiệp châu Âu Chiến lược nhà nước áp dụng thời kì tối ưu hóa ngành sản xuất dựa vào tài nguyên sẵn có đất nước: điển hình chế tạo giấy đồ nội thất Nguồn tài nguyên gỗ quốc gia đặc biệt miền Bắc Thụy Điển có đa dạng lồi lấy gỗ, cộng thêm lợi khí hậu ơn đới nhiệt độ không chênh lệch nhiều mùa đông mùa hè khiến sản phẩm gỗ bảo quản tốt Về lịch sử sách đối ngoại, Thụy Điển quốc gia châu Âu hoi không tham gia vào hai chiến tranh giới Quốc gia tiếng sách ngoại giao trung lập giống Thụy Sĩ, kết suốt thời kì giới tái thiết sau chiến tranh, Thụy Điển với nguồn tài nguyên dồi sở vật chất không bị tàn phá nhanh chóng vươn lên top quốc gia cơng nghiệp phát triển thập niên 70 Thụy Điển tiếng sách “ngoại giao Bắc- Nam”: tăng cường hỗ trợ phát triển với nước phát triển Thụy Điển gây ngạc nhiên khắp phương Tây nước ủng hộ miền Bắc Việt Nam chiến tranh Việt Nam với hình ảnh thủ tướng Thụy Điển Olof Palme xuống đường biểu tình chống Mỹ Thụy Điển nước phương Tây đặt quan hệ ngoại giao với Việt Nam Đây tiền đề thuận lợi để thập niên công ty Thụy Điển dễ dàng chào đón nước giới thứ Việt Nam Thực tế là, trụ sở đại sứ quán Thụy Điển phố Núi Trúc (Hà Nội) đánh giá đẹp khang trang so với đại sứ quán nước khác Các chương trình hỗ trợ xúc tiến đầu tư đại sứ Thụy Điển hàng năm hưởng ứng nhiệt tình quyền doanh nghiệp Việt Nam Về văn hóa- xã hội, công ty Thụy Điển gương phản chiếu cho xã hội dân trí cao phúc lợi xã hội tốt đất nước Các công ty nhấn mạnh vai trò quan trọng kinh tế tri thức sáng tạo Khả ngoại ngữ điểm mạnh xã hội Thụy Điển Năm 2015, Thụy Điển xếp nước nói tiếng Anh tốt thứ giới, với 99% người dân nói tiếng Anh Vì vậy: năm gần đây, Thụy Điển mà điển hình thủ Stockholm coi thủ đô công nghệ khởi nghiệp châu Âu Ngồi yếu tố văn hóa xã hội khác định hình nên sắc kinh doanh Thụy Điển Tại nơi làm việc, tình trạng phân quyền bất bình đẳng giới thấp Nhiều cơng ty tẩy chay phong cách lãnh đạo độc đoán cấp điều hành, thay vào văn hóa “Đồng thuận” Người Thụy Điển có xu hướng thẳng vào vấn đề đàm phán Đặc biệt ưa thích danh thiếp, gặp gỡ đối tác, họ bắt tay người trao danh thiếp Tuy nhiên, không nên thân mật với người Thụy Điển chưa thân quen với họ: nên giữ khoảng cách khoảng mét không dùng động tác tay hay vỗ vai người đối diện Đặc biệt, giám đốc người Thụy Điển cho tạm dừng họp nói chuyện với đối tác trở nên gay gắt, người dân nước khơng tơn trọng cá nhân bất lịch không kiềm chế cảm xúc Văn hóa doanh nghiệp IKEA Là biểu tượng ngành đồ nội thất Thụy Điển, IKEA có màu chủ đạo logo, biển hiệu đồ nội thất gian hàng màu vàng- xanh, màu sắc biểu tượng dân tộc Thụy Điển Công ty ưa thích đoạn quảng cáo ngắn lấy bối cảnh hoàng gia Thụy Điển, đặc biệt gây ấn tượng châu Á Trước hết cần phải nhận định IKEA doanh nghiệp mang văn hóa mơi trường kinh doanh Thụy Điển trình bày trên; thêm vào đặc điểm sau: Một là: IKEA tự hào với tên độc đáo hãng hãng đảm bảo tự tuyệt đối cho khách hàng phát âm tên “IKEA” Một tranh luận twitter nổ vào tháng năm 2014 Ross Johnson, sinh viên người Mỹ đại học Stanford viết rằng, 99% người Mỹ đọc sai tên công ty Ross viết “IKEA” phải đọc “Ee-kay-uh” “I- kee- ah” người nhầm tưởng Bất ngờ sau đó, thơng báo từ văn phịng đối ngoại IKEA US phát thơng báo người dân Mỹ hoàn toàn đọc tên công ty theo cách họ muốn Hai triết lí tiết kiệm khơng gian cho nhân viên khách hàng: cửa hàng đồ nội thất IKEA không lớn đồ sộ, cách xếp đồ đạc gian hàng ln tiết kiệm tối đa diện tích Triết lí thể thiết kế sản phẩm sản phẩm hãng ln có khả tháo lắp dễ dàng Ba là, hãng tôn trọng nữ giới Khơng có bình đẳng cao mơi trường làm việc cơng ty, văn hóa bình đẳng cơng ty cịn thể dịch vụ cho khách hàng: catalogue định kì IKEA gây sốt khơng mẫu đồ nội thất mới, mà gợi ý ý tưởng trang trí thiết kế nội thất Các nghiên cứu thị trường hướng tới phụ nữ nhiều – đối tượng quan tâm định đến việc mua sắm nhà Bốn xu hướng bảo vệ môi trường Các nhân viên cơng ty khuyến khích trở thành đại diện Xanh thị trường Các chi nhánh yêu cầu phải đẩy mạnh hoạt động bảo vệ môi trường xã hội Quan tâm đến trách nhiệm xã hội đặc điểm điển hình doanh nghiệp Bắc Âu IKEA III CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA IKEA Chiến lược tồn cầu hóa – Thị trường IKEA Khái quát: Tính đến năm 2015, tập đoàn IKEA sở hữu 318 cửa hàng thức gần 50 cửa hàng nhượng quyền thương hiệu đặt 30 nước khác toàn giới Mục tiêu IKEA từ đến năm 2020 tiếp tục mở rộng thị trường tồn giới, nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần thị trường tiềm Đông Âu Đông Á, cụ thể 500 cửa hàng toàn cầu, doanh số bán hàng đạt 50 tỷ euro Lí do: - Áp lực giảm chi phí: Phương châm giảm thiểu chi phí thực xuyên suốt chiến lược kinh doanh IKEA, đồng thời tiến quân quốc tế IKEA gặp phải nhiều đối thủ với lượng sản phẩm vơ đa dạng mà giá thành phải ILVA hay Habitat, đó, IKEA ln cố gắng giảm giá tồn sản phẩm cách mở rộng quy mơ sản xuất - Áp lực từ nhu cầu địa phương: Ngay thành lập Thụy Điển, IKEA nhận ủng hộ nhiệt tình từ lượng lớn khách hàng trung thành, từ ủng hộ IKEA tự tin cho người tiêu dùng nơi chấp nhận IKEA cho dù sản phẩm không phù hợp với họ - Ý muốn chủ quan nhà sáng lập: Kamprad muốn IKEA với màu sắc đặc trưng đất nước Thụy Điển biết đến tồn giới Chiến lược tiến cơng chậm Điểm đến IKEA Fortune phân tích Hàn Quốc Theo Beth Kowitt, IKEA năm để xây dựng cửa hàng khu Gwangmyeong Hàn Quốc Trong năm đó, mặt IKEA tìm kiếm địa điểm phù hợp để xây dựng cửa hàng rộng khoảng 500m2, lớn gấp lần trung tâm thương mại Wal-Mart Mặt khác, IKEA dành thời gian để nghiên cứu độ rộng cần thiết không gian dành cho trẻ em Hàn Quốc bố mẹ mua sắm cửa hàng, thiết kế loại bếp kết hợp tủ chứa kimchi nhằm đáp ứng nhu cầu người Hàn Lý giải việc cần đến năm để đặt cửa hàng Hàn Quốc, Mikael Palmquist - Giám đốc khu vực Asia Pacific IKEA cho biết: "Càng mở rộng tồn cầu bước phức tạp Vì vậy, chúng tơi cần làm thứ, khơng kế hoạch khơng thực thành công được" Ngày nay, cửa hàng Gwangmyeong cửa hàng lớn giới công ty bán sản phẩm chạy IKEA toàn cầu năm 2015 Chiến lược chuyên biệt hóa sản phẩm cho địa phương Từ bắt đầu cơng tồn cầu nghiên cứu thị trường trái tim mở rộng IKEA "Càng xa khỏi văn hóa Thụy Điển, chúng tơi cần phải tìm hiểu, học hỏi chấp nhận văn hóa mới", Mikael Ydholm Giám đốc nghiên cứu IKEA cho biết Mục tiêu IKEA xuyên qua khác biệt để tìm giao điểm hai văn hóa ứng dụng vào sản phẩm Giai đoạn đầu, công ty lần đặt chân vào nước Mỹ năm 1985, IKEA lúng túng chiến lược kinh doanh IKEA đưa sản phẩm từ giường ngủ đến tủ đồ thiết kế theo đơn vị centimet vào cửa hàng gần Philadelphia Điều dẫn đến hệ người Mỹ mua bình hoa IKEA sử dụng chúng ly uống nước Lý kích cỡ vật dụng châu Âu nhỏ so với người Mỹ "Chúng nghĩ việc suôn sẻ Kết cục, chúng trở thành địa ngục", Steen Kanter - Cựu giám đốc điều hành IKEA cho biết Năm 1992, hội đồng quản trị IKEA dự tính lập kế hoạch thoát khỏi thị trường Mỹ, theo New York Times Song, thay rút lui, IKEA định làm điều trước chưa làm: tái nghiên cứu thị trường cách mạnh mẽ Ví dụ, công ty thực nghiên cứu với 8.292 người dân thành phố lớn giới thói quen buổi sáng Theo đó, thời gian từ lúc thức dậy đến lúc khỏi nhà vào buổi sáng người dân Thượng Hải nhanh với 56 phút, khoảng thời gian người dân Người dân New York Stockholm thích làm việc phịng tắm Và nhìn chung, phụ nữ dành nhiều thời gian để lựa chọn phục trang ngày so với nam giới Với thông tin tay, IKEA sản xuất loại gương đứng có giá móc đồ trang sức phía sau với tên gọi Knapper Sản phẩm nhằm giúp người dùng lựa chọn trang phục ngày hôm sau từ tối hôm trước để rút ngắn thời gian lựa chọn vào buổi sáng Công ty chọn số lượng hộ dân tình nguyện định mời nhà nhân chủng học đến sống người dân thời gian IKEA thực việc lắp camera quan sát nhà hộ dân tình nguyện Stockholm, Milan (Italy), New York (Hoa Kỳ, Thẩm Quyến (Trung Quốc) để hiểu kỹ cách người dân sử dụng vật dụng nhà Mục tiêu nỗ lực gia tăng mức hiểu biết văn hóa địa phương để sản xuất sản phẩm phù hợp với khu vực Chiến lược phân phối dịch vụ khác IKEA đóng hàng trực tiếp từ nhà sản xuất đến cửa hàng bán lẻ nhằm giảm cơng đoạn chi phí chuỗi phân phối IK EA bán hàng qua chuỗi cửa hàng bán lẻ t ại quốc gia giới Khách hàng IKEA tự mang sản phẩm nhà tự lắp ráp chúng IKEA cịn có bãi đậu xe thuận tiện, khu vực mua sắm rộng lớn để khách hàng mua sắm cách thoải mái Tại cửa vào đặt túi mua hàng, xe đẩy, bút chì, giấy, cat alogue giúp cho khách hàng để hỗ trợ khách hàng tự phục vụ Đại diện IKEA giúp đỡ khách hàng câu hỏi lời khuyên khu vực mua Khách hàng nhận trợ giúp với thiết kế nội thất, cung cấp, lắp ráp, … 10 Chi phí thấp Đa phần nước ASEAN phát triển với tốc độ nhanh chóng, nhiên việc phân cấp thu nhập nước khoảng cách lớn Chính vậy, đánh vào giá điều mà IKEA cần thiết phải làm Để tạo sản phẩm chất lượng cao với giá thấp bạn cần phải phát triển phương pháp kết hợp chi phí hiệu sáng tạo Đó lý IKEA tạo khác biệt Giá thấp tảng tầm nhìn IKEA khái niệm, ý tưởng kinh doanh họ Để cung cấp cho khách hàng sản phẩm chất lượng tốt với chi phí thấp cơng ty phải có khả cung cấp nguyên liệu tốt với chi phí thấp đơn vị sản phẩm Trụ sở chọn lọc cẩn thận nhà cụng cấp với hỗ trợ kĩ thuật, thiết bị cho thuê kĩ cần thiết để sản xuất sản phẩm có chất lượng cao Mối quan hệ dài hạn với nhà cung cấp không giúp sản xuất sản phẩm cao cấp mà làm tăng giá trị nội cho nhà cung cấp Ngồi ra, chuỗi giá trị cịn tạo khác biệt IKEA đối thủ cạnh tranh Nhưng làm mà họ cung cấp sản phẩm với giá rẻ vậy? Sau số vấn đề mà lưu tâm: Tái chế (Recycling): Phịng thu hồi có trách nhiệm phân loại tái chế tất vật • liệu mà có khả tái chế, kể bao bì hỏng cửa hàng nguyên liệu mà thu từ khách hàng thùng quyên góp tái chế AS-IS: Là ban trực thuộc phịng thu hồi tái chế Các sản phẩm mà không phù • hợp để bán cửa hàng bán lẻ bày bán IKEA Việt Nam Việt Nam địa cung cấp hàng hoá đầy tiềm cho IKEA IKEA bắt đầu nghiên cứu thị trường Việt Nam từ năm 1994 thức mua hàng vào năm 1996 Trong năm gần đây, việc IKEA mua hàng nhà cung cấp Việt Nam phát triển mạnh năm tài khóa 2004, doanh số đạt 190 triệu USD 16 Năm 2004, doanh số nước Đông Nam Á gồm Việt Nam, Thái Lan, Malaysia Indonesia 350 triệu USD Như vậy, thấy, Việt Nam chiếm vị trí quan trọng IKEA đặt Việt Nam tới hai văn phòng, nước lại có văn phịng, quy mơ nhỏ Hiện tại, có 47 nhà cung cấp Việt Nam cung cấp cho IKEA nhóm sản phẩm dệt; sợi tự nhiên (mây, tre, lá) thủ công mỹ nghệ; kim loại nhựa (gồm gia cơng khí nhựa dân dụng); sản phẩm đồ gỗ dùng trời (từ keo hay tràm vàng) gốm sứ IKEA cung cấp thị trường khoảng 10.000 mặt hàng Việt Nam quốc gia tiềm Nước mà IKEA đặt mua lượng hàng lớn Trung Quốc họ có công nghiệp phát triển quan trọng chi phí thấp Tuy nhiên, Việt Nam nước đối trọng số mặt hàng so với Trung Quốc có kế hoạch phát triển mạnh thị trường Việt Nam Hai văn phịng Việt Nam IKEA có nhiệm vụ gia tăng số lượng nhà cung cấp đẩy mạnh việc mua hàng cho IKEA thời gian tới IKEA cho rằng, khu vực Đông Nam Á đạt mức tăng trưởng doanh số 20% năm tiếp theo, riêng với Việt Nam, số cao Điều mà IKEA quan tâm sản phẩm phải đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn châu Âu, với giá thành rẻ Ngoài ra, nhà cung cấp Việt Nam phải đáp ứng điều kiện làm việc cho công nhân môi trường đạt tiêu chuẩn châu Âu, không sử dụng lao động trẻ em đảm bảo cho công nhân điều kiện tối thiểu theo yêu cầu luật pháp nước sở Đối với sản phẩm gỗ, IKEA tìm nguồn cung cấp thức phép khai thác nguyên liệu Các sản phẩm phải đáp ứng tiêu chuẩn cao giới để đảm bảo không gây hại cho người môi trường Hiện tại, ViệtNam có lợi chi phí lao động, mức độ cạnh tranh kỹ sản xuất Ở Việt Nam, nhân cơng lao động đáp ứng hầu hết yêu cầu IKEA Sự sáng tạo tiềm doanh nghiệp Việt Nam Các doanh nghiệp đưa ý tưởng tốt so với thiết kế ban đầu IKEA cung cấp Dĩ 17 nhiên, sản phẩm làm phải vượt qua thử nghiệm tiêu chuẩn theo yêu cầu IKEA, đảm bảo chất lượng có chi phí thấp Trên thực tế, có nhà cung cấp làm việc với IKEA 50 năm có nhà cung cấp coi bàn đạp để phát triển Điều hiểu IKEA địi hỏi cao, buộc nhà sản xuất phải cố gắng, phải đầu tư mới, tối ưu hóa quy trình sản xuất để chi phí thấp Khi làm vậy, nhà cung cấp tự khẳng định tìm hướng Có nhà cung cấp Việt Namđã bước lên đẳng cấp khác sau làm việc IKEA Cịn IKEA ln tìm kiếm nhà cung cấp mới, đáp ứng điều kiện mà IKEA đặt 18 B CÔNG TY CỔ PHẦN NỘT THẤT HỊA PHÁT I GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐỒN HỊA PHÁT Tập đồn Hịa Phát thành lập vào năm 1992, với mong muốn xây dựng tập đoàn ổn định, vững chắc, sáng lập viên Hòa Phát qn sách “Hịa hợp phát triển”, tảng đó, chữ Hịa Phát đời tạo nên thương hiệu cho tập đồn Tính đến tháng 3/2016, Tập đồn Hịa Phát có 18 Cơng ty thành viên Hình 2: Cơ cấu tổ chức tập đoàn Hịa Phát Nguồn: Website tập đồn Hịa Phát Năm 2015, Tập đoàn Hoà Phát đạt doanh thu 1.2 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế 3.504 tỷ đồng, tăng trưởng 30% 24% so với năm 2014 Ngành sản xuất thép mảng sản xuất kinh doanh đóng góp lớn vào cấu doanh thu lợi nhuận Tập đoàn, chiếm 79% 82% 19 Trong nhiều năm liên tục, Hòa Phát vinh danh bảng xếp hạng V1000 - Top 1000 Doanh nghiệp nộp thuế nhiều nhất; VNR500, Top doanh nghiệp tư nhân lớn nhất, Top 50 thương hiệu dẫn đầu Năm 2015, Hòa Phát đứng thứ 21 Top 50 thương hiệu đắt giá Việt Nam hãng định giá thương hiệu hàng đầu giới Brand Finnance (trụ sở Anh) công bố, với giá trị ước tính 54 triệu USD; năm 2016, Hịa Phát đứng thứ 16 danh sách 40 thương hiệu công ty giá trị Việt Nam tạp chí Forbes cơng bố, với giá trị ước tính 64,1 triệu USD II GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NỘI THẤT HỊA PHÁT Là thành viên tập đồn Hòa Phát, sau 20 năm phát triển kể từ năm 1995, nhà sản xuất đồ nội thất số Việt Nam, chiếm khoảng 40% thị phần nước, giữ vai trò chủ đạo dẫn dắt thị trường nội thất Công ty xác định “sản phẩm chất lượng” giá trị cốt lõi để làm nên thành cơng doanh nghiệp Thế mạnh nội thất Hịa Phát không chất lượng sản phẩm, mẫu mã phong phú mà cơng ty, với chiến lược phủ kín thị trường, thiết lập hệ thống phân phối rộng khắp nước với 500 đại lý 63 tỉnh thành Hiện tại, tập đồn Hịa Phát, hàng nội thất chiếm 12-14% lợi nhuận hàng năm; năm 2015, tổng doanh thu bán hàng Công ty CP Hòa Phát đạt 1.700 tỷ đồng (tăng 10% so với năm 2014) Cơng ty cổ phần Hịa Phát ln nằm nhóm dẫn đầu cơng ty tư nhân lớn Việt Nam – VNR500 Top 1.000 doanh nghiệp nộp thuế lớn Việt Nam – V1000 Những sản phẩm cơng ty cổ phần Hịa Phát • Bàn tủ văn phịng cao cấp, • Ghế xoay văn phịng, • Vách ngăn văn phịng, • Bàn vi tính, 20 • Két bạc chống cháy, két an tồn, • Các loại bàn ghế ăn, mặt hàng gia dụng làm từ ống thép, Inox; • Các sản phẩm gia đình làm từ gỗ tự nhiên, bàn ghế Sofa da/nỉ cho văn phịng gia đình • Các sản phẩm nội thất phục vụ giáo dục: Bàn ghế trường học từ bậc mẫu giáo đến Đại học, tủ thư viện, phịng thí nghiệm, giá sắt thư viện di động… • Các sản phẩm phục vụ cơng trình cơng cộng: Ghế phòng chờ, nhà ga, sân bay, bệnh viện, loại ghế hội trường, ghế sân vận động • Các loại sản phẩm phục vụ cho nội thất cơng trình làm từ gỗ, sắt,vải, mút, nhựa, Inox: Bàn ghế, tủ bếp, cửa, cầu thang Phân tích mơ hình SWOT a) Điểm mạnh Hơn 20 năm xây dựng phát triển, Nội thất Hịa Phát khẳng định vị trí hàng đầu Việt Nam với sở sản xuất khang trang đại bậc khu vực Đông Nam Á; đầu tư hàng loạt sở sản xuât đại lý khắp nước; sản phẩm ngày phát triển, đa dạng chủng loại mẫu mã Đằng sau cơng ty Cổ phần Nội thất Hịa Phát cơng ty mẹ Tập Đồn Phát, chỗ dựa lớn tin cậy, sẵn sàng cung ứng vốn, nguyên liệu tài nguyên để phát triển lĩnh vực nội thất Hòa Phát Hệ thống đại lý phân phối chất lượng hiệu nhiều nước: Lào, Campuchia, Nhật, …Ngoài ra, hoạt động xuất sản phẩm nội thất Hòa Phát xuất thị trường Singapore, thị trường Trung Đông, Ucraina Cơ sở vật chất kỹ thuật đầu tư bản, đại, tiên tiến, khu liên hiệp sản xuất nội thất bề Việt Nam, quy trình sản xuất khép kín, hệ thống dây chuyền, máy móc cơng nghệ nhập từ Italy, Đức, Nhật Bản, Đài Loan,… Hệ thống quản lý chất lượng áp dụng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 BVQI, vương quốc Anh Xây dựng thành công hệ thống quản lý chất lượng môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004 đạt chứng tổ chức WQA với tiêu chí chính: đảm bảo 21 mơi trường lao động sản suất nhà máy ln sẽ, an tồn cho người lao động, cộng đồng xung quang thân thiện với môi trường b) Điểm yếu Là công ty chủ yếu với hình thức bán bn, phương thức xâm nhập thị trường nước xuất Phương thức đem lại hiệu không cao chứa nhiều rủi ro cho việc đựa sản phẩm đến tay người tiêu dùng c) Cơ hội Việc Việt Nam ngày tham gia nhiều vào hiệp định song phương đa phương mà gần TPP, đồng thời trở thành thành viên AEC, tạo nên hội lớn cho doanh nghiệp Việt Nam, đưa sản phẩm thị trường quốc tế Nhu cầu sử dụng hàng nội thất thị trường nước ngày tăng Sự bùng nổ nhu cầu xây dựng tác nhân dẫn đến gia tăng nhu cầu nội thất toàn khu vực Thị hiếu người tiêu dùng chủ yếu mặt hàng mạnh cơng ty: sản phẩm có tính đại, tiện nghi, chất lượng,… Bên cạnh thị trường truyền thống, xuất thêm thị trường tiềm lớn như: Đan Mạch, Mehico, Mỹ, Hàn Quốc, Đức,… d) Thách thức Những quy định thị trường nhập hàng nội thất Sự lấn chiếm thị trường nội thất nước Trung Quốc, Đài Loan, nước Asian,… thị trường Mỹ, Nhật Bản ( nước nhập sản phẩm gỗ lớn Việt Nam) nhiều bị thu hẹp 22 III PHƯƠNG THỨC XUẤT KHẨU CỦA NỘI THẤT HÒA PHÁT Tổng quan Nội thất Hịa Phát khơng nhà sản xuất dẫn đầu nước mà ngày chinh phục nhiều bạn hàng quốc tế Trong trình phát triển mình, Cơng ty ln trọng khơng ngừng đẩy mạnh chiến lược xuất sản phẩm nước Thời gian qua, sở nghiên cứu yêu cầu cụ thể khách hàng, kết hợp với định hướng sản phẩm Công ty, Nội thất Hịa Phát thu thành cơng dịng sản phẩm gỗ cơng nghiệp nhãn hiệu “New Trend” Xuất hàng nội thất không mang lại cho Công ty nguồn doanh thu mà quan trọng góp phần nâng cao vị cho thương hiệu Nội thất Hịa Phát nói riêng thương hiệu Hịa Phát nói chung hội nhập quốc tế Cụ thể Để đáp ứng nhu cầu khách hàng phù hợp với xu mới, nội thất Hòa Phát tạo dấu ấn riêng cách nghiên cứu nhãn hàng (sub-brand) cho sản phẩm với thương hiệu mẹ thương hiệu Hòa Phát, với tiêu chí nhãn hàng phải phù hợp với phong tục, văn hóa thói quen tiêu dùng thị trường riêng biệt Sản phẩm dễ dàng nhận biết phân biệt từ nhãn mác, kết cấu bao gói sản phẩm, quy chuẩn hàng xuất Đặc biệt, với dự án lớn xuất khẩu, nhãn hàng hóa, logo, xuất xứ sản phẩm coi trọng Điều thể tính chun nghiệp Công ty nhận ủng hộ đơng đảo khách hàng Ngồi ra, Cơng ty nghiên cứu kiểu dáng, chất lượng, kết cấu, màu sắc phù hợp với thị trường xuất riêng Hòa Phát Để nâng cao chất lượng sản phẩm xuất cho phù hợp với việc khám phá xu hướng khách hàng tham gia vào dự án đầy triển vọng tồn giới, cơng ty nội thất Hịa Phát nhanh chóng kiểm tra lại quy trình kiểm soát chất lượng sản phẩm trước lần xuất xưởng 23 Do yêu cầu khách hàng Cơng ty, việc xuất Hịa Phát ln tuân thủ quy trình kiểm soát chất lượng chặt chẽ Tuy nhiên, sở tổng hợp nhu cầu khách hàng từ nhiều quốc gia giới Anh, Nhật Bản… từ tháng năm 2008, Cục Xuất làm việc với nhà máy nhằm nghiên cứu, tái kiểm tra cải thiện bước trình sản xuất để đáp ứng nhu cầu khách hàng giai đoạn Quá trình thực từ thiết kế, mẫu, vật liệu đầu vào, ngun liệu đầu vào kiểm sốt, q trình sản xuất, lắp ráp, đóng gói vận chuyển Cục Xuất hợp tác với Bộ phận KCS nhà máy để thực đầy đủ quy định chất lượng theo quy trình ISO để trình Hội đồng quản trị phê duyệt Với dự án lớn, chất lượng điều quan trọng yêu cầu khắt khe khách hàng Việc thành lập ban hành quy trình kiểm soát chất lượng hàng xuất cải thiện chất lượng sản phẩm, tạo đà cho việc tiếp cận phát triển vào thị trường khó khăn, tạo niềm tin cho khách hàng Cơng ty trọng phát triển chiều sâu theo hướng chuẩn hóa đại lý phân phối nước ngoài: treo biển Hịa Phát tăng cường hình ảnh quảng cáo Công ty showroom, tăng tỷ trọng hàng xuất mang thương hiệu Hòa Phát Động tác nhằm quảng bá thương hiệu Nội thất Hịa Phát thị trường nước ngồi, đồng thời nâng cao mối quan hệ nhà phân phối Công ty Với hướng vậy, thời gian qua, Hòa Phát chinh phục thị trường theo hướng mở đại lý bán hàng có thương hiệu Hịa Phát nước khu vực Đông Nam Á Bên cạnh chiến lược xây dựng thương hiệu sản phẩm, Công ty trọng hoạt động xúc tiến thương mại tham gia hội chợ quốc tế, tìm kiếm khách hàng có chiến lược đáp ứng nhu cầu riêng loại khách hàng Cơ cấu thị trường xuất Các thị trường truyền thống chủ yếu nước Châu Á Campuchia, Lào, Singapore nước có vị trí địa lý thuận lợi gần với Việt Nam có chí phí vận chuyển thấp, mặt khác nước ký hiệp định ưu đãi thuế quan 24 chung ASEAN nên hàng hóa Việt Nam xuất hưởng mức thuế ưu đãi nhiều so với nước ASEAN Đặc biệt nước Campuchia Lào, có mối quan hệ tốt đẹp với Việt Nam từ lâu có chung đường biên giới nên việc vận chuyển thuận lợi Công ty có văn phịng đại diện nước nên việc ký kết hợp đồng với cơng ty diễn nhanh chóng việc tìm đối tác trở nên dễ dàng Bên cạnh đó, Cơng ty dự định tham dự hội chợ số hội chợ khu vực Lào, Campuchia, tổ chức thị trường nhằm củng cố mối quan hệ với khách hàng truyền thống khai thác số thị trường Việc xuất nước thuộc thị trường truyền thống Đông Nam Á phát triển ổn định theo kế hoạch đề ra, với doanh số khu vực năm 2009 tăng gấp lần so với năm 2007 Đặc biệt, thương hiệu Nội thất Hòa Phát có mặt nhiều cơng trình, dự án viện trợ lớn nước Đông Nam Á Singapore thị trường vô tiềm cơng ty Hịa Phát Sau hội chợ chuyện nghiệp mặt hàng công nghiệp, gian hàng Hịa Phát với diện tích 200 m2 xây dựng cơng phu hồnh tráng khách hàng Singapore quan tâm ký hợp đồng trực tiếp với công ty, dấu hiệu tốt khả xuất công ty tương lai Đối với Dubai, sau triển lãm nội thất tháng 11/2007 hợp đồng tới liên tiếp với cơng ty Hịa Phát năm sau việc xuất sang Dubai đạt tăng trưởng đáng khích lệ Các khách hàng Dubai đánh giá cao chất lượng mẫu mã mặt hàng nội thất Hòa Phát đặc biệt mặt hàng nội thất văn phịng gia đình có độ bền cao, chịu sức nóng vốn đặc trưng quốc gia Nội thất Hòa Phát ký kết đơn hàng lớn sản xuất hàng xuất trang bị đồ gỗ nội thất cao cấp cho số bệnh viện Saudi Arabia Việc sản xuất hàng phục vụ xuất không mang lại hiệu kinh tế mà cịn tạo điều kiện cho cơng nhân Nội thất Hịa Phát có hội học hỏi kinh nghiệm nâng cao tay nghề 25 Về thị trường Nhật Bản kim ngạch xuất vào thị trường khơng ổn định Do khách hàng thị trường địi hỏi cao khơng có nhu cầu mặt hàng nội thất từ sắt, thép, gỗ công nghiệp tập quán quen dùng gỗ tự nhiên chứng tỏ thị trường khó xâm nhập phát triển Xét thị trường Châu Âu, Hòa Phát xuất sản phẩm qua Anh Phần Lan, khách hàng thị trường đánh giá khó tính chất lượng mẫu mã mặt hàng nên tỷ trọng xuất qua thị trường khiêm tốn tăng trưởng qua năm Về thị trường châu Mỹ, Hịa Phát xuất sang Mỹ Tóm lại, thị trường xuất cơng ty thị trường quen thuộc, gần gũi doanh thu xuất từ thị trường chưa thực cao ổn định, đơn đặt hàng cịn nhỏ lẻ mang tính phi vụ Phương thức xuất Hiện phương thức xuất chủ yếu Hịa Phát áp dụng hình thức xuất trực tiếp xuất ủy thác Với phương thức xuất trực tiếp: Công ty thường cử đại diện văn phịng chi nhánh nước Campuchia, Lào, thành viên đại diện cơng ty sang nước ngồi để ký kết hợp đồng hay nhiều trường hợp phía đối tác xa khơng có điều kiện đàm phán trực tiếp hợp đồng thường ký kết thơng qua hình thức điện thoại, fax, email,… Với phương thức xuất ủy thác: Hòa Phát thường ủy thác công ty công ty vận chuyển quốc tế Marilink hay công ty TNHH Voltrans Logistics lượng hàng đặt nhiều thời gian nguồn lực công ty không đủ để thực hết hợp đồng này, nhược điểm phương thức công ty hoa hồng cho bên ủy thác dẫn tới chi phí tăng lên lợi nhuận thu lại không nhiều phương thức xuất trực tiếp 26 27 HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHO HÒA PHÁT Tại thị trường nội địa: IV - Phát triển thêm dòng sản phẩm nội thất gia đình, thay tập trung vào sản phẩm nội thất dành cho văn phịng, cơng sở hay địa điểm cơng cộng Thay phân phối qua nhà bán bn nên xây dựng đại lý bán lẻ cơng ty để giảm chi phí, tạo giá tốt cho khách hàng Song song với việc xây dựng cửa hàng đại lý hãng nên đầu tư vào việc cung cấp dịch vụ đại lý này, tạo thuận tiện cho khách hàng đến mua sắm Thúc đẩy việc bán hàng qua mạng, tăng độ tương tác với khách hàng Trước cạnh tranh cơng ty nội thất nước ngồi, Hịa Phát cần phát triển đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm, chất lượng tốt liền với giá phải Nghiên cứu đặc điểm đối thủ cạnh tranh,và biết khai thác mạnh (ví dụ: IKEA xâm nhập vào thị trường Việt Nam, sản phẩm IKEA bị đánh giá không phù hợp với khí hậu ẩm thấp Việt Nam Từ Hịa Phát chứng minh cho khách hàng thấy rằng, sản phẩm Hòa Phát phù hợp nhất) - Trên thị trường quốc tế: Như nói phương thức mà Hịa Phát lựa chọn thâm nhập vào thị trường xuất khẩu, phương thức đem lại hiệu không cao dẫn đến nhiều rủi ro q trình vận chuyển để đưa đến thị trường tiêu thụ, nữa, làm tăng chi phí (do xuất qua công ty vận chuyển, phải chia lợi nhuận cho công ty này), tăng giá thành sản phẩm Thay tiến hành phương thức xuất khẩu, Hịa Phát xây sở sản xuất hợp tác với nhà cung cấp nguyên vật liệu địa phương với chi phí thấp chất lượng tốt; xây dựng đại lý bán lẻ, thay phân phối hàng hóa qua nhà bán bn Nhờ đó, Hịa Phát tối thiểu hóa chi phí, đưa đến cho khách hàng sản phẩm giá tốt với chất lượng tốt nhất, đảm bảo phát triển dài lâu 28 Trước tiến hành thâm nhập thị trường phải nghiên cứu thật kỹ thị trường (về văn hóa, thói quen, phong tục,…) để đưa đến sản phẩm phù hợp với thị trường 29 KẾT LUẬN Một tập đồn đa quốc gia IKEA ln biết đứng dậy sau thất bại, chấp nhận thử thách thị trường mới, sẵn sàng thay đổi để đáp ứng nhu cầu khách hàng,…chính lý đưa IKEA trở thành ông lớn thị trường bán lẻ lĩnh vực đồ nội thất Công ty cổ phần nội thất Hòa Phát dần phát triển định vị thân đấu trường quốc tế chưa đủ mạnh Những kinh nghiệm xương máu IKEA học, hướng đắt giá cho Hịa Phát biết áp dụng cách thơng minh xuất sắc, nhiên không nên hiểu cách máy móc, cần linh hoạt cho phân khúc khách hàng khác Lĩnh vực nội thất lĩnh vực cần nghiên cứu kỹ lưỡng thấu hiểu tâm lý khách hàng, làm bạn với người tiêu dùng, tập đoàn lớn chiến thắng thu nhiều lợi nhuận Dù thị trường quốc tế nhiều khó khăn, trở ngại biết vận dụng cách thức đắn thấu hiểu học kinh nghiệm IKEA, Hịa Phát tìm nhiều thành công 30 ... thăm IKEA Và thực tế, đến người tay khơng IV PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA IKEA IKEA thị trường Trung Quốc: Nhìn chung, châu Á thị trường quan trọng IKEA, Trung Quốc thị trường. .. lớn thị trường bán lẻ lĩnh vực đồ nội thất Công ty cổ phần nội thất Hòa Phát dần phát triển định vị thân đấu trường quốc tế chưa đủ mạnh Những kinh nghiệm xương máu IKEA học, hướng đắt giá cho Hòa. .. cơng ty khu vực Bắc Mỹ IKEA thị trường Nhật Bản: Năm 1974, IKEA cố gắng du nhập sản phẩm đồ nội thất lắp ghép vào thị trường Nhật Bản thất bại Ngay lúc đó, IKEA vội vàng rút kết luận thị trường